瑞幸咖啡与星巴克咖啡市场营销推广战略比较分析

刘欢

摘要：本文通过对星巴克内部资源能力的分析，总结出其核心竞争力是其源于其独特的企业文化和价值观，通过对星巴克在中国目标市场营销策略研究，总结出星巴克的目标市场是一个有品味、追求时尚、收入较高的人群组成的高端市场，对瑞幸咖啡的分析则总结出其目前依靠补贴政策目的在于抢占咖啡市场，目标市场是新兴白领以及学生群体。论文的目的是为为了研究两者不同的营销策略，分析中国咖啡市场未来的走向。

关键词：竞争战略;营销策略;体验营销;服务营销;核心竞争力

引言：

中国城市居民的消费正在由生存型消费向发展型消费升级，由物质型消费向服务型消费升级，且这个过程正在加速，咖啡的消费增长无疑是这个过程显著的代表。与全球平均增速2%相比，中国市场的15%则吸引着众多咖啡厂家的青睐，其中诞生于美国的星巴克属于在中国市场较为成功的外国品牌。但由于咖啡行业进入壁垒较低，近年来星巴克咖啡在中国市场面临本土咖啡品牌的冲击，本文选取近年势头强劲的瑞幸咖啡，对比二者的市场营销战略，以期分析出二者不同的市场定位和目标群体，已期可对自己所学有一个综合的运用，真正达到学以致用的目的。

一、星巴克营销战略分析

1.产品分类

星巴克内的主要产品有三个系列：经典咖啡、星冰乐和茶饮料为了迎合更多客户的口味，星巴克还推出了个性调制服务，意即能够根据客户个人的独特需要，调制极具个性化的咖啡饮品。且星巴克一直在研发新品，增加其产品的多样性.

2.产品组合

星巴克除了茶饮及咖啡外，其还有相应的甜点来提升客户的饮用体验。除了食品之外，星巴克还创造了具有自己特点的周边产品，例如与咖啡有关的饮具，休闲有关的书籍、唱片，和各种别具一格的装饰物和小件商品等，这些都可以在顾客购买之后成为顾客进行宣传以及重复消费的依据。

3.定价策略

星巴克的定价策略还是偏谨慎的，因为在中国，房租所占营业成本的比重越来越大。星巴克作为一个基于盈利目的的企业，在开始投入中国市场时，制订了以产品质量为核心的企业目标。前期星巴克由于扩展市场的战略选择，在定价上存在一定的混乱，随着中国放开对外商的限制和中国市场的快速增长，星巴克的定价采用统一定价的策略，星巴克为了平衡日益上涨的房租，在2018年11月10日进行了小幅的价格上涨。但由于星巴克的目标群体为经济水平较好的中产阶级，对价格敏感度低，所以对星巴克的销售未产生较大影响。

4.品牌推广及本土化策略

星巴克在新门店开业时，会有咖啡大师现场进行免费的咖啡品尝活动，只要有兴趣，不论是企业，个人都可以参与到这个活动中。在现场，咖啡大师会利用传授品鉴咖啡最基础的技能时，建立顾客对星巴克优质咖啡品牌的初印象。且店面会每月举行至少两次的免费“咖啡教室”活动，传授一些关于咖啡的知识，利用口碑效应的传播来进行品牌形象的推广，建立星巴克优质，高档的品牌形象。

二、瑞幸咖啡的营销策略分析

1.廣告投放

瑞幸咖啡邀请演员张震和汤唯担任产品形象代言人，两人在中国知名度较高，瑞幸邀请两人作为自己的产品形象代言人，使公众认为瑞幸是精品的。且瑞幸咖啡在电梯间、地铁等公众传媒上进行轰炸式的广告投放，大大提高了产品的知名度。

2.无限场景

瑞幸咖啡拥有的门店数量截至2019年1月，线下门店数量超过4500家，远高于星巴克的数量。可以在一定程度上可以降低瑞幸的经营成本，使瑞幸可以将节约的成本用来补贴用户。瑞幸的社交平台发起的“送朋友一杯咖啡”活动，在一定程度上增加了瑞幸咖啡的用户数量。但这部分用户极具不稳定性，当瑞幸咖啡停止补贴或者竞争者补贴力度更大时，这部分用户则会流失，

3.性价比优势

目前瑞幸咖啡的平均价格定位在20多元，远低于星巴克30多元的定价，所以瑞幸咖啡的核心竞争优势就是性价比。瑞幸咖啡拥有数量较多的门店，能够降低公司的经营风险，摊薄营销成本，在原材料采购方面拥有议价权，这样瑞幸咖啡可以采购更好的咖啡豆，更加注重在口味上的研发，提高咖啡的品质，赢得消费者的喜爱.

三、星巴克咖啡和瑞幸咖啡推广战略比较分析

星巴克和瑞幸的目标市场不同，导致两家企业的推广战略也有所差异。星巴克的主要客户为追求时尚生活，享受高质量社交的中产阶级，所以星巴克的店面选址一般在各大商城，方便目标人群在休息日以及闲暇时间能够和朋友进行社交。而瑞幸咖啡的目标人群为新兴白领阶层以及学生群体，目标客户基数大，但经济水平相比较星巴克来讲却略微较差。所以瑞幸的选址一般靠近居民楼和写字楼，装修也更加简洁，和星巴克不同的是，瑞幸的装修不适合进行社交，只是为了卖一杯咖啡。从星巴克和瑞幸咖啡的年度财务报表可以看出，星巴克在中国市场的营业额受到经济以及竞争对手的影响，盈利能力有所下滑，但仍是中国市场占据份额最多的咖啡企业。反之瑞幸咖啡，从成立之初就一直处在亏损状态，虽然有资本的进驻，但瑞幸咖啡的前景业内很多专业人士都是持怀疑态度。星巴克在中国市场的推广更加注重口碑营销，通过店面举行的咖啡周活动以及对品质的严格把控，使优质，高档的形象品牌在客户中流传。而瑞幸更注重的是“裂变瑞斯拉”模式营销，即通过社交群体，老客带新客的方式进行客户群体的增加。星巴克在中国市场多年，已经是中国咖啡市场的巨头，瑞幸咖啡想要撼动其地位，还有很长的一段征程要走。

结语

随着全球经济增速的放缓，中国庞大的消费市场吸引着越来越多的企业。越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，这种成功值得我们研究，但是目前在中国咖啡市场星巴克也面临本土品牌的攻势，瑞幸咖啡就是其中攻势最为猛烈的一个。本文总结两者不同的营销策略并指出星巴克的企业价值观是以顾客体验为核心，瑞幸则为以让客户享受更优惠的价格，人人都可以喝得起咖啡为企业目标。在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了一个由更多情感力量推动消费的时代，希望中国的消费市场能够更加的有利于企业的发展，企业也能创造更多的好产品回馈给客户。