旅游凝视视角下婺源旅游形象研究—基于官方文本与网络游记的对比分析

申梦君，乌 恩

（北京林业大学 园林学院，北京 100083）

在网络快速发展的时代，信息共享成为一种趋势。游客将自己的旅行过程写成游记，通过网络平台发表自己的所见、所感；旅游地的官方管理者也通过网络扩大对旅游地的宣传，网络已成为旅游目的地信息传播的重要途径，通过网络文本内容分析，可以对旅游目的地形象做出深刻解读。

自我国大力推行实施乡村振兴战略以来，乡村旅游逐渐成为各乡村地区的发展热潮，当地政府期望通过旅游带动自身经济发展。婺源作为著名的乡村旅游地，对其进行研究，为管理部门提出合理建议，有利于其自身未来发展，并为其他乡村旅游地起带头示范作用。

一、研究综述

（一）旅游凝视

“凝视”从字面上来讲即为“观看”，是一种视觉行为，人的视觉是感官中最为发达的，是接触外界最直观的形式。作为一种具体的观看形式，“凝视”对人类行为的研究具有重要意义，逐渐被学术界青睐。

学术界对“凝视”研究的起点可以追溯到拉康的镜像理论，他从婴儿照镜子的行为延伸到人们对自身的认同模式，将“凝视”定义为自我与他人的某种镜像关系[1]。法国思想家福柯为凝视理论的发展做出了重大贡献，他根据医学特点，率先提出了“医疗凝视”这一概念，将凝视放入社会学的角度进行解读，他认为凝视不仅仅是一种看的动作，更是“看”与“被看”之间的权力关系，具有启发性、促进性和生产性[2]。英国社会学家厄里于1990年借用福柯的凝视理论，将“愉悦”融入旅游凝视的过程中，首次提出“旅游凝视”，他认为旅游凝视是将旅游欲求、旅游动机、和旅游行为融合并抽象化的结果，是游客施加给“地方”的一种作用力。在这种作用力下，旅游接待地会尽量根据游客的感受对自身进行调整，以满足游客需要，进而获取经济效益[3]。此后，其他进行旅游凝视研究的学者认为凝视的行为不只出现在游客中，将凝视的主体从游客扩大到其他范畴，目前的旅游凝视体系包括了“游客凝视”“东道主凝视”“政府凝视”“专家凝视” “游客间凝视”等多个方面[4]。

参考国内外学者对旅游凝视的研究，本研究将旅游凝视定义为“不同主体社会化、系统化观察旅游地的方式”。政府部门根据旅游地自身特点，对旅游地进行规划设计及宣传营销，以此来不断地建构可供其他主体凝视的符号，其选择性建构的过程直接决定游客凝视的内容[4]。而游客凝视则是游客旅行过程的真实写照[6]，他们通过视觉体验并根据自身社会背景对旅游目的地进行符号建构，以达成其最终旅游体验目的。

（二）旅游凝视视角下旅游目的地形象研究

目前，国内外学者对旅游凝视的研究主要集中在游客体验、主客关系及旅游地文化变迁等方面。旅游凝视视角下，旅游就是一个收集符号的过程，通过游客所写的游记及拍摄的照片可以有效解读目的地形象。展玉清在旅游凝视视角下，利用旅游网站的图文信息，从客源市场、认知、感知、整体形象四个维度分析了游客对石家庄的形象感知[5]；孔令怡运用隐喻抽取技术提取旅游凝视视角下凤凰古城的旅游意象[6]。学者们对于旅游地形象的研究主要集中于游客凝视的视角，很少涉及其他主体凝视视角的研究。

（三）基于网络文本的旅游目的地形象研究

随着互联网技术的发展，运用网络内容进行学术研究逐渐成为一种新的手段，多数学者都通过网络文本内容来对旅游地形象进行研究。Wenger采用内容分析法，分析了114篇奥地利旅行博客，从出游动机、旅行时间、参观的景点、旅途中遇到的问题、使用的服务等方面，了解游客对奥地利的形象感知[7]；李萍分析了游客对大栅栏、三里屯、南锣鼓巷、什刹海、798艺术区5个旅游社区的认知、情感和总体形象的感知[8]；赵刘通过构建IPA分析模型，对无锡的官方宣传形象和游客感知形象进行研究，分析了二者的异同及形成原因，并从形象定位、资源开发、全域旅游3个方面提出实践对策[9]；沈苏彦通过媒体报道内容对苏州平江历史街区的形象演化过程进行了探讨[10]；以长沙靖港古镇为研究对象，对其网络评论文本和官方宣传文本进行对比分析，研究旅游形象游客感知与官方传播之间的异同[11]。目前虽然有多数学者通过网络文本对旅游地的形象进行了研究，但研究的目的地类型为旅游城市、旅游街区等，缺乏对乡村旅游地的研究。

