全域旅游视角下湿地旅游发展评价研究 —以高邮为例

全千红，沈苏彦

（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）

湿地是水陆相互作用形成的独特的生态系统，在保持生物多样性和珍稀物种资源、蓄洪防旱、降解污染、调节气候和控制土壤侵蚀等方面具有重要的功能[1]，被誉为“地球的肾”，湿地与森林、海洋一起并称全球三大生态系统。随着城市的快速发展，人们的大自然情怀逐渐攀升，城市人迫切希望回归自然，接近大自然，放松身心，并乐于探索人与自然之间的关系，因此湿地旅游近年来发展迅速。“全域旅游”概念的提出，对全域旅游背景下的湿地旅游发展提出了新的要求。“全域旅游”提出了“大景区”的概念，促进旅游目的地由原来割裂的、孤立的“点式”旅游向综合的、复合的“面式”旅游发展，湿地旅游需与其他旅游形式和其他产业相互融合，共同实现区域旅游的协调化发展[2]。

当前国内学者对湿地旅游的研究大多集中在湿地旅游内涵的研究[3-4]、湿地旅游开发模式研究[5-7]、湿地旅游与环境影响研究[8-9]、湿地旅游评价指标体系研究等方面。在湿地旅游评价指标体系研究中，主要是对湿地旅游资源开发潜力评价和湿地旅游资源质量评价，如吕建树等针对生态旅游资源开发潜力评价中的各种不确定性因素，利用层次分析法从资源禀赋条件、旅游开发条件、生态环境条件、客源市场条件等4个方面构建了生态旅游资源开发潜力多层次灰色评价系统[10]。尹晶萍采用层次分析法,从湿地生态系统、湿地环境质量、湿地景观及湿地公园的开发建设4大方面构建评价模型,对黑瞎子岛国家湿地公园进生态旅游资源进行评价[11]。但是，对湿地旅游发展水平的评价体系的研究却较少，而且对湿地旅游发展的评价大多停留在定性层面，定量的评价指标体系研究寥寥无几。徐菲菲用层次分析法和熵方法相结合的方式，提出湿地生态旅游评价的综合指标体系，并将“旅游发展”作为评价子项[12]。张美竹应用熵值法从旅游生态环境、当地社区和旅游发展三个方面建立评价指标体系,求出明湖国家湿地公园生态旅游发展的综合评价值[13]。这些学者对湿地旅游发展水平评价指标体系进行了研究，使之具有可度量性和可操作性。但这些研究的评价对象都是着眼于单个湿地旅游景区，现有的湿地旅游发展评价体系并不能体现全域旅游的新要求，它不能客观地反映一个地区在全域旅游背景下湿地旅游发展的问题。因此，本文从全域旅游角度出发，对湿地旅游发展评价指标体系进行研究，从而指导全域旅游环境下的湿地旅游发展，这对协调湿地旅游和全域旅游发展具有非常重要的现实意义。

一、全域旅游视角下的湿地旅游

（一）全域旅游有利于保护湿地生态环境

近年来，在自然和社会经济因素的双重驱动下，全球范围内的多数湿地资源已然消亡，现存湿地也多呈现出不同程度的景观破碎化现象，生态与系统完整性受到严重的威胁[14]。在一些重点湿地旅游区，由于不限制客流量，湿地生态环境遭到了直接或间接的破坏，而湿地生态环境的破坏反过来又影响旅游业发展[15]。如何对湿地生态环境进行有效保护，成为了湿地旅游发展过程中面临的极大挑战和需要解决的关键问题，而如今全域旅游的发展引起了人们对生态环境的重视，一定程度上有利于对湿地资源的保护。吕俊芳认为，具有自然之美的旅游环境是全域旅游的现实保障[16]，石培华认为发展全域旅游，要推进旅游景观生态全域覆盖，创造优美旅游环境，推进全域景区化[17]。可见，全域旅游与生态环境之间相辅相成，湿地生态环境的良好保护可以助力全域旅游的发展，而全域旅游又是实现湿地生态环境保护的重要途径。

（二）全域旅游有利于推动社区参与湿地管理

通过社区的有效参与，可以将当地生计转型到有利于湿地资源可持续资源管理和生物多样性保护上，将湿地富饶的物产、美丽的风光、丰富的生物资源和当地人的情感、风俗习惯有机联系起来，从而实现湿地资源管理和生物多样性保护的可持续性[18]。李志飞认为，在全域旅游时代,景区内外的边界变得模糊,外来游客和当地居民同等重要,景区社区融合发展的社区旅游将是全域旅游时代的主流形式[19]。黄德林认为，全域旅游的重要特征是全民共建共享，社区居民是全域旅游的原动力，社区参与有助于推动旅游业的可持续发展[20]。全域旅游强调的是一种共建共享的理念，让社区居民从被动地接受转变到主动参与到旅游事业的建设中来，而发展湿地旅游时当地居民的参与管理也是其中的重要一环，全域旅游的发展不仅能引导社区居民自觉维护湿地旅游地的生态环境，还能引导社区居民积极对区域湿地旅游产品进行创新，最终让社区受益。

