展馆服务满意度的影响因素*——基于上海展馆的调研分析

吴 佩，宋 波

(上海师范大学 旅游学院，上海 200234)

0 引言

会展展馆是指从事会议、展览、节事活动的主体建筑和附属建筑，以及相配套的设备和服务，它由硬件和软件两部分组成，是会展成功举办的重要平台。由于会展对经济的乘数效应，近年来许多地方政府大力度发展会展业，但由于一些地方政府缺乏长远规划和忽视市场规律，盲目投资展馆建设，造成许多展馆利用率低下、设施不健全、展馆服务水平较低，国际影响力较小。在竞争日趋激烈的商业环境中，提高展馆服务质量是提高展馆利用率和展馆国际竞争力的重中之重。展馆服务是展会组织者为参展商和观众等利益相关者提供的服务。展馆服务的消费者主要是参展商和观众，参展商和观众对展馆服务的满意度对展馆运营和整个展会的质量评价具有重要作用。主要有哪些因素影响参展商和观众对展馆服务的满意度，如何提高参展商和观众对展馆服务的满意程度等是展馆运营需要考虑和解决的重要问题。

1 文献回顾和研究假设

1.1 文献回顾

展馆服务包括展馆的硬件服务和相关配套服务，是“硬服务”和“软服务”的综合体[1]。不同学者在展馆服务对参展商和观众的参展体验及满意度的影响方面从不同角度进行了研究。

从观众角度研究的有：Breiter & Milman利用IPA方法得出观众对场馆整体情节、设施维护、客服的有效性、场馆内指示牌、展馆附近的酒店设施、手机信号灯服务设施比较关注[2]。孙艳、张璐以上海新国际博览中心为例，利用回归分析的方法分析得出上海新国际博览中心的安全卫生对观众满意度的影响最大，其次是信息，最小的是餐饮服务[3]。王江英认为影响展馆服务满意度的因素有城市背景、生活和消费水平、展会硬件设施、展会质量和展会服务等[4]。

从参展商角度研究的有：Breiter&Milman从展馆角度探讨了不同类型参展人员的需求以及其对不同服务的期待和重视程度[2]。吴晓隽、周耶胜研究得出上海展览中心展馆内部的指示牌、标识不明显，展馆内软硬件配套设施不齐全，座椅和洗手间数量不能满足参展人员的需求，餐饮服务质量不高，另外场馆管理宣传力度不够[5]。康媛媛、胡平以上海新国际博览中心为例，分析参展商对展馆提供的配套设施和服务的满意度，研究表明参展商在停车场设施、餐饮设施、商业配套设施、医疗服务设施和通信网络服务设施方面的满意度比较低[6]。顾梦瑜、张云耀认为应该完善展馆内部设施、提高餐饮服务质量，并加强展馆的宣传等[7]。

结合既有文献和场馆实际运营过程可得出场馆的“硬服务”和“软服务”是衡量展馆服务水平的两个维度。从已有文献来看，学者们从不同方面分析了展馆配套设施和服务，但是对展馆的地理位置对展馆服务满意度的影响还未得出较为明确的结论。展馆的地理位置不仅会对交通成本产生影响，还会在一定程度上影响参展的便利程度，因此，笔者认为展馆地理位置对展馆服务满意度应该有一定的影响。另外，在参展之外的时间里，大部分参展商以及一部分观众将会和周边的设施产生联系，因此，展馆的周边设施对参展商和观众的满意度有何影响是有待解决的问题。另外，既有对展馆服务满意度的研究角度或是从观众角度或是从参展商角度展开，展馆的主要消费者是参展商和观众，他们对展馆服务的满意度直接影响到对展会质量的整体评价以及展馆的竞争力，参展商或观众中的任何一方对展馆服务不满意都将对展会质量和展馆服务质量的评价产生负面影响，从而降低展馆的竞争力。因此，对于一个展馆服务整体质量的评价，笔者认为应该综合考虑参展商和观众的参展体验，而不能忽视或者不重视任何一方的参展体验。

本研究综合分析展馆地理位置、馆内设施建设、周边设施建设与现场管理等因素影响参展商和观众对展馆服务满意度的问题。以上海浦东新国际博览中心举办的2015第8届上海国际饮料、液体科技及原料展览，上海世博展览馆举办的2015第28届中国上海国际婚纱摄影器材展览会，国家会展中心(上海)举办的2015中国国际机器人展览会，上海光大会展中心举办的2015(上海)第十五届投资理财金融博览会，上海展览中心举办的2015中国办公纪元展览会五次大型展览会为例展开分析，实现了展馆的多样化，且展会比较规范，规模较大。对满意度的调查包括对参展商和专业观众的调查，能比较全面地分析不同主体对展馆服务满意度的影响。

