在社会媒体环境下发展消费者与品牌关系

樊芳

摘 要：随着品牌在社会化媒体中的地位不断得到巩固，消费者的期望也被放大，科技需要不断发展，以和这一互动过程相协调。在不断升级的相互作用中，品牌以一对一的特点和社会化媒体所提供的亲密关系特点来满足消费者的期望已经不可或缺。本文以准社会互动理论为视角设计出社会化媒体策略，两个实验的结果支持了准社会互动在发展积极结果关系中的作用。PSI作用的分析结果显示与品牌有关的感受超过了互动本身，并且有助于对品牌形成忠诚和愿意为品牌提供信息。本文的研究结果为营销人员在社会化媒体的环境下培育品牌和消费者的关系提供了理论指导。

关键词：准社会互动;品牌忠诚;互动性;交流的开放性

一、研究背景及内容介绍

准社会互动（Para-social Interaction，PSI），是大众传播的一种功能，指人们把电视等主流大众媒体中的人物或媒体名人看作真实的交流对象，与其发生互动并建立某种关系。PSI概念最早由霍顿和沃尔于1956年提出，他们通过研究电视节目中的表演者、受众的表现和反应，发现这种互动使表演者和受众之间建立起了一种亲密的关系，并且通过实例详细论述了这种“亲近感”是如何建立的，同时区分了准社会互动与社会互动之间的差异。他们指出，这种互动虽然与人际传播中面对面的互动过程類似，但它是单方的、非辩证的，是由受表演者控制的。PSI关系发展到消费者开始把他人当作“真正的朋友”来看待的程度。虽然传统的PSI研究主要集中在观众与广播媒体中人物角色的关系上，但有研究表明，它可能超出这些领域，例如，PSI可能通过图案或文字信息而产生，它不依赖于文字介导的人格，如新闻播音员或演员。

在社交媒体环境中，商家想巩固品牌地位时，消费者对品牌也产生了很大的期望，从而刺激了以协助消费者与品牌间联系的技术发展。因此，本文通过探索推动消费者与品牌间关系的理论基础和该关系给企业带来的价值，试图对社交媒体平台中消费者与品牌关系进行实证调查。PSI理论可用于解释一个品牌是如何在社交媒体环境下发展壮大的，及其与消费者之间的纽带关系。本文研究认为PSI可以产生积极的关系结果，特别是增加消费者忠诚度和提供信息的意愿。

二、研究变量设计及假设

本文的研究探讨了两种信息成分，第一种是人物角色与观众的互动性，通过表示反应和倾听的信息提示来传达。第二种是沟通的开放性，它反映了角色的自我表露，并且可以通过消息内容来传达。我们为PSI假定了两种前因作为自变量，两种后果作为因变量，自变量就是开放性和互动性，因变量是客户忠诚度和提供信息的意愿，而PSI作为中介条件。

互动性定义：一些研究人员根据网站的技术功能（例如，浏览网站、提供反馈的能力和网站的速度）定义互动性，而另一些人则视其为感知变量。本文中，交互性被定义为依赖于用户在与中介角色进行双向通信时的感知。

开放性定义：在沟通中，开放性会增加PSI的感觉。过去的PSI研究人员把PSI概念描述为“打破第四面墙”，这意味着角色脱离了角色，向观众展示自己的信息。这种袒露的行为给观众一种感觉，即他或她在这个亲密的场景中获得了人物角色的内部信息，并产生了一种感觉，好像他们在更私人的层面上了解角色。

假设：H1A：PSI通过增加感知互动性的信息而产生;H1B：PSI通过沟通中具有开放性的信息线索而产生;H2A：PSI的感觉增强了忠诚意向;H2B：PSI的感觉增加了提供信息的意愿;H3A：互动性对因变量的积极影响是由PSI介导的;H3B：开放性对因变量的积极影响是由PSI介导的。

三、检验假设

本文用多种方法对这些假设进行检验。首先，探讨了社交媒体中现有的消费者-品牌关系（Study1）;其次，实验研究通过改变一个虚构的公司博客内容来检验这些假设，以便操纵在交流中感知到的互动性和开放性（Study2）。Study1是为了证明PSI的前因后果这种假设关系存在，Study2设计了高低两种PSI，进一步证实了假设成立。

（一）Study1

1.实验设计

从网上招募185名成年参与者，这些被调查者都是深度互联网用户。首先，要求参与者思考一个品牌、公司或服务，然后通过社交媒体与之互动，并在回答调查问题时记住这些互动，然后简要描述他们对社交媒体互动的记忆。随后参与者回答了研究者提出的相关问题。

