社会主义核心价值观传播创新研究

王海建

摘 要：精准传播作为一种新的传播理念和方式，对社会主义核心价值观传播具有重要的借鉴意义。把精准传播用于社会主义核心价值观传播中，可以还原社会主义核心价值观传播受众的主体性、增强传播的互动性、实现传播的高效性。精准传播能解决社会主义核心价值观传播过程中传播对象模糊不清、传播内容形式单一、传播方式简单匮乏等问题。可以通过进行受众分析、整合传播资源、丰富传播内容、优化传播过程、增强传播实效等途径，实施社会主义核心价值观精准传播。

关键词：社会主义核心价值观;精准传播;路径

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2019.01.001

中图分类号： G642文献标识码：A文章编号：1672-9749（2019）01-0000-04

党的十八提出要积极培育社会主义核心价值观。习近平总书记指出，要“用社会主义核心价值观凝魂聚力，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为中国特色社会主义事业提供源源不断的精神动力和道德滋养。”[1]培育和践行社会主义核心价值观，价值观传播是其中重要一环，传播的理念、载体、方式会直接影响受众对社会主义核心价值观的接受程度。精准传播作为新媒体时代一种全新的传播理念和方式，是对传统传播理念的超越和升华，把精准传播的理念应用到社会主义核心价值观传播过程中，探讨社会主义核心价值观精准传播的路径，对于夯实社会主义核心价值观的传播基础，真正使人们把其内化于心、外化于行具有重要的理论意义和实践效果。

一、精准传播：社会主义核心价值观传播创新的迫切需要

精准传播作为一种新的传播理念和方式，把其应用到社会主义核心价值观传播过程中，对于增强社会主义核心价值观的传播效果具有重要的理论意义和现实作用，精准传播的概念和方式决定了其对社会主义核心价值观传播具有重要的促进作用。

1.精准传播的含义及特征

精准传播概念来源于新媒体的兴起，精准传播最初被用在手机广告推送中，即以手机信息的方式把要传播的内容准确推送给目标客户。此后，移动互联网和大数据的出现，精准传播得到长足发展，被广泛应用于社会各个领域，比如精准扶贫、精准营销、精准广告、精准沟通等等。有学者把精准传播定义为：“一种具有分众、个性、交互、高效等多种优点的新传播模式”[2]英国学者西奥·西奥博尔德认为精准传播是“穿透噪音让别人听见我们声音的唯一方式，是简明扼要地传达有力的、难忘的和一致的内容”。[3]传媒学者胡正荣认为：“精准传播就是根据不同的人群制定有针对性的传播策略和战略”。[4]习近平总书记也非常重视精准理念，他曾强调：“必须在精准施策上出实招、在精准推进上下实功、在精准落地上见实效。”[1]在社会主义核心价值观培育问题上，习近平总书记指出，要把社会主义核心价值观培育工作“落细、落小、落实” [1]，这些阐述对于我们正确认识精准传播的概念并把它应用于社会主义核心价值观传播中具有重要意义。基于上述观点，精准传播一般是指综合运用现代传播理念和技术、以受众需要为目标、强调传播过程交互性、追求传播效果准确性的传播方式。

精准传播的理念和方式已经日益走向成熟，从精准传播的发展趋势看，精准传播已经从广告、营销行业逐步转向社会科学研究、教育等领域，主要方式是通过技术优势、先进理念、良好效果对社会科学研究、教育研究的深度和广度进行进一步的拓展，丰富社会科学研究和教育研究的内容和创新方向。精准传播突破了传统传播方式中的单向性、权威性、模糊性，以一种新的传播理念彰显现代传播的互动性、草根性、准确性、实效性等特征。

2.精准传播在社会主义核心价值观传播中的作用

以往的社会主义核心价值观传播强调传播的权威性，通过官方渠道、主流媒体、权威发布，易引起受众的逆反心理;而传播过程的单向性、传播对象的模糊性、传播内容的共性等，都没有把握新媒体条件下的信息传播规律、没有尊重受众的内在需要、没有明确受众的特性，使得社会主义核心价值观传播难以达到理想效果。把精准传播观念融入社会主义核心价值观传播中，对于提升社会主义核心价值观培育和践行的效果具有重要作用。

