浅析过程性评价在广告教学中的应用

李明合

摘 要：相对于终结性评价，过程性评价更重视对实践能力、创新精神、心理素质以及学生的情绪、态度和习惯等问题的考查，更重视评价指标多元化、关注个体差异，更强调质性评价等。所以，作为实践性非常强的广告专业，教学中显然更需要采用过程性评价。在应用中，评价的内容、形式和标准等的系统性设计，是决定过程性评价成效的关键。

关键词：课程评价;过程性评价;广告教学

1 过程性评价的内涵与优势

课程评价是一种针对教学成效的价值判断活动和贯穿教学全过程的管理活动。科学的课程评价体系是实现课程目标的重要保障，对提高教育质量起着至关重要的作用，其目的功能、目标体系和方式方法等，都会直接影响到课程培养目标的实现程度。

过程性评价由斯克里文在其1967年所著的《评价方法论》中首先提出来。根据评价在教学过程中的功能和目的，斯克里文将课程评价分为过程性评价（又叫形成性评价）和终结性评价（又叫总结性评价）两种。

过程性评价是通过诊断教育方案或计划、教育过程与活动中存在的问题，为正在进行的教育活动提供反馈信息，以提高实践中正在进行的教育活动质量的評价。

就其特点而言，过程性评价是在过程中进行的评价，涉及教育活动的全部过程，是在教学进程中对学生的知识掌握和能力发展的评价，关注点主要集中在为进一步提高所必需的特殊的学习上。这是与终结性评价的最大区别。

过程性评价具有显著优势。一是更重视对实践能力、创新精神、心理素质以及学生的情绪、态度和习惯等问题的考查;二是更重视评价指标多元化，关注个体差异;三是更强调质性评价;四是更强调评价主体多元化;五是采用多频次评价。

相对于过程性评价，终结性评价存在的主要问题有：一是过于关注结果，忽视被评价者在各个时期的进步状况和努力程度，无法很好地发挥评价对提高教育质量的功能;二是过多强调共性，忽略了个体差异和个性化发展;三是多以纸笔考试为主，偏重于学科知识点的考察，过多地倚重量化结果，属于选拔性评价;四是被评价者多处于消极的被评价地位;五是只有一次评价。

2 广告教学引入过程性评价的必要性和实施重点

广告是一门实践性非常强的专业，人才培养突出应用导向和学生的动手实践能力，所以必须追求“有效教学”。

所谓“有效教学”，主要是指教师通过教学过程的合规律性，成功引起、维持和促进学生的学习积极性，更有效地达到预期效果的教学。它是“为了提高教师教学的工作效益、强化过程评价和目标管理的一种现代教学理念”。这一理念体现了以学生发展为本的教育思想。其核心问题是什么样的教育是有效率和有效能的，侧重于教育资源的有效利用和教育目标的有效达成。

作为整个教学活动的核心环节，课程评价在实现有效教学中的意义不言而喻。传统的广告课程评价，重视学生对知识点掌握程度的考查，而容易忽视对学生情感、文化意识以及综合素质的考查，忽视学生在学习过程中的发展和进步等学习动态，以及学生发展的个体差异。这种评价容易使学生失去发展过程中必不可少的内在动力，学习的积极性、创造性难以发挥，从而严重影响了学生的全面发展，最终阻碍“有效教学”的实现。这正是在广告教学中引入和应用过程性评价的现实意义。

在本人和其他老师的教学实践中，主要在《广告作品评析》《广告创意与表现》《广告文案》《广告调查》《视听语言》等课程中引入了过程性评价。这些引入过程性评价的课程具有一些共同特征：一是偏重于实践动手能力的培养，而不单单是知识点的传授;二是这些课程的平时作业成绩所占比重都比较大，比如《广告文案》平时作业占总成绩的50%，《广告作品评析》《视听语言》《广告调查》的课程成绩则几乎全部由平时作业成绩构成。正是这样的课程特点和成绩构成，决定了平时成绩考核必须合理科学，这就为过程性评价提供有效实施的空间。

过程性评价的具体实施要点。

一是将平时作业训练贯穿整个教学过程，多频次训练，几乎每周或两周就会安排一次作业;

