旅游目的地新媒体营销策略优化研究——基于芜湖市的实证分析

鲍珊珊, 杨成兵

(安徽商贸职业技术学院 经济贸易系，安徽 芜湖 241002)

一、研究背景

以互联网、智能手机、IPAD等移动终端为代表的新媒体的发展，给旅游目的地的营销模式带来了翻天覆地的变化。新媒体以其及时、互动的信息传播特性，成为旅游目的地和游客之间日益重要的桥梁和纽带。旅游目的地营销的重心逐渐从传统媒体向移动网络、门户和社交网站、微博、微信、数字媒体等新媒体转移。2019年2月28日，中国互联网络信息中心(CNNIC)第43次《中国互联网络发展状况统计报告》公布，截至2018年12月，我国的网民规模达8.29亿，普及率达到59.6%，在线旅行预定用户规模达到4.10亿，占网民整体比例达49.5%，其中手机成为在线旅行预定的主要渠道[1]。游客利用新媒体能够在最短的时间内了解景区发布的信息，并进行讨论和传播，从而对旅游目的地产生好感、舆论支持或进行体验，有利于促进旅游目的地的旅游经济发展。

“新媒体”一词最早在1967年由美国的歌德马克(P·Goldmarke)提出[2]。由于新技术和互联网的不断发展，新媒体在不同阶段指向不同技术，本文主张的“新媒体”是指在20世纪80年代后形成的具有稳定基本特征的所有传媒技术或形态，被称作“第四媒体”的互联网媒体和“第五媒体”的手机媒体都属于“新媒体”[3]。新媒体营销实际上就是运用各种新媒体平台来开展一系列营销活动的总和。它是利用新媒体平台形成话题，对参与到信息传播中的受众形成消费心理导向，从而直接或间接的实现推销产品或服务目的一种营销模式[4]。

国外学者对于新媒体营销在旅游产业的应用研究有着丰富的经验，包括在对新媒体平台的旅游营销特点、新媒体平台的旅游营销策略、以及旅游新媒体营销平台的应用研究等方面成果很多，例如Ivona Stoica等(2015)运用定量研究的方法，研究了旅游营销传播中如何使用网络技术[5]。但对旅游目的地新媒体营销整体性机制的关注则较少，新媒体营销运营机制尚未建立。国内研究方面，在中国知网“文献”中搜索关键词“旅游目的地+新媒体营销”，仅有36条搜索记录，主要涉及到旅游企业新媒体营销、目的地形象营销、目的地营销系统、目的地微博微信营销等层面的研究，也有少部分学者对旅游目的地新媒体营销进行了初步探索，如刘倩倩(2014)选取西安市“大唐芙蓉园”为案例，指出传统媒体营销的弊端，提出相应的新媒体营销工具及推广策略[6]。但学界对旅游目的地新媒体营销的整体运作机制缺乏深入探讨，仍是目前研究的一个创新领域。

芜湖市作为旅游城市之一，在智慧旅游上进行了积极的探索，新媒体营销渠道建设取得了一定的成效，先后开通了芜湖市旅游网、“欢乐芜湖”微信公众号、“欢乐芜湖”移动终端APP、“芜湖旅游在线”新浪官方微博等一系列新媒体营销平台。2015年4月“芜湖智慧旅游项目”正式上线运营；2016年芜湖市政府工作报告中指出，要把智慧城市建设作为“十三五”时期的奋斗目标和任务之一。但由于新媒体的媒介日益多元化、新媒体信息纷繁复杂，旅游目的地新媒体营销缺乏系统的运营模式，实际营销效果并不理想。因此，在对芜湖市新媒体营销状况进行实证分析的基础上，通过整合旅游新媒体营销渠道，提出芜湖市旅游目的地新媒体营销策略的优化方案及保障措施，具有理论和现实上的双重意义。

