石油销售企业中营销管理策略的应用

黄清福

摘 要：作为世界上非常重要的稀有资源之一，石油在当前社会各个领域之中得到广泛运用，其重要性不可言喻。随着石油消耗量的增加，石油销售的重要性也日益突出。在石油销售企业中，合理地应用营销管理策略，可以提升石油销售管理的水平和质量，这有利于石油销售企业的高效和稳定运转。本文首先针对石油销售企业的营销管理能力进行简单的概述，再立足石油销售企业营销管理现状，就提升石油销售企业营销管理能力的具体策略进行探讨。

关键词：石油销售企业 营销管理 应用策略

前 言

在石油销售企业运营管理过程中，营销管理策略的运用受到企业的普遍关注，是一个焦点话题，这也是重中之重，其应用价值不可比拟。但如今石油销售企业营销管理现状不容乐观，还存在管理手段和营销模式较单一、综合型营销管理人员匮乏等问题。这些问题若不加以解决，石油销售企业的营销管理必然受阻，其经济效益、社会效益均受到不良影响。在本文中，主要结合自身掌握的专业知识和积累的经验，就石油销售企业中如何提升营销管理能力展开研究。

一、石油销售企业的营销管理能力

营销能力是指灵活运用营销知识的能力，而管理能力主要是指在不违背企业内控要求，符合企业利益的基础上满足目标客户需求的能力。其中，满足目标客户需求的能力不局限于给客户满意的价格，使客户获得相应的利益，还要通过一系列服务有成为目标客户“油管家”的能力，即为客户油品的采购、使用及内部油品管理等全程提供专业服务的能力。

二、石油销售企业的营销管理现状

（一）石油销售企业营销管理模式及手段相对单一

一直以来，石油销售企业在进行石油销售的时候主要采取零售和批发（直分销）这两种方式，而营销手段主要是价格优惠，如直降优惠、按量价格折扣及油非互促等。从整体上来看，这些营销管理模式和手段相对来说比较单一，对于客户的多样化、动态化需求难以有效满足。除此之外，石油销售企业竞争对手间也是采取以追随为主的营销对策，只要新开发出一种优惠手段，其他企业纷纷效仿。

（二）石油销售缺乏综合型营销管理人员

在石油营销管理工作中，营销管理人员扮演主体角色。从某种程度上说，石油销售企业的营销管理成效主要取决于营销管理人员的综合素质[1]。然而，就目前实际情况来看，石油销售企业中普遍缺乏优秀的營销管理人员，尤其是兼具营销能力、内部管理和客户服务管理能力这三项能力的综合型营销管理人员。石油销售系统内因为营销管理人员能力而导致企业经济受损的事件时有发生。如营销管理人员不能为客户提供其必需的油品专业服务而导致客户流失;营销人员虽然有较强的营销及客户服务管理能力但因内控管理能力缺乏而出现违规最终造成企业利益受损;营销管理人员内部管理能力非常专业但因缺少营销的灵活性和前瞻能力而错失商机等。这些均是营销管理人员综合能力不足而导致的，这一局面有待进一步改进和完善。

三、石油销售企业的营销管理能力的提升

（一）综合型营销人才的培养

当前社会是一个营销人才缺乏但却非常需要营销的新时代，这与日渐成熟的市场需求和日渐激烈的市场竞争有关[2]。石油销售企业要想获得长足发展，必须要不断提升营销队伍的营销管理综合素质，而提升营销管理人员综合素质的途径主要有两种，一种是外部引进，另外一种是内部培养。其中内部培养是石油销售企业经常采取的一种方式，而内部培养的主要方式为培训及岗位历练，其中营销管理一般人才是内部培训为主，营销管理高级人才则需在培训的基础上加强全方位岗位历练。内部培训的内容主要有以下几点：一是更新知识。通过培训让石油销售企业的营销人员熟知最新市场经济及客户特点;学习最新营销理念及知识;了解最新的客户多样化需求、学习作为“油管家”该具备的专业服务知识;学习企业内控管理规定及相关法律法规;此外还要了解并且掌握公共文化基础知识，如计算机应用基础、应用写作、经济应用数学等[3]。二是提升能力。通过经典案例分享及案例模拟实践提高营销人员的市场调研、业务洽谈、营销策划、营销应变能力以及相关知识的运用能力等综合业务素质;以师带徒的方式，在实践中学习并不断总结经验，加快营销管理能力的提升。而高级营销管理人员则还需要经过各相关岗位的实践历练，充分了解石油销售企业各个部门的工作核心点，具备行业所需的各项专业知识。通过全方位岗位练兵，有效提高全局观、前瞻性及专业性，真正成为营销管理的行家里手。外部引进是最简单直接的方式，企业可以根据最新营销管理需求从外部引进符合要求的人才，但因人才可遇不可求，且短期内不熟悉行业特点与企业文化、制度等特性，目前只能作为辅助方式。

