基于文化与地理双重互动的互联网消费增长空间计量研究

董晓松，尚会永，姜旭平

(1. 南昌大学 经济管理学院，江西 南昌 330031；2. 北京外国语大学 马克思主义学院，北京 100089；3. 清华大学 经济管理学院，北京 100084)

一、引言

互联网、移动终端和在线支付的普及，以及数字技术的迭代革新，为人类创造了一个崭新的互动空间和消费平台。Kalogirou[1]认为经济个体基于空间关系的互动可以改变其意愿和行为，进而刺激消费增长。Wendner[2]发现空间互动的短期作用将改变区域的消费弹性，长期作用将改造区域的消费结构。空间互动建立在个体之间空间关系的基础上，空间互动可以有效提升交易的效率[3]。然而，在“地理距离消失”，参与者越来越接近对等(peer to peer)关系的互联网消费环境中，传统空间关系是否还发挥作用，抑或建立了新的空间关系，还是多个并行空间关系共同作用呢？

互联网消费是经济活动的一种形式，空间互动在其中发挥重要的作用。Barrot等[4]认为以往空间互动的研究通常把重点放在地理空间，而人类经济活动的互动远不止于地理距离这一层关系。Forman等[5]基于互联网消费跨文化差异的研究，发现互联网不但没有抹杀附着于地理距离的旧空间秩序，同时，还放大了文化联系等非物理空间的影响。此外，Goodrich等[6]学者考察了人口结构特征和经济相似性对互联网消费造成的非物理空间影响。但遗憾的是罕有学者从最具人文色彩的文化视角阐释互联网消费的空间互动问题，而文化视角的突破可能具有更深层次的理论意义[7]。

本研究在控制地理空间的基础上，通过探索性空间计量方法分析互联网消费是否同时存在文化层面的空间关联性，以阐释互联网消费中双重空间的互动机理。为验证上述问题，本文采用连续65周覆盖全国31个省级地区的电子图书销售数据，应用固定效应一般化空间计量模型，实证检验空间互动对互联网消费增长的驱动作用。研究发现，首先，互联网消费仍然存在空间互动的秩序性；其次，文化差异和地理距离是互联网消费空间互动的两个并行的空间维度，交互的两个空间维度共同产生对互联网消费的正向驱动作用；最后，互联网消费的空间互动存在文化与地理空间的差异，对同一个地区的消费者而言，二者的作用范围与强度并不统一，如果舍弃一种空间，对互联网消费增长的估计将出现偏差。

二、文献综述

(一)互联网消费的空间互动

互联网消费中广泛存在着空间关联性。市场外部社会互动与收入、价格等市场内部因素呈现互补性，混合运用更有利于提升消费的边际产出。互联网另辟蹊径地创造了一个虚拟空间的互动渠道，随着互联网普及率不断提升以及线上产品不断丰富，这一渠道也越来越成为消费者互动的首选渠道。Breitsohl[9]指出互联网提供了服务于市场交易、共同兴趣、信息交流等需求的虚拟平台，其本身已经成为一个低成本高效率的社交网络，这是在线空间互动的基本环境。Huang等[10]发现互联网环境不仅可以为在线群体提供多个有心理具像的互动场景，而且可以影响他们的态度，规范他们的行为，增加在线活动的可控性，这是在线互动的影响力。此外，Clark等[11]的研究表明互联网消费者并不是完全生活在“真空”的虚拟世界中，他们仍然有现实世界的生存轨迹，因而仍要受到现实世界社交网络的影响，即互联网消费拥有广泛而又交错复杂的现实社会关联。因而，我们研究中对于消费者空间互动的测度，既要考虑互联网环境下特殊的非物理空间(non-physical space)，又要考虑现实世界中重要的物理空间。

