企业竞争战略分析

摘 要：企业竞争战略考虑的是如何在所选定的领域内开展业务，展开有效的竞争并且建立相对的优势。本文对三种一般性竞争战略进行分析，指出它们各自的含义及以优缺点，便于企业选择各自的竞争战略，形成竞争优势。

关键词：竞争战略；低成本战略；差异化战略；重点战略

“战略”一词最先被运用在军事上，是一个军事名词，意为对全局的筹划和安排。在西方，“战略”一词来源于古希腊，意为指挥战争的一门艺术；在中国，“战略”被分为“战”和“略”两部分，顾名思义“战”是指战争，“略”是指谋略，合在一起即为对战争的整体谋划与安排。

到现在，“战略”一词被引申到政治、经济等多个领域，意思也转变为全局性、整体性的谋略与方案。企业战略是指企业在复杂、多变的市场环境中，为了谋求生存和长期的发展所做出的长远性、全局性的谋划。不同的企业类型、规模及结构，其所需的战略管理也是不一样的，一般来说，战略管理可分为三个层次，分别为企业总体战略、企业竞争战略以及企业职能战略。

本文主要分析的是企业竞争战略，竞争战略着重考虑的是怎样在企业所选定的领域内开展业务，展开有效的竞争并且建立相对的优势。波特通过对企业所面临的五种竞争力量的分析，总结出了三种一般性的竞争战略，分别为低成本战略、差异化战略和集中战略。

一、低成本战略

这一战略的核心思想就是利用产量规模经济效益，有效地降低企业的整体成本，使企业能够用低于竞争对手甚至是全行业最低的成本来战胜对手，从而大大提高企业的利润空间。低成本战略是一个持续的成本领先战略，是企业通过低成本获得持久性的竞争优势，而不仅仅是企业的一个短期行为。要想使企业获得低成本优势，可以通过以下途径，例如实行规模型生产，进行大批量生产和储运；进行生产创新，采用新型的工艺技术；在劳动密集型企业中，降低劳动者的人工费用支出等。一般在以下几种情况下，低成本战略效果更加显著。一是消费者具有较大的谈判能力，其转换成本低；二是价格成为最重要的一种竞争手段，顾客比较关注产品的价格，需求的价格弹性较高；三是行业间的产品同质化现象严重或消费者对产品的需要相同，难以实施差异化。

1.低成本战略带来的好处

低成本战略之所以能够使企业在激烈的竞争中保持优势，主要是由于低成本可以给企业带来以下好处。

（1）可以为那些想要进入此行业的潜在进入者设置障碍，使那些不具备规模经济效益、经营经验缺乏、生产技术不熟练的企业很难进入此行业，有效地降低了企业所需面对的竞争对手数量。

（2）可以增加企业应对供应商以及购买者讨价还价的能力，拥有较大的谈判空间，从而有效地降低供应商和购买者由于供应、购买价格所带来的影响，能够更加灵活有效地应对供应商的加价行为以及购买者的还价行为。

（3）企业所生产的产品在市场中并不是唯一的，存在很多的可替代产品，低成本能够降低替代品的威胁，使企业产品在与替代品进行竞争的时候处于有利的竞争地位。

（4）企业间的竞争手段多种多样，但价格始终是一个关键的因素。在与行业间的竞争对手爆发价格战时，低成本依然能够使企业保持盈利，使企业在价格上先天处于优势地位。

2.低成本战略的不利之处

低成本战略虽然有利于企业获得竞争优势，但在采用这一战略的时候，应该审时度势，不能一味地凭借成本优势，因为低成本有时也会变成劣势，应具有相应的防范措施。

（1）企业如果一味地追求低成本，以之为中心，就可能会降低对所生产产品质量的要求，从而影响到消费者的满意度，甚至会使消费者的需求方向发生改变，这样企业原来的竞争优势就会荡然无存。上个世纪20年代美国的福特汽车公司一度凭借着价格优势，获得巨大成功。福特汽车公司的价格优势是通过后向一体化、流水线生产两个措施实现的，但流水线有一个巨大的限制，那就是所生产的汽车型号与种类比较单一，不能适应多样化的市场需求。果不其然，随着美国人民经济收入的提高，他们已不再满足拥有一辆价格低廉的汽车，而是要拥有一辆独特的汽车。福特汽车公司之前所采用的流水线是为了降低成本，但要对它进行改革就要花费巨额的费用，此时优势转变成了劣势，阻碍了其适应市场的需求。