综上所述，学术界对凝视视角下旅游目的地形象的研究集中在游客凝视角度，对基于网络文本的旅游目的地形象研究则集中在旅游城市等目的地类型。故选取婺源这一乡村旅游地作为研究对象，在旅游凝视的理论指导下，分别从政府和游客视角对婺源形象进行研究。

二、研究方法与样本选取

（一）研究方法

内容分析法是一种对研究内容进行系统、量化、客观分析的科学研究方法，具有定性、定量结合的特点[12]。在旅游学界多用于提取文本中的关键信息，对人口统计特征、游客态度、游客行为、感知与体验、网络文本内容可信度等内容进行研究。学者通常通过词频分析、编码分析、语义网络分析、话语分析、解读式分析等具体方法对文本进行有效解读。

（二）样本选取与预处理

样本分别取自婺源官方的宣传内容及游客上传的游记内容。其中，官方的宣传内容可以建构政府凝视视角下的婺源旅游形象，而游客上传的游记则是对游客凝视视角下婺源形象的展示。官方宣传的内容主要来自中国婺源网及婺源旅游网，游客游记的内容则来自Alexa全球排名网站中旅游类网站排名前三的携程网、马蜂窝及去哪儿网。

样本选择的时间区间为2018年1—12月，剔除了资讯类、通告类、诗歌、旅行小贴士及大量图片类的文章，优先选取内容详实的文章。经筛选，最终得到80篇官方文本及105篇游客游记。

运用Rost CM6软件对样本内容进行分析，为保证研究结果的准确性，需提前对样本进行预处理。对样本的预处理有四步：第一，剔除文本中的图片，将其保存为可被Rost CM6软件识别的文本格式。第二，将文本中的相似词汇替换为统一词汇，如将“村子”“村庄”等统一替换为“村落”。第三，建立婺源专属词汇的自定义词典，如“篁岭”等景点名称、“朱熹”等人名、“清明果”等美食名称以及其他婺源特色词汇。第四，定义过滤词汇表，将与研究内容无关的词汇纳入其中，如“的”“了”等。

三、研究结果：婺源旅游形象分析

Baloglu和McCleary于1999年提出的感知形象三维模型受学术界广泛认可，即对旅游地的感知形象由认知形象、情感形象、整体形象三个维度构成[13]。因此，本文将基于这三个维度对婺源的旅游形象进行分析。

（一）政府凝视视角下婺源形象分析

旅游凝视不仅仅是指游客对目的地的单向凝视，更包括旅游活动中多项利益主体的凝视。其中，政府部门作为旅游目的地的管理者，对旅游目的地形象的塑造起着至关重要的作用。政府的凝视是对旅游地形象宣传的核心内容，其为游客构建可凝视的对象。

1.认知形象分析

利用Rost CM6软件对收集的官方样本进行词频分析，提取到位于前100的高频词（表1）。高频特征词中以名词居多，多为对景区景点及旅游吸引物的表述，如“篁岭”“瑶湾”“油菜花” “桥”等；其次是形容词，多为对景区的评价以及对环境氛围的描述，如“美丽”“自然”“悠然” “惬意”等；最后是动词，多为对游客行为及景区活动的描写，如“拍摄”“吃”“表演”“展示”等。总体来说，政府凝视的主要对象主要集中体现在以下几个方面：旅游吸引物（景区景点、自然风光、人文景观）、旅游环境与氛围（乡村生活、历史文化）、旅游活动（游客体验、节事活动）、生态保护。其中，旅游环境与氛围（历史文化＞乡村生活）＞旅游吸引物（自然风光＞人文景观＞景区景点）＞旅游活动（节事活动＞游客体验）＞生态保护。

表1 官方宣传文本中婺源形象高频特征词

2.情感形象分析

政府凝视视角的情感形象在一定程度上是旅游地管理者对目的地认可程度的体现。通过Rost CM6软件对官方样本进行情感分析，分析结果如表2所示。可见，当地政府对婺源形象表达出较高的积极态度，对地方存在高度认同感，积极情绪分布高达90.35%（“一般”占比34.2%，“中度”占比44.56%，“高度”占比11.59%）。此外，中性情绪占比8.2%，消极情绪占比1.45%（“一般”占比1%，“中度”占比0.45%，“高度”占比0%）。对体验中性和消极情绪的文本内容进行分析，发现其多为对客观环境的描述及对游客未到婺源旅行的惋惜，如“位于”“一片”“错过”等。