1、精准传播能还原社会主义核心价值观传播受众的“主体性”。社会主义核心价值观传播的目标是让人们内化于心并在实践中践行之，而要使人们践行社会主义核心价值观，必须突出人们在社会主义核心价值观传播过程中的主体性地位。马克思把人的历史作用归结为通过实践方式开展，他指出：“全部的社会生活本质上是实践的。凡是把理论引向神秘主义的东西，都能在人的实践中以及对这个实践的理解中得到合理的解决。”[5]这就告诉我们，在社会主义核心价值观传播过程中，要充分尊重和彰显受众的主体性地位，为受众践行社会主义核心价值观奠定基础。精准传播就是要突出受众的主体性地位，认为受众在传播过程中具有决定性作用，认为受众是活生生的、有思想、有意识、有主观能动性的主体，他们价值观的形成和发展来自于自身。精准传播通过还原受众的主体性，扩大受众在社会主义核心价值观培育和践行中的能动性，让受众在轻松、自由、愉快的氛围下，积极吸纳社会主义核心价值观的内涵意蕴，通过自身的思辨、比较、实践、升华等过程，转化为自身的价值追求。

2、精准传播能增强社会主义核心价值观传播的“互动性”。互动是成功沟通的基础。社会主义核心价值观传播要想达到预期效果，传播过程中持续互动交流是关键所在。精准传播强调传播过程的交互，“交互意味著每个人既是传播者又是接受者，交互意味着信息源和信息接收者之间的双向交流，更进一步，是指任意信息源和信息接收者之间的多向交流。”[6]精准传播认为，社会主义核心价值观传播不能是一个单向传播的过程，而是一个交互传播的过程，在这个过程中，每个人既是核心价值观的接受者，又是核心价值观的传播者，在精准传播理念下，社会主义核心价值观传播是多向度的交叉传播，是一种平民化、草根化、平等化的传播过程，而不是从官方到大众、从上级到下级的单向传播过程。在交互传播过程中，人们对社会主义核心价值观的评判、交流、践行，不是对上的、对权威的，而是对周围同事、朋友、亲人、同学、战友的交流，这种互动交流不仅能增加个人对社会主义核心价值观的认同，更能使一个群体、一个行业、一个组织对社会主义核心价值观增强认同。

3、精准传播能实现社会主义核心价值观传播的“高效性”。精准传播方式最初应用于广告营销行业，在市场经济条件下，追逐传播的效率是其天性。把精准传播引入社会主义核心价值观传播，也正是要利用精准传播的追求效率的特质，提高核心价值观传播的实效性。精准传播是以客户为导向的传播方式，精准传播始终把客户需要作为传播信息的第一要义，把这个理念应用于社会主义核心价值观传播中，即要根据人们的价值需要传播核心价值观，社会主义核心价值观分为三个层面，体现了对国家、社会、个人的价值追求。在传播过程中，并不是所有的核心价值观内容都适合特定的受众，在精准传播看来，根据受众的价值需要，用能满足受众需要的社会主义核心价值观作为传播内容，更能引起受众的兴趣。因此，精准传播就是在对受众进行细分的前提下，对社会主义核心价值观的内容进行重新排列组合，根据受众所在的行业、所处的地位、个性特点等要素，有针对性地传播社会主义核心价值观的内容，只有这样，社会主义核心价值观传播才能体现出高效率。

二、社会主义核心价值观精准传播要解决的现实问题

把精准传播的理念和方式引入社会主义核心价值观传播中，有其理论依据和现实需要，从社会主义核心价值观传播的现实需要看，当前的核心价值观传播存在传播对象模糊不清、传播内容形式单一、传播手段简单匮乏等问题，这些问题直接影响了社会主义核心价值观的培育和践行，要突破当前社会主义核心价值观的传播困境，必须对存在的问题进行分析，找出问题的根源，用精准传播的理念破解之。

1.社会主义核心价值观精准传播要解决传播对象“模糊不清”的问题

精准传播得以实施最重要的前提就是确定精确的传播对象，这样才能根据传播对象的特点、需要传播信息。当前的社会主义核心价值观传播过程中，传播对象模糊不清成为影响社会主义核心价值观传播效果的重要因素之一，也造成受众对社会主义核心价值观的接受程度不一，不利于培育和践行社会主义核心价值观。

