从“央视春晚”看改革开放以来主导价值观与社会思潮的变

张丽丝 邱吉

① 在康德主义者Kluckhohn（1951）看来，价值观具有“desirable”的属性。从心理学的视角出发，Rockeach （1968）指出价值是个体的一种意向，与态度有相似性，但又先于此，是比态度更基础的东西。Hofstede（1984）给出了相类似的界定，即价值观是个体的某种偏好。Schwartz （1992）对此给出了更贴切的解释，认为价值观是一种“desirable”的状态、事物、目标或行为，即一种规范的标准。

[内容提要] 改革开放以来，中国社会发生了巨大变化，社会观念也随之变迁，这其中就包括主导价值观与社会思潮的变迁。37届“央视春晚”是呈现改革开放以来社会主导价值观与社会思潮变迁的典型文艺形态，其主题反映了倡导幸福美好生活与提升国家认同的主旋律，而受欢迎节目则反映了从20世纪80年代人道主义的核心议题到20世纪90年代功利主义的膨胀，再到21世纪以来多元化的社会思潮的变迁轨迹。“央视春晚”主题与受欢迎节目也呈现了主导价值观与社会思潮关系变迁的历程，即20世纪80年代的冲突状态、20世纪90年代的张力关系、21世纪初的整合尝试与新时代的引领趋势。培育和践行社会主义核心价值观是凝聚共识的重要举措，以社会主义核心价值观整合与引领多元社会思潮，就需要创造更加旗帜鲜明的传播内容、多元的传播主体与媒介、日常化的传播方式，并运用传播规律来提升主导价值观的宣传效果。

[关键词] “央视春晚”;主导价值观;社会思潮;社会主义核心价值观

[作者简介] 张丽丝，清华大学马克思主义学院博士研究生;邱吉，中国人民大学马克思主义学院教授。

价值观是一套关于“值得的”①的规范标准。它“具有一定的稳定性，是个人、团体与社会在不同的情况下相同的取向，因而具有社会整合的意义”[1]。因此，价值观包含社会价值观，具有规范与稳定的属性，具有社会整合功能。虽然价值观具有稳定属性，但这并不意味着价值观是一成不变的，它既有相对稳定的一面，也具有随社会变迁而不断变化的一面，是“变”与“不变”的有机统一体。社会思潮梅荣政（2008）、佘双好（2011）认为社会思潮的定义有“综合说”与“中介说”。“综合说”把社会思潮看成某段时间内在某一阶层影响较大的思想潮流;“中介说”认为社会思潮构成社会心理与社会意识形态的中介。“综合说”强调了社会思潮的多元性，“中介说”更加关注社会思潮的层次性。佘双好在综合两种学说基础上指出：社会思潮并非主流意识形态，而是以一定的社会心理为基础，以一定的理论观点为内核。与价值观不同，变动性是其重要特征。社会思潮是“与一定社会意识形态相对应，在某一时期内某一阶层和群体中影响较大、流行较广的一种理论观点和思想潮流……社会思潮并不是主流的意识形态，它可能是构成主流意识形态的一种思想素材，但它本身并不是一种主流意识形态”[2]。它既包括反映并适应社会发展趋势的思潮，也包括偏离社会现实和违背历史发展趋势的思潮。但无论其包含消极因素还是积极因素，其所具有的变动性和非主流性特点决定了它与社会主导价值观存在不同程度的背离性特征，冲击着具有稳定性与规范特质的社会主导价值观，影响甚至消解着“在一个社会中占统治地位、对社会其他价值观及其发展方向和基本走向具有主导、引领和规范作用的价值观”[3]。消极的社会思潮对主导价值观产生消解性影响，积极的社会思潮对主导价值观产生促进作用。改革开放后，中国社会思潮由外来社会思潮与本土原生思潮共同构成，包括人道主义、功利主义、新自由主义、“普世价值”、历史虚无主义、民主社会主义、新左派、新儒学等内容。这些思潮不仅与中国社会经济文化发展密切相关，更与反映文化内核的社会价值观密切相关。