(二)互联网消费空间互动的文化关联

在互联网空间(cyberspace)中，非物理的文化因素对消费互动产生显著影响。互联网空间内消费互动的本质是信息互动，包括一般化的产品价格和功能等信息，以及个性化的偏好、习惯、观念等信息，主要通过在线消费记录和网络留言、评论等形式承载[9]。因而我们从信息传递的效率视角审视文化在互联网消费中发挥的作用。首先，互联网并没有造就统一的文化，不同文化地区的在线消费者仍存在价值观和偏好的重大差异。Lecluijze等[12]认为互联网消费者的文化背景有现实世界的地域差别，无论身处怎样的在线社区，用户对信息的利用都表现出文化背景的差异。Lim等[13]认为互联网联通世界的今天，不缺乏全球一体化的产品和品牌，但是各地域消费者因为信仰、偏好、价值观的巨大差异，对相同的产品和品牌信息仍然表现出不同的消费行为。其次，互联网信息在不同文化区域的传播效率存在差异。文化差异是基于语言、习惯等造成的社会认知差异[13]，一方面创造需求，另一方面又阻碍流动。Kawar[14]指出虽然互联网加速了信息传播，但是互联网信息在相同文化背景区域传播效率高，跨文化背景区域传播效率低，是一种非对称的状态。Dermody等[15]认为，一方面，相同文化背景有相似的价值观，对产品有相似的偏好，因而更容易产生消费学习；另一方面，拥有相同文化背景的互联网用户不约而同地选择另一文化背景的消费者们作为优先交流和沟通的对象，选择的学习对象有一致性。Park等[16]研究发现在线商业社群中文化背景相近的个体之间信息交流更加频繁，信息传递效率更高，这些特征是文化距离对网络互动影响的本质表现。总之，文化关联是影响互联网消费空间互动的一个重要因素。

(三)互联网消费空间互动的地理关联

地理距离是互联网消费者在现实世界产生社会互动的重要影响因素。互动强度可以认为是个体之间来往的频次或几率，互联网消费者在现实世界中受地理距离限制，仍然具有愈近愈频强的社会互动规律[18]。一是地理距离临近促进了消费行为的趋同。消费的空间互动往往是就近比较，愈近愈趋同。Nguyen[18]的研究指出，经济个体的消费在一定程度上取决于其周边个体，例如通过大量的模仿互动，邻居间的消费在行为上逐渐趋于一致，而这种互动受到经济个体间地理距离的影响。二是地理距离临近增加了个体接触的机会。社会关系网络的建立与维持具有地理空间成本，生产、生活圈层的地理距离越接近，个体之间互动将越频繁，因而形成近强远弱的空间关联[19]。综上，地理距离对消费者离线信息获取有重要影响，无形间约束和限制了互联网消费者在现实世界的空间互动，因而形成互联网消费的地理空间关联。

当然，政治关联、经济制裁和区域特质等也是互联网消费空间增长的重要影响因素。对我国大陆地区而言范围内，上述因素的影响应表现为整体性冲击，因而本文模型中增设时间和空间固定效应项，以控制上述因素对各个地区域的影响。综上所述，本文关注的互联网消费空间增长具有文化和地理两个维度的空间关联，关联的紧密程度决定了互联网消费互动的强弱。

三、研究设计

(一)文化空间矩阵构建

研究需要量化测度我国全域的文化差异，构建文化矩阵，因而首先需要划分我国的文化区域。文化区域的形成主要源于两个因素，分别是历史传承和行政区隔[20]。中华文化是一个整体文化，我国各区域历史传承不断接续，行政管理不断加强，因而整体文化之下的亚文化区别仍然清晰[21]。本文依据上述主要因素构造空间文化矩阵。首先，根据吴必虎[21]的研究成果，按照历史传承将我国划分为八个亚文化区域，分别是新疆文化区、中原文化区、关东文化区、青藏文化区、东南文化区、扬子文化区、西南文化区和内蒙古文化区。其次，我们将大陆地区31个省级行政区划，依据其主导文化，归并入上述八个亚文化区。在上述两步工作的基础上，获得各个省级地区间的亚文化关联性。本研究采用二元连接矩阵(binary contiguity matrix)方法设定文化空间权重(spatial weights)矩阵。即依据Tobler[22]的临近邻接规则，为同一个亚文化区中的省级地区之间的文化关联性赋值“1”，非同一个亚文化区的省级行政区划之间的文化关联性赋值“0”，因而文化空间矩阵如下式所示：

(1)

