平台商业模式企业成长阶段的财务战略

王东升

【摘 要】 根据创新扩散理论将平台成长阶段划分为导入期、潜伏期、爆发期和平稳期，采用理论规范研究范式归纳各阶段投资战略和筹资战略。研究发现，资本对业务的支持是平台成长的关键。导入期平台企业执行集中发展型投资战略和吸收创始人投入资本的筹资战略;潜伏期是平台企业成败的关键阶段，为实现规模经济，平台企业经常用补贴和免费吸引用户入驻平台，平台企业执行专业化的投资战略及吸收风险资本和私募股权基金资本为主筹资战略;平台爆发期执行专业化向多元化过渡的投资战略与谋求上市、低负债高股权的筹资战略;平台稳定期执行多元化与并购的投资战略和高负债低股权的筹资战略。

【关键词】 商业模式; 平台成长阶段; 财务战略; 筹资战略; 投资战略

【中图分类号】 F270  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2019）11-0037-08

一、问题的提出

经济全球化和信息化的大潮加剧了企业间的竞争，如何获取竞争优势并在竞争中胜出是企业面临的生死存亡问题。毫无疑问，执行创新驱动战略，以创新来获取竞争优势是企业的不二选择，而通过创新获取竞争优势的路径主要有：产品、技术创新与商业模式创新[ 1 ]。但由于创新传播和模仿者的进入，依赖新产品和新技术来维持竞争优势的时间周期越来越短，相比产品和技术创新，商业模式创新具有维持竞争优势的时间长、难以模仿的特征而备受学界和实务界关注。在现代企业中，商业模式创新已经演化为企业获取核心竞争能力的主要来源之一。作为互联网经济商业模式创新的典型代表，平台商业模式被接受并采用的企业越来越多，应用范围越来越广。如电子商务领域的阿里巴巴、京东，旅游服务行业的携程、途牛旅游、去哪儿，餐饮行业的大众点评网，婚恋领域的世纪佳缘、珍爱网、百合网，招聘领域的51job、中华英才网、智联招聘等。从成长实践看，平台型公司正在大行其道而获得长足的发展，无论是中国互联网企业的战国七雄①，还是美国的Google、Amazon、Facebook、eBay，其规模和影响力的扩张令人瞩目。据统计，全球500强前100强的60%都是平台型企业[ 2 ]。在“得平台者得天下”理念的指引下，传统企业纷纷采用平台商业模式，就连传统的银行业也纷纷推出互联网金融平台。

21世纪进入互联网经济时代，尽管互联网改变了交易场所、拓展了交易时间、丰富了交易品类、加快了交易速度、减少了中间环节[ 3 ]，但不是因为有了互联网才有了平台商业模式，而是因为互联网的出现和发展使平台商业模式集中爆发，因为平台商业模式最能体现互联网的本质：连接。平台企业（执行平台商业模式的企业）本身所做的就是“中介”工作，一手牵买方，一手牵卖方，居中配对，上下其手。如团购平台Groupon、购物平台淘宝、天猫等连接的是商品的供需双方;旅游平台如携程网、去哪儿网、途牛旅游连接的是旅行者与酒店、航空公司、铁路公司、旅行社等;P2P平台连接的是资金与项目;珍爱网、世纪佳缘网、百合网连接的是有婚恋需求的男女。平台模式兴起带来诸多的研究命题，诸如平台商业模式的本质、平台经济学、平台竞争、平台包络等。根据业务决定财务，财务反作用于业务的基本理念，作为商业模式创新的一种，平台模式应该也会对财务产生影响，但令人遗憾的是，鲜有文献将研究主题聚焦于平台商业模式与财务管理的关系，更没有学者研究平台成长过程中的财务战略选择。笔者认为：对平台的财务研究，不仅要关注平台的连接红利（Linkage dividend）及其实现方式，而且要关注财务对平台成长的支持。