表2 官方宣传文本中婺源情感态度

3.整体形象分析

仅靠高频特征词并不能完整解读对婺源形象的凝视，还需对官方的样本进行社会语义网络分析，通过特征词的关联性来进一步解读政府凝视视角下的婺源形象。从图1中可以看出，政府的凝视呈“核心（次核心）—边缘”的扩散模式。首先，以“婺源”为主要核心，向四周辐射出“乡村”“山水”“文化”“自然”“田园”等词语，说明政府的凝视重点在于婺源的自然风光、田园生活及文化特色；其次，以“文化”为次要核心，向四周辐射出“历史”“徽州”“朱熹”“传统” “千年”等词，说明了政府将对婺源文化的宣传摆在了突出位置，文化是其重点凝视对象。由此，我们可以得出，政府意在将婺源定义为自然风景优美，田园风味浓郁，文化底蕴深厚的乡村旅游地，以期游客对婺源能够有全面整体的了解与感知。

图1 官方文本社会语义网络

（二）游客凝视视角下婺源形象分析

游客作为旅游地的重点服务对象，其对旅游地的感知对旅游地形象的塑造与提升有重要影响。通过游客旅行记录的文本信息可以关注到游客在游览过程中凝视的核心内容，进而有效解读旅游目的地形象。

1.认知形象分析

利用Rost CM6软件对收集的网络游记进行词频分析，提取到位于前100的高频词如表3所示。这些高频特征词中同样以名词居多，多为对景区景点、旅游吸引物以及接待服务设施的表述，如“山水”“篁岭”“石城”“梯田”“门票”“老板”“高铁站”等；其次是形容词，多为对景区的评价以及对景区环境氛围的描述，如“古朴” “最美”“特色”等；最后是动词，多为对游客行为的描写，如“拍摄”“开车”“徒步”“旅行”等。总体来说，游客凝视的主要对象主要集中体现在以下几个方面：旅游吸引物（景区景点、自然风光、人文景观）、旅游环境与氛围（乡村生活、历史文化）、旅游活动（游客体验）、旅游接待与服务（交通、住宿、餐饮、人员服务）。其中，旅游吸引物（景区景点＞自然风光＞人文景观）＞旅游接待与服务（住宿＞交通＞餐饮＞人员服务）＞旅游环境与氛围（乡村生活＞历史文化）＞旅游活动（游客体验）。

2.情感形象分析

游客对旅游地的情感评价代表着其本次旅游质量的高低，并影响其重游意愿。从软件的分析结果来看，游客对婺源的情感态度整体呈正面评价，积极情绪占比82.37%（“一般”占比18.61%，“中度”占比43.5%，“高度”占比20.26%）。此外，高频特征词“美丽”“特色”“悠然”“画卷”等词也印证了游客对婺源的积极情感态度。但是，游客对婺源的评价也存在着消极态度，消极情绪占比达9.43%（“一般”占比5.82%，“中度”占比3.2%，“高度”占比0.41%）（表）。对显示游客消极评价的文本内容进行分析，得出游客的不满情绪主要集中在道路交通不便（“堵车”“班次少”“黑车”等）、景区人流拥堵（“人多”“排队长”“时间长”等）、餐饮环境不达标（“桌子脏”“上菜慢”“态度差”等）三个方面。

表3 网络游记中婺源形象高频特征词

表4 网络游记中婺源情感态度

3.整体形象分析

最后，对游客游记进行社会语义网络分析，通过特征词的关联性来进一步解读游客凝视视角下婺源形象。从图2中可以看出，游客的凝视呈“多核心—边缘”的扩散模式。首先，以“婺源”为核心，向四周辐射出“春天”“秋天”“文化”“旅游”“景点”等词语，说明婺源的旅游旺季在春秋二季，这与其主要资源“油菜花、晒秋”有直接关系；其次，以“油菜花”为核心，向四周辐射出“拍摄”“梯田”“江岭”“建筑”“徽派”等词，说明了游客的凝视重点为油菜花这一主要资源，婺源的徽派建筑景观亦受到游客的关注；再次，以“篁岭”为核心，辐射出“晒秋”“秋天”“天街”等词，说明篁岭是婺源的重点游览景区，游客凝视的重点还有晒秋景观。由此，我们可以得出，游客将婺源定义为春赏油菜花，秋观晒秋景以及品徽派建筑的乡村旅游地。