(二)地理空间矩阵构建

借鉴Choi等[23]的研究成果，我们使用国家基础地理信息系统中31个省级区划行政中心的经纬度来确定相邻两省的直线距离dij，利用距离的倒数函数形式刻画地理空间关联的紧密程度，地理空间矩阵的具体形式如下所示：

(2)

(三)实证模型构建

空间互动行为所产生的互联网消费，既有区域内的因素，也有区域之间的影响。Anselin[24]认为如果一项研究不仅需要考虑空间个体内部和个体之间的影响，而且还要考虑因变量的外溢影响时，则需选用广义空间计量模型，这是我们实证模型的基本形式。需要指出的是，本研究的模型既有地理空间，又有文化空间，具体如下：

eit～N(mean=0,σ2In)

(3)

四、实证分析

(一)样本选择

为了充分检验互联网消费的空间互动机理，本研究选择没有地理运输成本的电子图书产品作为样本。研究采用的样本是某一电子图书在我国31个省级区划范围内(台湾地区数据不可得)，从2015年4月至2016年6月期间连续的65周的销售数据，该产品仅在某电子商务零售平台销售。电子图书是在线商家提供的一种数字内容产品。消费者最终通过在线销售网站购买电子图书后，下载到个人电子终端设备阅读，并可以通过在线平台分享个人消费的情感体验以及对产品的评价，因而产生在线互动。电子图书的三个特点有助于达成我们的研究目的：一是电子图书是完全在线销售的产品，避免离线销售量的干扰；二是电子图书为数字内容产品，避免运输距离的干扰；三是利用在线销售平台可以获得消费者区域位置信息。

(二)样本描述性分析

图1折线图描述的是该电子图书的周消费量，图2折线图描述的是该电子图书的累计消费量。首先，通过图1我们发现该电子图书产品在初期的5周消费增长较慢，随后进入7周高速增长的阶段，达到单周销售顶峰，再后进入持续25周的快速衰减期，36周后销量停止骤降，进入稳中略降的平稳期。图2的消费积累折线呈现出新产品扩散的典型S型，符合数字内容新产品扩散的特性。

图1 全国消费量趋势曲线

图2 全国消费量累积曲线

(三)基于地理矩阵的空间依赖性初步分析

首先，我们采用电子图书的消费数据进行地理空间矩阵的全局空间自相关分析，计算得出Moran’s I的值为0.213，在0.1%水平上显著，因而电子图书消费在全国范围内呈现正向的空间相关性。随之，我们应用局域空间自相关分析法计算每个省级区划的空间相关性，如图3所示。图中，HH和LL地区为空间集聚(正的空间自相关)，表示该省与相邻省的电子图书消费量皆较高或较低程度的集聚效应。具体表现为北京、天津、山东、江苏、上海与周边地区是“高-高”关联，而黑龙江、湖北、广西、湖南、陕西、宁夏、河南、甘肃、四川、吉林、重庆、云南、青海、贵州、新疆、西藏、安徽、辽宁、江西、内蒙古则是与周边地区呈现“低-低”关联。HL和LH为负的空间自相关。其中，HL地区代表周边地区消费量较多，而本地消费量较少，包括浙江、福建、河北、海南；LH地区代表周边地区消费量较少，而本地消费量较多，包括陕西、广东。综上所述，电子图书消费量在整体上呈现正向的空间相关性。

(四)模型的经验估计及其管理学解释

1.模型选择

本文期望借助空间计量模型观察到互联网消费的空间互动行为及其对互联网消费增长的驱动作用，所以首先要选择适合的空间计量模型。研究检验了4个模型(见表1)，分别是具有空间效应的Pooled OLS模型，Spatial Fixed OLS模型，Time Fixed OLS模型和Time-spatial Fixed OLS模型。研究将通过比较选定最佳模型。

图3 空间依赖性分析图(Moran’s I= 0.213)