“财务助业务腾飞，财务携资本增值”②，显然平台企业的成长离不开资本的支持，没有财务做坚强后盾，就没有平台的长足发展。作为财务管理中最为重要的抽象概念之一，财务战略是对企业财务活动进行的长期性、全局性的资金筹资和使用方略，不同的业务模式和发展阶段会导致不同的财务战略选择。基于此，本文聚焦平台成长的阶段划分，根据入驻平台的用户数量不同，将平台成长阶段划分为导入期、潜伏期、爆发期和平稳期，然后分析了平台成长四个阶段的投资战略和筹资战略。本文认为，平台潜伏期是关系平台成败的关键阶段，资本对业务的支持是影响平台走向成功的重要因素。

二、文献回顾

对平台研究起源于经济学产业组织理论中的双边市场理论（Two-Sided Markets），因为双边市场以平台核心通过两边市场用户的交易而获利。经济学家将双边市场界定为：如果改变价格结构，将影响平台交易量，即如果提高向一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收費，平台可以改变交易量，则称这一市场是双边市场[ 4 ]。在双边市场理论中，连接不同用户的中介就是平台，它是一种现实或虚拟空间，可以导致或促成双方或多方客户之间的交易[ 5 ]。

对平台商业模式的研究，至少涉及供给方、需求方和平台方，由平台方连接供给方和需求方，其主要特征是网络效应（Network Effect）。所谓网络效应也称为网络外部性（Network Externality），是指通过使用者之间关系网络的建立达到价值激增目的[ 6 ]，具体分为同边网络效应、跨边网络效应。同边网络效应也称直接网络效应，是指某一边市场用户数量增长时，会使同边用户的效用增加[ 7 ]，如社交通讯平台微信，当周围人群都在加入时，会增加原先加入者使用微信通讯的便捷性，从而诱使更多的用户加入。跨边网络效应也称交叉网络效应，指某一边市场用户数量增长时，会导致另一边用户效用增加[ 8 ]，如当入驻淘宝平台的活跃买家（Active Buyer）增多时，会增加卖家用户的价值，进而吸引更多的卖家用户入驻。同理，当入驻淘宝平台的卖家用户增加时，也会增加买家用户价值。所以，在某种意义上，平台只是以某种类型的网络外部性为特征的经济组织[ 5 ]。各平台利益相关者通过平台在价值创造、价值传递、价值实现、价值分配等环节中获取收益，各交易主体处于平等交易地位，因此平台特征也可以解读为“共建、共享、共赢、开放、平等”[ 9 ]。

平台的本质就是一种商业模式，创造价值是平台得以存在的基础，查阅文献发现，仅有刘江鹏[ 10 ]根据平台在价值链体系中的位置，从平台供给面、需求面两个价值创造的起点出发，提出了“需求面到供给面”和“供给面到需求面”平台双元增长模型并提出了“平台增长”的概念，遗憾的是几乎没有学者从平台生命周期视角研究平台成长，更没有学者将平台成长与财务战略联系起来研究。

财务战略（Financial strategy）最早出现于1963年莫迪格莱尼和米勒发表于《美国经济评论》的经典论文《公司所得税和资本成本：一项修正》，文中提到“财务战略”但并没有独立地阐述这一概念。20世纪90年代以后随着战略管理的兴起，财务战略才作为独立的研究命题被学者关注，这一时期最为著名的学者当属英国的鲁思·本德和基思·沃德[ 11 ]，他们认为财务战略指适应总体竞争战略而以适当的方式筹集必要的资本，并在组织内有效地管理和运用这些资本的方略，增加企业价值是财务战略的主要目标。