虽然学界一直重视价值观变迁研究，但却缺乏对主导价值观与社会思潮变迁的研究。此外，价值观变迁虽是多学科关注的领域，但是以传播媒介为切入点的研究明显不足。主要成果有：《大众传媒的内容丰富之后——传媒与价值观念之关系的实证研究》（潘忠党、魏然，1997）;媒介行为与观念现代化（孙五三，1994）;《受众：大众媒介推动社会现代化进程的桥梁——以媒介塑造典型人物形象人格特征渐变为例》（李蕾，2004）;《价值观框架分析——研究媒介和价值观变迁的可能途径》（刘晓红、孙五三，2007）;《我国传播媒介体育价值观框架变迁讨论》（吴月红、陈明珠等，2014）。 传播学将“框架理论”人类学家贝特森（1972）提出“框架理论”。他认为，框架是指个人解释外在世界的心理模式，反映了个体认识世界的心理原则。运用于媒介传播的研究之中，以解释媒介如何诠释社会事件、人们将什么纳入“值得的”范畴。潘忠党认为，当前学界对于框架分析的研究视角主要是话语分析。潘忠党（2006）在《新闻与传播之别——解读凯里〈新闻教育错在哪里〉》一文中提出区别文本的新闻和作为社会实践的新闻，认为新闻作为獨特的社会实践得以实现的组织和官僚机构是传媒，可以借用声音与书写传播。因此，他认为凯里支持传播研究但失之偏颇，对于新闻的话语研究是我们更应当关注的。每一年的中央电视台春节联欢晚会（以下简称“央视春晚”）作为当年社会生活极富代表性的文艺形态，是社会观念的横向呈现，37届“央视春晚”的纵轴则可视为反映当代中国社会观念变迁的一条流线。以“央视春晚”为研究对象，梳理其主题与节目的内容，有利于我们清晰反观社会主导价值与社会思潮以怎样的形态嵌入文艺形态之中、“央视春晚”的文艺形态又以怎样的方式反映着社会主导价值与社会思潮的变化轨迹，进而探寻在新时代作为新民俗的“央视春晚”如何更好地呈现社会主导价值、如何处理好与社会思潮的关系，以创作出更多既满足大众需求又引领社会风尚的作品。

一、 主导价值观与社会思潮的内容变迁

自20世纪80年代开始，“央视春晚”成为一种介于民间叙事与国家叙事之间的文艺形态，37届“央视春晚”主题与节目反映了不同时期的主导价值观与社会思潮的具体内容。“央视春晚”主题作为晚会的主要价值定位，是国家意识形态的高度浓缩，是主导价值观的“风向标”。受欢迎节目是由特定时期社会成员投票或者凭借收视率遴选出来的，是一定时期流行观念的集中反映，是社会思潮的“晴雨表”。

1. 主导价值观以幸福生活与国家认同为主

纵观37届“央视春晚”，其主题呈现出鲜明的价值导向，即倡导美好幸福生活与促进国家统一、民族团结（表1）。

首先，追求美好幸福生活是中华民族自古以来的奋斗目标，也是“央视春晚”长期秉持的核心主题。“央视春晚”的重要主题反映了社会大众所追求的美好幸福生活目标。37届“央视春晚”主题中仅“欢乐”“喜庆”“笑语”“团圆”等词就出现了40余次。“央视春晚”是对节日与传统的回归，迎合了人们对于春节的价值期盼。节日不同于日常生活，人们对于春节这一传统节日怀有特殊的情感。对美好生活的向往与期盼是民众最原初的情感诉求，多年来“央视春晚”一直紧扣这一主题进行节目编排，秉持着1962年“笑的晚会”关于幸福与欢愉的宗旨。

