旅游微信公众号用户信息采纳行为的影响因素——基于ELM和UTAUT的整合分析

彭 振,段正梁,贺小荣,贲培雯,王方洁

(湖南师范大学旅游学院,湖南 长沙 410081)

一、文献综述与问题的提出

随着“互联网+旅游”和旅游信息化的不断发展，旅游微信公众号日益成为连接旅游企业与消费者的有效渠道。旅游微信公众号依托微信强大的社交功能和广大用户群体，凭借定时推送旅游信息的便捷性已逐渐受到用户的喜爱；同时，其因具有运营成本低、传播效果好等优势而深得旅游企业青睐。旅游企业纷纷借助于微信平台来展示其品牌、产品和服务。近年来，旅游微信公众号也逐渐成为学界的研究热点，学界主要围绕旅游微信公众号的运行模式、空间布局、受众偏好、服务内容、用户需求、用户使用意愿等展开研究，但侧重于研究旅游微信公众号的运行模式、服务内容和用户使用意愿等方面，对旅游微信公众号用户信息采纳行为的研究则较少。

近年来，信息采纳行为日益引起学界的关注。信息采纳行为不仅是信息情报领域的研究重点，也是消费者行为理论的重要概念之一，其涉及到主体有目的地选择、评价、接受和利用信息的过程，且该过程最终会影响主体的后续行为[1]。学界关于信息采纳行为的研究差异主要缘于对信息采纳行为理论模型的选取。在国内外学者对信息采纳行为的研究中，技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)以及技术采纳与利用整合模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)被广泛运用于信息采纳行为的实证研究中[2-4]；同时，相继有一些学者尝试采用精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)和信息采纳模型(Information Adoption Model, IAM)展开实证研究[5-6]。上述研究成果不仅从总体上体现出目前学界对信息采纳行为研究的深度，也为旅游信息采纳行为的研究提供了一定的借鉴。具体来说，TAM主要是从信息采纳主体的角度展开研究，即从主体的动机出发，通过主体对有用性和易用性的感知来解释采纳行为；UTAUT是在TAM的基础上发展而来的，但UTAUT只考虑主体因素和社会因素的影响，忽略了客体因素(即对信息自身的考量)的影响；ELM的信息质量和信息源可信度等核心变量则是从信息采纳客体的角度出发来研究用户态度。随着研究的不断深入，部分学者指出信息采纳行为的影响因素是多元化的，包括主体因素、客体因素和人际因素，这些影响因素并非孤立地发挥作用，而是人与情境相互作用的结果[1]。因此，在综合考虑ELM和UTAUT的基础上，从主体因素、客体因素和人际因素等3个角度展开旅游微信公众号用户信息采纳行为影响因素研究更具有实践意义。

综上所述，学界对信息采纳行为的研究成果较为丰富，其理论方法和模型应用已较为成熟，但对旅游微信公众号用户信息采纳行为及其影响因素则缺乏专门的系统研究。本研究基于ELM和UTAUT构建旅游微信公众号用户信息采纳行为影响因素模型，分析旅游微信公众号用户信息采纳行为的影响因素及其影响机制，并进行相应的优化策略研究，以为旅游微信公众号的发展和服务质量的提升提供一定的参考。

二、模型构建

(一)模型构建基础

1.精细加工可能性模型。ELM是消费者信息处理研究领域中具有较大影响力的模型之一，消费者在信息处理过程中采纳信息的行为可以看作是消费者态度改变的过程。ELM认为个体处理信息的方式或态度的改变可以分为中心路径和边缘路径。中心路径指当信息接收者发现接收的信息与自身相关或对此很感兴趣时，信息接收者会积极思考信息所呈现的观点，并对这些观点产生认知反应；与中心路径不同，边缘路径指当信息接收者缺乏相应的动机和能力对信息进行深度加工时，可能通过一些边缘信息和线索来形成对具体信息的态度[7]。这两条路径都能促使信息接收者经过认知加工产生相应的认知反应，而路径选择的差异则主要取决于信息接收者对信息进行精细加工的可能性，这种可能性主要受动机和能力影响。同时，不同的介入条件也会对路径选择产生影响，在高介入的情况下，信息接收者会选择劝导的中心路径，即对信息进行较为全面的分析、思考、评价和归纳，进而导致态度的改变；而在低介入的情况下，信息接收者会选择边缘路径，即个体通过外围线索来判断信息，最终导致态度的改变[8]。现有研究主要运用ELM来解释用户信息系统采纳意向、用户行为劝说，以及用户信息处理过程和机制。本研究以ELM为基础模型，引入信息质量和信息源可信度作为旅游微信公众号用户信息采纳意愿的影响因素。