（2）当本企业所生产的产品或服务在行业中具有竞争优势时，其他企业就会纷纷效仿，此时每个企业都是低成本，那么此优势就不再是优势。由于低成本优势比较容易模仿，所以就不可能使企业凭借此战略永远地占有优势，因此企业不能单一地依靠低成本战略，否则很快就会面临新的压力。

（3）如果企业在行业中相对弱小，对手的竞争力量相对强大，具有更大的规模效益、总成本更低，那么就不适宜采用低成本战略，否则只能导致企业更加被动。

二、差异化战略

差异化战略是指为了满足消费者不同的需求，企业向市场提供有别于其他企业的产品或服务，从而获得竞争优势的一种竞争战略。企业通过产品、服务、品牌或形象的差异形成自己独有的特色，使顾客能够感知到本企业的独到之处，这样就能够培养顾客对本企业的忠诚度。一旦企业形成了自己的特色，并使顾客对自身的产品或服务产生了忠诚度，无形中就为新进入的竞争者设置了较大的障碍，同时大大降低了替代品的威胁。如果行业内企业的产品或服务各具特色，就会增加顾客相互比对的难度，难以直观地判断出优劣，有利于缓解企业间的价格战，增强了对购买者以及供应商讨价还价的能力。

企业要想实施差异化战略，可以从以下几方面入手：

1.产品质量差异化

产品质量差异化重点在于质量，同一产品的质量参差不齐，有好有坏，产品质量差异化是指通过向市场出售好于竞争对手的质量，来获得竞争优势的一种方法。例如我国海尔所生产的冰箱，就是以其100%合格率的高质量来迅速打开市场，建立自己独有的高质量形象，使得顾客买的放心，用的安心。

2.产品创新差异化

这一差异化方法主要针对的是具有强大研发能力的企业，他们可以通过不断地进行产品创新来保持自己在科技上的领先，形成短时期的垄断，迅速席卷市场，从而增强企业的竞争优势和盈利能力。例如1999年，海尔创建了美国分公司，为了打开美国的冰箱市场，进行了广泛地调研，发现美国学生喜爱小巧，且能够充当桌子的冰箱。于是便利用其强大的研发能力，开发了一种带活动桌面的小新冰箱，三年内占据了美国小型冰箱市场份额的四分之一。

3.产品销售服务差异化

从销售方式或售后服务着手，建立起服务的竞争优势。在竞争日益激烈的现代，顾客越来越注重企业的服务质量，这是影响顾客满意度和忠诚度的重要因素，同时以服务取胜是众多知名企业共同的战略。美国加塔皮拉公司的服务口号就是“保证在24小时之内送货上门，否则将给予相应的赔偿”。

实施差异化战略同样具有相应的风险，主要体现在两个方面。一是如果企业在不具备实施差异化战略的基础上实施或者过分地追求差异化，就会导致企业的成本过高，一旦企业的价格与竞争对手相差过大时，顾客们就不会接受这种差异化所带来的价格，使企业难以获利；二是企业难以在较长的时间段内保持差异化优势，这是由于复杂多变的外部环境和其他企业的模仿造成的必然结果。

三、重点战略

重点战略与前面的低成本战略、差异化战略不同，它着眼于特定的领域，围绕着一个特定的目标进行密集型生产经营，以期向市场提供好于竞争对手的产品或服务。它是在企业所选定的目标市场内，实施低成本战略或差异化战略。这样做的好处在于可以集中企业的资源，更好地服务所选定的目标群体，目标相对明确，便于控制、管理。

实施重点战略的关键是要选好目标，在选择目标时，需要考虑所选市场的竞争强度、获利机会以及市场的容量、是否可以细分等等，要尽量选择竞争对手最为薄弱和不易受到替代品威胁的目标市场。

重点战略虽然能够使企业在特定的市场保持一定的优势，但同样存在着较大的风险。一是，如果企业所选定的目标市场过于狭小，就会限制企业的生产能力，不能支持必要的生产规模，使企业难以取得较大的市场份额；二是由于观念更新、消费偏好的改变、技术进步、替代品的出现等，会使所选定的特定市场与总市场之间的差异逐渐缩小，使企业丧失赖以生存的基础；三是原先以较宽市场为目标的企业执意进入或在企业的目标市场上再进行细分市场，就会使企业丧失重点集中的优势。

参考文献：

[1]宋云，陈超.企业战略管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009：154-162.

[2]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011：57-59.

作者简介：陈红（1992- ），男，汉族，河北邯郸人，人口学硕士，单位：河北大学人口研究所人口学专业，研究方向：人口社会学