其次，提升国家的凝聚力与国家认同度是“央视春晚”不变的主旋律。主导价值观的确立是社会发展的内在需要，具有维系社会成员归属感的功能。37年的“央视春晚”舞台上，“团结”“万众一心”“同心”“凝聚力”四词共出现14次;而“爱国”“祖国”“中国”“中华”四词共出现10次;“和谐”“祥和”两词共出现8次。国家一直是“央视春晚”的叙事主题。此外，春晚舞台上特定的“时间”和“空间”也具有标志性的意义。“北京时间”成为“央视春晚”整合社会多元价值的时间媒介。正如“数以百计未被指名、互不相识的人，在马尼拉的不同地区，在某特定年代的某特定月份，正在讨论一场晚宴”[4]28，其所要表达的意蕴就是“天涯共此时”。“此时此刻”传达着所有中华儿女（包括海内外）辞旧迎新的心情，在“时间”上构建着想象的民族共同体，实现文化与心理上的统一与共相。而“炎黄子孙”“中华儿女”的修辞策略，则是在“空间”上借助“此情此景”构建着想象的民族共同体和国家认同的内涵。美国社会学家本尼迪克特说：“如果我们思考一下两种最初兴起于18世纪欧洲想象形式——小说与报纸——的基本结构，就能够明白何以这个转型对于民族的想象共同体的诞生会是如此重要的。因为这两种形式为‘重现’民族这种想象共同体，提供了技术上的手段。”[4]26“央视春晚”作为公共情感空间，成为自改革开放以来社会构建想象的共同体的载体与手段之一，宣扬并建构民族统一和国家认同是其重要议题，也是其作为公共媒介的核心主题。

2. 社会思潮呈现出多元化趋势

社会思潮以社会心理与社会观念为基础，其传播形式有学术形态、舆论形态、宗教形态、政治形态、文艺形态等。“央视春晚”是社会思潮传播的典型文艺形态，观众所推选的“最喜爱的节目”与社会思潮的发展变化关系密切。

个人主义在20世纪80年代“央视春晚”舞台上得以呈现。改革开放初期，旧的生活方式与观念不断式微，新的价值观在短时间内还未形成。1989年，黎永泰在《十年来中国文化价值观与社会的变迁》中对改革开放之后第一个十年的中国文化价值观与社会的变迁进行了研究。他指出，“文化大革命”与全国范围内掀起的关于真理标准问题的大讨论彻底否定了传统文化价值观念，而新的文化价值观在全国范围内的确立是一个长期过程。在迷茫与冲突时期，多种社会思潮不断涌现，如个人主义、自由主义，等等。“萨特热”与“潘晓讨论”就是当时各种社会思潮相互撞击的体现，是这一时期个人主义与集体主义争论的产物，是个体价值与社会价值的交锋，呈现于“央视春晚”舞台上，便体现为国家叙事与个人叙事的张力。1983年，曾被视为“靡靡之音”的《乡恋》被搬上了首届“央视春晚”舞台，打开了个体感情表达的大门，使个体诉求在全国性舞台上得到呈现。香港歌手张明敏演唱的《我的中国心》则以国家叙事风格呈现出来。同一舞台，承载了两种不同的叙事，既有反映文化与艺术启蒙的个人诉求，也有对爱国主义的弘扬。

功利主义是20世纪90年代“央视春晚”的“受欢迎节目”反映出的一种社会思潮。20世纪90年代，社会主义市场经济发展推动社会生产生活全方位发展，但经济逻辑与经济观念的负面影响也不断深化，功利主义思潮泛滥。人们逐渐接受消费主义、拜金主义等思想，下海成为热潮，追逐名利捆绑了个体发展。这个时期登场的《红高粱模特队》《昨天 今天 明天》等节目反映了个人主义、消费主义等社会思潮。

“多元化”是21世纪“央视春晚”价值呈现的基本趋向。21世纪以来，新自由主义、“普世价值”、历史虚无主义、民主社会主义、新左派、新儒学等思潮处于激烈交锋的状态。“经济全球化的一个直接后果，将是导致全球社会结构从领域合一到领域分离的转变，而这又将导致经济、政治和精神文化三大领域中价值观的分离性发展，致使价值观呈现多元化态势。”[5]这种冲突在“央视春晚”舞台上的具体表现就是“个体价值选择困境”。例如，小品类节目《扶不扶》反映了多元文化背景下的价值冲突与个体价值选择困境，呈现了个体被利己主义与道德相对主义裹挟而导致的内心的价值冲突。而小品类节目“卖拐”系列与《不差钱》则反映了消费主义和拜金主义思潮对人们思想观念的影响。2000年后，“央视春晚”舞台呈现出思想观念多元化的倾向，人们的政治观、文化观、价值观以及金钱观念等都呈现出多元化的趋势。

