乡村振兴背景下安定镇桑叶茶推广策略

贾艳琼 陈丹然

摘 要 十九大报告提出乡村振兴战略，服务乡村京郊乡村旅游成为值得思考的问题。北京市大兴区安定镇借助桑叶主题园区和桑葚节事活动，打造桑叶产业，开发桑叶茶与乡村旅游相结合。分析安定镇桑叶茶发展现状与存在的问题及原因，提出品牌推广策略。

关键词 桑叶茶;推广策略;北京市安定镇

中图分类号：F326.3 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.14.051

十九大报告提出乡村振兴战略，“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是实施乡村振兴战略的总体要求，也是推进乡村振兴的根本任务。”产业兴旺不仅要实现农业发展，还要丰富农村发展业态，促进农村一二三产业融合发展。休闲农业和乡村旅游成为北京都市型现代农业的重要组成部分，是推进乡村振兴、城乡一体化发展的重要内容。为加快推动休闲农业和乡村旅游提档升级，北京市印发《关于加快休闲农业和乡村旅游发展的意见》，提出要不断扩大北京市休闲农业和乡村旅游产业规模，坚持农耕文化为魂、美丽田园为韵、生态农业为基、传统村落为形、创新创造为径，促进农业与旅游、教育、文化等产业深度融合，推动休闲农业和乡村旅游提档升级和健康发展。

安定镇位于京郊大兴区东南部，有着上千年的种桑历史，是华北最大、北京地区独有的千亩古桑园，现有桑树466 hm2。在乡村振兴的政策背景下，当地政府大力支持发展桑产品深加工业，桑农开始制作桑叶茶，其制作工艺也逐渐成熟，并且借助当地桑葚旅游文化节推广茶叶品牌。但是在桑叶茶品牌建设及宣传推广方面仍然存在滞后性。基于此，结合此方面进行探索，依托政策提出可供借鉴的推广策略。

1 大兴区安定镇桑叶茶的发展现状

1.1 大兴区安定镇桑叶茶开发现状

安定镇位于大兴区东南部，有着上千年的种桑历史，树龄最老的达500年以上，现有桑树466.7 hm2，是北京最大的桑树种植地，安定古桑园和万亩次生林以其特有的产品和丰富的文化内涵，堪称京郊独秀。目前，在政府大力支持发展桑产品深加工业的情况下，越来越多的桑农开始制作桑叶茶，其制作工艺也逐渐发展成熟。但在规模生产和品牌创建、宣传等方面存在很大的不足。

1.2 安定镇桑叶茶的价值及制作工艺

据大兴史志记载，安定镇的桑椹早在明清时期就已成为皇家贡品，桑树种植已有上千年的历史。现在，大兴区安定镇的桑树种植面积已达466.7 hm2，年产超过200万千克。初步形成了果桑、乔桑、饲料桑、观赏桑四大类，30多个品种。桑叶早在《本草纲目》中就有记载：“桑箕星之精神也，蝉食之称文章，人食之老翁为小童”，因此桑叶又名“神仙草”，日本人称桑叶茶为长寿茶[1]。研究表明，桑叶茶具有降血糖、降血压、降血脂、延缓衰老等多种保健功效[2]。

大兴区安定镇的桑农拥有成熟的制茶工艺，制作出来的桑叶茶以经霜桑叶茶为最优品种。桑叶茶分为普通桑叶茶、桑芽茶和霜桑叶茶，其保健作用相差不多。桑芽茶的制作比较简单，春天采摘初萌发的桑芽后，在室内竹帘或竹匾内摊放几小时，使它轻度萎凋失水，再放在饭锅内翻炒杀青（与做绿茶的杀青类同），随后适当进行手工揉捻、解块、烘干，即成为桑芽茶。其香味与明前绿茶难分高低，同样具有滋味爽口，回味甘醇，汤色嫩绿明亮，饮后满口留香的特点。

2 安定镇桑叶茶推广过程中存在的问题

安定镇桑产业经过近几年的发展，逐渐形成桑叶茶制作工艺，但是由于品牌文化宣传意识不强的原因，桑叶茶占有的市场份额很低，并没有建立产品品牌。仅是依托每年的安定镇桑葚文化节推广宣传和销售桑叶茶，节事活动结束桑叶茶的销售也基本结束，后续仅是靠休闲农园或园区内茶吧进行少量的销售，造成桑叶茶有质无量、有品无牌的状态。

