从社群视角分析罗辑思维的商业模式

摘要：科学技术的不断进步，加快了电商发展的脚步。微信的用户量不断增加，引发了社群的出现。在因特网的大背景下，商业模式日渐繁多，企业的经营模式也在不断改善，但仍然存在效益不高，难以进一步突破的问题。本文在对商业模式进行探究时，尝试从社群视角进行分析，并以“罗辑思维”为例进行探究。本文先通过介绍商业模式与社群经济相关理论为后续写作提供理论支撑。然后对“罗辑思维”进行研究，介绍其发展概况，分析其商业模式的运作过程，最后揭示其在运作中存在的问题并提出发展建议，从而给予部分电商企业一定的借鉴。

关键词：罗辑思维;社群;商业模式

一、社群经济

1.社群经济定义

对与社群经济这一概念，目前有狭义和广义两种定义。狭义的来说，社群经济是指某一品牌消费群体之间所构成的社会关系，与地域无关。广义的观点则认为，社群经济不仅仅是建立在企业和用户关系之间，更是一种以消费者体验为前提的，用户和企业品牌之间的关系。

2.社群经济发展现状

社群经济的前身是粉丝经济，换句话说，社群经济是由粉丝经济演化过来的。

“粉丝”就是一种特殊的人群。“粉丝”对偶像的无条件式的喜爱和追随，往往会带来大量疯狂的消费行为，这些消费会影响到各个行业。

二、罗辑思维商业模式分析

（一）罗辑思维的发展概况

1.罗辑思维简介

在本文中包含加引号的“罗辑思维”与加书名号的《罗辑思维》，本文将带书名号的《罗辑思维》看作是一档节目，带引号的“罗辑思维”是指其团队、公司以及其旗下的相关产品，标题里的罗辑思维是指这个品牌名称。

2012年12月，《罗辑思维》是罗振宇与其合伙人申音共同创办的，一档知识型的脱口秀节目。半年后，《罗辑思维》由一档知識类节目，开始向社群方向发展。12月21日至2017年1月，《罗辑思维》在优酷平台上播出，每期视频节目的时间大约45分钟。在互联网、社会生活和历史等领域引发了大量关注和讨论。2017年，《罗辑思维》进行了全面升级。升级后的《罗辑思维》节目，只在“罗辑思维”公司旗下的“得到”APP播出。节目也由原来的每期45分钟的视频播放，改为每期10分钟的音频播放;《罗辑思维》由原来的每周更新一次，变为每周一到周五连续更新;2017年3月8日，改造后的《罗辑思维》节目，正式在“得到”APP上线。

2.罗辑思维的发展历程

《罗辑思维》从最开始的自媒体，依靠独特的营销策略，进行社群运作，成功的由“粉丝经济”转变到“社群经济”。在转变后，“罗辑思维”主要业务是知识服务，并建立了系统的社群电商体系。“罗辑思维”公众号是在2012年12月创办的一档以知识学习为主的公众号。“罗辑思维”公众号在开通后，仅用了8个月，粉丝数量就达到达了50万。到2016年3月，“罗辑思维”公众号运营了3年，粉丝数量达到了600万。此后11个月的时间内，粉丝就净增了400万人次。在2017年1月13日，粉丝数量正式超过1000万。

《罗辑思维》在优酷平台播完第四季后，就停播了。后续节目只在其公司旗下的“得到”APP播出，由“得到”独家播出。《罗辑思维》通过向“得到”转移，来获取更大的受众市场。“得到”APP在2016年5月上线，在2018年12月31号的跨年演讲上罗振宇在提到“得到”APP的用户数量已经超过了2000万。

（二）罗辑思维商业模式分析

1.客户细分

《罗辑思维》从一开始就精准定位了自己的目标用户，其主要受众是有知识、有情感需求的精英群体和青年群体。《罗辑思维》定位了一个极有潜力的目标群体，清晰定位的目标用户群体为未来的盈利奠定了坚实的基础。

2.价值主张

罗振宇提出节目“有种、有趣、有料”，做大家的“知识的搬运工”等口号，明确地表达出了罗振宇的知识精英情怀和“罗辑思维”的价值主张。

3.客户关系

（1）社群服务

为了更好的吸引和服务用户，“罗辑思维”建立了社群，通过社群互动增加客户对品牌的忠实度，巩固成员对社群的忠诚度。大致可以分为线上互动和线下活动两种。

（2）微信客服

“罗辑思维”公众号的用户量很大，为了用户不流失，“罗辑思维”公众号的“用户服务”中，设置了“在线客服”，用户有什么问题可以迅速、及时的跟客服联系。

（3）APP

“罗辑思维”最初在优酷平台与用户见面，后与其他音频平台合作，用户可以在节目下发评论，这些都是基于APP提供的服务。后期“罗辑思维”研发了自己的APP，“得到”APP，此后“罗辑思维”就转战自家旗下的APP与用户建立联系。