2.技术采纳与利用整合模型。UTAUT是研究用户接受和使用技术方面具有较高解释力的模型之一，该模型由Venkatesh等在整合TAM、TBP、IDT和MM等经典模型的基础上提出[9]。该模型有绩效期望、努力期望、社会影响和促进条件等4个核心变量，其中，绩效期望、努力期望、社会影响通过影响行为意愿间接对行为产生影响，而促进条件则直接对行为产生影响。目前，较多研究采用该模型分析信息采纳行为，如电子商务信息采纳、健康养生信息采纳等。本研究以UTAUT为基础模型，将模型中的绩效期望、努力期望、社会影响作为旅游微信公众号用户信息采纳意愿的影响因素，将促进条件和采纳意愿作为旅游微信公众号用户信息采纳行为的影响因素。

(二)旅游微信公众号用户信息采纳行为影响因素模型

1.信息质量。本研究的信息质量指旅游微信公众号提供的信息能够满足用户的信息需求。目前，学界尚未对信息质量的维度划分达成一致，本研究借鉴Ballou等的观点，将信息质量划分为完整性、准确性、及时性和一致性等4个维度[10]。已有研究表明，信息质量越高，采纳意愿越强烈，用户越有可能采纳该信息。如Chen等通过实证研究发现信息质量显著正向影响Airbnb使用者购买意愿[11]；耿荣娜等对社会化电子商务用户信息采纳行为及其影响因素展开实证研究，发现信息质量显著正向影响社会化电子商务用户信息采纳意愿[12]；晁亚男等对数字图书馆用户使用意愿的影响因素进行实证研究，发现信息质量显著正向影响数字图书馆用户使用意愿[13]；李恩科等对高校移动图书馆用户采纳意愿的影响因素进行实证研究，发现信息质量显著正向影响高校移动图书馆用户采纳意愿[14]。基于上述研究成果，本研究提出假设H1：信息质量显著正向影响旅游微信公众号用户信息采纳意愿。

2.信息源可信度。信息源可信度指信息接收者对信息专业性和可信赖性的感知程度[7]。信息源可信度包括信息发布平台的可信度和信息发布者的可信度。由于本研究在旅游微信公众号用户信息采纳行为研究中对信息发布平台已有明确限定，故不考虑信息发布平台的可信度，本研究的信息源可信度指信息发布者的可信度。已有研究表明，信息源可信度越高，用户采纳意愿越强烈，越有可能采纳该信息。如王丹凤研究发现信息源可信度显著正向影响社交媒体产品推荐信息用户采纳意愿[15]。基于上述研究成果，本研究提出假设H2：信息源可信度显著正向影响旅游微信公众号用户信息采纳意愿。

3.绩效期望。本研究的绩效期望指用户对旅游微信公众号为其提高生活和工作效率或旅行帮助的期望程度。用户期望从旅游微信公众号获得有用信息，以为自己的生活、工作和学习提供便利。用户的期望得到越大程度的满足，则其采纳意愿越强烈。已有研究表明，绩效期望显著正向影响采纳意愿，如Madigan等对欧洲多个城市自动道路运输系统的接受程度进行研究，发现绩效期望、努力期望和社会影响对用户使用意愿有很强的预测能力，其中，绩效期望对用户使用意愿影响最为强烈[16]；Abraho等研究手机移动支付技术接受行为，发现绩效期望是影响手机移动支付技术接受意愿的最强动因[17]。基于上述研究成果，本研究提出假设H3：绩效期望显著正向影响旅游微信公众号用户信息采纳意愿。