学界对财务战略的研究存在着“战略中的财务”还是“财务中的战略”的争论[ 12 ]，前者认为财务战略作为总体战略的一个组成部分，即战略性质的财务是职能战略的一种[ 13 ];后者认为财务战略具有相对独立性[ 14 ]，显然，二者可以融合，财务战略作为一种职能战略，既是总体战略的一部分，又具有相对独立性，二者的这种关系可以简单地用“业务和财务的关系“概括。财务战略所包含的内容有一因素论、二因素论、三因素论和四因素论之分。一因素论是指狭义财务战略，认为财务战略只包括筹资战略，因为只有筹资战略与财务相关，并且投资战略与业务战略具有同质性，可将投资战略归入业务战略中。二因素论认为财务战略包括筹资战略和投资战略两部分，其依据是财务管理对象是资本运动，资本运动可分为占用和来源两个方面，资本占用战略称投资战略，资本筹集战略称筹资战略。三因素论将收益分配战略单列，认为财务战略包括投资战略、筹资战略和分配战略。四因素论将资金营运活动单列，认为财务战略包括筹资战略、投资战略、资本营运战略和收益分配战略。

围绕财务战略的研究成果主要分为四个方面：其一，基于企业生命周期财务战略研究;其二，基于价值创造的财务战略研究;其三，基于可持续增长的财务战略研究;其四，基于核心能力的财务战略研究。与本文主题最相关的当属基于企业生命周期的财务战略研究，其根据企业生命周期理论，研究企业发展的初创期、成长期、成熟期、衰退期的财务战略选择。

通过梳理平台和财务战略的文献发现：

第一，平臺既是一种商业模式又是一种战略，备受学者关注，但很少有学者研究平台的成长阶段，更没有学者将平台成长阶段与财务战略联系，研究基于平台成长阶段的财务战略选择。

第二，财务战略具有相对独立性[ 14 ]，关注企业的焦点是资金流动[ 15 ]，因此应基于资金流动划分财务战略的内容。财务战略的二因素论具有广泛的可接受性，因为可将资金营运战略解读为短期投资战略，收益分配战略解读为内部筹资战略，所以，将财务战略内容划分为投资战略和筹资战略，具有综合性和简洁明晰性的特征。

互联网经济时代的商业模式创新层出不穷，业务创新必然会带来财务变革。业务决定财务，财务反作用于业务，研究基于成长阶段平台商业模式的财务战略，无疑可以推进以生命周期为基础的财务战略研究，丰富平台成长阶段的研究成果，为平台企业的发展提供财务借鉴。

三、平台企业成长阶段的划分

工业经济时代把企业成长生命周期划分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。在互联网经济时代，平台模式裹挟颠覆正在被多数企业所采用，基于传统企业生命周期的四阶段理论已经不能解释互联网经济时代的平台成长实践，根据创新扩散理论，用户对新产品（包括平台）的接受过程可近似用“S”曲线表示[ 16 ]，如图1中的ABC曲线所示。根据用户入驻平台的时间先后大致可将用户划分为五类：（1）平台最初期大概有2.5%的“创新者”（Innovator）用户尝试使用;（2）然后会有13.5%的“早期采纳者”（Early Adopters）使用，但他们需要平台企业提供良好的诱因方能吸引他们入注平台;（3）再后有34%“早期大众”（Early Majority）在平台落户;（4）还有34%的“后期大众”（Late Majority）栖息平台;（5）最后16%“落伍者”（Laggards）被动进驻平台。他们的类别、占比、入驻条件、用户特征可整理如表1所示。

需要注意两点：（1）当进驻者达到10%～25%时，用户的进驻速度加快，当接近饱和点时，用户进驻速度放缓;（2）“早期大众”用户和“后期大众”用户是平台使用者的主体，大约占到70%。

根据创新扩散理论，平台成长的生命周期可用图1表示。横轴表示至少多少用户加入平台时，用户才会选择加入，被称为最低意愿门槛或预期市场份额[ 5 ]。纵轴表示实际用户数量或实际的市场份额。45O线表示“实际市场份额”和“预期市场份额”相等时的分界线。平台用户对平台的接受入驻情况可用“S”形曲线刻画，它与45O线有三个交点A、B、C，分别称为临界存活点、引爆点、饱和点③，A、B、C三点将平台生命周期划分为四段，如图中横轴上的1、2、3、4所示，分别称为平台导入期、平台潜伏期、平台引爆期、平台平稳期。

