时代美学－体验营销研究策略

张瑞 陈孜婷 孙冬白

摘要：在互联网时代，大数据的背景支持下，移动电商迅猛发展，传统的实体书店行业陈伤难愈。与此同时，图书类电子商务网站的兴起与发展，碎片化阅读的数字出版也给传统实体书店的经营带来诸多挑战。在实体书店整体衰退的背景下，大连简汇空间书店，立足于创新体验，积极转型，最终呈现出独有的体验型营销特性。通过对简汇空间实体书店的调查研究，分析其体验营销的模式，最后对其他民营性的实体书店转型升级提出建设性的意见，以期能为更多实体书店在体验营销的运用中提供参考意见，实现属于互联网时代，属于实体书店真正的时代美学和文明传承。

关键词：互联网时代;简汇空间;体验营销

1.互联网时代实体书店的研究背景

1.1互联网时代

在图书类电子商务网站的兴起与发展、实体书店整体衰退的背景下，想要使实体书店在这场互联网的浪潮中站稳，最关键的就是需要激活实体书店自身的“造血能力”。从实体书店的这场变革中可以看出，创新和变革才是出路，只有以创新、独特的經营模式，给予消费者良好的消费体验，才能保证其盈利水平，改变现有我国实体书店现状。书店作为城市的一道文化风景，如何让书店以人们喜爱的方式漂亮的活下来，这是在这个互联网时代下，值得深深思考和关注的问题。

1.2理论综述

体验营销是个人以个性化的方式参与其中的方式。系统论述了体验营销理论的伯恩德博士，在他所写的《体验式营销》一书中将不同的体验形式定义为五个模块，分别为感官体验、情感式、思考、行动和关联五个模式。

感官体验营销是利用人的五种感觉器官：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉来对产品进行各种知觉体验。情感式营销是指消费者在购买或使用产品（服务）过程中，引起消费者持久的情绪波动都视为情感营销的范畴，常应用于广告宣传。思考式营销常常采用出其不意的手法激发引发受众的思考或反省，一旦深入思考就意味着该产品对消费者产生了主导，能够左右一定程度价值观。行动营销以影响并改变消费者的行为方式为目标，通过有效互动来改变消费者的行为习惯。企业常常通过启用影视明星或运动明星等来促使消费者的行为模仿，实现产品的销售。关联式营销包含其他四种的综合。将一种产品和其他产品以及周围有关的环境因素一起形成了营销的氛围。

2.简汇空间实体书店的体验营销策略

据实地调查研究，简汇空间在感官体验创新方面，视觉上书店整体取色采用原木色，除主题活动书籍专区外，走进书店，还分为阅读区、手工艺品区、咖啡区和生活衣饰区等，吸引人们的注意力。在听觉方面，背景音乐为轻柔的钢琴曲，音量在40分贝以下。听上去既不喧闹，又能掩盖周围的嘈杂声，引起消费者的情感共鸣。在其他方面，喷洒咖啡香与松香的香味剂，店内轻食、饮品提供味觉体验，所有商品裸包装出样，店内设施以木质和布艺材料为主，如书柜、展架、楼梯扶手都是木质的等从不同感官跨越个人体验，对品牌的内涵产生更为广泛和更为丰富的认知。如下图2.1室内视觉营销设计参考例图。

在情感体验方面，简汇空间书店服务以待客如友为理念。在思考方面，简汇选取具有特色和吸引力的明星商品（畅销书或畅销品），另一方面，设立手工艺品专区，给消费者一个想象、联想、思考、手工创作的天堂。在行动体验方面，其设立衣饰手办购物区和咖啡专区，就是通过调动消费者生理、心理来参与体验。最后，关联体验不是独立的个体，简汇空间定位于城市的生活美学，不论从广度还是深度都能够扩展与提炼出很多活动主题。例如：手工艺品展、作者签售会等只要与文化相关的活动。

3.对民营实体书店体验营销模式创新的建议

3.1结合实际，做好书店目标定位

在某种意义上而言，体验营销就是文化主题营销。因此，一个好的文化主题是民营实体书店实施体验营销的关键。每个民营实体书店需结合当地经济、文化、消费心理等情况制定自己的体验主题，包含图书、音像、服务等都要围绕这个主题来设计，以便增强书店的体验效果。例如简汇空间，以淡雅的音乐、舒雅的阅读环境、充满创意的手工制作区和衣饰购买区等构成了其“生活美学”的体验主题。

3.2多元化“跨界”营销方式组合

实体书店在体验营销的实施过程中可利用网络营销，线上线下相结合，实现多元化的“跨界”营销方式组合。通过整合不同社会化媒体平台的优势，如微博比微信更加开放有利于书店信息的大范围传播，微信比微博更加私密有利于“一对一”地与读者沟通交流，这两者可互相补充，进行整合营销。差异化调整实体书店的体验策略定位，形成多态互动，更好地达到实体书店多渠道营销的效果。将传统文化和现代美学相结合，在既提高书店文化氛围和书店利润的情况下，又不失文化的传承和实体书店的发展。

4.总结

从体验营销的角度出发，通过对大连简汇空间的实地调研和理论研究的结合，得出了以下相关结论。

面对在互联网经济时代冲击下，实体书店行业整体受冲击影响大的情况下，破解当前民营实体书店经营困境的唯一出路在于其经营管理模式的创新。本文提出体验营销是传统民营实体书店走出困境和获得成功的有效途径，并从“转变经营模式”、“设计体验主题”、“实施跨界体验营销”、“运用互联网+”、“树立品牌形象”“感官营销设计”等方面进一步指出民营实体书店实施体验营销模式的方向和建议，同时也衷心希望让热爱书的朋友们在每一个城市能够拥有一个精神家园，实体书店行业重新焕发活力与生机，继续传承这个时代的美学。