1.2 理论假设

(1)场馆地理位置与展馆服务满意度。展馆地理位置包括以下关键内容：至中心城区距离、至展会举办地著名景点的距离、至火车站等交通枢纽距离。至中心城区距离的远近不仅会对土地成本产生影响，还会在一定程度上影响参展的便利。至交通枢纽的距离涉及交通出行的问题，距离交通枢纽较近则交通较便利，出行较为便捷；交通便利可以节省参展的时间和费用。便利的展馆地理位置需满足：位置不可太偏僻，距主城区不能太远；接近交通枢纽，交通便利等。因此，我们提出以下假设：

H1：便利的展馆地理位置对参展商和观众的展馆服务满意度具有正向的影响。

(2)展馆设施与展馆服务满意度。场馆设施主要包括展览设施(展厅、会议、卸货区)、公用基础设施(电力、给排水、压缩空气、餐厅、便利超市、衣帽间、卫生间、停车场、互联网及通信设备等)等。展览设施是决定展会举办的规模、质量、类型的关键因素，是一个展馆的根本；公用基础设施则是与观众、参展商距离最近、接触最多的方面，集中代表了展馆的形象，是人们直观感受展馆的对象，因此也是影响参展满意度、影响展馆品牌的关键所在。如果在场馆设施的维护与管理上能够完善、重视细节，将会大大提高展馆服务满意度。因此，我们提出以下假设：

H2：完善且注重细节的展馆设施建设对参展商和观众的展馆服务满意度具有正向影响。

(3)周边设施与展馆服务满意度。周边设施一般来说指以下内容：餐厅、酒店、超市(商场)、银行、停车场(非展馆所属)、ATM取款机、公共交通等。周边设施的配套完善和展馆设施的完善与细节管理同样重要。因为，在参展之外的时间里，大部分的参展商以及一部分观众将会和周边设施产生联系。如果周边交通设施不完善就有可能会导致出行不便，人流量大，人群拥挤以及参展者滞留的风险。而这些都会引起人们的焦虑、烦躁，从而质疑展馆的选址、基础设施的建设以及展会的组织服务工作，并导致满意度下降。同样的，住宿餐饮等周边配套设施不完善往往意味着预算成本的提高[2]，物以稀为贵，配套设施不完善就会导致供不应求的局面。另一方面，将会导致出行难度增加，导致参展质量下降。如果一个场馆的周边设施非常完善，满足了人们的出行、住宿、饮食甚至一部分娱乐需求，就会使得人们在忙碌的工作之余放松身心，得到一个休息调整的时间，从而进一步提高满意度。因此，我们提出以下假设：

H3：完善的周边设施对参展商和观众的展馆服务满意度具有正向的影响。

(4)现场管理与展馆服务满意度。现场管理主要包括的内容有：观众登记和入场管理、现场广告管理、交通物流及展品运输管理、证件管理、参展商和观众投诉管理、新闻舆论信息管理、布展撤展管理、搭建管理、参展商服务管理、观众服务管理、会议服务管理、活动服务管理、展览现场信息开发与管理、展览器材及其管理、展览现场危机及安全管理。现场管理主要针对三个对象：参展商、观众、设施设备。其中设施设备的管理也可以看作对参展商与观众的管理，其目的是更好地服务参展商与观众。针对不同的对象，管理的方式呈现出不同的要求和各自的特点。针对参展商应体现出“便捷高效”的要求与特点：布展、展品运输、展台搭建等都表明了这一要求与特点；针对观众应体现出“舒适有序”的要求与特点：证件管理、现场引导、卫生间设计、餐厅就餐等都表明了这一要求与特点。正确理解两个特点，充分保证两个要求对于提高参展满意度，提高管理经营质量有着极其重要的作用。因此，我们提出以下假设：

H4：安全、有序、专业的展馆现场服务及管理对参展商和观众的展馆服务满意度具有正向的影响。

2 研究方法

2.1 问卷设计

本研究的主要目的是实证分析展馆服务满意度的影响因素，研究所采用的测量工具可分为两部分，一部分调查问卷题目是直接借用以往相关研究的成熟量表，例如企业基本信息及参展满意度调查的量表；另一部分调查问卷题目是笔者根据长期从事会展专业的教学和实践经验，在借鉴国内外相关学者度量方法的基础上，根据相关的理论基础，通过和会展企业访谈、专家检验和问卷预测试等一系列问卷开发程序所完善修正的量表。根据验证理论模型和研究假设的需要，本项研究的调查问卷主要包括以下三部分内容。

