高渗透通讯市场中的客户经营工作探究

叶青

摘要：在高渗透的通信市场，依靠人口红利通过无差别的营销推广与促销战术已难以有效获得新增客户，无底线的价格战也不是长久之道，更何况随着携号转网的到来，存量客户互挖必定愈演愈烈，运营商的存量客户保有也面临着严峻的挑战。因此，运营商就应当及时转变思维，在客户经营领域不断进行业务创新、探寻先进的营销模式。

关键词：通讯市场;客户经营;营销

当前通讯市场的渗透率己然处于高位，过往支撑行业发展的人口红利已逐步消耗殆尽，运营商的获客空间被进一步挤压。随着携号转网的落地，运营商亦将面对存量客户流失的风险。当下做好客户经营尤为必要。做好客户经营，运营商必须深化业务模式创新。面对号卡等产品日益同质化的局面，运营商应抓住5G商用的机遇发力泛终端业务，也可参考国外运营商的经验拓展权益商品化经营。

一、运营商面对的挑战与机遇

随着过往支撑行业高速向前发展的人口红利逐步消耗殆尽，电信运营商愈发难以通过常规的营销策略推动通信业务的发展。在产品侧，运营商产品同质化的趋势进一步凸显，套餐类型、包装、宣传标语、店面广告、营销手段均日趋相同，在己饱和的移动通信市场，由于缺乏差异化的竞争力，运营商的获客形势愈加严峻。在同质化竞争压力下，价格战愈演愈烈，运营商陷入简单粗暴的低价格、低价值竞争中不能自拔。在高渗透的通讯市场，产品同质化的加剧导致运营商在获客端不得不从规模增长向存量互挖转变。对于运营商而言既是机遇也是挑战，运营商必将趁此机会推出差异化的产品以及服务挖取友商的客户资源扩大自身客户基数，进而为5G做好客户储备。但与此同时，运营商自身的客户留存工作也迎来了空前的挑战。正当运营商费尽心思应对飽和市场所带来的客户经营难题时，5G商用催生的万物互联，将为运营商带来新的商机。随着5G的正式商用，物联网、车联网、VR/AR设备应用需求的进一步爆发将为运营商带来大量管道、泛终端设备的业务机遇。

二、高渗透市场下的客户经营策略

1、做好客户经营。运营商应当在“卖什么”，在产品日趋同质化的竞争背景下，运营商需要突破管道服务提供商的局限思维，利用自身优势进行深层次的产品业务拓展，才能挣脱低价竞争为企业带来的桎梏，实现价值的增长。泛终端和权益，是运营商应当考虑的重点发力方向。5G的超高速率，超低时延，超大容量，可以提供更多的应用场景和更好的用户体验。在4G时代，VR与AR终端设备受制于设备计算能力以及网络传输速率，难以实现繁荣发展。随着5G时代的到来，将为VR与AR设备提供足够的网络传输速率支撑，实现云端计算，规避计算能力不足的问题，进而解决沉浸感不足、易眩晕、画面卡顿的痛点，提供极佳的使用体验。8K视频对带宽的高要求也将随着5G时代的到来得以满足，8K视频也将迎来积极的发展空间。由于智能家居对网络链接密度的要求较高，目前4G难以实现智能家居场景的全方位渗透，而5G将为大量设备的网络链接提供稳固的支撑，将赋能多个智能家居场景的快速落地，为用户带来没有延迟的使用体验。目前以智能音箱为中枢的智能家居样板间，最大可接入6 8款产品，而随着5G技术的引入，可同时控制20款甚至更多的智能家电。（2） 5G网络还可以为智能家居提供较为一致的家庭网络标准，让智能家居的使用更加便捷。根据艾瑞咨询的报告，市场在未来三年内将保持21. 4%的年复合增长率。（3）随着5G时代的到来，智能家居的需求将进一步爆发。那么在5G前夜，运营商应率先部署泛终端领域，争做泛终端先行者，在竞速跑道上抢占先机。

2、运营商考虑“卖给谁”。由于人口红利消耗殆尽，简单常规的营销模式例如无差别的地推已较为低效，难以契合客户需求，无法形成强有力的获客抓手。因此，“千人千面“的精准营销就显得尤为重要。在饱和的市场背景下，运营商应具备数字化思维，以数据驱动客户洞察，精准洞悉客户的需求。唯有无缝吻合客户的需求，挖掘需求让客户感觉产品真正能为我所用。Verizon作为运营商代表，在客户洞察领域也颇有建树。Verizon基于其遍布美国的通信设备数据及移动支付系统数据，对客户设立标签分析，建立画像。并对客户开展关系链研究，制定合适的营销策略。Verizon的客服引导平台（RGS），通过发布客户洞察信息，为客服人员营销服务提供支撑。以家庭业务为例，Verizon通过家装的DVR，对用户的电视频道观看数据、流量数据以及设备使用数据进行洞察并提供相关分析结果。客服人员可基于客户频道喜好、流量用量等，针对性进行业务推荐营销，大幅营销成功率。

3、运营商“怎么卖”。需要用数据进行客户洞察，以适配的产品去迎合客户需求。但这还不够，还需要使营销策略形成一种心智影响力，在客户中实现共鸣，这才能提升客户对产品的认同促使其做出消费决策。通过环境、氛围烘托，恰到好处的演示，刺激消费者的购买欲望。场景都无时无刻存在于消费者工作生活中，运营商需要结合自身产品特性进行产品包装，再结合特定场景引发客户的共鸣，才能提升营销效果，联通广泛布局外部互联网渠道，基于互联网渠道拓展客户线上触点，开展全场景的客户营销，其中腾讯为联通的主要合作渠道，涵盖腾讯系100款应用，其余合作渠道中，电商类超过5家，生活服务类超过20家，并通过弹窗、业务办理专区、贴片广告的方式触及客户推荐212C号卡、定向流量包等业务，为外部渠道的用户带来了场景共鸣。那么运营商应当如何将营销效应推广至更多的人群、进一步拓展受众呢？拼多多基于社交链的营销模式带来了新的思路。由于处于统一社交链内的人群，具备相近的价值观、消费观以及爱好，因此找种子客户，通过砍单优惠等激励手段，让他们通过自己的社交关系去影响其社交圈，为企业挖掘潜在客户，这批客户再复制这一过程不断延伸至更多社交圈，最终形成裂变效应，实现销售目标。电信依托翼支付支付平台，通过甜橙理财，加油优惠，翼支付消费回馈，客户节等，拉动朋友圈形成跨行业客户获取也是一条创新之路，客户经营除了考虑如何获客的问题，更应考虑如何提升客户忠诚度，留存现有客户的问题。特别是在“携号转网”来临之际，运营商均不可避免地面临客户流失的问题，那么提升现有客户忠诚度以减少损失就显得尤为重要。积分与权益是客户留存的重要抓手，国内的运营商均基于积分与权益展开了实践。

参考文献

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