社会观念变迁有其规律性，文艺形态所反映的改革开放以来中国社会思潮变迁也不例外。首先，改革开放40多年来中国社会实现经济腾飞，社会思潮也经历了人道主义、功利主义、相对主义、虚无主义的多元变化。其次，随着改革开放进程的深入，新的社会观念替代了传统的社会观念，文艺形态所反映的社会思潮也呈现出多元化的特點。再次，社会思潮变迁的根本原因是我国经济社会的快速发展。关于经济水平与社会观念的关系，Inglehart（1985）提出“短期变迁假设”，即物资贫乏时期的社会价值观倾向于物质主义;相反，社会财富极其充足时，社会则以非物质主义为价值取向。Raymond M.Duch、Michaell A.Taylor（1993） 与Raymond M.Duch、Michaell A.Taylor（1993）也提出相同看法，认为短期的价值观变迁与经济的波动与发展有关。虽然该假设并不完全适用于中国改革开放以来的社会价值观变迁，但可以在一定程度上说明中国社会价值观变迁的部分原因。经济基础决定上层建筑，改革开放推动着经济水平的提升，富足的物质生活使人们更加重视精神层面的需求。最后，社会思潮变迁反映了由传统到现代再到后现代的价值观变迁。40多年来，人们从对于温饱的追求到对个体成就的追求、再到对幸福生活的追求，反映了社会思潮从传统到现代、再向后现代的价值变迁。

二、 主导价值观与社会思潮的关系变迁

“央视春晚”围绕主导价值观进行的主题设置以及每年“受歡迎节目”的变化，集中反映了社会大众的观念变迁和社会思潮的发展趋势，也呈现了改革开放以来中国社会主导价值观与社会思潮之间的张力关系。

1. 20世纪80年代的冲突状态

社会历史发展的经验说明，在个体利益和群体利益发生冲突的时候，个体选择通常是评价社会价值旨归的重要标准。[6]在以血缘为纽带的中国传统社会中，群体意识和群体利益是人们为人处世的重要价值标准。辛亥革命之后，个人开始从封建家族的束缚中挣脱出来，关注个人的价值，但并未完成真正意义上的现代启蒙。中华人民共和国成立之后，在计划经济体制之下，社会资源分配以行政命令和行政指导为主要依据，集体主义是个体价值选择的基本原则。

在经历了“文化大革命”的动荡后，当中国社会的大门敞开时，各种社会思潮纷至沓来。它们与集体主义价值导向发生了激烈“对冲”，但并未自发形成社会变革所需要的主导价值，思想的“迷茫”与价值之间的“冲突”构成当时社会思想观念的基本状况。该时期，人道主义呼吁对人的价值的关注;“伤痕文学”以人道主义为基础呼吁对人本身的尊重。20世纪80年代，社会思潮的冲突体现为春晚舞台的国家叙事与个人叙事风格的更迭。人道主义的浪潮使人们关注个人的需求，歌曲《乡恋》《十五的月亮》《冬天里的一把火》《故乡的云》皆是个体观念诉求的萌芽。整个20世纪80年代，社会都在反思与重建的张力中摸索前进。1984年，张明敏演唱的《我的中国心》，不仅表达了人们对于祖国的挚爱深情，也表明了“央视春晚”反对精神污染的立场。不仅如此，爱国主义在“女排精神”与“振兴中华”的口号中得到彰显，高度的国家认同感在1984年国庆北京大学学生高举“小平您好”的标语中得到昭示。人道主义观念不仅对青年甚至对全社会都产生了较大影响。随着资产阶级自由化思想的兴起，“央视春晚”舞台开始批判个体自由化、财产私有化与市场化等思想观念。相声《巧立名目》凸显了20世纪80年代西方资产阶自由化思想对官场的腐蚀。对此，邓小平同志曾指出：“要搞四个现代化，要实行开放政策，就不能搞资产阶级自由化。自由化的思想前几年有，现在也有，不仅社会上有，我们共产党内也有。自由化思潮一发展，我们的事业就会被冲乱。”[7]为了遏制其思想对中国社会产生的负面影响，中国共产党的意识形态工作在坚持以经济建设为中心的同时，坚持以“四项基本原则”为指导，以厘清社会主义与资本主义本质区别为己任，以引导社会思潮的走向。

