小米还有翻身的机会吗？

周再宇

中国市场上有一种风气很不好，“恨人有，笑人无”。总觉得碰见熊，只要对手摔倒自己就可以幸免于难。

小米销量在2016年第一季度下滑之后，好多人蹦出来马后炮：我早就看它不行了。仔细一看，跟去年歌颂小米的是同一批人。

小米确实销量在下滑，这是无可非议的事实。但是，它为什么下滑呢？下滑是小米一家之痛还是行业趋势？下滑是一时之痛还是长久趋势？

很少有人用脑思考，但是市场常常用脚投票。恰逢一点资讯与小米两年合作协议到期，一点资讯立马转投蒸蒸日上的OPPO阵营，硬是接受了白牌预装和广告收入分成的苛刻条件，也要傍上OPPO这条大腿。

什么是白牌预装？一点资讯在OPPO手机里不能出现自己的品牌名称，这叫白牌预装。而经由OPPO进来一点资讯的流量，在产生广告收入之后，一点资讯要与OPPO分，据说分成比例是五五。

至于小米？昨天的明星，明日的黄花。

真的是这样吗？

小米为什么销量下滑

成也萧何，败也萧何。

小米起势于智能手机风口。当时，苹果、三星、HTC三分天下，智能手机价格高居不下。雷军看到了智能手机普及化的大势，而普及的前提是价格必须降下来。

于是，小米定位于“发烧友的手机”，在定价上走了很巧妙的一步：比我好的，贵太多；跟我差不多质量的，我更便宜。

1999元的定价，本来在高价手机面前很容易陷入“low”和“山寨”的陷阱，但是小米以“发烧友”的定位和“供不应求”的饥饿营销方式，愣是让小米在低价面前站稳了品牌形象的脚后跟。

但是，很快，华为就醒过神来。“中华酷联”如今的走向说起来让人不胜唏嘘。拥有大把专利、制造能力、多年经验和线下渠道的运营商品牌们，由于贪图运营商渠道的利润，活生生错失智能手机风口，仅仅华为一家突围而出。其余或是被互联网公司收编，或是沦为边缘化品牌。

华为是有核心优势作为护城河的，而且这些优势并非仅仅靠“参与感”营销短期就能追上。在初步试水之后，华为很快调整了产品战略，确定了高中低定位的产品结构，高端做品牌，低端攻城略地抢市场，中端揪住对手猛揍，打得很有节奏感。

当然，对手突飞猛进，并非小米销量下滑的唯一原因。

其根本在于行业大势走向：2016年，智能手机第一个阶段的普及基本结束。智能手机市场发展到了第二个阶段：

一、二线城市的手机消费者市场教育完毕，消费者分成两拨：一拨直奔苹果而去，对任何其他品牌嗤之以鼻；一拨玩了一圈儿发现智能手机也就那么回事，智能手机除魅化，对国产品牌接受度增强，开始偏实用、偏性价比、偏参数，“不服跑个分”，对苹果党嗤之以鼻。接受国产品牌，意味着他们也开始接受除了小米以外的国产品牌，小米的老阵地竞争加剧。

三、四线城市则开始重复一、二线城市的第一个阶段：智能手机普及。盘踞三、四线城市多年的线下渠道和促销员的角色，突然就变得异常重要。而这正是小米的软肋所在。7月22日，“第一手机界”网站公布线下手机销量排行，前三名为华为、OPPO、VIVO，小米名列第九。

雷军为小米制定的新战略

2016年7月底，小米发布了一系列代言人海报，看着特眼熟，有点凡客当年的范儿，但愿它不是在跳凡客的坑。

吴秀波、刘诗诗、刘昊然成为红米的第一批代言人，主打“国民手机”定位。请注意，不是小米的代言人，而是红米。

三大代言人聚焦于红米，可以看出雷军对红米的重视。

作为小米低端品牌的红米，为什么会得到这样的重视？它对于小米整个企业来说有着怎样的意义？

首先，我们看一下红米在去年的表现。小米发布的信息显示：2016年7月红米销量突破了1.1亿台，占据“小米+红米”总销量的三分之二以上。红米是攻城略地之利器。

其次，我们看一下红米未来的发展空间。小米发布的红米报告显示：一线城市每百人就有11.4台红米；二线城市每百人拥有9台红米；三线城市每百人拥有4.7台红米。这很奇怪：红米正是小米的低端品牌，却在低线城市占有率远远低于高线城市。这一方面证明红米渠道下沉不够给力，另一方面也说明红米在低线城市大有可为空间。

这样我们就可以理解雷军为什么在2016年要加强线下门店建设。小米不仅与国美、苏宁线下门店合作，还要在二、三线城市铺设小米之家直营店。红米的线下战略是小米在2016年的重中之重，说是关系到小米未来的生死存亡毫不夸张。

从红米的市场战略，我们可以看到小米当年成功经验的痕迹。一方面利用定价锁住目标人群，一方面通过比较高大上的定位维持品牌形象，与传统线下渠道“多杂散乱”的形象构成区隔，踢个香蕉球曲线救国也不是不可能。于是，红米一手做“国民手机”的品牌，一手布局标准化的线下建设，是很成熟的打法。

那么，说了半天红米的战略，小米品牌呢？

小米品牌在所处的价格区间遭到了围歼战。1999元的定价，任何手机品牌在这个区间都有产品，但是小米在高端手机领域却缺乏产品，如果狠下心以主力产品打价格战拼配置，将给小米带来利润上的极大损失。

小米能做的，要么是推出下一款现金奶牛爆品，要么是抬高小米品牌定位。

可惜从下往上走总是很难，于是小米虚晃一枪，提出了“专注黑科技”的新定位。新定位与“发烧友”一脉相承且有上扬趋势，品牌延续性非常不错。现在关键在于消费者会不会买账，毕竟智能手机前期市场教育已经完成，现在推出一两个新概念恐怕不会起到当年那么好的效果。

但同时，我们也看到了小米在其他领域的尝试，比如推出“比一元（竖起来的）硬币还薄”的笔记本，这个机灵抖得让小米笔记本一出生就成为行业笑料。

目前，小米面临很大的挑战，但也不至于像“黑米派”说的“没有翻身的机会”，智能手机在低线城市的风还在继续刮，高线城市转型升级也存在机遇，行业离洗牌阶段还远，小米不是没有机会。

最后，对于小米多元化的生态建设，从插线板到路由器，从电视到空气净化器的产品布局，也隐约有凡客当年的影子。不过，在物联网技术的发展下，小米与凡客毕竟还是不同，将来是成是败，目前还不好说。