探析微传播时代微信公众号广告营销策略

摘    要：科学技术的快速发展为新媒体的兴起带来了更大发展空间，尤其是在微信创建及广泛应用后，人们在交流、信息传递上变得更加便利。企业看准微信的这一优势，将其与自身的广告营销结合起来，通过微信公众号的创建来提高企业宣传效率，更好的进行产品推广及企业形象的树立。不过由于新媒体的发展在我国还处于进步阶段，仍存在一些问题有待解决。所以企业在开展微信公众号广告营销时，有必要结合实际情况，制定科学合理的广告营销策略，以充分发挥微信的作用，改善宣传水平。

关键词：微传播时代;微信公众号;广告营销策略

近些年来，微信以快速上升之势在信息市场中发展起来。微信公众号的建立及内容编辑也成为企业进行广告营销的重要手段。通过微信公众号的建立和宣传，可有效加快信息传播速度，增大信息覆盖范围，实现资源的共享，从而促进社会中人际关系在现实与虚拟方面的有效融合。通过这种方式，不仅能够让民众更快的了解企业相关内容，还可促进企业与民众间的沟通交流，便于企业后续工作的顺利开展。

一、微传播的定义

微传播作为一种新生事物，还没有一个准确的定义，目前社会上主要有广义和狭义两方面的观点。广义的微传播是利用现有的新媒体平台和技术实行信息的直观显示和传播的一种方式，这里面应用到的新媒体平台有短信、QQ、户外显示屏等等，用户可直观的进行信息浏览及翻阅。狭义的微传播则是以自媒体平台为主，实现信息显示和传播的一种方式。最常使用的传播媒介以微博、微信为主，其主要是通过裂变式多级传播模式进行碎片化信息的传输和展现，一方面可将自身想要表达的内容充分展现出来，另一方面也可实现双方的高效交流和沟通，加深民众对社会的认知。

二、微传播时代广告营销环境的不断变化

1.受众时代受众注意力日趋分散

新媒体环境下衍生出的互联网传播媒介具有个性化、数字化及时化特征，这些特征优势成功的吸引了人们的注意力，并随着其功能性的增加，大众对其认可也有所加深，并成为现阶段信息获取的主要途径。在人们生活水平不断提高的今天，人们对于信息的需求量也在不断提升，在信息获取中如果仍采用传统较为单一的传输媒介，则很难满足大规模信息的传输需求，且传输效率也会逐渐降低，进而影响人们的正常生活和工作。

新媒体环境下，通过微信、公众号等互联网传播媒介，则可以有效规避上述问题，改变以往信息传输方式，提高信息处理效率，实现信息的实时共享。不过由于信息数量的增多，信息内容繁杂性较强，在满足受众需求的同时，受众注意力也被分散，无法长时间的集中在同一事物上。

2.用户个性化需求催生精准营销

传统的广告营销以二次销售为主，是通过信息资料的不断收集和分析，找出受众的关注点，再将其售卖给广告商以获得利润的一种形式。该种营销方式很容易受到大众传播焦点的影响，使传播对象存在较大的不稳定性，广告商无法根据现有信息，对广告的受众群体实现科学分析，降低了广告传播的效率。而在微传播时代下，广告信息传播的受众面逐渐加大，且用户对于信息具有一定的自主权，在广告推送的过程中，用户可根据自己的需求和喜好完成信息的翻阅，这样就可解决受众群体不稳定的情况，实现信息的实时扩散和共享。通过该方式可将产品内容及企业信息快速准确的传输给用户受众，并通过系统的自动化筛选，确定用户群体，为企业后续工作的开展提供帮助，其实现了广告营销从大众向小众的过渡，有效刺激了目标群体的消费需求。

三、微信公众號广告的类型

1.软文广告

微信公众号是广告之中最为广泛的软文广告形式，如三联生活周刊、Know Yourself、丁香医生等很多优质的微信公众号的广告软文，均被粉丝津津乐道，而且这些公众号的很多文章阅读量巨大。微信公众号软文广告无需投入过高成本，且回报率较高，不会对客户产生较大的干扰，且文章标题的吸引力较大，内容和语言接地气，故事生动有趣，可以有效激发读者的购买欲和分享欲。不仅如此，软文广告的内容与公众号粉丝的生活息息相关，定位准确度较高，其以近期的热点、段子或夸张的表现手法，来激发用户的好奇心。