（三）全域旅游有利于促进湿地旅游转型升级

全域旅游强调在一定区域范围内，以旅游产业为立足点，促进旅游资源、旅游相关产业、生态环境以及公共服务等方面全面优化提升，实现以旅游业带动区域资源整合、产业融合、经济社会协调发展。当前，湿地旅游的旅游产业化有待提高，现有的湿地旅游产品大多处于观光游览层面，缺少休闲游憩新业态，致使旅游产业链断裂，不能形成真正的旅游经济[21]。全域旅游的发展符合湿地旅游的转型升级需要，其现实意义在于拉长、延伸湿地旅游产业链条，加强旅游产业与其他产业融合，尤其对于资源型城市，依托于湿地资源发展全域旅游更有利于产业优化升级、产业格局调整、新兴产业的形成。

二、全域旅游视角下湿地旅游发展评价

（一）评价指标体系的构建

通过查阅详细的文献资料和参考现有研究成果，结合全域旅游示范区创建的验收标准，在实际的数据整理中兼顾数据的可取性，考虑指标的可行性，同时向旅游学界专家、旅游规划工作人员等相关专家多次征求意见，构建了“全域旅游视角下湿地旅游发展评价”AHP指标体系。评价体系模型层次结构如表1所示。

（二）评价指标权重的计算方法

鉴于湿地旅游发展水平评价指标难以量化，为了能够综合处理各种决策因素，以更好地消除主观判断，选用群决策层次分析法来确定指标中各变量的权重。由于有多名专家参与决策，各专家对指标权重的确定往往很难统一，于是将多名专家的多个判断矩阵合成一个判断矩阵后计算权重。

1.构造判断矩阵

为避免构造判断矩阵的片面性及人为的主观影响，在评价中通过问卷调查的方式邀请专家进行综合打分，确定不同层次两两因素相对重要度，并构建每个专家的判断矩阵，打分方式采用1～9标度方法。

2.层次单排序计算

根据某层次子因素的判断矩阵计算该层次的子因素权重。本文采用方根法计算层次单排序 ：

1）计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi，

式中n为评价因子数目。

2）计算Mi的n次方根，

3）将方根向量Wi归一化处理，

表1 “全域旅游视角下湿地旅游发展评价”指标体系

4）计算判断矩阵的最大特征值λmax，

式中(AW)i表示AW的第i个元素。

5）计算一致性比例CR，

3.群决策判断矩阵合并

假设共有m位专家参与评价，对n个对象进行决策，第k位专家的判断矩阵设为将m名专家给出的判断矩阵用“算数平均”合成为一个综合判断矩阵A。由于对于专家的能力水平高低不易作出比较，本文将专家的权重作相同处理。

则综合判断矩阵A可表示为：

（三）评价指标权重的确定

在本次评价过程中，邀请了5位专家参与评价（1位为高校旅游专业教师，2位为旅游规划设计专家，2位为景区运营管理专家）。5位专家对评价指标体系准则层的5个指标构建的判断矩阵如下：

运用Excel，对5位专家打分的判断矩阵进行计算，得出评价指标体系权重的结果，并且经过计算，5个判断矩阵的一致性比例分别为0.077 2、0.095 6、0.094 2、0.086 7、0.064 9，通过了一致性检验。再运用加权算术平均法合成一个判断矩阵，得：

通过上述计算方法，得到准则层指标的权重结果为：

W=(0.4271 0.2372 0.1674 0.0887 0.0796)T。

同理，计算出“全域旅游视角下湿地旅游发展评价”指标体系中各层次单排序，并计算出层次总排序，得到各层次权重，结果如表1所示：

（四）评价标准

笔者通过与专家的探讨和资料的查阅建立了下列的评分标准，以此减少个人评分带来的主观性。根据各评价指标性质、作用及表现形式的不同，采取定性与定量相结合的方法对各指标进行分类量化处理。将评价指标的分为4个等级，4个等级的评价分值分别为10～8分、7～5分、4～3分、2～1分，具体评价标准（表2）如下：

（五）评价指标体系分值计算

采用多目标线性加权函数法计算全域旅游视角下湿地旅游发展综合评价指数，函数表达式为：式中Y为总得分(即综合评价值)，Xi为第i个单项指标的分值，Ci为第i个单项指标的单排序权重，Bj为第j个要素的权重。n为方案层内的指标个数，本模型取20。m为准则层内的要素个数，本模型取5。