表1的主要功能有两方面，一方面是确定空间计量模型是否需要考虑空间滞后和空间误差效应，另一方面是确定空间计量模型是否需要考虑时间固定效应或者空间固定效应。首先，我们在表1中观察到四个模型中拉格朗日乘数空间滞后(LM Spatial Lag)项和拉格朗日乘数空间误差(LM Spatial Error)项的检验统计值分别是16.182、313.877、340.562、28.618和28.227、148.900、152.285、34.737，均在0.1%水平上显著；稳健拉格朗日乘数空间滞后(robust LM spatial lag)项和稳健拉格朗日乘数空间误差(Robust LM spatial error)项的检验值分别是21.324、427.861、346.830、10.102和33.419、262.884、158.553、16.221，均在

表1 空间数据检验结果

注：*、**、***分别表示在5%、1%、0.1%水平上显著。

0.1%水平显著。这说明，该电子图书的消费存在空间滞后和空间误差效应，两种空间关系对本文的问题都具备显著的解释能力。再者，我们观察到在混合最小二乘法模型中加入空间固定效应和时间固定效应后，空间滞后效应和空间误差效应与时间固定效应、空间固定效应的联合释然比检验LR-test joint significance time fixed effects、LR-test joint significance spatial fixed effects的值分别是283.920、313.882，均在0.1%水平上显著。因而，最终模型在考虑空间滞后效应和空间误差效应的基础上，仍需要同时考虑空间固定效应和时间固定效应。

2.模型估计结果的初步分析

完成对样本数据的时空固定效应和空间效应检验后，研究将估计相关变量的系数。表2中罗列了时空固定效应下空间滞后、空间误差以及广义空间效应模型。

首先，我们比较模型拟合优度的检验值，以确定最优模型。固定效应广义空间计量模型的可决系数是0.884，明显优于固定效应空间滞后模型(0.852)和固定效应空间误差模型(0.804)的检验值，说明同时考虑空间滞后与空间误差的一般化模型提升了研究的解释力。同时，我们通过对三个固定效应空间计量模型的估计亦验证了基本模型的稳健性。

表2 模型的估计结果

注：*、**、***分别表示在5%、1%、0.1%水平上显著。

3.双重空间效应的管理学阐释

图4 不同亚文化地区的空间效应

图5 跨亚文化边界的空间效应

图4 表示互联网消费在不同文化区域间空间效应的比较。假设亚文化区域C与亚文化区域A和B都相邻，C区域互联网消费的空间影响在边界处均为c。亚文化区域A与C属于同一种亚文化，则A区域接受C区域的互联网消费空间影响随地理距离的延长而衰减较为缓慢，呈现为a曲线；而B区域与C区域不属于同一个亚文化，C区域受到的互联网消费空间影响将加速衰减，呈现为b曲线。距离区域C边界相同地理距离K的两个亚文化区域内地点A’和B’，受到的互联网消费空间影响的差距为m。

图5表示由相同亚文化区域进入到不同亚文化区域的互联网消费空间效应的变化。因为一个亚文化区域是自然地理(如河流、山脉)、历史、经济和社会(行政区划)等因素长时间作用的结果，相对固定、封闭且不包容，因而，文化关系的改变，并不像是距离一样平滑连续，而是往往在文化区边界处产生较大的改变[26]。所以，在亚文化改变的边界地带，互联网消费的空间影响将经历一个快速衰减的过程，如图5中曲线在亚文化边界地带“K”发生的“断崖式”突变。

五、主要结论与对策建议

(一)主要结论

一是互联网消费空间互动的深层机理是价值认同和沟通效率。文化背景相似的群体拥有共同的价值评判基础，因而消费偏好相似，在网络互动过程中易于达成共识；地理临近使得消费群体有更多的机会频繁接触，消费信息传递流畅，增强了互动强度。两种空间关系同时发挥作用，共同构筑互联网消费空间互动的空间关联。此外，在地理距离相同的前提下文化差异大的消费者之间的互动影响更大，或者在文化背景相同的基础上地理距离远的消费者之间互动影响大，说明互联网消费互动不但有同群效应(向周边的人学习)，而且有求异效应(向不同的人学习)。