2.Banner广告

Banner广告是一种较为常见的广告形式，主要以特定尺寸的静态或动态画面来展现广告的内容，为消费者普及商品或服务信息，旨在充分调动消费者的购买欲。微信公众号当中的Banner广告与网页上的广告基本相同，主要布置于文章顶部或页面的底端，广告的内容与文章内容并无紧密的联系，同时文章信息与广告的分隔界限较为明显。该类型的广告形式多样，设计者可采取文字、图片和漫画的形式来表现广告内容，或者也可采取音频和视频相结合的表现形式。

3.互动广告

在新媒体日益发展的今天，微传播也随之兴起，社会成员也可采用更为丰富和多元的方式进行交流沟通。在微传播应用和发展的过程中，人们能够在多个互联网终端上表达观点和思想，分享信息。微信、微博已然成为了当前应用最为广泛的社交平台，其也在一定程度上推动了全面互动传播方式的高速发展。

以微信公众号为基础的广告传播，充分利用微信平台自身的交互性。互动广告营销活动的方式十分丰富，有效发挥出广告的宣传作用。常见的互动广告主要有四种。其一，主动设置奖励，引导用户参与其中，这里也可将用户参与作为广告营销的一种重要方式;其二，线上广告推广，线下用户体验也是一种较为流行的互动广告，其可有效发挥出广告的营销作用;其三，为用户创建标签，以标签为基础创建群组，为用户介绍产品和优惠促销活动，或者还可应用广告主冠名红包的方式提高广告的关注度和群组的活跃度;其四，跟帖积分送礼和H5互动页面，旨在引导用户参与，让其全面了解产品信息，进而使用户主动购买产品。

4.视频广告

全新的传播技术高度转变了信息传播的形式和呈现的形式，微视频和短视频也成为了全新的大众媒体。微视频营销推动了自媒体创业的发展。与传统纸媒相比，短视频营销实现了平面广告向视频广告的转变。与传统的电视广告存在着十分明显的差异，微视频广告通常不超过4分钟，视频中主要涵盖广告产品的品牌信息、内涵和理念等，其转变了电视广告被动灌输的模式，以故事化的形式向用户介绍品牌，宣传企业的核心价值观。

四、微传播时代微信公众号广告的营销策略

1.关注热点，加强话题营销

微传播时代发展的过程中，吸引用户是媒体发展中最为关键的因素，若要在多屏时代吸引用户，就应采取科学有效的方法，敢于锐意创新。微信公众号运营人员在日常工作中，需积极了解和掌握社会热点，浏览大量的实时热点信息，并合理筛选与公众号相关，可为公众号所用的内容，从而编制出有时代气息的广告策划。话题营销是较为常见的方式，利用事件和话题自身的影响力高效调动读者的阅读兴趣，引导客户将关注点放在广告的内容上，促进用户分享，以用户分享带动商品广告信息传播，从而扩大品牌的市场影响力。

传播并分享社会热点问题时，微信公众号可提供多种不同形式的服务。公众号会追踪热点事件，深化对热点事件的认知和了解，从而在粉丝圈扩大影响力。且关注最新的事件，将同时关注的人群分为不同的兴趣小组，引导粉丝就事件予以积极的讨论，从而与粉丝和潜在的客户建立良好的互动关系。若要增强微信传播的有效性，企业还需制定合理、完善的营销策略，全面了解微信传播的特征，准确把控用户关注点。如仅仅阐述热点新闻，则无法有效发挥广告的作用。对此，企业要采取多种措施实现广告与热点的合理衔接，提炼事件当中有利于展现广告主题和内容的元素，合理预测事件未来的发展趋势，在营销方案中融入利益结合点，从而与用户产生情感共鸣，让用户进行资源分享，达到广告宣传的目的。