4.努力期望。本研究的努力期望指用户采纳旅游微信公众号信息所要付出的努力程度。已有研究表明，用户越容易通过旅游微信公众号查找、了解旅游信息，则其采纳意愿越强烈。如陈洁等研究微信支付用户使用行为的影响因素，发现努力期望显著正向影响微信支付用户的使用意愿[18]；Kurfali等基于UTAUT研究土耳其民众的电子政务系统使用意愿，发现努力期望显著正向影响其电子政务系统使用意愿[19]；Martins等实证研究发现努力期望显著正向影响互联网银行的使用意愿[20]。基于上述研究成果，本研究提出假设H4：努力期望显著正向影响旅游微信公众号用户信息采纳意愿。

5.社会影响。本研究的社会影响指用户感知对其有重要影响的人(组织)认为其应该采纳旅游微信公众号信息的程度。随着互联网和通信技术的发展，越来越多的群体在从众心理趋使下关注和使用旅游微信公众号。已有研究证明，社会影响和行为意愿之间存在显著的正向关系。如Madigan等研究证实社会影响显著正向影响用户对城市自动道路运输系统的使用意愿[16]；Raman等实证研究马来西亚中学生接受Facebook作为通信工具和合作教育工具的意愿，发现社会影响显著正向影响其使用意愿[21]。因此，本研究提出假设H5：社会影响显著正向影响旅游微信公众号用户信息采纳意愿。

6.促进条件。本研究的促进条件指用户具备相应的技能和资源去采纳旅游微信公众号信息的便利程度。已有研究证明，促进条件和采纳行为之间存在显著的正向关系。李欣颖等研究餐饮外卖移动APP信息采纳行为的影响因素，发现促进条件显著正向影响餐饮外卖移动APP信息采纳行为[3]；杨青等基于UTAUT模型研究高校学生E-learing采纳影响因素，发现促进条件显著正向影响高校学生E-learing采纳行为[22]。基于上述研究成果，本研究提出假设H6：促进条件显著正向影响旅游微信公众号用户信息采纳行为。

7.采纳意愿。本研究的采纳意愿指用户愿意采纳旅游微信公众号信息且推荐给他人。在心理和行为科学研究中，行为意愿往往被用来预测行为，且表现出不俗的预测能力。Venkatesh等构建UTAUT，分析指出使用意愿显著正向影响使用行为[9]。基于上述研究成果，本研究提出假设H7：采纳意愿显著正向影响旅游微信公众号用户信息采纳行为。

综合上述研究成果，结合旅游微信公众号的特点，对ELM和UTAUT进行整合，构建旅游微信公众号用户信息采纳行为的影响因素模型(图1)。

图1 旅游微信公众号用户信息采纳行为的影响因素模型

(一)问卷设计

本研究采用问卷调查法收集数据，问卷内容包含被调查者的基本信息、人口统计学特征和问卷主体量表，问卷题项和量表的选择都是在参考已有文献的基础上结合本研究实际进行相应的修改，以保证问卷的有效性和可靠性。主体量表对信息质量、信息源可信度、绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件、采纳意愿和采纳行为等8个变量进行测量。其中，绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件、采纳意愿和采纳行为等量表参考Venkatesh等的研究成果[9]，信息质量和信息源可信度等量表参考Chen和耿荣娜等的研究成果[11-12]。问卷所有题项均采用李克特五点量表测量(1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意)。在预调研过程中对问卷进行小样本检测，对反映较集中、关联性较小和重复度较高的题项进行修正和剔除，最终得到包含35个题项(个人基本信息与各量表的潜变量)的正式问卷。

(二)数据收集与特征分析

本研究采取纸质问卷与电子问卷相结合的方式收集数据。纸质问卷于2018年7—8月在长沙市地铁2号线沿线站点内采用随机抽样的方式发放；电子问卷主要通过“问卷星”发放，并通过微信和QQ邀请用户填写。一共发放问卷800份，其中，电子问卷400份，纸质问卷400份，共回收问卷692份，问卷回收率为86.5%。用“您是否关注过旅游微信公众号”这一题项作为判断是否为有效问卷的标准，据此统计得到有效问卷395份，有效问卷回收率为49.38%。在有效样本中，性别方面，男性228人(占比为57.72%)，女性167人(占比为42.28%)；年龄方面，集中分布在19～25岁和26～35岁，分别为146人(占比为36.96%)和112人(占比为28.35%)；受教育程度方面，集中分布在大专及以上，共290人(占比为73.42%)。本研究调查对象的人口统计学特征和中国互联网络信息中心发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》相符[23]，因此样本选取具有较强的代表性和科学性。

