双边市场理论综述

张斌

摘 要：本文主要通过对双边市场理论的相关文献进行梳理，明确双边市场的概念界定，了解其市场特征，分析市场中平台企业采取的竞争战略进行综述，总结之前的文献所研究的相关成果，关注的主要问题以及研究重点，并指出了未来可能的研究方向。

关键词：双边市场；平台企业；竞争战略；网络外部性

一、引言

近几年随着互联网的发展，平台企业不断崛起，借助于互联网的网络效应，平台企业迎来爆发式的发展，完全颠覆了传统企业的成长模式。双边市场中平台企业的使命在于打造一个功能强大、潜力无限的“平台生态系统”，它拥有一套完备的运作体系和游戏规则，能够实现多方群体的需求对接，激励群体之间互动，形成一种良性循环，实现企业的愿景。放眼全球，世界上顶尖的企业，尤其是新兴企业无一不是通过建立起一个“平台生态系统”，将两个或两个以上的群体对接起来，打破了原有的产业结构，将企业的边界推向更广阔的领域。双边市场中一方参与者获得的效用取决于另一方参与者的数量，由于双边市场所特有的网络外部性特征，随着用户数量的激增边际成本趋向于零，一般来说市场中的参与者越多，参与者从中获得的效用就越大，这种良性互动机制使得平台企业的发展潜力无限放大。本文基于对前人研究的成果的梳理和总结，对双边市场中的平台企业所采取的战略进行描述，提出双边市场的未来发展趋势及展望。

二、双边市场概念

Jean-Charles Rochet 和Jean Tirole，Armstrong给出的双边市场的定义是：某一市场中存在两个不同的群体通过平台产生联系，平台中一方群体的利益取决于平台中另一方群体的规模，这样的市场就是双边市场（Armstrong，2006）。Jean-Charles Rochet 和Jean Tirole则用一个等式来定义了双边市场，指出平台收取的总费用等于平台对各方参与者收取费用的总和：P=Pb+Ps，其中P是平台总费用，Pb是买方费用，Ps是卖方费用（Jean-Charles Rochet，Jean Tirole，2002）。

三、双边市场特征

（一）网络外部性

Katz和Shapiro对网络外部性的定义是：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。市场中的两方参与者之间存在网络外部性，网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指消费者直接和网络单元相连，可以直接增加其他消费者的使用效用。间接网络外部性是指随着一种产品使用者数量的增加，市场出现更多品种的互补产品可供选择，而且价格更低，从而消费者更乐于购买该产品，间接提高了该产品的价值，如硬件和软件。除此之外，从双边市场的角度来看，可以将网络效应分为同边网络效应和跨边网络效应（Rochet and Tirole 2002，Armstrong 2006）。

同边网络效应是指平台一方参与者的活动导致的该方参与者数量的增加；而跨边网络效应则指的是一方参与者的活动导致的另一方参与者数量的增加。双边市场的产生与发展正是以网络外部性为前提的。网络外部性同时是包含正效应与负效应两方面，多数行业的网络外部性为正，如信用卡行业、网络游戏、浏览器、操作系统、应用软件等等，也有一部分的行业网络外部性为负，如报纸、电视行业，因为平台两边分别为消费者与广告商，一般来讲消费者是厌恶广告的。

（二）价格不对称

平台收费的公式：P=Pb+Ps，由于市场中各方参与者的需求价格弹性的差异，不同参与者对平台的偏好不同，需要对市场中的各方参与者采取不同的价格策略。一般来说，平台企业倾向于对市场中需求弹性小的一方收取高价，对需求弹性大的一方收取低价。而随着双边市场的发展，市场内的平台企业为了快速获取大量用户占据竞争优势地位，往往会实行免费策略甚至提供补贴给某一方的参与者，随着平台企业的竞争。

四、双边市场相关策略及战略

（一）定价策略

平台企业对商业模式极为关注，试图以吸引各方获取利益。双边市场面临着“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，即应该先激发市场哪一方。Rochet和Tirole为此建立了双边市场竞争的平台模型，揭示了不同管理结构下（利润最大化的平台和非赢利的联合企业）的价格分配问题，提出了平台使用者有多平台栖息的特性，平台市场一方竞争性的价格取决于另一方多平台栖息的程度。双边市场价格分配的影响因素：a）平台管理（赢利或者非赢利）。b）最终用户多平台注册的成本。C）运用基于容量的定价能力。D）平台差异化。e）同边网络效应。f）平台兼容性。平台总收益公式：π=（Pb+Ps-C）Db·Ds，其中Pb是对买方收取的费用，Ps是对卖方收取的费用，C是平台成本，Db是买方需求，Ds是卖方需求，π是平台总收益（Rochet和Jean Tirole，2002）。

（二）产品设计和效用

双边市场不仅研究战略定价行为也要考虑产品设计决策。双边市场特性包括：1）产品标准化，2）一定的需求经济规模（Katz and Shapiro 1985）。3）消费者类型差异化。这需要对参与者之间相互的需求进行管理，价格分级，提高进入壁垒。对于公司分类的销售组合和定价策略以及决定双边市场的哪一方能够享受折扣进行研究发现：1）即使是缺乏竞争的市场，企业也会有理性地长期投资一项产品。2）发现一种特殊的市场，该市场提供的产品可以对内容提供方或最终使用者其中一方免费。3）市场中的产品不仅能够提高企业利润而且能提高消费者福利。

