县级融媒体中心建设的发展与建议

徐伟 钮书欣

摘要：2018年被称为“县级融媒体中心建设年”：8月21日至22日全国宣传思想工作会议召开，“县级融媒体中心”首次出现在国家级会议上;9月20日至21日，由中宣部牵头的县级融媒体中心建设现场推进会在浙江长兴召开，各地代表交流了探索融媒体中心建设的经验;11月14日，被媒体称为“县级融媒体中心建设顶层设计”的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》由中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过;2019年1月15日，受中宣部委托、国家广播电视总局组织编制并审查的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》发布实施，并被批准为推荐性行业标准，县级融合媒体建设全面展开。

关键词：县级;融媒体;建设;发展

截止2018年底，已有600个县级融媒体中心在我国很多区县初见雏形，但现状并不乐观，由于各地经济情况不一样，融媒体中心建设水平也各有不同，除个别发展良好以外，大多都呈现不同层次的问题：1.存在网站上个别栏目超过一个月未更新的情况。此外，原创性与互动性不足也是县级融媒体的特征之一，相关平台多选取传统媒体报道或党政机关新闻供稿内容，进行二次加工后发布，缺少了解群众内容需求的互动渠道。2.资金来源单一，导致配套设施落后，人才缺失，使得新媒体平台创立后无人看管、运行乏力，缺乏用户关注度，甚至一半粉丝都是内部人员强制关注。3.人员管理机制不全，人员老化，专业程度不足，受传统思维影响，对新媒体技术操作能力不强，且没有危机意识，认为传统媒介的权威地位难以撼动。

一、以晋中介休县级融媒体中心为例

2018年12月24日，晋中介休县级融媒体中心挂牌成立，归市委宣传部管理，是晉中市首家挂牌成立的县级融媒体中心。

目前，“介休广电”微信公众平台拥有粉丝35000余人，“直播介休”平台粉丝55万，浏览量超过2000万，目前介休电视台手机台点击浏览量已达到200万人次。2019年3月份，晋中介休县级融媒体中心成功入驻央视新闻移动网全国县级融媒体指挥平台。党建微视频《守初心担使命是我们共同的选择》、献礼新中国成立70周年MV《我和我的祖国》以及微电影《坚守》荣登“学习强国”APP。

融媒体中心成立以来，不断整合传统媒体和新兴媒体，完善场地装修、设备采购、人员落实、技术匹配等有关事宜，为实现“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布”，打通新闻宣传工作的“最后一公里”而努力。目前，融媒体“中央厨房”指挥调度平台和“介休广电”APP“介休+”也已进入试运行阶段。

正在运营的新媒体账号有：“介休发布”微博、微信公众号、“介休广电”微信公众号、“介休报”微信公众号、“介休市民之家”微信公众号等。本文主要以“介休广电”微信公众号内容为例进行研究。

二、传播内容现状及原因分析

（一）只关注内容输出，忽视与受众互动

“介休广电”微信公众号每天固定发布7至8条文章，但内容多为党政机关新闻，几乎每条浏览量停留在300以内，偶尔有几条可以达到上千浏览量，但也是少数与民众相关的文章。文章下方没有受众评论，也没有设置与受众互动的板块。县级媒体应该引导舆论，为民众提供便民服务，没有互动渠道便无法了解民众关心的热点难点问题，同样也就无法及时为民众进行解惑。

（二）内容缺乏吸引力，缺少创新

“介休广电”微信公众号发布的内容多选取传统媒体报道或党政机关新闻供稿内容，进行二次加工后发布，以领导活动、一般性的工作动态、总结性报道为主，很少有及时反映广大群众关心的热点难点问题和民生新闻、社会新闻报道等。栏目设置虽然有融媒直播、精彩节目等，但发布的文章标题大多中规中矩，直播内容多是会议视频，只达到了县级融媒体机构所要求的党建功能，未能给民众提供便利，没有地方特色新闻。

目前县级融媒体中心刚成立不久，多家媒体还未完全融合，对新媒体技术运用不成熟，采编人员缺少互联网思维，不敢大胆创新，没有积极探索的精神，不愿意主动去生活中找新闻，在互联网时代，每个人都可以发声，当热点事件出现的时候，往往在现场的民众才是新闻的第一发布者，传统媒体失去了第一手信源，如果对内容没有深入的挖掘，则无法吸引受众。没有创新内容，自然就没有传播力，更不用谈影响力。

（三）内容与受众需求不相吻合

通过对“介休广电”微信公众号所发布的文章的筛选，发布内容与受众生活太遥远，内容定位太高，不接地气，过于官方的新闻稿导致受众对它失去了兴趣，县级融媒体本该是党的“耳目喉舌”，但就目前情况来看，它只是党的发声者，却没有倾听受众内心的真正需求，市县级媒体承担着上情下达、下情上达的桥梁纽带作用，只有贴近实际、接近基层群众，才能有效实现媒体与群众的第一时间传播和连接。