二、芜湖市旅游新媒体营销的现状及问题分析

芜湖市地处安徽省东南方位，属长江下游南岸，有“皖之中坚，长江巨埠”之称，曾被誉为“四大米市”之首。芜湖市环境优美，四季分明，自然资源丰富，享有“半城山半城水”的美誉。这些年芜湖市城市公园、博物馆、主题公园等旅游景区相继建成，城市交通、住宿、餐饮等基础设施逐步完善，2015年、2017年芜湖市连续被评定为“全国文明城市”，并成功入选“中国优秀旅游城市”名录。芜湖市在旅游新媒体营销上做出了一系列积极的探索，总体上看，新媒体营销渠道的建设较为全面，但也存在着缺乏统筹、后劲不足等方面的问题。

(一)芜湖市旅游新媒体营销的现状

1.官方网站营销现状

近年来，芜湖市政府建立了两个芜湖市旅游的官方网站——芜湖市旅游政务网和芜湖市旅游资讯网，根据调研结果，分析如下：

芜湖市旅游政务网，经过近几年的不断完善，已发展为集当地旅游推广与旅游政务办理为一体的综合性旅游网站。从网站的内容上来看比较全面，有较详细的芜湖市旅游方面信息以及旅游产业相关的政策服务信息。但由于网站管理的人力资源水平及技术的限制，该网站的维护情况较差，如网站中图片陈旧，时效性较差；景点内容较少，不够详尽；手机页面上显示的相关链接不可用，如资讯网、体验网、微信的链接打不开，PC端则仅显示有微信的链接。

芜湖市旅游资讯网与芜湖市旅游政务网相比，更加关注游客在芜湖市旅游中的具体需求，并且建立了芜湖市旅游资源数据库。但是该网站只提供相应的服务介绍及链接，并不能提供直接购买的服务，缺乏支付功能的技术支持。

2.电子商务类网站营销现状

淘宝网是我国最大的电子商务网络交易平台，全国各地的旅游景点大多在淘宝网上建立了专门的旅游官方旗舰店，用来销售当地的旅游产品及景点门票，如桂林旅游官方旗舰店等。但是芜湖市还没有在淘宝网建立专门的旅游官方旗舰店，只有少数的芜湖市的旅游产品在淘宝网上售卖。

驴妈妈是我国旅游行业的知名品牌，在驴妈妈网站“景点门票”中搜索关键词“芜湖”、“桂林”、“泰山”进行对比，发现芜湖全部旅游产品数量为10个，“桂林”、“泰山”分别为452个、79个。芜湖市旅游产品的网站营销力度远不及其他旅游目的地的营销力度大，网站中芜湖市的旅游景点、产品及配套服务信息与其他旅游目的地比较均处于劣势地位。

3.旅游App营销应用现状

伴随手机及其他移动客户端的使用率的增高，APP营销逐渐变为商家的重要营销手段之一。芜湖市旅游营销APP目前主要有两种：“欢乐芜湖”APP与“芜湖旅游网”APP。

“欢乐芜湖”APP，主页面样式简洁大方，操作简单方便，点击相应的按钮可以进入次级菜单了解详细内容。但APP的下载人数较少，使用率较低，且存在闪退的问题。

“芜湖旅游网”APP的制作相对较差，很多页面内图片缺失。次级菜单里面的内容多为全国各地旅游产品的报价，芜湖当地的旅游产品极少，并非纯粹用来推广芜湖旅游，与其“芜湖旅游网”的名头不符。

4.微平台营销应用现状

“微平台营销”是指通过微博与微信的途径进行营销推广。芜湖市旅游局设有新浪官方微博“芜湖旅游-欢乐芜湖”，该微博的更新情况较好，但是关注度较低，目前仅有930位粉丝，且转发量、互动量较少，很少发现有借助名人和“大V”产生的热点话题。这与其他同类型微博相比相差较为悬殊，如“桂林市旅游发展委员会”，开通至今的粉丝量已达25万，“乐游上海”粉丝数达386万。

