共享住宿：主客关系的变化与影响*

李 力，苏俊仪

(华南理工大学 经济与贸易学院，广东 广州 510006)

共享经济(Sharing Economy)作为当今互联网时代下诞生的一种新现象，被视为一种通过交换或出租资源而非拥有商品的活动过程[1]。近年来，共享经济在我国商业实践方面取得了巨大成功，其独特的价值主张逐渐渗透进人们的日常生活，各种具体的实践形式成为许多传统产品的替代品，对相关传统行业产生深远的影响。而随着共享住宿在住宿领域的扩张，也为住宿服务业带来了“颠覆性创新”的影响[2]。

本研究首先着眼于共享经济与共享住宿概念的解析，之后立足于住宿服务业主客关系的变化，重点探讨以共享住宿为核心的共享经济对现代住宿服务业的影响，特别是在交换行为、服务方式以及顾客体验方面的变化可能为行业带来的变革及挑战，这对我国住宿服务业的未来发展具有重要的理论与实践意义。

1 共享经济与共享住宿

共享经济是人类进入互联网时代基于“共享”行为而形成的一种新型的经济现象与模式，1978年Felson与Spaeth[3]提出了“协同消费(collaborative consumption)”这一概念，并将其定义为“人们在与他人互动过程中所进行的合作消费商品或服务的经济活动”。随后，诸多学者在研究中将共享经济与协同消费现象相联系。2008年，Lessig[4]提出“共享经济”这个概念来指代在互联网技术变化驱动下的“协同消费”，实现“共享、交换、租赁而不拥有资源”。Barnes[5]等学者认为共享经济就是利用在线交易平台和社交网络技术来推进个人之间点对点的资源共享过程，每个人既是产品或服务的提供者，也是消费者。即，共享经济是一个基于网络平台的去中介化和再中介化的过程[6]。去中介化指个体之间的商品与服务交换不再依附传统商业组织，如共享住宿使得房屋拥有者与住宿需求者直接匹配；再中介化则指一个新的网络共享平台成为供需双方所依附的“新中介”，住宿服务供需双方借助于房屋租赁共享网络平台以实现供需匹配。

共享住宿(Sharing accommodation)，即共享经济背景下衍生的住宿方式，它指不同的旅游目的地居民(也是消费者)或组织之间通过社会化网络平台，常态化地将自身拥有且处于闲置状态的房屋及设施、技能、时间等资源的使用权暂时性相互给予，以获得经济效益及实现资源价值的最大化[7]。早期流行于国外的共享住宿主要指向具有非标准化特征的、个人对个人的住宿形式(P2P Accommodation)，房屋共享平台作为第三方中介，本身不拥有房源，由房东将自有房屋的部分空间和设施出租给房客，宾主共享生活空间，以获取经济和社交收益[8]。也有学者认为共享住宿是一种短期的房屋租赁(P2P Rental)，是以个人或企业自有住宅为依托，借助在线平台或在线度假租赁运营商，向以度假为目的的游客提供短租住宿和有限服务的住宿新业态[9]。本文探讨的共享住宿集中于由个人房屋所有者向个人消费者提供个人房源(P2P或C2C)这一住宿形态。

与传统的住宿方式相比，P2P共享住宿具有以下特征： (1)住宿供给依托个人闲置的房屋资源。共享住宿的房源来自社会居民自身拥有的闲置房屋或空间，而非专门提供接待服务的商业经营性场所。(2)交易过程依赖住宿共享平台。共享住宿的实现有赖于互联网技术的进步，作为第三方中介的共享平台直接匹配拥有闲置房源的房主与具备住宿需求的消费者，并提供构建信任与安全体系等额外服务，保障共享过程中双方的权益。(3)服务平台采用轻资产的运营模式。共享住宿平台的核心能力主要在于运用现代信息技术来整合分散的闲置住宿资源而不需拥有任何房屋的产权，一方面通过营销手段为房主推广资源，另一方面为消费者创建信息流通的渠道。(4)住宿服务过程注重顾客的体验性与社交性。大多数共享住宿产品都蕴含着“如家一般”“贴近当地”等温馨的住宿理念，旨在为房主与房客创造社交互动的共识，带来独特的住宿体验。

共享住宿在中国的发展推动着住宿服务市场的繁荣，伴随着旅游市场需求的日益旺盛，国内海量的个人闲置房屋资源有望持续被盘活，共享住宿服务未来在中国具有广阔的发展空间，它对现代住宿服务业的影响仍有待深入研究。