第一部分：企业的基本信息，包括企业身份、所在地区、所处行业、企业规模、参展频次等，这些信息主要用于判断填写信息的真实性和可靠性，可根据企业基本信息对样本进行筛选，并用作对控制变量的测量。

第二部分：展馆相关因素的测量，包括从展馆地理位置、展馆配套设施、展馆周边设施、展馆现场管理4个方面描述展馆服务满意度的相关影响因素，具体内容来源于相应变量的测量。

第三部分：参展商及观众关于展馆服务质量满意度的信息测量，具体内容来源于相应变量的测量。

为了提高问卷的质量，本研究主要采取以下步骤和方法控制问卷设计的过程。

第一，初步量表选取。为确保测量工具的效度及信度，我们尽量选用国内外研究中使用过的量表。参考国外实证研究的量表，经笔者初译，随后请行业内专家教授对问卷质量做出评价，并提出修改建议，在综合这些修改意见后，由笔者集体商讨确定问卷初稿。

第二，咨询专家学者的意见。对于课题中核心变量的量表，我们还特别考虑了其在中国情境下的适用性。笔者邀请专家学者和业界人士进行访谈，逐句确认问卷中问题的表面效度，以确保翻译用词能正确表达原始问题的基本精神，问卷中题项的写法清晰明确、容易了解，问卷题项与变量的操作性定义一致，问卷内容清楚呈现概念意义，以及根据理论再增减题项。

第三，通过文献研究和实地访谈提高量表的内容效度。问卷中最核心的部分是对研究变量的测度，包括展馆配套设施、周边设施、现场管理、地理位置等变量的测度。本研究首先仔细研读上述变量在现有相关实证研究中的测量，并加以借鉴，设计本研究的初步量表；然后通过作者讨论、专家咨询以及对相关业界人士进行访谈，加深对展览场馆运营的理解，修正初步量表，尽量确保研究量表的内容与展馆运营的实际情况相符。

第四，调查问卷的预调研。问卷经过初步设计后，2014年11月选择1家会展企业进行深入的试调研。目的是了解企业是否能够明白问卷的内容，以及在填写过程中是否存在其他问题。笔者将调查问卷发放给1家企业，请相关人员仔细阅读并填写问卷；然后与这家企业的相关人员约好亲自拜访，进行访谈询问听取他们对问卷的意见。反馈的主要意见有：展览场馆内相关设施的测量过于笼统，不太容易填写，也不太容易判断。因此，本研究对展馆内配套设施进一步细化，增加了馆内设施的通讯、WIFI网络服务的便利性的量表，最终形成了向样本企业发放的调查问卷。

2.2 抽样调查

根据预调研反馈意见修改后的问卷在30家具有参展经历的企业中进行小样本测试，共回收28份填答较为完整的问卷。根据小样本数据的统计分析结果，除了个别量表中的个别题项外，主要存在以下问题：部分量表的个别题项跨因子负载较为严重；部分量表的个别题项表现为信度过低。总体看来，量表在小样本测试中具备较好的信度和效度，量表适合我国会展企业的管理情境，也更便于企业管理人员的理解和作答，因此经过多轮修改后的正式问卷即被用于随后的正式调查。

根据本研究中关于基本概念的界定，基于以往展馆运营管理的实证研究，问卷采用李克特五分制量表测量尺度，量表刻度为“1表示强烈不赞同，5表示强烈赞同”。在正式问卷中，我们还设置了若干控制变量，包括企业规模(员工数)、企业所属行业、企业所属经济区域、企业参展频次等。

本研究选择便利抽样的方式收集数据，即通过向某地区以及利用人际关系网络联系到的企业高层管理人员进行问卷调查，这种便利抽样无论从主观意愿还是客观的填写环境都可以保证问卷信息的质量与效度，因此便利抽样方法是可行的。我们在2015年7月和11月分别对上海五大展馆举办的大型展会现场展开抽样，分别是：上海浦东新国际博览中心举办的2015第8届上海国际饮料、液体科技及原料展览，上海世博展览馆举办的2015第28届中国上海国际婚纱摄影器材展览会，国家会展中心(上海)举办的2015中国国际机器人展览会，上海光大会展中心举办的2015(上海)第十五届投资理财金融博览会，上海展览中心举办的2015中国办公纪元展览会，共回收问卷500份。由于是人员当面发放回收问卷，问卷的回收率较高，且样本数量达到了实证研究的要求。上海作为长三角地区会展业发展的中心城市，会展场馆数量多，规模大且配套设施比较齐全，办展频率高，种类多样，观众和参展商基数大，因此以其作为研究对象更具有代表性。我们从企业属性、填答人身份和填答质量三个方面初步筛选问卷，以剔除无效问卷。最终，我们得到有效问卷453份，有效率为90.60%，其中115份来自国家会展中心、98份来自上海世博展览馆、123份来自上海浦东新国际博览中心、65份来自上海光大会展中心、52份来自上海展览中心。根据Comrey和Lee的论点：样本数在200附近是普通的、样本数在300附近是好的，因此，最终有效问卷453份完全满足本项研究进行实证分析的要求。