2. 20世纪90年代的张力关系

这一时期，新自由主义和功利主义等思潮涌入，对改革开放的顺利推进提出了挑战，实践要求理论必须对“什么是社会主义，怎样建设社会主义”这一根本性的问题作出回应。这一关乎社会主义性质和发展方向的问题也反映了集体主义与新自由主义、功利主义等思潮的交锋，是社会主义与资本主义斗争中的时代问题和哲学问题，实质是社会主义发展中的重大价值判断和重要价值选择问题。对这一问题的回答，关系到社会价值构建中如何遵循集体主义原则来推进国家认同、民族认同并促进个体发展的问题，是促使三者之间在张力中协调发展的问题。事实上，这一时期的个人追求得到了社会最大限度的包容与接纳。新自由主义和功利主义等思潮严重冲击着集体主义价值观。在“央视春晚”舞台上，曾以国家叙事风格为主的宏大叙事悄然向个体叙事转向，颂歌主调转向了日常民生。于是在“央视春晚”舞台上，既有奋进和奋斗（1994年、1996年、1997年）、团结（1991年、1992年、1997年）、祥和（1992年、1996年）等颂歌主调，又有小品《打扑克》《如此包装》等民众情感与世俗价值的表达，反映了以个人主义为核心的社会思潮与以集体主义为核心的主导价值观间的张力关系。1999年，兰久富在《社会转型与价值冲突》一文中提出，社会价值观变迁具有其必然性与合理性，并认为转型时期存在价值冲突，既有传统价值观念与现代价值观念的冲突，也有本土价值与外来价值的冲突。

参见：兰久富.社会转型与价值冲突[J].北京师范大学学报（社会科学版），1999（3）：97-102。

3. 21世纪初的整合尝试

进入21世纪的头十年，中国社会呈现出分层格局。首先，利益结构变化引发了社会分层。“改革开放以前是政治分层为主的社会，那时候政治地位比经济地位重要……改革开放以后，政治地位的重要程度大大下降，而经济地位的重要程度却大大上升。”[8]50社会利益结构的变化，导致社会“从政治分层为主体的社会转变为经济分层为主体的社会”[8]50。其次，以经济为标准的新的社会分层的多样性形成了价值观念的多元化并引发了价值冲突。在多元价值背景之下，各种价值观念各不相同，甚至完全相反，如自由主义、民族主义与社会主义，又如极端个人主义与集体主义，因立场迥异而相互排斥甚至冲突。对此，主导价值观肩负整合引导多元价值观的任务就被提上议事日程。这一时期“央视春晚”舞台上的大量节目呈现了多元价值共存、多种社会思潮碰撞与价值交锋的现实，也呈现了主导价值观努力整合多种思想观念、“构建社会主义和谐社会”“我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。” 摘自：胡锦涛.在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班上的讲话[N].人民日报，2005-06-27（1）。的倾向。“和谐”主题自2006年开始在“央视春晚”舞台上得以展现，“和谐关爱”（2006年）、“欢乐和谐中国年”（2007年）与“和谐社会”（2008年），意在从仁爱和谐出发，凝聚共识，激发民族认同感与国家认同感。