2 共享住宿：主客关系的变化

旅游接待服务建立于社会关系之上，社会性是究其根本的一部分，理解旅游服务消费必须立足于涉及它们之间的社会关系[10]，住宿服务亦然。从社会文化的视角来看，商业或组织背景下的住宿服务是一种特殊形式的主客关系[11]，在承认住宿服务作为旅游商业活动的基础上，聚焦于住宿服务过程中人与人之间的互动，是在现代社会生活中理解住宿服务理论与实践变化的重要路径。

2.1 传统住宿服务的主客关系

从社会性的视角来看，住宿服务本质是在一定的社会环境下，凭借服务产品的供给，在商业交换过程所形成的主客关系，具体包括以下本质特征： (1)由主人将服务赋予离家在外的客人；(2)服务过程涉及提供者和接收者双方的互动；(3)服务产品是有形要素与无形要素的结合；(4)安全、精神上及生理上的舒适程度[12]。在这种社会关系中，主人乐意为客人提供合适的愉悦，并凭借尊重、机敏得体和社会仪式，通过面对面的互动形式，慷慨且完美地将舒适感与幸福感传递给客人。

Teng[13]的研究从社会文化视角关注商业化情境中的住宿服务，认为它涉及五个不同维度的核心要素，包括人际互动(interpersonal interaction)、心理联系(phychological connection)、文化包容性(openness to different culture)、感官满意度(sensation satisfaction)，以及价值感知(perceived value)。基于此，他提出了一个传统接待服务的模型并对其进行解释，我们据此加以改进，得到一个传统住宿服务的主客关系模型，具体如图1所示。

在这个传统住宿服务的主客关系模型中，住宿服务是一个动态的循环，包含3个关键的组成部分：(1)服务提供者：包含员工(主人)以及感官输入(环境与氛围、设施设备感知、服务传递)；(2)消费者：包括顾客(客人)和顾客参与(购买动机、合作、消费过程)；(3)互动过程：员工(主人)和顾客(客人)的交换行为所形成的个人情感、社会与功能价值。这3个部分相互关联，服务提供者与消费者之间的互动受一系列复杂的社会文化因素所影响，继而影响着他们之间的交换行为、服务方式以及由此创造的顾客体验。

图1 传统住宿服务的主客关系模型

2.2 共享住宿主客关系的变化

基于传统住宿服务的主客关系模型来理解共享住宿，其主客关系呈现出与传统住宿服务不同的特点： 第一，提供住宿与服务的主体性质不同。共享住宿的服务提供者以个人为主，即便大多也出于盈利的目的提供住宿服务，但同时也高度认同“共享”的社会关系价值，与以逐利为唯一追求的传统住宿服务企业及其员工存在明显差异。第二，主客互动的场所与情境不同。共享住宿多为私人住宅，是真正的家，在此情景下，房主既作为当地居民与主人，又作为服务人员，与房客交流与互动。而房客除了是顾客，也是前来造访的客人。第三，住宿服务消费者的期望与诉求发生改变。现代社会大部分人际关系已经消失，人们需要借助旅游活动，重新获取人际的本真。共享住宿的顾客通常寻求更多的社会归属感和认同感，希望通过这种住宿方式融入当地社会，以获得互动的本真性。

可见，共享住宿主客关系的变化使住宿服务的互动过程也随之发生改变。在共享住宿中，尽管顾客在市场维度中占据绝对优势，但是互动场所的转换使其在空间维度中往往处于被动的状态：作为交往活动空间的真正主人，房主通过掌握房屋的控制权而在主客互动中处于主导性地位；作为旅游目的地的居民，房主对当地的社会环境更为熟悉了解，在特定的文化空间中拥有更多话语权，这与传统酒店中客人拥有绝对支配主人的权力大相径庭[14]。

由此看来，共享经济本质上是对社会关系的重塑，共享住宿对住宿服务业的影响在于对主客关系的重构，进而表现为对住宿服务过程中主客互动的交换行为、服务方式和顾客体验的影响。因此，探讨住宿服务中主客关系的变化，有助于挖掘共享经济当中的社会意义，为研究共享住宿对现代住宿服务业的影响奠定理论基础。