2.结果分析

在两个模型中，在提供信息上，把表现的忠诚及意愿作为因变量，把准社会交往作为中介变量，结构方程适配度良好。

结果表明，开放性和互动性对PSI的效应为正显著，即二者对PSI具有积极、直接而重大的影响。消费者对互动性和开放性的感知增加了他们对PSI的感受，从而证明H1A和H1B是正确的。而PSI对忠诚度和提供信息意愿的影响也均为正显著，即PSI感觉会增加忠诚意愿和提供信息的意愿，这证明H2A和H2B是正确的。

通过PSI中介，开放性对两个因变量（忠诚度和提供信息的意愿）的间接效应均为正显著，而开放性对两个因变量的直接效应均不显著，互动性对忠诚度和愿意提供信息的间接效应为正显著。互动性对提供信息的意愿影响不显著，而其对忠诚度的直接影响显著。也就是说，只有通过PSI的产生和增强，开放性对因变量才能产生积极的正面影响，同时互动性对提供信息意愿才能产生积极的正面影响，而PSI会部分加强互动性对忠诚度的影响，从而证实了H3A和H3B假设。

（二）Study2

1.实验设计

实验遵循一个单因素（PSI：低与高）之间的主题设计。招募66名参与者，在实验中，创建一个虚构的网站作为测试工具。在研究开始时，参与者被告知他们将在这个网站注册后与一个品牌互动，然后回答关于互动的问题。在创建帐户后，参与者被随机分配到一个实验环境中，实验设计高vs低两种PSI情况，由study1中的结论，我们直接通过设计开放性的高低来影响PSI高低。

在高和低开放性条件下，显示的内容在视觉上都是相等的（即它们具有相同的圖像、颜色、格式和内容长度），唯一的区别在于文本为高和低的PSI条件提出了一个关于设计师新想法的故事，她描述地中海是她新系列的灵感来源。在高开放性条件下，大海是连接到设计师的童年记忆，有关于个人信息的描述，而这种个人关系在低开放性下是不存在的。

2.结果分析

研究2应用了和研究1相同的方法，用九分李克特量表。计算出了五个维度α系数（拟社会互动α系数=0.95;忠诚度α系数=0.93;提供信息意愿α系数=0.82;交互性α系数=0.89;开放性α系数=0.80），表明高的内部稳定性。

参与者在低PSI环境下对比高PSI环境下，表现出明显更低的PSI感知，同样的，在低PSI环境下表现出比高PSI环境下更低的开放性和互动性。分析结果，发现在高PSI环境下消费者提供信息的意愿和忠诚度都显著高于在低PSI环境下，这又证实了H2假设。从开放性到忠诚度的路径以及到提供信息意愿的路径都显示出显著的间接效应和非显著的直接效应。在互动性方面，PSI被认为完全中介了互动性和忠诚之间的关系，互动性与忠诚度之间具有显著的间接影响（需要PSI中介）和非显著的直接影响（无PSI）。综合表明PSI对开放性的影响比互动性更大，并且研究2中的操作说明将个人信息与促销信息相结合可以对PSI和结果变量产生积极影响。

四、结语

这两个研究提供的证据表明，类社会互动理论有助于了解消费者–品牌关系是如何通过社会媒体建立的。研究1通过研究PSI前因与后果证实了这种关系的存在，同时研究1还证实PSI是互动性影响提供信息意愿所必须的中介条件，PSI是互动性影响忠诚度的部分中介，而PSI是开放性影响因变量时的完全中介。研究2采用实验方法，通过改变品牌信息线索来诱导高低两种PSI，进一步证实了假设。这两个研究的综合结果提供了PSI因果关系的有力证据。

随着社交媒体的使用不断增加，营销人员将注意力转向投资渠道，了解客户关系的心理基础变得越来越重要。本研究提供了一个理论解释消费者-品牌关系是如何在社交媒体环境中发展的。本文仅设计了PSI的两个前因，即沟通中的开放性和互动性，未来的研究可能会扩大到社交媒体中其他特有的因素，同时，这项研究也仅有两个结果变量，所以未来可能会研究PSI在社交媒体中进一步产生的后果，如信任度。同样，在品牌的社会媒体自动化反馈情况下，PSI效应是否仍旧成立也值得进一步验证。

参考文献

[1]HORTON D.WOHL R R.Mass Communication and Para-Social Interaction：Observation on Intimacy at a Distance[J].Psychiatry，1956（3）.

[2]RUBIN，RB，MCHUGH MP.Development of parasocial interaction relationships[J].Journal of Broadcasting & Electronic Media，1987（3）.