新媒体时代区域文化品牌传播策略— — 以“古泉州（刺桐）史迹”为例

王秋燕

（仰恩大学 民营经济与品牌研究中心，福建 泉州 362014）

在新事物层出不穷的新媒体时代，不管是企业、组织还是个人，必须致力于打造独特的品牌形象并进行有效传播，这样才能长远发展。而在日益更新花样百出的新媒体时代，区域文化要得到广泛传播，就必须深入了解新媒体的传播特质，制定有效的传播策略，才能提高品牌传播效果。

一、区域文化品牌概述

品牌的原意是指生产者烙到产品上的印章（Brand）。品牌满足的是同产品和服务相对应的消费者的精神和情感需求。因此，没有文化产品和服务，就没有所谓的文化品牌。而在区域的发展过程中,一个地区发展了自己的文化，因为较长的历史积淀和很强的地域特征,形成独特的文化形式和现象，成为一个地区的代表,并得到普遍认同时，它就成为这个地区的文化品牌。

因此，区域文化品牌是一种具有强烈文化特征并且能够体现一个区域特色的具有差异性的品牌识别系统，其目的是借以辨认某个地区的文化群体或者该文化群体的生产或服务，并使之同其他竞争群体的生产或服务区别开来。[1]

“古泉州(刺桐)史迹”是福建省泉州市的系列遗产，分布于以今天泉州城区为核心的泉州湾地区，包括历史码头遗存、石桥、宝塔、考古遗址、重要铭文以及不同信仰的雕像、寺庙和神殿(佛教、儒教、摩尼教、伊斯兰教等)等16个遗产点，是古泉州在以“刺桐”的代称闻名于世的宋元时期(10-14世纪)，在海上丝绸之路进入繁盛阶段的历史背景下，产生并遗留至今的与海洋商贸、海洋文化相关的诸多史迹与遗址。

由此可见，“古泉州(刺桐)史迹”代表着泉州地区的特有文化，体现着当地人宋元时期的社会生活与商贸交流典型特征，并在现代生活中刻下不可磨灭的痕迹，是泉州的区域文化品牌。

“古泉州(刺桐)史迹”的16个遗产点按主题可分为3组:航海与通商史迹(8个)、多元文化史迹(6个)、城市基础设施史迹(2个)。这些信息涵盖商贸文化、海洋文化、多元文化、民俗（民间）文化等，体现了这一品牌的内涵丰富性。

表1 “古泉州(刺桐)史迹”遗产点Tab.1 Heritage sites of ancient Quanzhou(Erythrina)

二、新媒体时代区域文化品牌的传播特征

（一）“共鸣式”立体传播

立体传播就是指信息的扁平化、单一化表现，趋向立体化展示。新媒体时代，随着新科技的发展，消费者接触的品牌宣传形式更加多样，从文字、图片、视频到如今的虚拟仿真，信息的传播越来越立体化，而这一变化意味着区域文化品牌的传播也应该逐步接受并采取这些新形式。而立体传播往往更能激发受众情绪,让受众对品牌产生共鸣,对品牌产生好感度。比如蓝天六必治的原生体验之旅，为了让大家更好地了解品牌的优质原材料和良好功效，该公司采取VR的形式进行现场展示，不仅更全面更立体地展示产品特质，同时也极为有效地吸引了消费者的注意力，在情绪上占领消费者的心智。

现在大多数地方的区域文化都只是用图文或视频的形式进行静态宣传，各地大同小异，如果用立体化的形式进行呈现，创造情绪共鸣，往往更能展示其特质，也能使传统文化更贴近受众心理，因此“古泉州（刺桐）史迹”的品牌传播应重视采取AR、VR等智能传播形式，进行立体传播。

（二）“共创化”互动传播

互动传播即指能够即时反馈的体验式传播，传统的单向传播已经远远不能够满足消费者的需求，现在的消费者对传统广告形式越来越反感，他们希望跟品牌有更多的互动，并能通过即时反馈对品牌增加好感度。在新媒体形式下，品牌与目标受众还可以通过“共创内容”进行互动传播，使品牌价值因消费者的自挖掘与自传播得到进一步提升。