2.3 数据分析

我们首先对总量表数据和分维度数据进行了信度分析。然后将样本分为两个部分，其中一个部分用于探索性因素分析，共160份样本，剩下293份样本用于验证性因素分析。样本的描述性统计如表1所示。

我们对样本数据分别进行了总体样本的信度检验和各维度变量的信度检验。总体变量的题项-相关系数都大于0.35，并且各题项的cronbach’α系数均大于0.70，由此可知各变量的题项之间具有良好的内部一致性。对各维度变量的信度检验结果表明，展馆地理位置、周边设施、馆内设施、现场管理、满意度等题项的题项-相关系数都大于0.35，并且各题项的cronbach’α系数均大于0.70，由此可知各变量题项之间具有良好的内部一致性。

表1 调查样本的描述性统计量 (N=453)

数据来源：作者计算。

我们选取总样本中的160份数据进行探索性分析。对自变量地理位置、周边设施、馆内设施、现场管理等进行的探索性因子分析的KMO样本测度和Bartlett球体检验的结果中，4个变量的KMO样本测度和Bartlett球体检验符合KMO值大于0.70，且Bartlett统计显著异于0的要求，说明适合进一步做因子分析(如表2所示)。

表2 对自变量探索性因子分析的KMO和Bartlett球度检验

注：***表示在1%水平下显著。

数据来源：作者计算。

我们对影响场馆满意度的测量项目用主成分法提取因子，旋转方法为最大方差法，按特征根大于1的方式提取因子个数，共提取了4个因子。各个题项的因子中都有大于0.5的载荷，表示收敛性较好。对影响满意度的题项进行因子分析，得到的4个因子特征值分别为2.90、2.57、2.04、1.98，并且累计解释方差达到79.06%，如表3所示，说明影响满意度的变量是四维测量结构。根据统计结果和各测量变量特点，我们将各测量变量归为“地理位置”“周边设施”“馆内设施”“现场管理”等4个因素。

表3 测量变量提取因子解释的累积方差

数据来源：作者计算。

对满意度的测量项目进行因子分析，用主成分法提取因子，旋转方法为最大方差法，按特征根大于1的方式抽取因子个数，提取了1个因子。因子载荷大于0.50，表示收敛性较好，累计解释方差达到68.53%，说明满意度是一维测量结构。

验证性因素分析用来检验一组测量变量与一组可以解释测量变量的因素概念间的关系，它使研究者分析确定事先假设的测量变量与因素变量间关系的正确性。验证性因素分析的模型适配的标准一般为：χ2/df小于2；绝对适配指数RMR小于0.08、RMSEA小于0.08、GFI大于0.90、AGFI大于0.80、RMR小于0.05；增值适配指数CFI大于0.90、TLI大于0.90、NFI大于0.90、RFI大于0.90、IPF大于0.90、PGFI大于0.50、PNFI大于0.50。

对影响满意度的因素进行验证性因子分析的测量模型及拟合结果如表4所示，测量模型的拟合结果表明，χ2为49.13(df=45)、χ2/df为1.10小于2；RMR为0.03小于0.08、RMSEA为0.02小于0.08、GFI为0.97大于0.90、AGFI为0.95大于0.80、RMR为0.03小于0.05；增值适配指数CFI为0.10大于0.90、TLI为0.10大于0.90、NFI为0.98大于0.90、RFI为0.97大于0.90、IPF为0.10大于0.90、PGFI为0.56大于0.50、PNFI为0.67大于0.50。各适配度指标均满足评价标准。各路径系数均在1%的水平上具有统计显著性。可见，该模型拟合效果较好。