2.1 生产规模及经营方式落后

安定镇的桑叶茶仍以小规模家庭式制作经营方式居多，产量很低，而且专业化程度不高。农民们都是各自生产、各自经营，缺乏有效的衔接，没有形成合作机制[3]。

2.2 宣传营销手段单一

桑叶茶的宣传方式主要集中在当地桑葚文化节事活动宣传和口口相传的单一方式上，微信、微博、快手视频等新媒体宣传手段运用较少，缺乏品牌吸引力和影响力[4]，难以在消费群体中形成知名度。

2.3 文化内涵挖掘不深入

安定镇桑叶园拥有上千年的历史，其背后的古桑树、古桑园历史对于桑叶茶文化品牌的树立具有深远的意义。但是安定镇的桑叶茶在文化内涵的挖掘上缺乏深度，仅是宣传产品的功效和价值，缺乏品牌文化支撑[5]，不利于桑叶茶的可持续发展。

2.4 产品包装简单粗糙

精美的包装设计可以刺激人们的购买欲望，让人们对产品产生兴趣[6]。然而桑叶茶的包装非常简陋、大众，甚至有些桑农直接拿塑料袋装茶叶，这样既影响美观，还不利于茶叶的保存，更直接影响了桑叶茶的销售。

3 安定镇桑叶茶推广策略

3.1 打造桑叶茶主题园区

建设桑叶茶主题园区，可以加快规模化种植、标准化生产和产业化经营步伐，是做大做强安定镇桑叶茶产业的重要途径。同时，建设桑叶茶主题园区，能促进桑叶茶产业与休闲、观光、旅游等其他产业的相互拉动，形成生态农业休闲旅游产业链[7]，有助于推动农村经济可持续发展，有利于推广桑叶茶品牌。

3.2 建立安定镇桑叶茶茶叶品牌

品牌化是大兴区安定镇桑叶茶发展的重要步骤，建立安定镇桑叶茶茶叶品牌，对品牌进行专业、系统、大量的宣传，打开桑叶茶市场，使桑叶茶有质有量、有品有牌的发展。

3.3 加强“互联网+”的宣传推广

在宣传推广的方式上，不要仅局限于低层次的宣传推广活动，而要创新性地策划、实施独具创意的多样化主题营销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注[8]。要想使安定镇桑叶茶这个品牌在一个信息爆炸的时代脱颖而出，在品牌传播媒介上就需要与当代社会相结合，现在是一个互联网的时代，人人都关注朋友圈、关注公众号。所以，要加强以互联网为核心的高科技宣传推广方式，以此来扩大品牌影响力[9]。

3.4 院校茶艺服务带动宣传

园区与学校合作，不仅可以引进专家学者规划设计桑叶园区，还可以带动品牌宣传，建设桑叶茶师生服务基地，提高管理水平和茶艺服务质量，对于桑叶茶的品牌推广起到良好的促进作用，满足了校企共建的需求，达到互利共赢的局面。

4 结语

乡村振兴政策背景下，对安定镇桑叶茶的推广和宣传进行分析，提出桑叶茶主题园区建设、建立安定镇茶叶品牌、加强“互联网+”宣传、通过院校带动，将桑叶茶与休闲、观光、旅游等其他产业相互拉动，形成生态农业休闲旅游产业链的提升策略，对安定镇桑叶茶的发展及当地乡村旅游发展具有一定的应用价值。

参考文献：

[1] 陈庆.桑叶主要内含成分年动态变化及提高桑叶中γ-氨基丁酸工艺研究[D].长沙：湖南农业大学，2011.

[2] 仝義超.桑叶降血糖降血脂研究及其产品开发[D].杭州：浙江工商大学，2010.

[3] 黄静，徐振建，杜晓.茶叶基地生产组织新模式探究[J].湖北农业科学，2011，50（8）：1709-1713.

[4] 范二平.品牌价值提升策略探讨[J].企业经济，2013（1）：22-24.

[5] 周科.高端茶品牌化经营策略研究[J].福建茶叶，2015（6）：53-54.

[6] 张红霞，马桦，李佳嘉.有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究[J].南开管理评论，2009（4）：11-18.

[7] 马清学.农产品区域品牌建设模式实证研究[J].河南科技学院学报，2010（5）：1-3.

[8] 徐兴虎.浅谈茶叶销售渠道创新[J].市场周刊（理论研究），2008（10）：63-64.

[9] 项宗周.茶文化对茶品牌建设的影响[D].北京：中国农业科学院，2013.

（责任编辑：刘昀）