（一）平台导入期（导入期）

导入期是平台的初创时期，如图1中A点的左侧所示。平台创始人尝试搭建平台连接供给面用户和需求面用户，这一时期进驻平台的用户仅仅是创新者，尽管这部分用户比例只占到2.5%左右，但客户勇于冒险和接受新事物，平台企业一般只需做“告知”宣传就能吸引创新者用户入驻。

（二）平台潜伏期（潜伏期）

如图1中A点和B点之间的一段所示。入驻平台的用户不仅包括创新者，而且包括早期采纳者、部分早期大众，这一时期平台企业面临的主要任务是吸引更多的用户加入，将用户规模推向引爆点B，引爆点也称为临界点，入驻平台的用户数量一旦突破引爆点，大量用户会蜂拥而至。由于平台企业面临的是双边或多边市场结构，对一边市场的定价将影响全局，因此，平台价格策略对于能否突破引爆点尤为重要，主要的价格策略有免费（Free）和补贴（Subsidy）。平台企业需制定合理的价格，明确对市场的哪一边免费、对哪一边进行补贴，以激发网络效应。

（三）平台爆发期（爆发期）

如图1中B到C区段所示，受同边网络效应和跨边网络效应的作用，平台两边的用户大量入驻，出现井喷式增长。入驻平台的用户主要包括前四类：创新者、早期采纳者、早期大众、后期大众，平台的规模效应得以充分显现。

（四）平台平稳期（平稳期）

如图1中饱和点C右侧所示，新入驻平台的用户主要为后期大众，平台用户数量缓慢增长甚至零增长，用户规模基本处于饱和状态，其特征是平台用户数量基本保持不变，且这一时段将维持很长时间。

需要指出的是，平台稳定不是指平台企业收入稳定，而是指入驻平台的用户数量缓慢增长或基本趋于稳定。尽管用户数量趋于稳定，但平台企业可以围绕用户需求，对用户资源深耕，通过跨界整合，获取收入增长。

平台成长四个阶段的划分如表2所示。

平台成长的四阶段与传统企业生命周期四阶段（初创期、成长期、成熟期、衰退期）划分不同，主要表现有：其一，依据不同。平台成长阶段划分的依据是根据入驻平台的用户群体类别以及用户群体的数量划分，而企业生命周期四个阶段划分依据是产品需求数量，其理论基础是需求生命周期理论。其二，四个阶段曲线不同。平台模式成长的周期阶段曲线呈“S”型，而企业生命周期阶段呈倒“U”型。其三，两种划分中的四个阶段不存在一一对应关系。尽管平台导入期与初创期特征相类似，但平台潜伏期、爆发期、平稳期与成长期、成熟期、衰退期不一致。潜伏期、爆发期以激发网络效应，迅速扩大供给面与需求面用户入驻平台为目标，而成长期、成熟期以迅速扩大销量与市场份额为目标;同作为最后一个阶段，平台平稳期与企业衰退期不一致，在平稳期平台用户数量保持稳定或低速增长，平台收入不一定减少，甚至还会增加，而在企业衰退期，产品市场占有率和收入均下降。

可以看出，是否存在网络效应是区分平台成长阶段和企业生命周期阶段的重要依据之一，故可根据是否存在网络效应，将平台企业的成长阶段划分为两个阶段：网络效应真空期（如图1中，B点左侧）和网络效应爆发期（如图1中，B点右侧）。

四、平台商业模式企业的财务战略

平台商业模式企业的主要功能是通过连接将供需聚集，如淘宝平台通过互联网连接商品的供需双方汇集了众多的买家和卖家，携程平台通过互联网连接旅游供需的双方而汇集了众多的旅行者、酒店、航空公司，世纪佳缘通过互联网连接有婚戀需求的男女而汇集了众多的男女会员。互联网点燃了平台模式爆发的导火索，使平台模式得以成长和发展，然而平台的成长经历了导入期、潜伏期、爆发期、平稳期四个阶段，因此，研究平台企业成长的财务战略，需先从平台成长阶段的划分开始。