（二）加强销售渠道的建设

销售渠道直接决定石油销售成效。从理论上说，石油销售渠道越多，销售成效越好。高效销售视角下，石油销售企业要想提升营销管理能力，必须要加强销售渠道的建设和开发[4]。然而，销售渠道的建设与开发并非易事，需要投入大量的成本，包括人力成本、时间成本、物力成本等。一般来说，企业营销渠道流程主要包含信息流、风险流、资金流、促销流、谈判流、所有权流、产品流这几种。 加强石油销售企业营销渠道的建设和管理能够实现产品流通运转速度的加快，可以为企业的再生产顺利完成提供可靠的保障[5]。目前，石油销售仍以几大央企为主，央企在传统销售渠道管理方面有着成熟的管理链，形成较为严谨有效的管理状态，但新销售渠道的开发及应用可谓一发动全身，其效率与日新月异的客户需求难以匹配。要想在石油销售企业中充分应用营销管理策略，体制弊端问题必须予以解决。最简单最有效的方式是进行经营体制改革，营销管理权限下沉，中下游企业立足实际，建设营销灵活机制，根据当地客户的需求对销售渠道进行创新，提高销售渠道开发应用效率以及渠道的实用性。企业可以通过分析不同时期客户的动态需求和企业营销意图，引导客户根据实际情况体验不同的采购模式，为客户提供快捷的、便利的、实惠的服务，做客户真正的油管家。

（三）强化网络营销模式开发及运用

随着社会发展进程的加快，和信息化时代的到来，石油销售企业为了提升营销管理能力，必须要跟上时代的发展潮流，不断创新网络营销模式，只有这样才能不被社会所淘汰，才能一直持续推动石油营销的创新与发展[6]。所以，石油销售企业应当立足实际，积极运用信息技术，根据营销需求建构完善的营销网络体系，实现石油产品流通速度的加快。某知名石油销售公司曾开发的CRM系统就是一项网络营销的创新，为客户提供方便、快捷购买体验，但因种种原因该系统应用不足一年就被搁浅。以小见大，石油销售企业营销网络创新及推广应用，首先不仅要解决信息技术这一技术层面上的问题，还要针对企业需求进行准确、全面分析和组织架构层面进行创新，确保企业中的硬件、技术、人力等各方力量以及资源等均能投入到企业协调工作之中。其次，石油销售企业在运用信息技术构建网络营销体系的过程中，要对石油市场的变化情况进行密切关注和准确定位，在这个基础上有的放矢地针对市场营销网络加以创新、推动。同时，石油销售企业还要针对网络销售渠道和目标市场配备与之相匹配的营销管理人员，在这个基础上建构高效的、完善的网络营销体系，从中挖掘出更多的潜在客户群体，使石油销售企业的未来发展需求得到有效满足[7]。创新网络销售模式的开发及应用，是对传统实体营销模式有益的必要的补充，而且随着时代信息化的不断推进，网络销售份额也将不断提升。要想实现营销能力的最大化提升，既要创新石油营销手段，还要结合传统的石油营销手段，相得益彰，进行线上营销资源和线下营销资源的整合互补，形成营销合力。在石油销售企业的营销管理过程中，要合理地运用信息技术，从而达到线上推广服务或者产品的目的，建构合适的网络营销平台，用更加全方位的方式对企业的营销渠道进行管理，使石油营销取得最佳效果。其实，微信、微博这些新型媒介已被石油销售企业利用，以此为载体对企业服务和产品进行形象设计营销和宣传设计营销，加上一些恰当的网络语言被合理地使用，有效吸引消費都眼球，增强消费者的消费体验，进一步推动石油销售企业服务或产品的营销创新[8]。所以，强化创新网络营销模式开发及运用势在必行，而且这也并非是全新课题，也是个需要进一步信息化、系统化的开发及运用推广。