2.重视互动，以高质量服务维系情感

鱼塘理论在微信营销中是十分经典的理论，其认为微信公众号即为一个鱼塘，而粉丝就是鱼塘中的鱼，只有重视养鱼，才能获得更高的回报。基于鱼塘原理，微信公众号应密切与用户之间的联系，积极与用户沟通，并以更加全面和灵活的互动形式提高或维持粉丝的参与度与活跃度。公众号中的互动形式较多，如跟帖留言，设置专栏，定期与粉丝互动交流，策划专题活动等，或者也可采取众筹方式鼓励更多粉丝参与其中，让粉丝表达对产品的观点和意见。又或者组织开展多种不同形式的线下活动，采取众筹、出游或团购活动，这样一方面可促进运营商与粉丝间的互动，另一方面也可利用纸媒在获取当地咨询和服务上的优势，获取更加全面和准确的粉丝信息，高度满足本地用户的需求，以高质量的服务为基础，不断增强用户的忠诚度。

微信公众号的粉丝活跃度及忠诚度直接决定了广告营销的综合水平。以互动为基础，运营者可在探索粉丝消费需求与产品主动诉求间重合的部分，这样有利于企业与消费者之间产生情感共鸣，进而引导粉丝购买商品。如《钱江晚报》公众号采用积分兑换、赠送电影票和餐饮打折卡等方式来回馈粉丝，举办了多种形式的线下活动。在举办线下活动的过程中也真正实现了微信公众号、广告主和粉丝之间的合作共赢。粉丝对微信公众号的忠诚度显著提高，同时粉丝在活动的过程中也受到了高度的尊重，广告成本较低，实现了品牌推广的目的。

3.有效优化用户标签体系，实现定制推送

在微传播时代发展中，传播对象的精确度明显提高，其有效克服了传统媒体传播对象不明确的劣势。传统的大众传播具有共性生产和模糊的特点。在传播的过程中仅仅区分受众。微时代更加重视精确化的信息传播，传播更具个性特征，小众化的传播方式受到了大众的青睐，并以用户个性化需求为基础，为用户打造不同的信息传播方式，高度满足用户的基本要求。广告主需更加准确、全面和客观地向目标消费者传递产品信息，满足广告投放的基本要求。

上述优势也是传统媒体所不具备的。而应用微信公众号即可满足上述功能要求。在微信公众号后台可认真分析粉丝的特点和属性，运营者应建立科学完善的用户标签体系，合理应用用户标签，在广告营销中以标签为基础，实现精准营销。这样在定制投放广告的过程中，也可更好地挖掘产品的潜在用户，真正实现微传播的价值。

4.重视数据研究，迭代更新内容

在微传播时代背景下，微信公众号运营者需积极研究数据信息，不断更新和完善数据内容。数据的价值不可估量，且数据本身也可创造较高的价值，数据营销可从数据库当中挖掘其潜在的价值，从而为企业、媒体和消费者之间搭建沟通与交流的桥梁，协助企业更加准确地投放广告，做到精准营销，最终保证广告信息传播的效率，扩大其影响范围。

另外，微信公众号的运营者要增强自身的数据意识，关注单日净增粉丝数量和取消关注的人数，并分析文章分享数的变化及主要原因，之后结合其变化情况，做出科学有效的反馈。再者，运营者还要在数据中分析用户喜爱的文章类型，合理应用现有数据科学决策。工作人员也可在公众号运营的过程中，总结广告营销效果较好的文章及其优势所在，且在固定周期内编制完善的可视化图表，借助量化数据不断完善营销策略，以期为企业创造更高的效益，最大限度地发挥出微信公众号广告的积极作用。

五、结语

当前，新媒体也成为了媒体发展中的主流。微信微博等客户端的广泛应用，使我国逐渐进入到微传播的时代，而微信公众号在微传播中扮演着十分重要的角色。诸多微信公众号在推送文章之外，也利用微信公众平台发布广告，其顺应了时代发展的需求。为保证微信公众平台广告营销的质量，就需要结合当前大环境，采取科学有效的策略，注重精准营销，以此推动微信公众平台广告营销的顺利发展。

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作者简介：刘宝金（1971.1—），男，汉族，籍贯：山东无棣人，教授，辽宁传媒学院传播与广告学系系主任，研究方向：广告传播、营销策划。