传播对象模糊首先体现在传播主体模糊上。要明确传播对象，必须先明确传播主体，在社会主义核心价值观传播过程中，传播主体究竟是谁？是各级党委政府、媒体、宣传部门、企业，还是其他社会组织？传播主体不明确，就会造成社会各个领域争相传播社会主义核心价值观，而为了在传播过程中“不越界”，传播的内容仅仅是24个字的核心价值观，没有新意，不能提高传播效果。其次体现在只针对特定群体传播核心价值观。比如，在高校社会主义核心价值观传播中，“把高校培育和践行社会主义核心价值观的活动简单化、单一化了，把它仅仅当成了对大学生的要求。”[7]同样，在社会各个领域，社会主义核心价值观的传播应该面对的对象是所有人群，而不是某些特定群体，政府官员、企业高管、社会知名人士、网络大V等在社会上具有广泛影响力、号召力的组织和个人更应该是社会主义核心价值观的传播对象。第三体现在传播过程中只针对大众的共性进行传播，忽视受众的个性化需求。比如在对大学生进行社会主义核心价值观传播时，一般会把大学生群体的年龄、爱好、受教育程度等共性的东西作为传播的依据，而忽视了每个大学生都是独特的社会个体，每个人的兴趣、爱好、职业倾向、家庭背景都不一样，只针对群体共性进行传播，很难让群体中每个个体都能真正接受传播的内容。

2.社会主义核心价值观精准传播要解决传播内容“形式单一”的问题

精准传播要求传播内容必须满足受众的兴趣和需要，这就要求社会主义核心价值观传播要紧扣受众兴趣和需要。诚然，社会主义主义核心价值观传播要以24个字的价值观内容为基础，但在传播过程中，不能仅仅把24个字的核心价值观内容展示在受众面前，而要采取多形式的价值观内容。当前，社会主义核心价值观传播中内容形式单一的问题比较突出，影响了受众对核心价值观的接受。

社会主义核心价值观传播过程中内容形式单一体现在，现有的传播内容中直观反映价值观的比较多，对价值观进行转化的比较少。在现有社会主义核心价值观传播中，最常见的一种方式就是把24个字的核心价值观直接通过网络、媒介展示出来，比如在广场大屏幕上展示24个字的社会主义核心价值观，或者在街头的广告栏、橱窗贴上印有24个字的社会主义核心价值观宣传页，这种形式的传播内容对人们早期认知社会主义核心价值观有显著作用，但要想让人们真正认同、内化、践行，必须对社会主义核心价值观的内容进行转化。传播内容形式单一还体现在理论研究比较多，实践活动比较少。通过知网搜索引擎，在主题搜索中输入“社会主义核心价值观”，2013年有1518篇论文、2014年有3275篇论文、2015年有1083篇论文、2016年截至目前有2359篇论文，这些文章对社会主义核心价值观内涵、外延、培育践行路径等问题的研究已经十分充分，但如何把这样研究转化为实践活动，在实践中培育社会主义核心价值观，这是当前亟待解决的问题。传播内容形式单一也体现在舆论宣传比较多，反映社会主义核心价值观的实例比较少。社会主义核心价值观传播需要制造一定的舆论环境，让受众在这个环境中接受核心价值观，但在舆论环境形成后，应该是大量反映核心价值观的鲜活的实例来充实宣传内容，这样的宣传才能有血有肉，为受众所接受，而在现实传播中，舆论宣传比较丰富，鲜活案例较少，影响传播效果。

3.社会主义核心价值观精准传播要解决传播手段“简单匮乏”的问题

精准传播充分运用现代传媒技术，融合多种手段进行传播，是一种综合的传播方式，这就要求社会主义核心价值观精准传播要充分运用新媒体技术的发展，协同各种传媒手段进行传播。当前，社会主义核心价值观传播存在单向传播、传统媒体传播占据主流、没有协同各种传播手段进行综合传播等问题。

单向传播是社会主义核心价值观传播中最突出的问题。所谓单向传播是指在传播过程中经由信息源发布信息，经过传播媒介到达接受者的过程。单向传播过程中传播者和接受者只是信息的單向“发出”和“接收”的关系，没有互动。这种传播手段在社会主义核心价值观传播中比较常见，社会主义核心价值观传播者往往只是根据价值观的内容进行传播，不考虑受众的情感和需要，这种传播方式只是把受众作为“被动”的接受者，没有考虑到受众作为人具有主观能动性的本质。社会主义核心价值观传播中传统媒体仍然占据主流位置，报纸、杂志、书籍、广播、电视等传统媒体为政府所掌握，它们在传播社会主义核心价值观时具有主动性和使命感，是社会主义核心价值观传播的主要力量，而网络、微博、微信等新媒体多为民间掌握或个人拥有，他们并没有主动意识去传播社会主义核心价值观。也因为传统媒体和新媒体对待传播社会主义核心价值观的态度不同，造成传播过程中没有形成合力，只是单向度、单角度的传播，传统媒体和新媒体没有协同开展传播活动，没有形成传播合力，达不到应有的传播效果。