（四）树立长远的发展目标

科学的、明确的发展目标是营销活动取得实效性的前提和基础。一直以来，在石油营销的过程中，虽然大多石油销售企业一直强调客户体验，但事实上重销售业绩轻客户感受的状况一直存在，也没有足够重视品牌建设和所销售产品的差异化，导致整体销售效果不佳[9]。高效营销视角下，企业必须针对这一点予以重视，立足实际，树立长远的发展目标。通过对成功销售案例的分析可知，每一个成功的销售员，在销售服务或者产品的时候都有明确的计划和目标，而且他们在销售的过程中根据变化情况不断调整目标，然后再对包括销售渠道、服务内容及利益分配等在内的营销计划进行修改，并且按照计划进行办事。石油销售企业的营销管理同样也是如此，每一销售层级在销售服务和产品的时候必须有一个明确的目标，包括各阶段销售量、经济效益、市场份额、客户满意度等销售业绩目标，在实际目标过程中，遵从小目标服从大目标，短期目标服从长远目标的准则。这些都要有一个切实可行的目标和计划。需要注意的是，并不是制定了目标就可以放任不管，营销管理人员要在营销管理过程中根据客户需求变化和企业最近营销意图，不断调整具体营销方案，在不同时期为客户提供最佳的营销产品、最适合的营销渠道，提供最贴切的服务，必要时牺牲短期利益以确保长远发展目标的实现，譬如未达到目标所制定的销售额，销售人员应当针对原因进行分析，找到阻碍因素，如果阻碍因素可控制，可调节，则进行控制和调节，确保下一次制定的目标能够顺利完成。假如阻碍因素不可控，不可调节，营销人员则适当地调整营销目标。只有这样不断探索，反思和总结，朝着正确的目标不断前进，才能实现石油营销效益最优化。

（五）吸收借鉴优秀的营销管理经验

销售同样的产品与服务，有的营销成效显著，而有的营销效果不佳，这与企业采取的营销手段密切相关。不同的企业使用的营销手段不同，销售成效也相差径庭。而这些营销手段各有优点和不足。石油销售企业要想提升企业营销管理水平，应当吸收、借鉴优秀的营销管理经验。具体点说，石油销售企业要善于取长补短，学会借鉴他人的长处，以此弥补自身的不足，不可固步自封，但也切忌盲目效仿追随。譬如，有的石油销售企业主要通过打造品牌形象的方式销售服务与产品。以塑造良好的品牌企业形象获得客户的信赖，从而提升客户的忠诚度，以此作为提升营销能力的重要途径之一。又如，有的石油销售企业通过细分市场、客户分类的方式进行营销管理，在充分了解客户需求的基础上，将最新的营销及贴心服务信息主动提前提供给老客户，使其获得享受性的管家式服务。而对大众客户，则尽量满足其基本需求，适当地提供利益，吸引这类客户下次重复购买。对于那些一心追求价格的客户，以量利互动原则设定不同的选择标准，在满足客户利益需求的同时实现企业利益最大化。除了上述几种，优秀的销售管理经验还有很多，石油销售企业在营销管理过程中，要积极吸收借鉴优秀企业的营销管理经验，同时结合本企业发展目标与目标客户特点，创设接地气、前瞻性、灵活的营销管理策略，在不断学习、融合、创新中提升营销管理能力，推动企业发展。

（六）建立产销研的综合运作体系

石油销售企业，尤其是作为央企的石油销售企业，建立产销一体化营销模式是一种综合且行之有效的营销手段，这种营销方式将产销各个环节中的壁垒和界线打破，使产销各个环节、各个工序的工作有机结合起来，共同面向用户、面向市场，服从于整体效益。产销的综合运作体系的建立将大大提高企业与市场的联动效率，通过行之有效的市场调研和未来走势预判，及时开拓新销售渠道和服务项目。要想成功建构产销的综合运作体系，首先要对这种营销模式的组织体系进行确定。其次要建立配套的、完善的绩效考核机制，将产品、市场接受程度以及销售业绩几个方面捆绑考核。最后，针对服务以营销作用进行强化，营销人员要针对新用户以及重要直供客户进行蹲点式服务、驻扎式营销，以服务和营销为手段，针对市场开拓、消费者培育、售后服务、品牌传播、营销渠道等进行有效推广，促进营销管理能力的提升。

结 论

不管采取怎样的市场营销管理策略，目的均是为了更好地销售企业服务或者产品。现如今，国内石油销售企业在规范内部管理的同时，不断提升客户服务及营销管理能力是发展的必然要求。企业必须清楚认识石油营销管理特征和石油产品市场未来趋势，迎接机遇和挑战，以三项制度改革为契机，充分发挥大型石油销售企业综合作战优势，建立产销综合运作体系，同时刀刃向内，以服务市场提升客户体验为核心进行体制改革，创新营销渠道与模式，不断提高营销管理人员综合素质，提高营销策略应用质量，促进石油销售企业的健康、长足发展。

参考文献

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[9] 齐振清.浅议新常态下小微企业现代市场营销管理的现状及对策[J].现代营销（下旬刊），2018（03）：42.