解开KOL带货增长之谜

钱丽娜

一场KOL与KOC的争论最终变成了对甲方有没有钱的灵魂拷问。

KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）按营销学的角度，是指那些拥有更多信息、资源、粉丝，并对粉丝的购买行为有较大影响力的人。而KOC（关键意见消费者，Key Opinion consumer）类似于微型的意见领袖，自己就是消费者，分享的是个人的亲身体验，在细分的领域里有自己的影响力。

那么企业营销究竟投KOL还是KOC？在研究中发现，这并非完全取决于预算的多寡，而是取决于两者粉丝圈层的构成。一个卖拖拉机的企业找一个拥有百万粉丝的KOL带货，其效果可能还不如找一个只有几千粉丝的拖拉机行家带货。因此，了解KOL粉丝圈层的构成才是精细化运作之道。

继KOL之后，私域流量的概念又被提出。私域流量是指品牌或个人拥有的流量，比如微信公众号粉丝、APP用户、微博粉丝、快手粉丝等。私域流量崛起的背景是源于流量红利的消失，获客难度增加。传播的环境也由单一的媒体出口变成了分布式的社会化媒体的传播，发现机会的创业者们通过内容创作和大数据等技术手段投身其中，踏浪而行。

品牌是如何增长的？这对营销官来说永远是个想解开的谜团。从传统广告和明星代言到社交媒体和KOL带货，追求“品效销”一体，这其中到底发生了什么变化？KOL、社交媒体为何在逐渐取代明星去唤起品牌记忆？企业营销官们如何掌握变化，并且运用到实际的营销中？

天下没有新鲜事，虽然每一个营销概念如同一个全新的物种，但其诞生莫不是由人性的需求和商业环境改变所催生的。因此，追溯营销的本质，综观营销的历史，可有助于我们在历史性的机遇到来之时，找到万源归宗的方法，并以此举一反三。

社群营销、私域流量的本质是什么？

在竞立中国与南澳大学市场营销研究中心Ehrenberg-Bass Institute（EBI）就“加快品牌在华业务增长”展开的探索性对话中，EBI高级营销科学家Virginia Beal博士和研究小组通过对过去五六十年品牌增长规律的观察，展示了以下这些令人惊讶的结论：

1. 市场份额在扩大时，知名度随之扩大；品牌所获得的各种类型的消费者大多数是随机购买的轻度用户。

2. 即使品牌之间仅有些微小的不同，但在知名度上的差异上还是判若两重天。

3. 品牌的竞争和增长通常是建立在两方面：一是心智的显著性（Mental Availability），二是购买的便利性（Physical Availability） 。那些更容易买到的品牌通常市场份额更大。

任何品牌的增长都是通过不断地渗透来实现的，因此，营销者需要通过有效率的方式持续触达更大范围的低频消费者。这个方式就是心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability） 。

那么，以往那些市场营销的原则究竟是怎么形成的？特别是那些有关消费者购买的原则究竟是怎样形成的？Virginia说，社会学以及认知心理学告诉我们，营销原则关注的是人与人之间的关系，包括人与人如何互动，如何做决策，如何对待孩子和同事，作为人是如何行动的。从“人”的心理和社会学视角去探索，将有助于我们看清全新的营销趋势。

以往的营销理论会说，态度驱动购买行为，品牌忠诚度必须培育，对市场进行区隔，以便让提供的报价吸引到目标人群等等。

然而，这些林林总总的观点并没解释为什么一个产品会比同类产品多卖50倍？毕竟这些产品有着相似的忠诚度，卖给同一类客户群，而且这些客户也将它们视为同一类产品。

Virginia的观点是，这需要借助社会学和心理学来做解释。“我们要关注的一个赤裸裸的事实是，消费者很少花时间思考他们购买的品牌，也很少做充分的思考来对品牌做实质上的评估。”Virginia说。例如，我该买什么牌子的牛奶？该买什么牌子的冰箱？这些决策其实很让消费者费时费力，因此被定义为“高度介入的决策”。

那么在一个消费者的脑海中，他们通常想的是什么呢？家庭、孩子、父母、爱人以及一切让他们愉悦的、感兴趣的事。

品牌在其中扮演的角色是，如何让消费者的生活变得更方便。品牌能帮助人们迅速做出购买决策，而不是费劲思量地去想产品究竟有什么价值。

品牌在其中扮演的角色是，如何让消费者的生活变得更方便。品牌能帮助人们迅速做出购买决策，而不是费劲思量地去想产品究竟有什么价值。

因此，市场营销的方法很重要。因为记忆很脆弱，需要努力创建，而且时不时地更新，这就是为什么心智的显著性变得重要。由于我们的思维也具有倾向性，所以能够进入脑海的品牌具有偶然性，品牌方的市场营销通常影响的只是那些购买过这一品牌的人。