4.收入来源

（1）会员费

会员付费制吸纳了一批对品牌具有认同感的人，使一批志趣相投的人聚到了一起成为社群会员。会员因对知识的崇敬，选择了“罗辑思维”，成为会员，会员们用实际行动证明了他们对“罗辑思维”的信任和喜爱。因此“罗辑思维”利用社群，通过线上线下互动，将会员紧密结合在一起。

（2）广告分成

《罗辑思维》改为音频内容后，在荔枝FM，喜马拉雅FM，蜻蜓FM等互联网音频平台上播出。“罗辑思维”团队开拓不同的播出平台不仅是在增加节目的宣传渠道，使节目快速传播，吸引更多的用户。同时“罗辑思维”在其他平台播出也可以获得各大播出平台的广告分成。

5.核心资源

核心资源是指为客户提供上述服务所需要具备的资源。“罗辑思维”的核心资源包括：企业自身所具备的资源，如微信公众号，企业旗下的APP以及投资人的战略投资;企业自身之外的核心资源是客户，即社群成员，群成员因志趣相投而积极互动，主动帮其他成员出谋划策、贡献智慧，社群成员的情感交流在社群运作中起到着至关重要的作用。

6.重要伙伴

重要伙伴包括企业业务所涉及的合作商，甚至是竞争对手。其中，非竞争者合作伙伴有QQ、微信、微博、贴吧、音视频播放平台、出版商等。具有竞争关系的伙伴有知识领域的名人、书商、知识付费平台等。

7.成本结构

业务成本主要包括运营社群成本和运营公司的成本。具体包括初期《罗辑思维》节目设计、推广费用，公众号创办、运营和维护费用，社群品牌宣传和用户维护的费用。后期包括社群活动组织费用，公司活动宣传费用，APP的研发、推广、维护的费用等。

三、罗辑思维存在的问题和发展建议

作为内容付费领域的领头羊，“罗辑思维”受到许多争议。他们依托于专业性的媒体人以及多年在传统媒体对传播效果和舆论情绪的研究，很容易便打开了新媒体的局面。通过不断的深耕实践，“罗辑思维”拥有了内容生产资源，然后推出了知识付费平台，“得到”APP。但在发展过程中也存在一些有待改善的弊端和问题。

（一）存在的问题

1.节目选题不系统

对于知识行业，主要通过内容的讲解吸引用户，如果节目选题偏离初衷，只是为了快速获取利润，则会带来用户的反感，使用户体验下降，甚至用户流失。在申音退出后，“罗辑思维”在商业变现化的道路上越走越快，除了收会员费外，“罗辑思维”开始卖书，其节目主题、节目内容都跟其所销售的书相关。讲解书本知识，进而销售书籍也是可以理解的。《罗辑思维》最初是为了给没时间深阅读的人进行知识解读，可是罗振宇并没有对知识进行深度解读，每一期节目都不一样，不够系统，满足不了真正需要知识的人。

2.节目质量有待提高

罗振宇在《罗辑思维》节目里的讲解有个基本套路，一开始说一个耳熟能详的观点，在颠覆这个观点，来吸引用户眼球。节目内容的输出重点是在颠覆传统观点，而 “证据”的举例趋于片面甚至 “证据”的真伪都有待考证，有些逻辑内容过于牵强。

3.营销感太强

“罗辑思维”自己都将自己的营销方案成为“史上最无理的”营销方案，对于会员可以用“简单、粗暴”来形容。为了使用户交会费成为会员，提出了“爱，就供养;不爱，就观望”的广告语，使用户形成一种我喜欢“罗辑思维”所以我要“供养”的情感冲动，而忽视了服务内容本身。

（二）发展建议

1.提高节目质量

“罗辑思维”应该在确保节目传播的知识是科学准确的基础上，以用户喜爱的方式讲解。很多用戶冲着“罗辑思维”的知识有趣讲解而来，所以“罗辑思维”应钻研科学的书籍，避免为吸引用户眼球而输出“伪知识”误导大众。

2.注重用户体验

根据用户的心理需求，为用户提供物有所值的服务，避免给用户带来信任被践踏的感觉。优化营销策略，注重用户体验，减少用户盲目消费后产生的懊悔体验。根据企业的情况，组织对用户来说有较高价值的线上和线下活动，最大限度地调动用户的积极性，提升使用者的参与感，减小用户流失。

四、结论

本研究以“罗辑思维”为主要研究对象，从其社群和商业模式的理论入手，基于社群视角，分析其商业模式特点，总结其存在的问题并提出建议，为其他企业的发展提供参考。本研究对象局限于“罗辑思维”的小范围，切入点较小，尽管“罗辑思维”在社群经济领域内具有典型性和代表性，但能否代表社群经济下企业发展的普遍现象、能否作为未来企业向社群方向发展的正面引导，仍然有待检验。由于本人涉猎的局限，最后一部分提出的建议还较为粗浅，希望未来能够有更深入的探究和挖掘。

参考文献：

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[7]公司品牌社群的管理策略研究[J].严宏伟.中国商贸.2011（21）

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作者简介：

姜召伟（1990.2-）女，山东临沂人，研究方向：企业管理。

（作者单位：山东英才学院）