四、研究结论

（一）两种凝视视角下婺源形象对比分析

1.认知形象对比分析

政府凝视视角和游客凝视视角对婺源形象的认知具有一致性，都包括了旅游吸引物、旅游环境与氛围、旅游活动这三个主题，但两者也存在一定的差异。首先，政府在旅游活动这一主题中除了对游客行为的描述，还提及了其举办的节事活动，如马拉松大赛、红枫文化节等，而游客在其认知形象中对此并未提及；其次，政府对形象解读中还包含了生态保护这一主题，强调对婺源生态环境的保护，而游客对形象的解读中则包含了旅游接待与服务这一主题；再次，二者对形象的解读各有侧重，政府侧重对婺源文化及节事活动的宣传，而游客则侧重对婺源景观及服务质量的感知。

2.情感形象对比分析

两者对婺源的情感形象皆呈正面评价，以积极情绪为主，但政府评价高于游客评价，说明政府对婺源具有高度认同感，着力于向游客宣传婺源的正面形象，打造最佳乡村旅游地。游客对婺源的积极评价也较高，说明了对婺源资源、环境、服务等各方面整体满意，但也存在有消极评价的地方，主要表现在：第一，交通服务问题。景区存在黑车现象，班车运行班次少、时间短，有时会出现道路不畅的情况。第二，餐饮服务问题。饭店存在上菜慢，服务人员态度不好，用餐环境差等问题。第三，旅游旺季客流量太大，极为拥挤，门口排队时间太长。政府部门需重视以上问题，并及时予以解决，以提升游客满意度。

图2 网络游记社会语义网络

3.整体形象对比分析

政府对婺源的凝视结构呈“核心（次核心）—边缘”模式，凝视的核心为婺源的风景、氛围与文化；游客对婺源的凝视结构呈“多核心—边缘”的模式，凝视的核心为婺源的本底资源。结合以上分析，可以得出结论：政府对婺源的整体形象评价主要是从婺源整体出发，对婺源的整体景观、环境氛围、文化内涵进行了准确定位；而游客对婺源的整体形象评价则是聚焦于其资源特点，以婺源最具代表性的三大主体资源“油菜花、晒秋、徽派建筑”为出发点来进行形象定位，未关注到婺源的整体风貌。这说明，婺源的资源特色明显，但政府对婺源整体的宣传及旅游产品的策划不到位，未能让游客对婺源有全面的感知。

（二）总结

总体来说，婺源旅游形象包括5大主题，即旅游吸引物（人文景观、自然风光、景区景点）、旅游活动（游客体验、节事活动）、旅游环境与氛围（乡村生活、历史文化）、生态保护、旅游接待与服务（交通、住宿、餐饮、服务人员）。两种视角对婺源形象的解读整体保持一致性，但政府更侧重对文化的宣传，而游客则更注重对资源与服务的感知。此外，两者对婺源的情感形象评价都以正面为主，但政府的积极情绪高于游客。游客的消极情绪主要体现在交通、餐饮、人流量大等方面。此外，政府更注重对婺源整体的宣传，而游客则主要关注婺源的资源特点。

五、建议

政府凝视是一个不断变化的过程，其对旅游地符号的建构需根据游客对旅游地的感知进行调整，进而继续影响游客凝视的内容，使旅游地的形象不断改善提升。根据两种凝视视角的异同对比，本研究对婺源的未来发展提出以下建议。

（一）扩大宣传形象内涵，打造文化特色旅游

婺源的本底资源丰富，不仅拥有优美的自然风光，同样拥有浓厚的文化底蕴，及多彩的民俗风情。从以上分析可以看到，政府在进行形象宣传时将婺源的文化摆在了重要位置，但是游客感知的主要对象则为婺源的自然风光，对于文化的感知并不深刻。这表明管理部门未能深入挖掘婺源的文化资源，推出的旅游产品不具有吸引力，且对文化内涵的宣传不到位。管理部门需对此重视，进一步扩大对婺源本土文化风情的宣传。