基于“使用与满足”理论对受众需求的理解，受众需求是受众媒介接触行为的动力，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，使用媒介只是为了满足其需要而已。县级融媒体也是同样，是否被使用取决于是否满足受众的需求。使用新媒体技术只是吸引受众的一种技术手段，而非全部，重点还是要以内容为主。

三、关于晋中介休县级融媒体中心传播内容的优化策略

（一）树立“用户需求”目标理念

新媒体运营人员要摒弃以自我为中心的原则，树立用户至上原则，找到核心目标人群，进入其所在的生活圈子，了解用户需求，站在用户的角度写文章，用户兴趣在哪里，舆论阵地就在哪里。“以用户为中心”，为用户提供更方便的服务，实现全终端覆盖，使不同层次的用户、使用不同媒介的用户都可以看到，从而实现传播效果的最大化。

每个采编人员都应该意识到，用户使用媒介是为了获得自己的需求，只有满足其需求，才能吸引用户、留住用户，增强用户黏性。在互联网时代，各类自媒体层出不穷，作为权威媒体，应该把握住用户需求，强化公信力，引导舆论，服务群众，增强民众对县级融媒体中心的使用度和价值认同感。

习近平总书记说过“宣传思想工作是做人的工作，人在哪儿重点就应该在哪儿”。树立“用户需求”理念，是做好新媒体平台运营的首要任务，有了用户规模，才能将优质内容传播出去，才能宣传党政思想工作。

（二）针对受众特征，创立特色板块

县级融媒体的微信公众号主要针对的是本地用户，这部分群体对日常生活、本地新闻关注更为密切。

1.新媒体平台可以结合地方特色，创立特色板块，既吸引受众，又可形成一定的传播量，达到宣传效果，扩大声量。

2.担当“媒体+服务”这一重任，把新闻宣传向公共服务方面拓展，最大限度服务区域内的广大群众。受群众欢迎的新闻应该是和群众的生产生活息息相关的，县级融媒体本就有为群众服务的功能，创立服务板块，日常推送生活小技巧，利用新闻时效性在上下班高峰期及时推送道路状况;关注本地事件，如高考、中考这类群众参與的事件，要持续跟进，及时报道最新事件，站在群众的角度去报道，从日常生活的角度去写，引起群众的共鸣，从而产生二次传播，扩大影响力。

（三）积极适应新媒体传播特点，增强受众黏性

在新媒体时代，传统媒体失去了新闻源的垄断，人们可以不受时间、地域以及空间的限制，随时获取自己想要的新闻信息，这也是新媒体背景下的传播特点。在新媒体的背景下，新闻信息在传播过程中的速度比较快，而且还能够满足人们对各种不同类型信息的需求。

除此之外，新媒体传播还有以下特点：互动性高、传播主客体平等、内容碎片化等。在新媒体时代，人们生活节奏加快，受众需求发生了变化，碎片化的内容越来越受到大家的欢迎。传统媒体人应该改变以往内容的报道形式，积极适应新媒体传播特点，才能将受众的零碎时间利用起来，贯穿在受众的生活中，增强受众黏性。

传统媒体下的新媒体传播也应遵循平等和互动的理念，从用户的爱好和习惯入手，寻求与用户思维贴近的小切口，给用户发声的机会，用互动的方式解决用户遇到的问题，进行线上交流，方便那些没有空闲时间去实地处理问题的用户，从而有效维持和发展用户关系，增强用户对媒体的依赖度。

（四）大胆解放思维，贴近受众生活

现在许多新闻的风格越来越相似，内容千篇一律，只有提高采编人员的创新能力，形成自己的风格，才能吸引受众的目光。采编人员需要加强自己的基本功，有过硬的功底才能驾驭所有形式的新闻;同时，采编人员需要有双发现新闻的眼睛，积极去生活中挖掘新闻。

此外，采编人员需要解放自己的思维，不仅仅局限于报道新闻，而是将休闲娱乐内容也添加进去，与受众进行互动，增强受众黏性。通过持续发布优质内容来吸引受众眼球，严把“有料、有品、有用、有趣”的用稿原则，把空洞的、背书式的新闻“拦”在门外，对于县内重大活动、重要工作节点、中心工作的新闻，挑选那些有干货的新闻内容，进行新媒体语境下的二次加工。

四、结语

县级融媒体中心的出现是时代不断发展的结果，在媒体融合这条道路上没有案例可循，没有成熟路径，需要每一个媒体人解放思想，与新媒体技术相结合，勇于探索新模式，结合地方特色，贴近群众生活，打造舆论宣传、政务服务的新媒体平台，将传统媒体的专业性和权威性发挥到最大化。