（三）竞争战略

随着平台企业竞争战略的研究不断深入，由只关注间接网络效应在实证设置中的统计意义，开始转而关注间接网络效应的强度。研究表明平台市场虽然复杂，但可以结合具有理论基础的经验估计，对其行为进行模型化预测其成功可能性。不同的行业具有不同的动态性，这会影响网络效应的相对强度。

一般的观点认为由于存在网络效应，平台企业具有赢家通吃的特性，即市场中的领先者会占据大部分的市场份额，而市场中的第二名仅仅占据极少部分的市场份额。双边市场领域的企业致力于追求两个目标：1）不断增长的平台使用者和应用的数量；2）通过排他性协议使这些应用获得较大的市场份额。某些在消费者看来非常有前景的平台会获得比其他平台更多的客户，网络效应使得客户的数量呈几何速度增加，最终这些平台将占有绝大部分的市场，即赢家通吃（winner take all）。这一观点建议平台企业采取进攻性的战略，积极拓展市场，以获得数量巨大的用户基数和稳定的应用供应商，达到商家与用户的相互依赖相互控制的良性循环机制，在滚雪球式的发展中扩大双边市场规模，平台企业可以从中获取利润。这种快速做大（get-big-fast）的战略可以促使平台企业达到三个目的：1）快速获得平台用户基数的增长；2）将这些用户锁定在平台中；3）阻止其竞争对手采取相同的战略。

赢家通吃（WTA）观点强调用户基数和开发商数量是取得利益的关键，可以减少市场内的竞争性。现存战略交易的假说沿着两个对于平台战略成功至关重要的维度：第一，企业运用赢家通吃战略时潜在的战略交易（减少竞争强度）；第二，决定企业定位的因素有竞争者和消费者偏好（最直接的方法就是如何获得最大数量的消费者）。Cennamo和Santalo对于第二个结论提出质疑，因为平台企业可以通过独特的定位（差异化战略）提高平台绩效。独特的定位可以获得成功的差异化，而且可以避免WTA战略的巨大成本。

至少在娱乐行业，平台企业应该寻找一个独特的目标群体，将其提供的应用组合差异化到最大化。与低端和高端相比，中端定位的平台企业其竞争地位会模糊不清，无法在顾客心目中建立独特的身份，无法对顾客进行补贴。同时也会失去满足大市场需求的规模经济潜力。

平台战略赢家通吃的观点不能解释为什么有的平台企业可以在竞争中超越竞争对手，占据市场主导地位。

五、局限与展望

Cennamo和Santalo通过对电子游戏产业的实证研究挑战了赢家通吃的看法，得出结论：当某一平台与其竞争者差别显著时，基于其特殊定位的差异化战略能够提高企业绩效。许多学者开始对赢家通吃假设这种无条件的逻辑产生了质疑，他们证明了多边平台系统可以共存，有以下原因：1）非对称或者地区网络效应；2）采用多变市场所花费的适度成本；3）消费者偏好的差异化；这些因素会限制个别快速做大战略的企业的利益。Carmelo和Juan通过对电子游戏行业、信用卡行业进行研究得出结论，认为赢家通吃的假设并不成立，仅仅通过获取最大数量的使用者不足以赢得整个市场，因为存在定位的差异化平台，这意味着不能忽视定位的重要性。

现有双边市场的文献大多是对现有平台企业的研究，以成功企业现有的战略为参考因素，而对于新进入企业如何利用网络效应、技术优势和战略优势快速获得足够的用户基数以获得持续发展缺少相关研究。新进入平台企业如何发展以及与现有竞争者竞争是现实中必须面对的问题，大多数企业在发展过程中都会面临增长停滞最终失败的问题，这也说明了为什么现实中每一个行业中成功的平台企业永远都是少数几个。

Facebook、Zynga、Groupon、pinterest、Instagram为什么这些企业成功了而其他企业失败了呢？现实中经常出现的问题就是平台企业虽然获得了巨大的流量，真正注册使用的用户很少，即使获得了注册用用户，这些用户也难以转化为长期使用者，其网络外部性也较弱甚至为负，难以获得收益。通过对这一问题进行分析，研究如何通过采取战略、策略手段将每一阶段衔接起来，促使用户加入平台并持续使用，提高用户的活跃度增加其网络外部性，获得爆炸式增长，在市场内占据有利地位。

总之，对于初创平台企业如何进入双边市场并获得成功进行研究，对于双边市场理论的发展有十分重要的促进作用，也具有十分重要的实践意义。（作者单位：中央财经大学商学院）

参考文献：

[1] Katz M L，Shapiro C.Network externalities，competition，and compatibility[J].The American economic review，1985：424-440.

[2] Rochet J C，Tirole J.Platform competition in two‐sided markets[J].Journal of the European Economic Association，2003，1（4）：990-1029.

[3] Shankar V，Bayus B L.Network effects and competition：An empirical analysis of the home video game industry[J].Strategic Management Journal，2003，24（4）：375-384.