如今，微信公众号营销已经成为各种产品营销的主流形式。芜湖市旅游局也推出了其官方微信公众号“欢乐芜湖”。该公众号设计十分美观，属于目前芜湖旅游新媒体制作最好的一项。公众号的推广内容更新较快，且运用多种方式与粉丝进行互动，如红包及有奖问答等。但是公众号的内容更新不稳定，虽然公众号每周都有更新，但是更新时间和次数没有统一的标准，这与山东旅游局的每天固定三条推送相比无论是次数还是稳定性上都有不足。其次，欢乐芜湖公众号推送内容大多只是当季的旅游景点，缺少一些新、奇、特的内容，如美食类、探险类等，对年轻群体的吸引力不强。

(二)芜湖市旅游新媒体营销的主要问题

综上所述，芜湖市旅游新媒体营销主要存在四个方面的问题：一是，芜湖市旅游的官网网站维护较差，网站的内容比较粗糙，图片时效性较差，更新较慢，有链接不可用的情况存在；二是，电子商务网站营销方面，与同行业相比，芜湖市电子商务网站营销力度极弱，上架产品非常少；三是，APP营销水平低，芜湖市旅游营销方面的APP到目前为止只有两种，且APP下载率很低，用户感受较差，系统维护较差，有闪退的问题；四是，微平台运营水平不高，虽然芜湖市旅游的微平台营销相对于其他几种新媒体营销做的好一些，如推广内容更新较快，设计美观，但是与同行业的其他公众号相比，推出的营销活动中，能够真正能吸引关注者的不多。

三、芜湖市旅游目的地新媒体营销优化方案

建立旅游目的地新媒体营销体系是解决新媒体营销环节不足的必要措施。旅游目的地政府组织、旅游企业和旅游者是旅游目的地新媒体营销体系中的主要三要素，以三要素建立旅游目的地新媒体营销体系基础框架(如图1所示)，并围绕相关要素制定一系列优化措施，有利于促进芜湖市旅游目的地新媒体营销的发展。

图1 旅游目的地新媒体营销体系基础框架

(一)旅游数据库平台建设

旅游数据库平台建设包括三类：旅游资源库、旅游者信息库和其他信息库，不同的数据库服务对象不同。这三类信息库也是芜湖市旅游数据库平台不可或缺的构成要素。

1.芜湖市旅游资源库建设

旅游资源库为当地旅游资源与其他相关资源的集合库，其服务对象是旅游者。旅游者在对旅游地进行搜索时，对于旅游的景点、餐饮、购物、娱乐、交通、酒店等方面的信息非常关注，此类信息的收集整理很重要。芜湖市在进行旅游资源库建设时，需要加强以下三个数据来源的信息整理：一是政府部门收集的相关数据，二是旅游目的地的酒店、景区、饭店等企业收集的资料，三是其他行业及社会团体收集的与旅游有关的信息。

2.芜湖市旅游者信息库建设

旅游者信息库的主要内容为以芜湖市为旅游目的地的个人信息、喜好、对旅游产品感受和印象等，这一数据库的服务对象是芜湖市政府及相关企业，数据库有利于政府和企业更好地掌握旅游者的喜好及需要，合理地进行旅游市场细分及定位。芜湖市旅游者信息库建设要以政府为主导，在对芜湖市游客市场进行细分的基础上确定收集的群体范围，具体信息收集工作由下属旅游机构负责并上报，政府部门集中进行分析及整合，进而形成芜湖市的旅游者信息库，为旅游市场定位及扩张提供数据支持。

3.芜湖市旅游服务信息库建设

旅游服务信息库的作用是为游客提供相关的资料，服务对象是旅游者。旅游者不仅需要提前知晓旅行目的地的基本旅游项目及景点，还需要知晓其他与旅游地相关的信息，如旅游目的地风俗、气象、交通、地理等资料。因此芜湖市旅游部门要与相关部门进行合作，在有关网页上设置相关链接，形成信息共享。