所谓“共创化”不仅在产品设计早期纳入受众创意，更在品牌传播阶段得到受众对相关信息的再创作，形成新一轮的营销热度，达到进一步传播的目的。消费者通过这一方式深入接触品牌，为品牌共创价值，更能建立品牌忠诚度。美国经济学家、密歇根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)2003年在《消费者王朝》一书中提出：在未来的竞争中，你的顾客不再只是你产品的购买者，而是你的合作伙伴。只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验。[2]同理，区域文化品牌应从受众的特征和需求出发，在传播内容和形式上提升受众的参与感，通过共创式传播，加强品牌与受众的联系。

（三）“全链式”多元传播

多元传播是指融合多样传播形式的全方位传播，现代社会不仅有传统大众媒体，更有体现个性的自媒体，而任何媒体只要能对消费者传递信息，就能成为一种宣传形式，比如百度关键词、联盟广告、视频前贴片、微信朋友圈、知乎、豆瓣等。虽然品牌针对的消费者有比较一致的媒介接触习惯，但是如果消费者在年龄、学历、性别等范围跨度太大的话，不同消费者接触的媒体还是会有不一样，而多元传播强调全方位传播，进行多元传播才能影响到尽可能多的消费者，才有可能提高品牌知名度。而“全链式”传播是指依托关系链进行的传播，即通过点评、转发等方式来传播信息，这种方法类似于口碑传播，是新媒体时代进行多元传播的重要形式。

“古泉州（刺桐）史迹”的品牌传播不仅针对当地民众，更要吸引旅游群体，同时还要兼顾老人与年轻人，毕竟文化不仅需要考虑传统本质，也要重视传承。所以不管是在区域还是年龄等各层次，“古泉州 （刺桐）史迹”品牌面向的人群较广泛，更要考虑“全链式”多元传播，以获得受众信任。

（四）“定制化”个性传播

个性传播很大程度上是指体现品牌特色的人设传播。蓝天六必治的“小六爷”、纳爱斯的“雕兄”、江小白酒业的“江小白”等都是极具特色的品牌IP，一经推出就吸引了大批粉丝。比如纳爱斯的雕兄造型是根据人设性格确定的，造型兼顾了识别性和差异化，并充分考虑了在多次元空间的适用性，其《雕兄大电影》和微博“雕牌雕兄说”涉及一系列“新家规”，新奇内容和演绎方式受到年轻人的欢迎，“雕兄”成为了网红界的新萌神，雕牌的品牌形象也得到了提升。同时品牌IP在与消费者互动时通过“定制内容”区别消费者，让消费者获得专属感。比如某耳机品牌在与用户进行微信沟通时，开发了“专属昵称”功能，当用户进入到公众号后，会收到公众号带有用户微信昵称的关注回复，虽是小细节，却能提升品牌好感度。

所以“古泉州（刺桐）史迹”应该积极向产业品牌学习，积极打造极具个性的有生命力的品牌IP，并设定可以与粉丝互动共创的平台，为粉丝定制个性化内容，让粉丝卷入，粉丝会有更强的参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极大的提高。

三、“古泉州(刺桐)史迹”品牌传播的原则与策略

（一）“古泉州(刺桐)史迹”品牌传播的原则

1.同一与特色兼顾，跨地域吸引游客

因为“古泉州(刺桐)史迹”共有16个遗产点，包括建筑遗址、商贸文化、民俗特色等，极具典型性，对于非闽南游客其实具有很大的吸引力，但是其缺点在于在地域分布上比较分散，不仅在实际的旅游中没有将其进行合并，同时在具体的宣传中也没有统一的标识，游客对“古泉州(刺桐)史迹”的认知度比较低，或者即使了解到该史迹的历史与人文意义，也因景点的单一与交通的不变而难以纳入其行程中。