3 共享住宿对住宿服务业的影响

现代住宿服务的本质是建立于互惠原则之上的主客关系，服务提供者通过同时发生的、暂时的、自愿的社会交换为顾客提供产品与服务[15]。本文基于主客关系变化这一社会性的考察视角来着重论述共享住宿对住宿服务业的影响，具体包括交换行为、服务方式以及顾客体验3个方面。

3.1 共享住宿对住宿服务中交换行为的影响

共享住宿一定程度改变了传统住宿服务业中主客交换行为的价值倾向性，增进了接待服务主客双方之间的交流与信任，为住宿企业的顾客关系管理提出了新的思路，有利于改善整体住宿服务业中主客互动的质量，从而提升住宿消费者的幸福感和住宿从业者的愉悦感。

首先，共享住宿弱化了住宿服务交换行为中的商业化气息，重新定义了住宿服务提供者在与客人互动过程中的角色。传统的住宿服务基本是一种以获取利润为驱动力，高度组织化与制度化的商业性活动[16-17]。服务提供者与消费者之间由初衷的社会文化及心理上的交流，逐渐趋向于关于经济利益的互动，获得经济收入是当地居民接待旅游者的主要目的[18-19]。在酒店等商业组织的支持下，主人与客人之间基于互惠原则自愿交换，担当主人角色的服务提供者寻求如何取悦客人，而这种互惠只有在客人为此付出金钱时才会成立，因此传统酒店中主客双方实质所饰演的角色为“商家”与“顾客”[20]。而共享住宿所强调的“共享”价值，削弱了他们之间仅以金钱维系社会关系的唯一性，使主客双方的角色一定程度上还原为社会意义的“主人”与“客人”。在Airbnb官方网站的评价中，大多数用户将房主亲切地称呼为“房东”“小姐姐”“大哥”“阿姨”等，而非“老板”“服务员”“员工”，充分展示了共享住宿中房主作为主人招待外来访客时的好客。为此，共享住宿价值观中所倡导的“去商业化”，革新了传统接待服务企业的顾客关系管理思路，为现代接待服务企业由高度组织化、制度化的管理逐渐向自由化、松散化运营方式的过渡提供了启发性的参考。

其次，共享住宿转变了接待服务行为发生的传统场所，平衡了商业情境中主客关系与权力不对称的问题。一般而言，基于服务与被服务的契约关系，酒店服务与产品的传递，事实上直接发生在酒店的服务人员和顾客之间，顾客在酒店环境中可以一定程度支配酒店员工的行为，员工则不得不尽量满足顾客一切职责范围内的要求。即使酒店要求员工与顾客建立友好的关系，但也更多是管理顾客关系的手段。对顾客来说，他们可能并不希望与服务人员建立真正的朋友关系，因为这会使他们在酒店服务不到位时不便于维护自己的权益。而共享住宿中，住宿场所特定的情境性使互动双方的关系与权力趋于平等、相互制衡，房客可能会下意识降低或放弃以酒店的标准来衡量主人提供的服务，并自觉以客人应尽的义务来约束自己的行为。尽管由于房主承担着服务人员的责任，客人的基本需求仍然支配着主人的行为，但顾客在传统酒店中的主导地位被淡化，因为主人反过来也会对申请入住的客人进行筛选，并有权力要求客人在自己领地内遵循相关规则。这意味着，共享住宿中的主客交换行为，是一种双向约束的社会交往行为，客人的个体行为面临着社会规范的制约，但他们不会因为失去主导权而不愉快，因为他们的目的就是住进当地人的家里感受私人性或社会性的体验[21]。

此外，共享住宿搭建了基于兴趣或相似价值观的社群集聚平台，强化了住宿服务空间的社交功能，给予了主客双方平等接触与交流的机会，提升了接待服务业中主客关系的互动质量。在传统酒店的服务环境中，员工与顾客的接触通常是短暂而浅层的，他们基本只依照各自的权利与义务展开互动，社交功能并不显著。而共享住宿的用户群体，无论是房东或房客，大多都彰显出年轻有趣、热爱生活、钟情社交等共同特点，结交兴趣或价值观相投的新朋友是共享住宿达成交易的重要原因之一。共享住宿为房主与房客打造了一个理想化的交流空间，在这个空间营造的氛围中，双方不会刻意强调彼此日常生活里的身份及角色，也不会过分关注各自所处的社会阶层及地位，共处的当下他们放下过去与人交往的世俗准则，摒弃往日对待陌生人的敷衍、冷漠、疑虑或抗拒，自然而平等地接触与交流，建立起一种从陌生人到朋友的社会关系，获得社交层面的精神愉悦，实现更高质量的互动。