二是互联网消费空间互动的市场效果是快速传染和规模增长。与传统社会网络的信息传递向比较，消费者通过在线虚拟社交网络分享和交换消费行为和体验，可以更加精准快速地向潜在的消费者传递信息。同时，互联网中不断趋于稳定的产品评价，让消费者对产品品质有一个更为客观的了解，降低了消费风险。因而，在价格和品质没有发生改变的情况下，互联网空间互动可以更快地带动更多的新消费者[14，27]。

三是互联网消费空间互动的影响在亚文化边界区域发生快速衰减。互联网的联通性和消费者的社会性构造了互联网消费的空间互动基础。通过上述渠道，在没有改变个体收入和产品价格的前提下，互联网消费的空间互动外生激励了消费。由于文化关联的改变并不像地理距离那样平滑，在亚文化边界地带往往出现突然改变，这样的变化导致空间影响发生“断崖式”衰减。也就是说，地理距离并不能唯一决定消费扩散的效应，文化同底性是一个重要变量，一旦超出文化区域的边界，消费互动的影响将快速下降。

四是互联网消费空间互动的本地模仿仍是消费增长的重要组成部分。即使是在互联网环境中，本地消费者通过现实社会与虚拟网络的双重工具，可以显著且强劲的影响本地其他消费者采纳互联网新产品。虽然互联网消费行为发生在虚拟世界中，但由于地理距离的临近，以及文化背景的相似，本地消费者的沟通成本低，价值观趋同，因而消费学习和模仿将更为有效[22]。

(二)主要建议

第一，注重空间外生动力，内外综合刺激消费。无论是企业还是区域，在刺激互联网消费增长时不能忽视外部力量。可根据地理空间区位和文化空间区位的分布，选择重要空间节点区域的消费人群进行外生刺激，以便快速打开全域市场。如要打开一地的市场，除考虑收入、定价、质量等市场内部因素外，需要多借助外部互动产生的外生驱动力，借助互联网消费者之间的信息来往，提升消费意愿，事半功倍地完成市场目标。

第二，注重空间虚实区分，线上线下差异开发。刺激互联网消费不仅要积极建设在线互动环境，也要适当开发线下实体渠道，实现整合营销。建设在线渠道要充分重视消费者文化背景差异，积极利用文化因素提升消费信息传播效率。此外，互联网消费者也生活在实体世界中，厂商应当以地理临近为原则，在现实世界中鼓励与激励社会互动，以带动互联网消费再次增长。

第三，注重空间临近规则，细化市场开发次序。在优先开发地理临近和文化同底区域的基础上，需要进一步筛选优先开发的首位地区。对于相同距离的地区，优先开发文化差异大的地区；对于相同文化背景的地区，优先开发地理距离远的地区。充分利用本地与异地之间的文化、地理的空间联系和差异，优化市场拓展步骤，优先开发有空间优势的地区。

第四，注重空间学习对象，筛选新品扩散市场。一是为本地新产品寻找其它区域的新市场时，可以根据空间区位，选择空间上喜爱模仿本地消费行为的异地市场优先推广。二是为本地引进新产品时，充分利用区域之间的空间关联，寻找受本地市场青睐的特定异地市场的新产品优先引进。上述两种优先选择的次序，既要考量地理距离的临近性，又要重视过去忽视的文化相似性，以加速新产品扩散。

第五，注重空间成长周期，促进全域消费增长。互联网消费具有认知期短，成熟期快的特点，因而，在短时间内需要抓住消费热点，充分利用全域性、潮流性的互联网消费增长趋势。一旦观察到即将出现全域大规模互联网消费增长，则需快速引进和生产相关产品，积极创造空间互动和区域协动的共同作用，同时快速培育先行消费者、激发潜在消费者，促进全域消费增长。

(三)研究展望

首先，本研究应用的是电子图书产品，进一步研究可以采用在线购买的出行和住宿类服务产品，以比较在线服务产品与数字内容产品在消费者空间互动方面的差异。其次，研究采用的电子图书在互联网环境和现实环境中都将发生互动行为，未来研究中可选择仅在虚拟的互联网环境发生空间互动的样本数据，以比较文化空间和地理空间影响强度的变化。最后，如想扩展本研究结论的适用性，需要考虑国际社会中种族和信仰差异大于地域文化差异的情况。