第一，深入挖掘婺源文化资源特色，打造婺源文化旅游品牌。婺源的文化底蕴丰厚，不仅有以傩舞、徽剧、三雕、歙砚制作为代表的民间民俗文化，更包括精致的传统仕商生活场景，但目前只有晒秋文化得到开发。依托于徽文化的积淀，管理部门应积极开展节事活动，进行以傩舞、徽剧、三雕、歙砚为代表的“非遗”集中展示与演绎，让游客深入了解婺源民俗文化；推广“九思堂、明训堂”等老宅度假模式，进行仕商生活再现，加深游客体验程度；打造特色文创商品，对甲路纸伞、歙砚等产品进行创新设计，增加趣味性，吸引游客，使婺源的文化形象深入人心。管理部门应集中精力促进文化与旅游的深度融合，打造婺源文化旅游品牌。

第二，拓宽特色文化宣传渠道。目前，短视频成为一种新型的信息传播途径，根据《报告》显示[14]，截至2018年12月，我国短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。管理部门可以通过抖音、西瓜等短视频平台对婺源文化进行宣传。短视频的内容可以包括民俗活动展示、茶道技艺演示、居民生活场景、节事活动精彩瞬间等。此外，管理部门可以举办婺源文化相关的短视频大赛，例如，举办“仕商生活一日体验”活动，活动期间鼓励游客自行选择主题进行短视频拍摄，使其主动感知婺源文化，并将其上传至网络平台，让更多人了解婺源文化的魅力。

（二）完善基础设施建设，提升服务质量

旅游地基础设施的建设及旅游服务人员的素质直接影响游客体验。从前文的分析结果来看，游客对婺源的基础设施的建设及旅游服务的质量还存有异议，管理部门急需完善基础设施建设，提升服务人员素质，来满足游客的基本需要。

第一，改善交通条件。婺源的各景点较为分散，做好交通规划对游客出行具有重要意义。针对游客对交通不满的问题，管理部门需提出有效对策。首先，出台道路交通相关制度规定，严格规定当地出租车、私家车的计费收费标准，并在官网上公示，为游客提供参考。同时严厉打击黑车现象，为游客提供举报热线。其次，需调查游客需求，在热门路段及热门旅游时间增加班车的班次，并延长班车运行时间。最后，实时为自驾的游客提示拥堵路段信息，使其规划合理出行路线。

第二，改善餐饮住宿环境。首先，对餐饮住宿场所进行定期检查及不定期抽查，要求卫生、安全等不达标的商家进行停业限期整改，以保证游客的基本权益。同时，建立游客举报机制，视情况对商家进行惩处，以提升餐饮住宿市场的规范性。其次，打造婺源特色饮食品牌。以粉蒸菜和糊菜为代表的婺源菜系营养丰富，要加大婺源菜系整理开发力度，提升游客的美食体验。最后，打出精品民宿名片。吸取“晒秋美宿”的建设经验，一方面重视民宿的基础设施规范性，另一方面，将婺源文化（如茶文化）融入民宿建设中，提升住宿品质。

第三，提升旅游服务人员的素质。首先，加强其职业技能培训，培训内容包括婺源当地知识、餐饮酒店管理技能、导游专业培训等，以此提升工作质量与工作效率。其次，增强对其服务礼仪的培训，着重培训其服务意识与对待游客的态度，同时，在服务过程中需融入婺源特色，体现当地人特有的淳朴、热情与风格，让游客感受到婺源的独特魅力。

（三）引导游客分流，有效解决旺季拥堵问题

鉴于婺源的资源特点，其旅游市场存在较大的季节性，淡旺季分布明显。从前文分析可知游客对景区内人流量巨大存在不满情绪。管理部门需采取有效措施解决旺季拥堵问题。

第一，打造智慧景区。利用互联网技术，及时了解景区内游客分布地区与人数，并在官方网站、微信公众号及前往各景点的交通主道上实时更新各景点的游客数量，同时根据游客分布为其提供合理的出行路线建议。此外，实行门票预约的制度，鼓励游客提前预约门票，在预约的时间段内到相应景点进行游览。

第二，加大对西线、北线景点的开发力度。婺源的东线包含有李坑、篁岭、江岭等热门景点，是游客游览的热门路线，易出现拥堵现象。管理部门需严控东线的旅游项目数量，避免人流高峰时段在东线开展活动。同时要对西线、北线进行合理资源开发，打造多样项目吸引游客，例如在长溪开设徒步旅游线、在思溪延村建设影视旅游基地等。此外，可在游客较少的景点举办不同主题的节事活动，例如在瑶湾举办采摘节、在卧龙谷举办登山节等，让游客选择自己感兴趣的活动参加，以此达成分流游客的目的。