县域农村电子商务模式及对策研究

唐溧 刘亚慧 董筱丹

摘要：文章以案例形式总结县域农村电子商务模式，并据此给出农村电子商务亟需与当地特色资源结合、重视人才培养、强化物流支撑、解决农产品对外销售信任问题以对接大市场的建议。

关键词：“互联网+”；农村电子商务；模式；对策

一、 引言

“互联网+”的发展态势随着以互联网为平台的信息技术与生产、流通、消费等产业的深度融合，促进了效率与效益的提升。在目前我国经济进入“新常态”的背景下，大力发展农村电子商务，既能促进我国农业结构转型升级和空间布局优化，也是建设现代农村市场体系，激活农村经济活力的重要战略决策。

在此条件下，国家出台一系列政策，积极鼓励、支持和引导农村电子商务市场。2018年中央“一号文件”指出，要在完善农村电子商务基础设施的基础上，鼓励发展基于互联网的新型农业产业模式，进而推进农村流通现代化。但是在农村发展电子商务，既要解决基础设施问题，又要解决市场参与主体的问题，因此，县级政府作为国家政策在基层执行的关键环节，如何构建县域农村电子商务模式，是农村电子商务发展的关键。

二、 农村电子商务发展概况

整体而言，我国农村电子商务长期实现了高速发展，尤其是2015年～2016年，农村网络零售交易额增长了一倍多，但2017年农村电商增速有所放缓。根据中国农村电子商务发展报告（2017-2018），数据显示，2017年农村网络零售额达到12 448.8亿元，同比增长39.1%。另外，从农村电商网络零售额占全网网络零售额的比例来看，该比例由2014年的6.45%，上升到2017年的17.35%，占比的不断扩大表明，农村地区的经济在电商高速发展下有了相当程度的发展，但是仍然处于一个较低的水平，且相比我国超过6亿的农村人口，还具有长期增长的潜力。根据2018年第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2017年12月，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿，较2016年底增加793万人，增幅为4.0%；城镇网民占比73.0%，规模为5.63亿，较2016年底增加3 281万人，增幅为6.2%。随着，农村电子商务基础设施水平的不断提高，农村网民和网购比例将继续提升，这预示着未来农村电子商务的发展仍具有巨大的成长空间。

与农村电子商务高速发展相辅相成的是政府的政策支持和电子商务企业的纷纷进入。一方面，在中央政策的大力推动下，2016年全国各省（市、区）纷纷制定了本地区的农村电子商务发展规划和支持措施，积极推动电子商务发展。另一方面，传统电子商务企业、电商平台、物流企业等纷纷进入农村电子商务领域。阿里集团、京东集团、苏宁集团纷纷投资，建立县级和村级的服务站，为农村电子商务发展提供线上的平台和线下的服务。

相应形成的是农村电商市场主体的繁荣和就业的本地化趋势。根据中国农村电子商务发展报告（2017-2018），2017 年农村网店达到 985.6 万家，同比增长20.7%，带动就业人数超过 2 800 万人。另外，国家统计局发布的《2017年农民工监测调查报告》中数据表明，本地农民工11 467万人，比上年增加230万人，增长2.0%，增速仍快于外出农民工增速。因此，作为农村就业的重要保障，农村电商发挥了重要作用。

总体而言，自2014年中央政策的大力支持，目前农村电子商务顶层设计和配套已经相对完善，基础设施得到了明显改善，且形成了大量青年人才返乡创业的局面。但自2017年农村电子商务各项数据增速的放缓说明，农村电子商务进入了关键阶段，需要进一步对农村电子商务的模式进行总结，从实践层面不断提出有利于农村电子商务发展的对策。

三、 县域农村电子商务模式

现有文献并不缺乏对县域农村电子商务模式的总结，既有以本地化电子商务综合服务商作为驱动的“电子商务综合服务商+网络分销+传统产业”的遂昌模式；也有以农民网商自主发展电子商务的“网络+公司+农户”的沙集模式、依托强大的传统产业或专业市场开展电子商务的“专业市场+电子商务”的清河模式；还有所谓的成县模式、通渝模式等，但上述模式的划分多从电子商务的呈现形态对其进行分类，对各行为主体间的关系缺乏深入细致地考量，本研究將以个案分析的形式展现县域农村电子商务各行为主体的关系。