表4 测量变量的验证性因子分析结果

注：***表示在1%水平下显著

数据来源：作者计算。

2.4 研究结果

根据对量表数据的信度和效度的分析，我们的量表数据适合做进一步的结构方程分析。利用AOMS17.0对理论模型进行结构方程验证，结果如表5。 结果表明，χ2为81.07(df=62)、χ2/df为1.31小于2、RMR为0.03小于0.08、RMSEA为0.03小于0.08、GFI为0.98大于0.90、AGFI为0.96大于0.80；增值适配指数CFI为0.10大于0.90、TLI为0.10大于0.90、NFI为0.98大于0.90、RFI为0.97大于0.90、IPF为0.10大于0.90、PGFI为0.51大于0.50、PNFI为0.58大于0.50。各适配度指标均满足评价标准。可见，该模型拟合效果较好。 周边设施对满意度的影响系数在1%的水平上显著，其他各路径系数均在1%的水平上具有统计显著性，即馆内设施、地理位置和现场管理。其中馆内设施的变动对专业观众满意度的变动影响最大，其次是地理位置、现场管理。

表5 变量影响系数和适配度指标

注：***表示在1%水平下显著。

数据来源：作者计算。

从样本的描述性统计分析可以看出，参展商和观众对上海展馆的满意度平均数在3和4之间，是处于相对满意的程度。同时馆内设施、地理位置、现场管理和周边设施的平均得分也在3到4之间，说明参展商和观众对上海各大展馆的馆内设施、地理位置、现场管理和周边设施情况也相对满意。但根据结构方程的分析结果，馆内设施、地理位置、现场管理对参展商和观众的展馆服务满意度的影响系数较大，且非常显著，而周边设施的影响在5%水平上不显著，可能是在参展期间由于日程紧凑，参展商和观众一般在参展前已经备足展会期间需要的物质和装备，或者展会现场可以享受较好的网络服务，或展馆自身设施能够满足参展商和观众的其他需求，如停车场等，从而降低了参展商和观众对周边相关设施的需求。另外，除非紧急情况，专业观众一般不会在参展期间需要医疗服务等。

3 结论及展望

本研究主要以上海五大展馆举办的5次大型展览会为调查对象，应用探索性因子分析、信度分析、结构方程模型(验证性因子分析)、调查问卷反馈数据分析，得出馆内设施建设、展馆地理位置、现场管理显著正向影响展馆服务满意度，它们直接作用于参展商、观众，对参展商、观众的参展体验起到了重要作用。研究结果表明，科学合理的展馆布局和先进齐全的配套设施、便利的交通和众所向往的目的地城市、专业有序的现场管理是提高参展商和观众的展馆服务满意度，提高办展质量的重要因素。参展商和观众对上海的场馆服务处于比较满意的程度，对上海各大展馆的馆内设施、地理位置、现场管理和周边设施情况也相对满意。展馆的选址对城市交通和城市景观有较大影响，因此展馆地理位置应该符合区域和城市规划要求，但由于展馆地理位置对参展商和观众的参展体验有重要影响，因此展馆的选择也应该综合考虑城市的地理位置、目的地城市的旅游景点、展馆到达所在城市中心的便利程度等。展馆的馆内设施不但要能满足参展商和观众的基本需求，同时还应该注重细节问题，展馆的辅助设施也要齐全、完好、先进，以给参展商和观众更好的参展体验。除了拥有具有专业服务能力的现场管理人员外，现场管理还要做到安全、有序。可以从人、物、流程的管理来提高现场管理水平，人是最活跃的主体，人的服务质量以及管理质量将会对参展商和观众带来直接影响；对展会现场一些物资的维护与检查，可以保证展会安全有序，平安顺利地举办；流程的管理建立在人和物的管理基础之上，好的流程管理会使得展会秩序井然、顺畅、安全，这种形式的流程会使得参展商和观众体验到合理有序的展会运营，增加其对参展质量的感知，并提高参展商和观众对展会服务的满意程度。

本研究深化了对展馆服务满意度影响因素的研究，证明了展馆地理位置对展馆服务满意度的重要影响。与以往研究结果不同，本研究表明展馆周边设施对参展商和专业观众的展馆服务满意度的影响不显著，可能是因为所调查的展会一般为较短期的展会，且非展销会，参展商和专业观众多为企业性质，由于展馆有较为便捷的服务配套设施，参展商和专业观众的一般需求都可以通过馆内设施或者WIFI技术实现，对周边设施利用度不高。

本研究分析了影响展馆服务满意度的因素。随着互联网技术的发展，展会的举办形式也会日益多样化，对展馆除了功能的要求外，对高科技设施的要求必将提高。例如，随着区域会展业联动发展的加快，当异地联合展出时，对展馆同步可视化的要求如何影响展馆服务？随着可持续发展理念的深入人心，展馆的绿色服务水平如何影响参展商和专业观众的展馆服务满意度？这些都是亟待研究的问题。