表2 各评价指标等级划分及赋值标准

根据评价模型以及结合各因子得分情况，对全域旅游视角下湿地旅游发展评价开展等级的划分（表3）。

表3 全域旅游视角下湿地旅游发展评判表

三、实证研究

（一）评价过程

1.案例选取

根据实地调研，本文选择高邮市作为全域旅游视角下湿地旅游发展评价实证研究的案例。高邮地处里下河地区，湿地旅游资源丰富，据2010年扬州市林业局统计，高邮市湿地面积为7.137 2万hm2，其中湖泊湿地面积4.144 6万hm2，占扬州市同类湿地的82.56%。2016年，高邮市入选第二批国家全域旅游创建单位，近年来高邮市政府积极投入人力、物力和财力，助力高邮市全域旅游的发展。与此同时，“全域旅游”的发展为高邮湿地旅游业的发展提供了良好契机。

2.数据来源

参照上文构建的全域旅游视角下湿地旅游发展评价指标的评价标准（表2），邀请了5位专家就高邮湿地旅游发展的情况进行评价打分，每项指标的打分取平均值。笔者结合各专家的打分情况和现场考察结果，对各项指标的现状进行梳理，评分结果见表4。

表4 全域旅游视角下高邮湿地旅游发展各指标评价得分

3.评价结果

通过评价总分的计算，全域旅游视角下高邮湿地旅游发展的综合评价值为5.5分，与全域旅游视角下湿地旅游发展评判表（表3）相比较，高邮湿地旅游发展一般。高邮的湿地旅游尚不能很好地助力高邮全域旅游的发展，在各个方面都有不同程度的欠缺。全域旅游视角下高邮湿地旅游发展准则层评价得分排序为：湿地旅游生态环境＞湿地旅游资源质量＞湿地旅游社会环境＞湿地旅游设施条件＞湿地旅游品牌营销。以下是关于高邮湿地旅游发展准则层指标评价得分分析：

1）湿地旅游资源质量评价结果及分析

高邮在湿地旅游资源质量方面得分为5.9分，得分相对较高。从上文的分析可以看出，高邮具有丰富的湿地旅游资源，具有较高的观赏游憩价值，但是高邮湿地旅游的知名度还未打响，未注重与其他旅游资源联动发展，形成旅游吸引力合力。总体看来，高邮的旅游资源吸引力还不足。

2）湿地旅游生态环境评价结果及分析

高邮在湿地旅游生态环境方面得分为6.5分，在五大要素中得分最高。从水环境质量、空气质量、生物多样性、植被覆盖率等指标来看，均处于较为良好的状态。说明高邮湿地的整体风貌保存良好，未进行大规模的破坏。

3）湿地旅游设施条件评价结果及分析

高邮在湿地旅游设施条件方面得分为4.4分，得分相对较低。高邮的湿地旅游资源基底较好，但是资源尚未得到合理的开发和利用，湿地旅游地的建设还未引起足够重视，导致湿地旅游地的设施条件较差。而游客在吃、住、行、游、购、娱等方面的需求普遍提高，高邮湿地旅游地目前的建设条件是落后于游客需求的，不断提高湿地旅游地的服务与设施质量水平，给游客带来更好的游览服务体验，才能促进高邮湿地旅游可持续地发展下去。

4）湿地旅游品牌营销评价结果及分析

高邮在湿地旅游品牌营销方面得分为3.3分，得分最低。高邮的湿地旅游品牌还未建立，究其原因，是高邮的湿地旅游发展缺乏特色。在全域旅游的时代背景下，其他产业与旅游业的融合发展成为未来旅游发展的一大突破口，高邮的湿地旅游发展想要突破自身的发展瓶颈，需要寻求与其他产业的融合和创新。“清水潭旅游度假区”被寄予厚望，但是高邮湿地旅游挖掘新业态和新产品的步伐不能止步于此，大大小小的湿地旅游地都可以不同程度地与其他产业融合，带来新的游览体验。另一方面，高邮的湿地旅游品牌营销宣传还有所欠缺，虽然线下举行过多场活动，但活动的影响力不够；线上的宣传渠道较少、宣传信息不全面，游客对高邮湿地的印象不深刻。

5）湿地旅游社会环境评价结果及分析

高邮在湿地旅游社会环境方面得分为5.2分，得分一般。高邮在2016年以前并不注重旅游业的发展，高邮的经济是以服装业为龙头产业，所以2016年以前高邮的旅游经济收入一般，旅游基础也较差。高邮的旅游公共服务体系很不完善，最明显的就是旅游交通方面，因居民乘坐公交较少，高邮本身的公交系统就不发达，公交线路较少、部分线路发车间隔时间较长，旅游专线更是屈指可数。2016年高邮被评为“全域旅游示范区”创建单位，这成为高邮旅游发展的一大转折点，为高邮的旅游发展提供了强有力的政策支持，高邮的湿地旅游在这一政策红利下有进一步的发展空间。