(二)新媒体平台建设

新媒体平台可以帮助旅游者处理旅游的相关事务或分享体验，当前新媒体平台主要以网络平台、微博、微信为主，也是芜湖市旅游新媒体平台建设的重点。

1.充分整合网络平台资源

首先，要充分挖掘新兴网络平台，增加新媒体营销的渠道和方式，提升旅游地的形象[7]。如今快手、抖音等微视节目能够在任意时间、任意地点、任意平台进行推广，深受年轻人的喜爱。芜湖市要充分整合此类平台，例如政府部门出资制作旅游地宣传纪录片在平台上发布，或将电视剧、电影、热门综艺节目等引入芜湖市的景区内拍摄，将相关的节目内容编辑成微视短片在平台上推广，从而加强对本地旅游资源的宣传。另外，论坛营销也是一种发展很快的营销平台，诸如天涯、知乎、猫扑等论坛的浏览量及注册人数十分庞大，是热点事件集中的重要平台。芜湖市可与当地的时节景点及活动相结合，制造热点的话题在论坛上推广，吸引粉丝参与讨论及转发，使论坛推广成为芜湖市新媒体营销的一项重要途径。

其次，利用好全媒体合作营销的有利时机。新媒体时代，每个网民都是一个自媒体。就自媒体而言，其优势是支出低、关注度高，可同时也有着关系网较窄的缺点，所以要加强媒体间的联合，更好的施展自媒体的优势，进行全媒体营销[8]。芜湖市要把手机报纸、跨媒体、网络媒体等与自媒体充分联合起来，把旅游信息与粉丝共同分享，增宽旅游资料的收集及推广途径，让芜湖市的新媒体营销模式能够最大程度的发挥出合作的优势，实现“1+1>2”的目的。

2.提高微信公众号宣传质量

芜湖市的微信公众号目前的推送频率较低，内容上多以当季时节的景点及旅游活动为主。为了加强公众号的宣传质量，首先在微信公众号推送的频率方面，要形成稳定的旅游资讯推送，如每日1～3条资讯；其次要在资讯内容上进行多样化改革，提高内容的多样性。例如，在内容上对当地的旅游资源进行精细化处理，可以从景点、餐饮、购物、娱乐、交通、酒店六个方面进行细分，同时多视角地展示本地旅游特色；采用诙谐幽默的语言风格满足用户的个性化需求；制作更加精美的版面吸引粉丝眼球；公众号推广与芜湖市线下旅游活动同步进行，增加线上线下互动，在公众号上同步策划线下活动推广与互动，如整点抢票之类的，还可以在公众号主页上设置景点推荐、游览攻略、景区服务等连接，这样既可以提高平台旅游服务的实效性，又能结合线下活动不断聚合具有不同兴趣的旅游人群，为整个芜湖市的旅游营销服务。

3.扩大微博宣传力度，制造高关注度话题

一要丰富微博内容，贴好微博标签。微博的质量是让网友路转粉的关键，芜湖市的官微需要从吃、游、行、住、购、娱6个方面编写标签内容。在特色旅游咨询推广上，芜湖市当地的季节性旅游景点及休闲方式是旅游者关注的热点，如有季节特色的饮食及饭店、风格各异的民宿酒店、芜湖市最大的游乐休闲景点、方特的活动推广等。此外，相关旅游服务的内容，如旅游地交通、天气、特色活动等应形成固定窗口，方便旅游者根据时节、活动、交通等制定出行计划，了解各种旅游信息。

二要推送热门话题，增加粉丝互动。策划与芜湖市景点有关的热门话题，增加网友的关注度。与粉丝互动讨论，提高粉丝的活跃性，不断增加微博的收藏、评论、转发和点赞的数量。在互动中，亦可加入晒图赢门票、转发抽奖等活动，以此增加粉丝的黏性，推广当地旅游。三要同微博大V或热门公众号合作进行联合推广，旅游目的地形象与旅游行业内各个部门息息相关，要充分借助同行业内的网络资源。同时，有利于形成旅游目的地新媒体整合营销系统，各家新媒体互相关注、及时反应，可以在整个营销网络产生信息联动。