因此“古泉州(刺桐)史迹”的传播要在同一性与特色性上下足功夫。首先，所有遗产点在品牌宣传上应具有同一性，包括同一的品牌要素和传播主题，同一性意味着品牌定位的清晰化以及品牌效应的规模化，这是区域文化品牌传播产生较好效果的前提。其次，每个遗产点在品牌宣传上又必须独具特色，围绕确定的宣传主题，根据自身已有资源，通过不同的表现形式呈现各地特色文化。

在此基础上，“古泉州(刺桐)史迹”在硬件与软件的建设上应有所准备，比如提供能够流通于各遗产点的旅游交通，以及各遗产点利用 “蚶江海上泼水节”“安海唆啰嗹习俗”等共同打造体验式文化，为游客提供更好的旅游服务，使品牌传播从线上落实到线下。

2.传统与现代并行，跨年龄拓展圈层

传统文化反映了民族特质和风貌，是一个地区特有的现象，是打造区域文化品牌的基准。“古泉州(刺桐)史迹”是宋元时期的代表性遗存，具有鲜明的海上贸易和东西方文明交融特征，见证了“刺桐”这座古代东方大港的繁华和风韵，是泉州城市个性形成的重要因素，理应得到保护和传承。但是随着社会的发展和受众的变化，“古泉州(刺桐)史迹”如何得到年轻人的关注成为重要问题。

所以在不违背传统文化精神内核的基础上，“古泉州(刺桐)史迹”的品牌传播应重视创新传播内容和传播方式，以现代性的方式扩大传播范围，吸引年轻人的注意力。比如最近晨光文具推出国粹系列，以京剧四大行当“生旦净丑”为灵感，结合现代元素设计打造了国粹礼盒，将传统国粹文化与现代潮流文化结合，引起热议。还有历来严肃的博物馆也正在转型，创意打造服饰、家居、摆件等与民众生活息息相关的文创产品，甚至在天猫等互联网平台上线官方店铺，像国博的文创品牌“国博衍艺”，目前粉丝已超过50万。

因此“古泉州(刺桐)史迹”在传播时一定要保持现代性、年轻化，通过跨界跨品牌，采取现代年轻人喜欢的内容和方式，满足年轻人的需求，才能跨年龄拓展圈层，获得年轻受众，才能长久发展。

(二)“古泉州（刺桐）史迹”品牌传播的策略

“古泉州（刺桐）史迹”体现了泉州的特色文化，尤其见证了古泉州(刺桐)在从公元10至14世纪间多元文化的和谐共存，与“郑和下西洋”这一重大事件及《马可·波罗游记》《鄂多立克东游录》《伊本·白图泰游记》等文学作品有直接关联，所以“古泉州（刺桐）史迹”的品牌传播应注意发挥“文化+科技”的力量，创新传播形式，全力讲好泉州故事。

1.文化故事赋予品牌情感

情感是品牌与消费者维系的纽带，而文化故事是赋予品牌独特情感的重要方式，所以品牌的传播若以故事为体，装载其精神内核，往往能让人深有感悟。

区域文化品牌往往自身就拥有独特的文化故事，以泉州为例，作为国家首批公布的历史文化名城、古代“海上丝绸之路”的起点，泉州文化深远厚重，“古泉州(刺桐)史迹”更是蕴含丰富内容，既有景观建筑，又有宗教遗迹，其中包含一些民间故事和传说。

比如马可·波罗在其游记中曾对泉州做出如下描述:“亚历山大或他港运载胡椒一船赴诸基督教国,乃至此刺桐港者,则有船舶百余。”其中“刺桐”即指现在的泉州。另有十四世纪摩洛哥人伊本·白图泰在游记中写道：“刺桐城，极扼要，出产绸缎，较汉纱（杭州丝绸）及汗八里（北京丝绸）二城所产为优。”还有史料显示，明天顺年间，锡兰王子昔利巴交喇惹踏上泉州土地，受皇帝赐姓，娶阿拉伯贵族在泉州的后裔蒲氏，一支“世”姓人家自此繁衍，后有其裔孙在清源山麓买地作为世家墓地。诸如此类的历史故事可见极盛时期刺桐港的繁荣以及多元文化的交流，若能在文化品牌传播中好好提炼这些具有文化底蕴和历史传承的故事或传说，必能提升品牌传播质感。