(三)信度与效度检验

在对数据进行分析之前，对数据内部的一致性进行检验。将问卷数据导入SPSS 22.0中，利用克朗巴哈系数对问卷的信度进行检验。问卷整体克朗巴哈系数为0.894，信息质量、信息源可信度、绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件、采纳意愿和采纳行为各分量表的克朗巴哈系数介于0.846和0.914之间。通常认为克朗巴哈系数大于0.7即属于高信度[24]，本研究各分量表的克朗巴哈系数均大于0.8，表明测量指标的可靠性较高，调查问卷具有较高的信度。

为检验量表的建构效度，对量表进行KMO检验和巴特利球型检验，结果显示KMO值为0.880，在P值为0.000的水平上显著，表明量表适合进行主成分分析。将问卷数据导入SPSS 22.0中，采用最大方差法对因子进行正交旋转，在旋转6次后已收敛，共析出8个因子，除S1载荷为0.384须剔除外，所有测量指标均在对应因子上有较高的载荷，且这8个因子的累计方差贡献率达到78.2%。同时，运用AMOS 23.0软件对数据进行验证性因子分析。从表1可知，除S1(0.384)已剔除外,所有观测变量的标准载荷均大于0.7。8个潜变量的平均提取方差介于0.650和0.781之间，均大于0.5，表明量表具有较好的收敛效度；各潜变量平均提取方差均大于各潜变量之间相关系数的平方，表明量表具有较好的区分效度。因此，整体量表具有较好的信度和效度，所测数据真实可靠。

表1 验证性因子分析结果

(四)模型拟合

在对结构方程模型进行参数估计前，须对模型的拟合度进行检验。运用AMOS 23.0软件计算各项拟合指标后可知：从绝对拟合指标来看，拟合优度卡方检验值χ2/df为1.735，符合标准(1<χ2/df<3)；拟合优度指数GFI为0.934，符合标准(大于0.9)；调整拟合优度指数AGFI为0.893，略小于标准(大于0.9)；近似误差的均方根RMSEA为0.043，符合标准(小于0.05)。从相对拟合指标来看，比较拟合指数CFI为 0.971，符合标准(大于0.9)；递增拟合指数IFI为0.972，符合标准(大于0.9)；规范拟合指数NFI为0.934，符合标准(大于0.9)；塔克-刘易斯指数TLI为0.966，符合标准(大于0.9)。综合上述拟合指标可知，除调整拟合优度指数AGFI略小于标准外，其余拟合指标均符合结构方程模型的研究标准，因此可认为这个模型具有较高的配适度，是一个可以接受的模型。

(五)参数估计与假设检验

本研究采用AMOS 23.0软件提供的最大似然估计法对概念模型进行参数估计。使用最大似然估计法进行参数估计对样本数量有一定的要求，根据Barrett的建议，样本数量应大于观测变量数量的10倍[25]。本研究观测变量25个，有效样本395个，为观测变量的15.8倍，满足最大似然估计法的分析要求。根据结构方程模型路径系数检验结果(表2)，信息质量对采纳意愿的标准化路径系数为0.207(t=4.269)，且在1%的水平上达到显著，故假设H1成立；信息源可信度对采纳意愿的标准化路径系数为0.223(t=4.267)，且在1%的水平上达到显著，故假设H2成立；绩效期望对采纳意愿的标准化路径系数为0.280(t=5.456)，且在1%的水平上达到显著，故假设H3成立；努力期望对采纳意愿的标准化路径系数为0.084(t=2.206)，且在10%的水平上达到显著，故假设H4成立；社会影响对采纳意愿的标准化路径系数为0.174(t=3.410)，且在1%的水平上达到显著，故假设H5成立；促进条件对采纳行为的标准化路径系数为0.036(t=0.666)，未达到显著性水平，故假设H6不成立；采纳意愿对采纳行为的标准化路径系数为0.582(t=6.802)，且在1%的水平上达到显著，故假设H7成立。