（一）平台企业各周期阶段的财务战略选择

根据“业务决定财务，财务反作用于业务”的基本逻辑，平台成长的四个阶段的业务特征决定财务战略的选择，但财务战略又具有相对独立性[ 14 ]，对业务产生积极或消极的影响。如前所述，依据财务战略内容的二因素论，将财务战略分为投资战略和筹资战略。投资战略是指资金的投放战略，包括短期投资战略（资金营运战略）和长期投资战略。需要说明，纯粹的平台企业仅仅完成“线上业务”，几乎没有存货、应收账款等项目，因此基本不涉及资金营运战略;筹资战略是指资本的筹集战略，借鉴国内权威的2015版注册会计师教材《公司战略与风险管理》观点，从筹资来源、资本结构、股利政策三个维度研究。因此，研究平台成长的各个阶段财务战略选择，首先将财务战略内容划分为投资战略和筹资战略，其次分析四个阶段的业务特征，最后分析各个阶段的财务战略选择。

1.平台导入期

平台导入期是平台的初创阶段，在设计创立平台之初，就需要明确连接哪两个（或多个）用户群体，提供何种服务，如何对供应面用户和需求面用户进行匹配。明确上述问题后，创始人尝试搭建平台，进入探索阶段，其业务目标是寻找价值点并通过生存的考验，面临的主要任务是追求被关注和认同。如前所述，入驻平台的用户主要是好奇和用于冒险的创新者，为了吸引这部分用户入驻平台，营销战略主要是“告之”性的宣传。

（1）投资战略

基于平台导入期的业务特征，平台企业的投资战略为集中发展型的专业化投资战略，基本不涉及多元化的投资战略，力求在某一点上突破，并且根据业务发展的需要安排资金营运。

（2）筹资战略

集中发展型的投资战略需要资本支持，平台的开发、宣传需要耗费资金，但由于经营风险较高，平台企业几乎不可能向债权人筹措到资本。因此，筹资来源主要依靠创始人投入的资本，或者天使投资人的资本，筹资方式主要为股权筹资，资本结构一般为较低（甚至为零）的资产负债率。在这个阶段，平台企业尚未形成清晰的盈利模式，利润为负。因此，根据“无利不分”的基本分配原则，公司执行零股利支付政策。

2.平台潜伏期

在平台导入期，尽管入驻平台的用户数量达到A点（如图1中所示，下同），但用户数量过少不足以支撑平台企业盈利。进入潜伏期，如何激发网络效应，吸引用户入驻平台已迫在眉睫。平台业务主要任务是：获取同边网络效应、跨边网络效应，将平台活跃用户推向引爆点B。为完成这一任务，补贴和免费是促进平台企业成长的核心营销战略。补贴是指对平台上的某一边用户进行经济上的补偿，借以吸引同边用户或跨边用户入驻平台，补贴形式可以为现金、代金券等;免费是指对平台某一边用户免收相关服务费，吸引该边用户入驻，并以这边用户为基础吸引另一边用户入驻。吸引用户入驻存在着“鸡、蛋谁先”的难题，反映在补贴层面的难题是：先对供给面的客户提供补贴还是对需求面的客户提供补贴？一般的模式是对需求面客户补贴，并据以吸引供给面客户入驻。如滴滴和快的补贴价格战是对用户补贴，并据以吸引更多的司机和用户加入。但电子商务平台企业的实践表明：先对平台的供给面客户（卖家用户）实施免费，吸引供给面用户入驻平台，并借以吸引需求面客户（买家用户）客户入驻平台，入驻平台的用户达到引爆点以后，再对供给面用户收费、对需求面客户免费，这都是可供借鉴的免费、收费法则。