4. 新时代的引领趋势

自党的十八大以来，“思想文化建设取得重大发展。加强党对意识形态工作的领导，党的理论创新全面推进，马克思主义在意识形态领域的指导地位更加鲜明，中国特色社会主义和中国梦深入人心，社会主义核心价值观和中华优秀传统文化广泛弘扬，群众性精神文明创建活动扎实开展”[9]4 。“央视春晚”在践行社会主义核心价值观方面作出一系列尝试，“家国一体”主题凸显：既关注家庭亲情，又强调文化认同、制度认同、道路认同与国家认同，如“回家过大年”（2012年）、“快乐到家”（2013年）、“家和万事兴”（2015年）与“喜气洋洋、欢乐吉祥”（2018年）、“奋进新时代，欢度幸福年”（2019年）等主题，其宗旨在于反映人民对幸福生活的追求，功利主义、消费主义、自由主义等思潮的消极影响得到明显抑制，传统“家国同构”理念在新时代被注入新内涵。“中国梦是一种‘国梦’和‘家梦’的结合：国好，家才好;国糟，家也糟，‘国’和‘家’是一个命运共同体。”[10]“欢乐祥和迎新春，同心共圆中国梦”（2014年）、“你我中国梦，全面建小康”（2016年）、“大美中国梦，金鸡报春来”（2018年），“中国梦”连续三年成为“央视春晚”主题。其中，《山水中国美》《将军与士兵》《继往开来军旗红》等节目的收视率高得超乎想象。《将军与士兵》收视率为35.62%，居2016年“央视春晚”节目首位;《山水中国美》收视率为34.92%，排名为第五。参见：

2016央视猴年春晚收视率30.98%[EB/OL]（2016-02-11）[2019-06-17].http：//roll.sohu.com/20160211/n437224847.shtml。《繼往开来军旗红》收视率为36.4%，为2017年“央视春晚”受欢迎节目第四名。参见：央视春晚电视直播收视率30.88%，总收视份额78.72%[EB/OL]（2017-02-04）[2019-06-17].http：//1118.cctv.com/2017/02/04/ARTIuhWCUu1QLmBctdnk9aKz170204.shtml。此类节目传递的是民族复兴的理念以及对历史虚无主义的抵制，反映了主导价值观对错误思潮的抵制、对多元价值的整合与引领。

三、 关于大众传媒视域下主导价值观引领社会思潮的思考

37届“央视春晚”一直充当着“精神年夜饭”的角色，对于社会思潮的引导卓有成效。首先，“央视春晚”定位准确，坚持核心价值观的正面宣传。其次，“央视春晚”建立审查机制，从机制上保证了主导价值观的正统地位。再次，“央视春晚”始终站在人民的立场上，以美好幸福生活和向善理念作为其核心价值，赢得了观众的高度认同。最后，37年来的“央视春晚”努力通过丰富多彩的价值符号传递主导价值观，以期促进社会大众对于主导价值观的更深层次的认同。

但是，在多元化的社会思潮背景下，“央视春晚”作为传统媒介传播社会主义核心价值观时面临着巨大的挑战在社会转型期，社会结构发生了很大变化，人们对于事物的看法喜好愈加多样，对文艺形态的看法喜好也越来越复杂多样、个性化，人与人之间的关系也受到影响，法兰克福学派第三代主要代表人物霍耐特将其称为“分裂的社会世界”。霍耐特（1990年）在《分裂的社会世界》一书第一章中将人和人之间的社会关系的矛盾与价值冲突描述为“分裂的社会”，具体表现为个人与自我的分裂、社会的分裂以及人与周围自然的分裂。。如何以文艺形态有效引导多元社会思潮成为“央视春晚”必须回答的问题，即回答如何反映社会思潮对大众思想观念产生的影响，回答如何用社会主义核心价值观对其进行引导。社会主义核心价值观的培育与践行“是我们党凝聚全党全社会价值共识作出的重要论断”[11]，党的十九大报告指出，要“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[9]42 。但社会主义核心价值观培育是一个长期而深入的过程，作为社会主义核心价值观的重要传播媒介之一，“央视春晚”节目需要与时俱进，不断改进优化传播策略。

1. 以马克思主义为指导，抵制错误思潮

“在不同的占有形式上，在社会生存条件上，耸立着由各种不同的、表现独特的情感、幻想、思想方式和人生观构成的整个上层建筑。”[12]当前，我国不仅存在符合主流意识的社会思潮，也存在形形色色背离主流价值观的社会思潮，甚至还存在着反马克思主义的社会思潮。在文艺创作之中，消费主义、历史虚无主义、拜金主义等思潮时有出现。为此，要在大众传播过程中有效引导社会思潮、坚决抵制错误思潮，就必须坚持以马克思主义为指导。