3.2 共享住宿对住宿服务中服务方式的影响

共享住宿一方面转变了传统的住宿服务方式，丰富了非标准化住宿服务的内涵，为多样化的顾客需求提供更为广泛的产品与服务选择；另一方面共享住宿有助于抓住住客的情感诉求，打造真正的个性化住宿场景与服务，打破“千房一面”的住宿格局，推进非标准化住宿的持续发展。

首先，共享住宿房屋来源的广泛性决定了其产品与服务的多样化和非标准化，能够促进旅游住宿服务市场的多元化，更加贴合旅游住宿消费者日益增长的个性化需求。在旅游活动中，旅游者失去了平日生活场景的熟悉和温暖，此时功能化、标准化的服务使得他们在陌生的旅途中更有安全感[22]。但随着人们自我意识的增强，单一的标准化酒店难以适应细分市场的消费者需求，而非标准住宿则凸显出满足差异化与个性化需求的优势，能够有效弥补传统酒店的一些不足。共享住宿在产品上的非标准化，主要体现在住宿类型更丰富、形式更新颖。目前共享住宿供应的房源多为普通私人居民住宅，包括整套的公寓或房子、独立房间及合住房间，也不乏森林里的树屋、高山下的洞穴、城郊外的古堡，甚至是海上私人岛屿等特色房源，更好地契合消费者个性化的住宿需求。非标准化在服务方面的体现，则更多在于作为服务提供者的房东具有多重性的身份。许多房东还兼有其他的身份标签，如知名互联网公司的设计师、从事时尚工作的摄影师，或者是极限运动的爱好者等，拥有独特的个人特质与经历，可能会在为房客提供服务的过程中融入自己的魅力与情怀，提供超出客人预期的个性化服务，这也是诸多共享住宿顾客极为期待的收获之一。

其次，共享住宿将主客交往双方互动的社会情境由公共场所转换为私人场所，便于房主从情感层面与顾客互动且建立联系，赋予住宿产品以情感价值，力求顾客在入住期间获得超越普通酒店住宿的满足感。传统酒店所主张的个性化，事实上是依照酒店服务标准塑造的个性化，仅囿于酒店员工在履行职责过程中提供的服务，很少能对每个顾客给予充分的情感关怀。真正的个性化服务强调服务提供者融入情感与顾客进行交流，从心理上打动客人，引起情感上的共鸣。共享住宿的核心在于“人情味”，比如， Airbnb为旅游者在旅途中住进当地家庭创造了机会，令他们在异地也能感受到亲友般的招待；客人允许自由使用房主提供的家居设施，如厨房、洗衣机、家庭影院等；房主通常十分乐意为客人的旅游行程提供实用的信息与建议，以当地人的视角帮助他们获取愉悦的旅途体验，甚至会邀请客人共同外出游玩，带领他们体验景区之外的本土生活。共享住宿所主张的个性化，既能让旅游者根据自己的喜好选择更具特色的住宿，又能得到主人足够真情实感的关怀，并且不拘泥于住宿场景与标准化的服务流程，为旅游者制造预期以外的惊喜。对大部分注重个性化的旅游者而言，共享住宿价值主张下的产品属性要优于传统酒店，共享住宿独特的价值属性可以抵消在其功能属性所表现的不足，从而为顾客留下满意、难忘的回忆，成为共享住宿的忠诚用户[23]。

3.3 共享住宿对住宿服务中顾客体验的影响

共享住宿为旅游住宿顾客体验真实的当地社会环境开辟了新的途径，使得旅游者可以在旅程中住在特定酒店区域之外的“普通住宅”，融入旅游目的地的当地社区，有助于减弱住宿服务企业在提供服务过程中的“表演”性质，为旅游住宿顾客构建更真实的旅游目的地及住宿体验，从而获取更高层次的心理与精神层面的满足，提升顾客体验的满意度。