二是这些作业训练都紧扣课程重点和教学目标，作为课堂教学的补充和教学效果的验证手段;

三是作业训练内容和要求尽量科学合理，符合SMART原则，即作业要求具体、可量化、可实现、具有明确的相关性和截止日期;

四是及时公布单次作业分数，及时反馈学生在课堂学习中出现的问题（主要是薄弱点）;

五是通过指名点评等方式，及时提醒作业投入不够或态度有问题的学生;

六是作业形式多样化，有读后感、小论文、专题作品点评、专题创作等形式;

七是打分主体多元化，由老师点评和单独打分，以及学生参与打分等多种形式。

这样一种过程性评价，所带来的显著效果有：一是理论与实践相结合，有助于学生更牢固、更深刻地掌握知识点;二是及时的作业反馈，有助于学生弥补认知缺陷;三是及时评价和个人提醒，有助于学生了解自己的学业评价情况，及时调整学习状态，并能够清晰预知个人的期末成绩;四是作业形式多样化，有助于不同特质的学生发挥个人优势;五是评价主体多元化，有助于评价的公平性以及学生深度参与并理解训练内容。

3 过程性评价实施过程中的注意事项和存在的问题

在实施过程性评价这一教学评价体系时，有几个问题需要重点关注。

一是重点关注学生的全程参与、主动参与、全力参与的情况。对那些作业质量差、作业态度不认真的学生，要及时提醒、重点关注，让学生能及时反思修正、随时调整学习状态，并学会主动学习（如制定任务方案、查阅资料、汇总提炼、沟通交流）。

二是要关注每次每位学生的训练情况并给予及时反馈。过程性评价要尽量将单次作业评价等及时反馈给个人，让学生有参与感、被重视感。这有助于持续调动学生的学习积极性。

三是要突出教学期间的师生互动。课堂模式不应该是演员（老师）+观众（学生），而是导演（老师）+演员（学生）+观众（学生），充分调动学生的学习主动性，让学生在老师的引导督促下主动获取知识。

四是要注意观察学生对评价体系的适应性。针对考评中存在的问题要及时调整，尽量确保作业训练科学合理、考评公正透明、对学生有所助益。尤其是作业训练的设计，要紧贴教学目标，做到课上课下有益补充，作业形式要新颖合理多样化，确保不同特质的学生都有表现和展示机会。

五是要关注学生对最终考核结果的认可度。通常，由于过程性评价的个人成绩评定是全过程、整学期累积性形成的，相对客观，比较透明合理，容易被学生认可。

就过程性评价在广告教学中的应用，目前还有一些问题有待进一步探索。

一是过程性评价如何在理论基础课程中应用。该评价体系更适用于实践性课程，如《视听语言》《平面广告设计》《广告文案写作》《广告策划》《市场调查》《媒介策划》等对动手实践能力要求比较高的课程，相对来说基础性理论性课程的实施难度较大。

二是即使是实践性课程，由于整个评价过程偏重于学生的课下动手实践，一些理论知识无法有效集中和强化，所以这就需要过程性评价与终结性评价在考评重点、分值分配等方面进行合理安排。

三是对教师要求更高。教师课下投入精力较多，需要随时掌握并反馈学生的阶段性学习效果，远远超过通常备课所需时间。同时需要老师对教学过程进行全程设计，各教学环节需要配合合理顺畅。

四是所有环节的考评标准必须透明、科学。由于过程性评价偏重于质性评价，主观性比较强，而且老师还会参照学生的态度和进步情况进行管理性评价，这就对反馈的及时性和反馈质量技巧的要求较高，否则有可能会引发争议，导致学生不信任老师，影响学生的学习积极性。

但总的来说，结合了广告专业特性的过程性评价，在培养广告专业学生的研究能力（比如查阅文案资料）、动手能力（比如办公软件、设计软件使用）、团队能力（比如小组的分工协作）、表达能力（比如PPT的制作和演讲演示）等综合素养方面效果显著、意义重大，是达成“有效教学”的有效手段，是非常值得推广应用的一种评价体系。

该论文为校教改重点项目《过程性评价在广告专业“有效教学”目标达成中的应用模式研究与探索》成果。

参考文献：

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