首先，明晰正确思潮与错误思潮的分别。在当今社会，明晰正确思潮与错误思潮的判别标准尤为重要。“央视春晚”的节目设置需要以马克思主义为指导，明确不良社会现象及其具体表现，并揭露、批判其对社会稳定的不利影响。其次，以社会主义核心价值观为传播内容，自觉抵制各种错误思潮。“央视春晚”的节目主题设置，应以人民为中心，“坚决防止和反对个人主义、分散主义、自由主义、本位主义、好人主义”[9]63。第三，在马克思主义指导下，以满足人民精神追求为宗旨，继承传统、吸收外来，兼容并包，凝聚价值共识，引领社会思潮。

2. 发展多元化的传播主体与媒介，拓宽传播覆盖面

文艺形态的传播机制与其他形态的传播机制不同，需要借助快捷的大众传播方式。当前互联网技术条件下，各类社会思潮具有较广泛的传播空间与更为及时的传播速度，要引领各类社会思潮就需要拓展主导价值观的传播空间，提升其传播速度。当前，社会主义核心价值观宣传工作多由政府机关或企事业单位承担，传播主体单一，覆盖领域有限。社会主义核心价值观传播，不仅需要依靠政府与传统媒介，更需要新媒体与民间传播主体。社会思潮具有及时性与流行性，要引导社会思潮、传播社会主义核心价值观，就需要充分借助网络平台的无门槛性、及时性与互动性等传播优势，利用民间传播媒介的亲和力与感染力，深化社会主义核心价值观的传播实效。

3. 借用日常化的宣传方式，深化传播实效

社会思潮在大众传媒的信息传递具有双向性与隐性等特征，其传播机制包含特定的传播运行结构与过程，其中最为重要的便是贴近生活的传播方式。社会思潮具有广泛的影响力，遍及社会的各阶层与各地区，这与其贴近日常生活的特性有关。以小品为例，“央视春晚”舞台上的小品主创人员多来自北方地区，南方的观众对其认知度与认同度都比较低。近些年来，“央视春晚”在南方地区的收视率较低。以2017年为例，“央视春晚”的收视率为31.46%，东北三省的收视率均高于80%，而广西壮族自治区、广东省与海南省的收视率则不足10%。参见：2017央视春晚收视率_春晚各省收视率排行榜[EB/OL].（2017-01-30）[2019-11-25].http：//www.17jiaoyu.com/bangzhu/anli/201701/20170130140242_299877.html。这反映了“央视春晚”节目创作过程中的困境，即缺乏整合多元价值的文艺创造与传播模式。社会主义核心价值观是对社会主义核心价值体系的高度凝练，要深入人心就需要有“落地”的过程。真正成功的宣传应当能“落地”，要贴近生活，反映民生，深入人心。社会主义核心价值观的落地宣传需要将其具体内涵与不同地区、不同时期、不同群体的日常生活相联系，将社会主义核心价值观的理论话语转化为日常生活话语，借助大众传播媒介，说人们听得懂的话，说简单活泼的话，久久为功，真正实现入脑入心。

4. 善用传播规律，提升传播的纵深效果

当下，信息传播模式实现了由“大众门户”到“个人门户”的变革[13]，相应的传播机制也有所变化，由一对多的传播变为点对点的传播。“央视春晚”主要侧重于价值观从核心向边缘的传播路径，而缺乏对网络传播规律如弥散性传播、数字化传播、纵向过程传播等规律的运用。要“建设社会主义核心价值观的网上传播阵地。适应互联网快速发展形势，善于运用网络传播规律，把社会主义核心价值观体现到网络宣传、网络文化、网络服务中，用正面声音和先进文化占领网络阵地。”[11]社会主义核心价值观的网络传播不是一蹴而就，而是真正深入持久的过程，即“更多地体现为纵向性和过程性”[14]。与受众的互动过程决定了传播的纵深效果，社会主义核心价值观传播可以依据纵向传播规律，关注宣传效果，立足长期的具体的纵深化传播，提升传播的深度与效力。

参考文献

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[14] 丁柏铨.略论新兴媒体发展规律——兼及它与新闻传播规律的关系[J].新闻记者，2015（10）：17.

（编辑：朱效梅）