(三)电子商务平台建设

当前新媒体环境下的旅游者更倾向于在网络上预订各类旅游服务，因此，各类旅游电子商务平台的建设在旅游新媒体营销中尤为重要。

1.通过网络营销，推进电商平台销售

在旅游产品推出的初期，可以采用与成熟的旅游服务平台合作的方式进行宣传，如携程网、去哪儿网等，把旅游产品进行相关的划分，设计出更专业的吸引关注的旅游商品标签，进行网络销售与宣传。

2.创建公共商务网，推进电子商务模式改革

打造芜湖市公共商务与信息平台的综合体，更好地处理旅游企业电子商务相关问题，商务平台上要包含旅游资源的营销推广、旅游销售支付平台化等服务，同时要制定该行业的电子商务运营规范，确保其信息化系统的统一性，推进旅游行业电子商务模式的改革。

四、芜湖市旅游目的地新媒体营销的保障措施

(一)政策保障

芜湖市相关部门应出台相关的政策来保障芜湖市旅游新媒体营销系统运转，确保新媒体营销行为规范。一是要创建规范，对新媒体营销而言，应最先确保相关推广活动的规范性，使得各类新媒体营销活动有序开展，避免不良竞争。二是要创建诚信系统，主要是在新媒体营销时，游客的购买行为会受到电子支付安全或支付信息的不对称的影响，因此，芜湖市的新媒体平台需要由政府出面来创建可靠的诚信系统，充分运用市场监督、企业合作等手段保障游客的财产安全。

(二)人力资源保障

在芜湖市旅游新媒体运行保障中，需要有专门的人力资源支持，打造专业的新媒体营销队伍，包括旅游信息收集、新媒体运营、推广内容编写三大队伍。首先要建立专门的旅游信息收集队伍，该队伍要由旅游目的地的旅游局带头组织，在各个旅游景点派驻或聘请新媒体人员，适时将各景点收集的资料提交给市旅游局，为旅游内容的编写与推广建立基础。其次，新媒体运营技术队伍的队员要能够利用对网络平台的设计，让游客在最短时间内得到想要的内容。同时能够运用相关技术，获取用户资料，储存并服务于新媒体营销平台。再者，推广内容编写队伍需要集中拥有历史、中文之类专业素养及表达水平一流的人才，让推广的相关信息及策划的活动更能满足人们的需要。

(三)技术保障

旅游目的地新媒体营销体系中各大平台建设皆与新媒体信息技术难以分割，所以营销策略的实现需要有充足技术保障。主要涉及到：使用云计算技术，把收集的海量旅游资源加以整理同时储存到数据库内，为旅游者及社会团体提供所需信息的媒介；使用移动互联网技术，保证旅游者在检索旅游信息或预定服务时移动网络的稳定、快速、畅通，芜湖市旅游新媒体的各个平台要与芜湖移动、芜湖联通和芜湖电信合作；使用物联网技术，确保旅游者在旅行中二维码、电子票券、验证码的便捷应用；使用多媒体技术，将旅游目的地的旅游产品生动地展示在旅游者的面前；使用支付保障技术，各项旅游费用的支付可以进行电子支付交易且保证交易的安全，解决旅游者的后顾之忧。

五、结语

本文以芜湖市旅游目的地新媒体营销为研究对象，采用案例分析的方法，研究了芜湖市新媒体营销的四个主要渠道存在的问题，运用系统化思维构建了一个芜湖市旅游目的地新媒体营销体系优化措施，并提出了方案顺利实施的保障措施，是芜湖市新媒体营销首次从单一渠道营销策略的研究转向综合性渠道营销策略的研究，这一创新性研究视角对芜湖市乃至其他城市的旅游目的地新媒体营销发展具有重要作用。但旅游新媒体营销方案影响因素的量化研究和营销模型的科学构建等方面仍需开展进一步探索。