这就是经验，也是事实，人们了解购买过的品牌，并且因为购买而对品牌了解更多。我们很少买知之甚少的品牌，甚至不会去想从来不买的品牌。一个关于品牌联想的著名科学规律是：品牌用户比非品牌用户更愿意精减联想。这些经验和理论也解释了为什么社群营销、企业建立私域流量是一种有效且可行的方法，因为这时品牌离消费者最近，在社群中的消费者已经认同了品牌对他的价值，也不排斥品牌广告，而且这些品牌信息还能时常唤起消费者的记忆。

KOL、社交媒体是怎样唤醒品牌记忆的

Virginia说，记忆好比是一座图书馆，常常无意识地使用文字记忆、片断记忆、暗示記忆以及感觉记忆。一天之中，人们会买各种品牌，也会成为各种品牌活动的受众。需要购买时，人们从记忆子集中抽取元素，帮助做出决策。

EBI研究发现，当人在购买时，其思维和行动具有如下特征：瞬间的，未经深思熟虑；受环境影响，由环境决定激活记忆的哪个部分；不持续的，今天检索到的想法未必明天可以检索到人们脑子中想什么会决定买什么，那究竟是什么决定着我们在那一瞬间的所想？

线索来自于外部的环境以及内在的想法，有时内外两者同时出现。一个被激发而起的线索首先激活了记忆中链接的品牌。在品牌管理中，这意味着：

1.需要知道购买者在做购买选择时用的是什么提示；2.如何与这些线索建立起强有力的、鲜活的链接如果线索与品牌的链接不是那么强，购买者的记忆便会检索竞品。如果一个好品牌可以方便地购买到，通常购买者不会费力去找替代品。

那么，另一个重要的问题是如何建立心智的显著性。什么样的手段（KOL、社交分享、广告还是其他）更容易让消费者接受？

Virginia说，“当人们选择购买时，通常会有上百种品牌等着他，只有最多四种品牌才会被想起，最后下单的只有一个品牌。即使是在高介入的购买中，人们还是很少做评估。”

心智的显著性是人们做出品牌选择的最大动因。根据Ehrenberg在1950年提出的购买频次法则，他发现每个品牌的购买渠道是一样的；大量购买者只买1～ 2次；很少有人买10次以上；产品外型差不多。这对品牌主而言，让现在的消费者持续想到品牌是一个巨大的挑战。

究竟有哪些因素会影响人们的購买行为呢？经过筛选，研究人员发现有这么几项——来自父母的建议，来自关切的医生建议，同屋其他人的讨论以及大量的广告。另外，用户比非用户更能回忆起你的广告。

因此人们需要和记忆一起工作来建立心智的显著性。

一个品牌的心智显著性来自于在不同的环境中可以触达的记忆，需要购买者在这个品类中能够遇到这样的环境。一个品牌与相关线索链接的宽度（有多少）以及强度（有多强）决定了这个发生的机率。

这些线索来自于消费者在品类分享中的日常体验：比如在过生日时，每天需要补充能量时，或者天太热了是不是要换个地方呆着等等，这些有助于购买者准确定位他们的选择的思维（线索）被称为门类入口触点（category entry points，CEPs）。让品牌与这些特别的记忆结构相结合，将增加品牌在购买场景中被记起的机率。

CEPs代表了购买者在这一门类购买之初的想法或影响，它们可以是购物场景（购物中心）、消费场景（生日派对）、购买者所处的环境（海滩）、和谁在一起（和孩子）、需求（想要新鲜的）。内部的动机（比如感到饿）和外部的环境（比如与孩子分享）都可以起到部分作用。

CEPs之间的链接是通向品牌的路径。CEPs越多，通路也越多，品牌脱颖而出的机会也越多。这些CEPs会成为心智中的分发出口。当建立购买便利性时，要让自己的品牌出现在每一个购物渠道中——超市的每一个货架，每一个药房，每一个零售网站以及每一个便利店：CEPs是建立心智显著性的认知渠道。

很多头部的直播KOL在选品时，通常采用大众知名品牌加上独有低价的策略，让那些不愿做深度思考，随机决策的消费者瞬间做出购买决定，减少选择障碍。

CEPs反映的是品牌购买和使用体验，而这些内容恰恰是如今的社交媒体分享的强项。小红书、抖音的用户既是内容消费者，也是内容创造者，他们参与到品牌的使用体验中，也构建了在不同的场景下的使用心得。这些由专业人员和用户交叉制造的内容构成了无所不在的信息网，帮助品牌提高了显著性。

因此，对品牌的建议是，建立显著性，就得不断地重复，找到全新的方式来说同样的事——并且看上去依然像你——这才是创意的挑战。

要记住：你要关注的是人们如何思考、如何行动，而不是试图改变他们。

这些理论也解释了小红书的分享，电商的直播为什么那么容易种草。小红书的用户分享让广告变成了故事，变成了体验，变得了生活中日常使用的场景，让品牌具有人的属性，而接受了信息的消费者一旦处于某种场景中，脑海中的线索就会与品牌建立起联系。

另一方面，电商直播其实解决了买什么、为什么买以及如何买的问题，同时解决了行动路线和线索的问题。很多头部的直播KOL在选品时，通常采用大众知名品牌加上独有低价的策略，让那些不愿做深度思考，随机决策的消费者瞬间做出购买决定，减少选择障碍。