（二）对策与建议

针对全域旅游视角下高邮湿地旅游发展评价中比较突出的湿地旅游品牌营销、湿地旅游设施条件、湿地旅游社会环境等方面的问题，结合当下“全域旅游”的发展理念，本文提出下列四大对策：首先要创新湿地旅游产品体系，同时发挥区域资源整体优势、延伸湿地旅游产业链条、完善旅游公共服务体系，从根本上突破高邮湿地旅游的发展瓶颈。

1.创新湿地旅游产品体系

从市场需求出发，高邮湿地旅游发展需突破原有的单一的产品结构，构建多元化的湿地旅游产品体系。按照高邮湿地的资源特点，建议引入旅游服务、酒店住宿、休闲娱乐、康体养生、文化创意和科普教育等经营业态，开发集观光、休闲、度假、购物、科普、餐饮于一体的产品体系。同时进一步整合高邮湿地文化和生态等资源，深化多样化特色专题湿地旅游产品开发，建议设计出“芦苇荡观光游、湿地科普游、竹筏体验游”等多条主题游线产品，依托高邮的渔家文化推出渔夫之旅、船茶船餐、高邮湿地旅游纪念品等特色产品。其次在湿地旅游产品的时序设计上，重视湿地旅游四季产品开发，注意错时开发不同类型的湿地旅游产品，平衡旺季湿地旅游产品短缺和淡季湿地旅游产品过剩的问题。

2.发挥区域资源整体优势

全面提升高邮区域内部旅游资源的整合程度，依托高邮的湿地旅游资源，结合高邮“邮文化”，树立高邮旅游品牌，发挥品牌效应，扩大高邮湿地旅游的美誉度和影响力。首先，对高邮区域内分散的湿地资源进行整合，培育“清水潭旅游度假区”这一拳头产品，以游线的形式将其与高邮湖芦苇荡湿地公园和高邮湖滩郊野公园进行串联，形成高邮旅游湿地生态特色线路；其次，将高邮区域内的湿地旅游资源与其他类型旅游资源结合，站在全域的视角，设计出多条精品旅游线路并进行推介，让高邮的湿地旅游景点成为高邮全域旅游线路中不可缺少的一环，并与高邮较为成熟的旅游景点（如盂城驿）组合营销，共同推进高邮全域旅游的品牌建设。

3.延伸湿地旅游产业链条

在全域旅游“旅游+”思路的引导下，加强湿地旅游产业链与其他旅游产业链的融合，不断延伸湿地旅游产业链，提升消费层级，将湿地旅游产业由基本的自然观光延伸至文化、休闲等。如“湿地+农业”，湿地和农业是密不可分的，湿地大多处于城市边缘的乡村环境，在湿地旅游未曾开发之前，湿地的资源是农民的生活来源，可选取农业中的花卉、果业、渔业、民俗等元素，融入到湿地旅游的体验活动中去。又如“湿地+康养”，一方面，可以在高邮湿地旅游地中建设湿地野外拓展训练基地、运动竞技俱乐部等项目，形成湿地特色运动旅游产品；另一方面，可以在高邮湿地旅游地中设计湿地养生产品，比如食养、气养、泥疗、中医理疗等，建立湿地的健康养生体系，宣传和发展高邮湿地健康养生旅游。

4.完善旅游公共服务体系

全域旅游公共服务是全域旅游背景下高邮湿地旅游发展的有效供给的重要基础和支撑，高邮目前需重点加强旅游交通建设、旅游厕所革命和智慧旅游建设。考虑到“景区的交通一定程度上影响着景区游客的满意度”[22]，首先，应增强高邮全域旅游的交通可达性，推进旅游“最后一公里”建设，实现旅游目的地外部交通和内部交通无缝衔接，确保高邮的湿地旅游景点都有公交能够直达；其次，根据需要在高邮区域内新建或改造旅游卫生间，主要分布在旅游景点、车站、旅游服务中心和主要旅游交通路线沿线地区，注重A级厕所的建设，提升游客的旅游舒适度；最后，重视智慧旅游建设，“在针对散客市场的旅游营销渠道中，互联网自媒体渠道越来越受到市场的关注”[23]，“新媒体在旅游营销得到有效应用，不仅能为潜在游客提供各种旅游信息，而且能够创造有利于旅游消费的拟态环境”[24]，应推进高邮智慧旅游景区和智慧旅游信息平台的构建，建设以移动终端为主的智慧旅游平台，能够为游客提供吃、住、行、游、购、娱一站式服务。