表2 结构方程模型路径系数检验结果

注：*、***分别表示各变量标准化估值在10%、1%的水平上显著

四、结论与对策

(一)结论

本研究基于ELM和UTAUT构建旅游微信公众号用户信息采纳行为影响因素模型，分析旅游微信公众号用户信息采纳行为的影响因素及其影响机制，得出如下结论：信息质量、信息源可信度、绩效期望、努力期望和社会影响显著正向影响旅游微信公众号用户信息采纳意愿，其中，绩效期望是影响旅游微信公众号用户信息采纳意愿的最强动因，信息源可信度次之，努力期望最弱；促进条件对旅游微信公众号用户信息采纳行为影响不显著，采纳意愿显著正向影响旅游微信公众号用户信息采纳行为。

(二)对策

旅游微信公众号用户信息采纳意愿和采纳行为受多种因素综合影响，在实践中应进一步满足用户期望以实现信息价值，健全法律法规以规范信息行为，塑造优良口碑以增强用户信任，从而推进旅游微信公众号的发展和服务质量的提升。

1.满足用户期望，实现信息价值。绩效期望是影响旅游微信公众号用户信息采纳意愿的最强动因，其代表着旅游微信公众号用户对信息的价值期望。因此，旅游微信公众号和旅游企业应进一步满足用户期望以实现信息价值。(1)分析用户动机，深入挖掘用户需求。加强与用户的沟通交流，以深入分析用户动机，多途径挖掘用户的认知需求和情感需求，从而有效提高信息的精准度和匹配度，实现信息内容与用户需求的有效对接。(2)优化信息内容，推进用户信息采纳。通过深入分析用户需求，优化推送的信息内容，力求推送信息贴近用户实际需求，以为用户旅游活动的开展提供更大的便捷性，从而提升用户的信息体验，促进用户信息采纳行为的发生。(3)整合分析数据，实现信息精准推送。依托大数据技术和平台，实现对用户数据的采集和整合分析，精准把握用户需求，依据用户的差异化需求建立不同类型的数据库，从而精准地实现信息的个性化推送。

2.健全法律法规，规范信息行为。随着互联网和通信技术的发展，旅游微信公众号成为人们获取旅游信息的重要平台，但互联网上的旅游信息良莠不齐、真假难辨，其信息环境亟待规范。因此，应进一步健全相关法律法规以规范信息行为。(1)健全相关法律法规。政府应充分发挥主导作用，加强和完善互联网网络信息安全的立法工作，做到有法可依；政府相关部门应切实充当起信息质量监管者的角色，完善信息审核常态化机制和失信惩戒机制以加大信息的审核和查处力度，构建互联网信息失信负面清单以有效制止虚假和无效信息的发布、传播和扩散，从而有效规范互联网的信息行为，努力营造绿色安全的互联网信息环境。(2)提升用户信息素养。通过举办互联网信息素养知识宣讲和培训班等提升用户的互联网信息素养，以有效增强用户的互联网信息甄别能力和使用技能，从而有效规范用户的信息行为。

3.塑造优良口碑，增强用户信任。为了进一步增强信息源可信度和用户信任，旅游企业必须塑造优良口碑。(1)注重社群影响，强化品牌延伸。旅游微信公众号的用户群体较为年轻，容易受到社会群体的影响，旅游企业应注重“意见领袖”的识别和利用，充分利用“意见领袖”的影响力，强化自身形象和品牌，积极塑造优良口碑，以促进旅游品牌影响力的延伸。(2)推进沟通互动，提升用户信任。通过旅游企业与用户的沟通互动，一方面积极正面宣传旅游企业良好的企业形象，另一方面积极构建旅游企业与用户之间的伙伴关系，以不断增强用户对旅游企业的信任度与忠诚度。

五、研究不足与展望

旅游微信公众号作为“互联网+旅游”及智慧旅游背景下的新生产物，是未来旅游信息服务领域内旅游企业和旅游者实现旅游产品和服务信息交流的重要途径。由于旅游微信公众号出现时间较短且实践应用尚未有效普及，本研究存在一定的局限性，有待后续进一步完善。具体说来：一方面，本研究选取的研究群体较为年轻，在样本选取上存在一定的局限性，后续研究应进一步扩大样本量，并对样本进行群组细化分析，如进一步探讨性别、年龄、学历等因素对旅游微信公众号信息采纳行为的影响，使模型具有更好的适用性；另一方面，本研究仅对ELM和UTAUT进行整合分析，未对模型进行拓展，后续研究可以考虑加入相应的情境变量，如信任、满意度、感知价值、感知风险等，使模型具有更好的适用性和解释力。