浅谈商标的显著性对于商标应用的影响

杨叶

根据通常定义，商标约显著特征是指商标本身的可识别部分，是相关公众借以认定该商标的天然的部分，是构成商标的符号要素，是商标图样本身断具有的，可以不经过使用就取得的独特的特质，是比商标与彼商标赖以区分的部分。相关公众可以凭借该商标显著特征识别商品或服务的来源，使得商标图样起到商标的识别所用。

商标 显著性 影响

显著性是商标构成的基本要素

根据商标法第11条（1）的规定，一种商品上的通用名称用在另一种商品上是可能具备显著性的，例如，“苹果”是水果商品里的通用名称，作为商标使用在本商品上是没有显著性的，但“苹果”在电器里则不是通用名称，将“苹果”作为商标使用在电器商品卜则具有显著性。

而根据第11条（2）的规定，强调的是“仅直接表示”，实际上有些标识从大众群体来看可能更像是直接表示的，但在特定的市场群体中，并没有达到直接表示的程度，这种情况是可以具备显著性的，例如葡萄酒的商标“解百纳”，多数人认为是葡萄品种（原料），但实际上“解百纳”在最早由张裕（葡萄酒公司）命名作为某种葡萄酒产品的商标使用的，当时在行业里也没有汉字“解百纳”这个词汇，“解百纳”也不是有固定含义的词汇，只是由于该商标的持有人在使用的时候，没有做好正确的使用与保护，久而久之大家都认为“解百纳”是某种葡萄品种的俗称，而不是商标（没有显著性）。

因此，标识的显著性是相对的，不同的指向客体、不同的时间阶段、不同的场所、不同的消费群体、不同的使用方式都可能对显著性的程度产生影响。

缺乏显著性标识作为商标使用的利弊

（1）缺乏显著性商标使用的优点

不少企业喜欢用缺乏显著性的标识作为商标使用，例如“两面针”牙膏、“酸酸乳”酸奶、“克咳”感冒药、“六个核桃”饮料等等，这些名称的特点就是能让消费者更直观的知道这个商品的原料成分、口感、效果等等，含义通俗易懂，不用过多的解释商品，消费者一看就知道商品的特点，也比较容易记住这个商品。从商家推广宣传的角度，这可以更好地节省广告的成本。

（2）缺乏显著性商标使用的缺点

1.容易混淆商标和商品名称

缺乏显著性的商标名称，由于更自叉见的表示了产品的属性特点，消费者容易把商标理解成商品名称，难以认为这是产品的商标，例如“六个核桃”饮料，容易让消费者认为这种饮料里含有六个核桃的成分，而不太认为是“六个核桃”牌饮料。

2.难以区分类似商品

不同的商家如果都在使用类似的标识时，尽管有的商标是当做商标使用，而有的商家是作为产品说明使用，消费者就难以区分了，例如“两面针”牙膏，假如有另外的商家也在牙膏商品上标注

“含两面针”，那么消费者会认为牙膏都是有“两面针”的，两者没什么不同，甚至可能会认为是同一家商家的牙膏产品，起不到商标标识的区别作用。

3.难以将商标延伸到其他产品

由于缺乏显著性的标识名称，通常都属于本商品范围内的属性词汇，用在其他的产品上容易发生较大的含义上的变化，从而难以进行品牌延伸，例如“酸酸乳”用在酸奶上是较符合习惯的，而如果用在鸡蛋或蔬菜上，听上去就会觉得很奇怪，消费者会容易产生质疑及混淆，不利于商标的推广。

缺乏显著性与弱显著性标识的法律保护

（1）申请注册商标存在较大的困难

根据《商标法》第九条的相关规定，申请注册的商标，应当有显著特征。通常情况，将缺乏显著性的标识申请注册商标，基本上难以获得注册。当然，显著性也可以通过大量的使用来获取，根据商标法第十一条的相关规定，经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册，但如需要延伸到海外地区进行保护，也要面临类似的注册困难。

（2）商标权的稳定性较弱

弱显著性的标识获得商标权后，由于这种商标容易涉及到行业的一些常用的名称或标识，对行业的其他企业的正常使用可能造成干扰，他人就会利用显著性瑕疵向官方提起无效宣告程序，如果商标权人在抗辩过程中没有较好的使用证据支持（考虑证据的真实性、合法性、充分性），该商标就可能被无效，所以，弱显著性的商标一定要正确、规范的使用，并通过必要的维权手段进一步的巩固商标权的稳定性。

（3）维权难度较大

缺乏显著性商标在先天上存在的缺陷，也决定了在维权过程中会受到更多的约束，可保护的范围也更窄，很多情况要借助《反不正当竞争法》来进行保护，缺乏显著性的商标大多数是表示了商品或服务本身属性特点的名称、符号或图形，使用方多数可以用合理使用的理由来抗辩，从而大大增加了维权保护的难度。而弱显著性商标在维权方面也存在较大的劣势，例如在食品上的“好吃点”商标，这种词汇是显著性较弱的，那么如果他人在使用“好吃一点”、“好好吃”等非常接近的词汇在同样的商品上时，同样用合理使用的理由来抗辩，在一定程度上也是成立，要想制止这种可能构成的侵权行为，则需要更多其他的证据来支持，如企业及商标的知名度等。

缺乏显著性商标的品牌价值的局限性

通过上述情况我们可以更清楚的看到，缺乏显著性商标在使用推广上虽然存在一定的优点，但商标本身的权利稳定性较差，可保护程度較差，更有在品牌延伸方面存在较大的障碍，这对于品牌的发展来说，必然对品牌价值构成损伤，也就意味着，这类商标在品牌价值的提升上更容易受到限制。

总结

综上，不管是显著性强还是显著性弱的商标，都存在转换的可能性，即使成为注册商标，也不意味着其专有权就稳定了，只有通过科学的管理方式，及时发现商标可能存在的安全问题，持续的维护商标的显著性，才能更好的保障品牌的价值。

[1]（文/论商标规范使用的判断原则/景灿）