2.创新传播提高品牌认知

文化故事是内核，但是针对年轻的受众群体，需要对这些故事进行创新传播，让年轻人愿意接受并乐意传承。

之前，以手绘动画为形式的中国风动画短片《相思》大获好评，该动画以王维的同名诗为创作背景,讲述了嘉定名士王初桐和发小六娘青梅竹马、红豆定情却无缘厮守的爱情故事。原本常见的故事配以颇具古典意境的唯美画风，直击年轻人的喜好，让年轻人再次追忆名诗名仕，自觉追捧传统文化。

因此“古泉州(刺桐)史迹”的传播应根据年轻人的个性特征，尽量采取“跨界营销”和“可视化传播”，以符合年轻人的审美和喜好。比如郑和下西洋路过泉州曾前往灵山圣墓瞻礼祈福、伊斯兰教教徒三贤、四贤来泉传教等相关名人事迹众多，但是都是以文字形式放在博物馆等地方供人观看，年轻人对这种单调的传播方式并不买账，进出博物馆的人数也就难以上升。所以地方政府完全可以借鉴《相思》类产品的形式，并充分融合泉州当地的戏曲文化、民俗文化、方言文化等诸多元素，让“旧瓶装新酒”，进行跨界创新传播。

3.参与体验深化品牌记忆

文化的传承需要年轻人的参与，但是出生即触网的年轻人对于单向的传播形式越来越觉得枯燥，互动已经是他们对传播的最低要求，参与式体验已经成为对年轻人进行传播的基本方式。

现在很多的参与式体验都采用最新科技，比如现在在旅游方面已经推广运用的VR形式。但是参与式体验不依靠新科技也能完成。近期，台湾奥美在台北地铁打造了一条扶梯广告，该广告全部由刺绣完成，同时还利用诙谐幽默的文案劝导疲于奔波的人们学会生活、适时任性，贴心的文字和精致的刺绣手法吸引不少乘客的目光。这一宣传方式没有用到最新科技，只是让“刺绣”这一原本应该待在博物馆、文创品商店供人旁观的艺术形式直接与人接触，面对面的形式拉近了年轻人与传统文化的距离，也提升了品牌好感度。

所以“古泉州（刺桐）史迹”的品牌传播，应多采用层出不穷的互动形式，让消费者增强体验感，去追溯那些已经消逝的历史古迹和风土人情，重新认识传统文化，深化品牌记忆。

4.文创产品优化品牌联想

区域文化品牌拥有文化故事这一丰富的资源，除了对故事的提炼与传播可以让消费者印象深刻，“能带走的故事”更会让消费者成为移动的传播载体，而这些“能带走的故事”就是指文创产品。

较好的文创产品往往符合以下几个特征：首先是有故事，这是文创产品的内涵，有故事才有温度，才能感动消费者；其次是接地气，这是文创产品的功能，有功能才能被消费者所需要，让消费者将产品放在特定的地点和时间，因使用而记忆；然后是设计美，这是文创产品的外形，有不同的审美才能与众不同，才能被消费者所关注；最后是热点化，这是文创产品的时代特质，是吸引年轻消费者的关键所在。现在的年轻人往往追求个性，同时希望自己不落伍，所以一旦网络上兴起某个话语或行动潮流，他们总是乐于模仿，如果文创产品能够与之结合，将一些网络热词具体化、场景化，往往受到欢迎。

“古泉州（刺桐）史迹”更多以遗迹形式存在，辅以文字说明，少量的文创产品在形式上也比较单一，完全不符合年轻人的审美。所以 “古泉州（刺桐）史迹”若想在品牌传播上获得年轻人的认同，就需要下功夫研究文创产品的设计，使其符合上述几个特征。

四、小结

区域文化往往拥有丰富的文化资源，在新媒体环境下，“古泉州（刺桐）史迹”要打造成独特的知名品牌，应有效利用各种新技术，从年轻人的生活方式和行为习惯入手，让传统文化能够更贴近时代精神，以更新颖的方式吸引注意力，重新焕发生机。