寻求本真性是现代旅游的主要动机之一，也是旅游者渴求获得的旅游体验之一，希望像当地人一样体验旅游目的地，通过更有意义的方式了解当地的社区，与当地社区建立联系并展开互动，是旅行者使用共享住宿的重要原因[24]。游客对于访问这种“后台地区(back regions)”的渴望，源自这些区域与当地社会关系的亲密度以及体验的真实性[25]。然而，现代旅游的产业化与商品化难免使旅游者所游历的旅游场景或体验的旅游事件所展示出来的所谓本真性其实是为了逢迎游客需求而经过商业改造的“舞台的真实”[26]。旅游住宿作为旅游活动中必不可少的环节，传统酒店作为旅游者进行旅游体验的重要场景，同样不可避免存在着舞台化的问题。住宿服务中的顾客体验是“企业有意识地提供的一种独特的经济提供物”[27]，服务提供者必须要像“表演”戏剧一样，在整个服务过程中提供“大量的惊喜(lots of surprises)”，为客人制造兴奋的感觉[28]，从酒店的环境到员工的服务，或多或少都是由商家针对消费者喜好包装出来的商品，酒店员工所展现的待客态度，实际是经过算计的、以利润为驱动的商业性好客[29]。因此很多旅游者将传统酒店的服务视为丧失本真性的表演，难以全面展示出当地的风土人情与社会习俗，而不满足于这种充斥着虚假成分的旅游住宿体验。在现实的旅游活动中，融入东道主的社会生活，成为愈来愈多旅游者所心驰神往的旅游体验[30]。

区别于传统酒店，共享住宿不仅为旅游者提供一个落脚的居所，提供基本的服务，更特别的是，它为旅游者在旅途中打造了一处真正的“家”。这个“家”不是基于盈利目的建造或模拟的，而是当地居民真实的家，展示出没有经过任何粉饰的氛围，反映出当地居民自然的生活状态。共享住宿提倡洋溢着浪漫主义色彩的住宿理念，如Airbnb的“像当地人一样旅游”、途家的“旅途中的家”、小猪短租的“居住自由主义”等等，并将这份情怀映射到现实：旅游者可以感受在“老上海弄堂风情的公寓里，与摇着蒲扇的阿婆聊天”；可以体验在“北京胡同里的四合院，与房东温顺的猫咪和兔子在小花园玩耍”，也可以经历在“老广州城区的独栋复式别墅，早上与房东一起晨跑之后钻进附近的小巷子寻找地道的早餐”……共享住宿使旅游者得到深入了解旅游目的地当地居民日常生活的机会，而房主则流露出真诚的待客态度，让客人感觉到舒适自在。这种理想化的产品特性，一定程度上减少了商业化给住宿服务带来的舞台化，使顾客在旅游住宿过程中也能够跳出“表演的舞台”感受旅游地本土的人文风貌和生活状态，这契合追求真实性体验旅游者的精神需求，有助于他们接触到住宿环境及旅游目的地原有的面貌，实现本真性的旅游住宿体验诉求，提升顾客体验的满意度。

4 结语

共享住宿作为最早兴起的共享经济形式之一，为住宿服务业带来不少发展的机遇与挑战。这种融入当地社区与旅游地居民展开直接互动的旅游住宿形式受到越来越多旅游者的青睐，共享住宿价值主张下强调个性化与真实性的旅游住宿体验也正成为旅游住宿业发展的新趋势。

本文从住宿服务主客关系变化的视角分析，认为共享住宿对现代住宿服务业的影响主要表现在：(1)从其交换行为来看，共享住宿重塑了服务提供者与顾客的角色及关系，拓展了接待服务行为发生的场景，搭建了具备社交功能的线上交流平台与线下互动空间，为住宿服务企业提供了顾客关系管理的新思路，有利于提升住宿服务企业中主客关系的互动质量。(2)从其服务方式来看，共享住宿通过盘活当地闲置的房屋与人力资源，使其服务于旅游住宿产业的发展，丰富了非标准住宿服务的内涵，增加了旅游住宿从业者的多元性，打造了多样化与个性化的住宿场景及服务，有助于推进旅游住宿业态的创新。(3)从其顾客体验来看，共享住宿创造了住进当地居民的家的机会，削弱了住宿服务业在商业环境下的舞台化，使旅游者在住宿环节也能真切感受旅游地本土的人文风貌和生活状态，实现了顾客本真性的旅游住宿体验诉求，有益于提升住宿服务过程中顾客体验的满意度。

整体而言，共享住宿为住宿服务业带来许多创新性的颠覆，然而也正由于这些创新，改变了很多旅游者的消费观念和行为特征，令他们对住宿服务业提出新的要求，这可能亦会对传统的住宿服务企业构成潜在的威胁，使其在市场竞争中处于不利地位。因此，如何识别及评估这些威胁，企业对此应持以什么样的态度，以及如何应对这些挑战，应该成为下一步研究的重点。