浅析张裕醉诗仙葡萄洒的精准营销

郭福伟

摘 要：精准营销基于大数据分析，能够提高营销效率，能更有效地击中目标群体。精准营销包括产品定位，产品包装，产品传播以及渠道建设的精准，只有这样才能迎合消费者的需求，贴近消费者。

关键词：精准营销;产品定位;产品包装;产品传播;渠道建设

所谓精准营销，就是提高营销效率，目标性更强、更直接、更有效，这是一条效率最高的销售手段和模式。精准营销是以大数据为基础，以产品精准定位和营销创新为重要组成部分，逐渐摸索出一条适合产品的营销模式。

一、精准营销的基础

精准营销是以大数据分析为基础，通过线上线下联动实现精准营销，必须明确产品的目标群体，并生产或对其进行相应的服务。每一个产品都有自己的目标市场和品牌定位，这就需要根据产品的目标市场和品牌定位，寻找合适的消费群体。定位与产品自身相匹配的消费群体，是分析消费者购买习惯和消费需求的前提。在互联网时代，精准营销势在必行。随着时代的发展，消费者接触的事物多样化，可选择到的产品的途径也多样化，且个性化程度高。在寻找目标群体的过程中，一方面要结合数据，另一方面要充分分析产品的特点以及产品的生命周期，根据不同的标准来划分消费群体，建立用户信息的数据库，从中寻找到目标群体。

二、精准营销的作用

精准营销的作用在于锁定有效的消费群体，省去中问环节，节省费用支出，达到精准吸引消费者的目的。精准营销能带来营销的高效率，从粗放式营销向精准营销转变。投入是有限的，要追求投入产出比，精准营销能降低营销费用，开发重点市场，避免盲目营销。

三、精准营销包含的内容

目前进口酒品种繁多，对市场进行了挤压，张裕作为国产葡萄酒龙头企业，对市场细分，精准营销就显得尤为重要。精准营销主要包含定位精准、产品包装精准、产品传播精准、渠道建设精准等四个方面。

（一）定位精准

张裕醉诗仙，定位年轻消费群体，产品未经过橡木桶储存，保留有新鲜的果香，新鲜易饮。醉诗仙从2014年上市以来，在品牌推广上就以年轻化作为主线，以圈粉年轻葡萄酒消费者为营销目标，仅用了3年的时问，销量即从2016年的33万瓶增长到现在的296万瓶。

（二）产品包装精准

醉诗仙包装极具视觉冲击力，色彩鲜明，极具活力，采取的是多色包装，分体式酒标设计。醉诗仙分为六个品种，分别是赤霞珠、美乐、蛇龙珠、桃红、贵人香干白和莫斯卡托起泡酒，颜色上有各自有不同的视觉冲击力，典雅紫，活力橙，明快黄，柔美粉，清爽绿和泡泡金蓝。包装设计年轻时尚且采用了螺旋盖，开启更容易，封闭性更好，不容易氧化，迎合了年輕人的消费习惯。

（三）产品传播精准

精心打造系列年轻时尚传播内容，与年轻消费者达到共鸣。多种形式的品牌推广方式和针对年轻消费群里的创意活动，在扩大醉诗仙年轻化形象的同时，给消费者和葡萄酒行业带来了很多的惊喜。

1.塑造美好生活场景，有醉诗仙“人间很值得”

拍摄时代感比较强的醉诗仙视频，录制了原创性舞蹈，以年轻人为主角，以时尚为主线，通过抖音炫酷等多种方式，引导时尚潮流，给年轻人带来了美好的生活体验。打造了活泼轻快醉诗仙原创歌曲，在多个平台发布并荣获推荐歌单的位置。

2.线下活动打造

醉诗仙走进大学，普及葡萄酒品鉴与礼仪知识，拉近了与年轻消费群体的接触，拥抱年轻消费者，赞助毕业酒会，见证人生重要时刻。在潮流之都广州，公交车玩出了新花样，让城市年轻人一边喝葡萄酒一边“蹦迪”，加强了与消费者的互动。

3.线上精选壹读

与关键意见领袖展开合作，发布种草图文吸引了一大批年轻消费者种草，从而使得醉诗仙成为“双十一”期间张裕天猫店铺最畅销的产品之一。

4.在“轻科普”中培养消费者

在普遍对葡萄酒的了解和认识还不足的前提下，张裕公司以醉诗仙为主角，打造葡萄酒轻知识短视频《葡萄酒攻略》。将严肃枯燥的葡萄酒知识融入了更多的趣味性，成功锁定目标消费人群。

5.网红撩动百万粉丝“抖动”醉诗仙

50位抖音网红，他们既是记录者也是参与者更是传播者，组团打卡，他们以潮流时尚、极具感染力的才艺表演撩动百万粉丝嗨翻全场。

醉诗仙所有的玩法，都在积极拥抱年轻消费者，醉诗仙也实现了网粉年轻消费者的目的，并助力张裕成为天猫2018年“年轻人最喜爱的葡萄酒品牌”。

（四）渠道建设精准

为了让更多人接触到葡萄酒，进而爱上葡萄酒，醉诗仙推出了“燎原计划”。首批的32位“燎原计划”经销商和厂家共同努力，集中资源发力优势市场，让醉诗仙在当地燎原，成为最具活力的葡萄酒品牌。进而让更多有能力的经销商朋友加入进来，让年轻消费者真正爱上醉诗仙的年轻和活力。

精准营销需要锁定目标群体，分析群体的需求，做到定位精准，产品包装精准，产品传播精准，渠道建设精准才能减少中间环节，降低成本，真正做到迎合消费者的需求，贴近消费者。

参考文献：

[l]郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社.2004.

[2]周三多.管理学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[3]关.菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997.