根据国务院部署，2015年商务部提出《“互联网+流通”行动计划》，将在全国范围内打造200个电子商务进农村综合示范县，本研究以湖南省益阳市的桃江县（2015年7月获批成为全国电子商务进农村综合示范县）为例，具体说明。桃江县是益阳市唯一拥有3家电子商务省级示范企业的县，同益阳市的其他县区相比，具有天然的生态资源环境优势。被誉为“楠竹之乡”的桃江，能够提供大量的竹制品、竹笋、竹工艺品、竹酒等；此外，羞山面、茶籽油、红薯粉丝、蒿子粑粑、印子粑粑、跑香猪肉等多种特色农副产品值得推介。

桃江县电子商务起步于2006年，当年实现交易额200多万元；2009年，全年实现交易额600万元；2010年，新增电子商务企业数十家，全年实现交易额800万元；至2014年底，全县电子商务企业118家，电子商务个体户2 200多家，从业人员1.4万人，实现电商销售额6亿多元；2015年底，全县共有电子商务企业153家，电子商务个体户2 860家，电子商务从业人员6 026人，带动就业人数14 690人，支撑电子商务物流企业32家，全年实现交易额10.2亿元。其中，5 000万以上交易额的企业有4家，1 000万以上交易额的有32家。2017，全县实现电商交易额31.85亿元，其中，年销售1 000万元以上电商企业38家。

桃江县农村电子商务模式可以大致概括为：地方政府借助中央政府的资金、政策支持，通过和中国邮政“强强联合”，以当地特色资源产业为依托，通过培育初创型电子商务企业、“青年创客”“邮掌柜”等主体实现工业品下乡以及农产品的对外销售，并以农产品的对外销售作为其重点。该农村电子商务模式主要涉及六个主体，分别为县级地方政府、中国邮政、淘金集团以及培育的市场主体初创型电子商务企业、“青年创客”和“邮掌柜”，各方关系如下。

1. 县级地方政府借助国家投资完善物流、网络等硬件基础设施建设。在中央政策的支持下，根据《关于加快发展农村电子商务的意见》（商建发〔2015〕306号）文件和《湖南省电子商务发展规划（2014-2020年）》，桃江县政府于2015年9月30出臺了《桃江县开展电子商务进农村综合示范工作实施方案》以及《桃江县关于加快电子商务发展若干扶持政策的规定》，各级、各部门均参与其中，共同完善物流、网络等硬件基础设施。截止到2017年11月，全县乡镇村实现物流配送全覆盖，村级网点物流配送频率达每天一次。全县城区和农村用户宽带接入能力达到50Mbps和12Mbps，宽带基础设施城区覆盖率达100%，行政村达到80%，固定宽带家庭普及率85%，3G和4G网络覆盖率达到95%和100%，县城区和15个乡镇集镇所在地无线局域网覆盖率达100%。

2. 县级地方政府与中国邮政合作共建县—乡—村三级电子商务站点。桃江县政府投资建成县级层面的22 400平方米的电子商务产业园，又名“中国邮政青年电商创业孵化基地”，孵化初创型电子商务企业和“个人创客”，给予前三年租金、店面装修费免费的优惠条件。乡镇、村两级的网点主要设在乡镇/村内的社区服务中心或农户自家住宅，由中国邮政承担乡镇联络站和村服务站建设的主要成本投资，截止2017年，共建成了15个乡镇联络站，和240个村级服务站。据实地考察，建设一个乡镇级联络站需要中国邮政投入6万元，地方财政补贴1万元。乡镇、村两级网点的业务基本相似，包括网购服务、便民服务、快递服务、金融服务以及惠民服务。服务重点在于网购服务，既包括网上销售农特产品也包括网上购物，主要通过“村口店”和“淘宝网”两个平台实现。其中“村口店”为邮乐网平台下的一个网上购物平台，配送时间一般为3天～5天，当地居民可以通过手机下载App，注册一个当地地域范围内的账号就可以很便捷的使用该项服务，在网上下单，然后到该服务中心领取物品。

3. 中国邮政嫁接淘金集团的企业专业化运作提升软件服务能力。中国邮政在电子商务物流方面具有优势，但是对于平台的运营和管理并不专业，因此邮政和淘金集团签订协议，将服务外包给淘金集团。淘金集团主要负责电子商务操作流程中的平台运营和管理的环节，以及产品的对外宣传和包装。淘金集团的收益在于运营的管理费以及后期运作成熟之后的提成费用。目前淘金集团已经入驻桃江县电子商务产业园，定期提供人员培训（主要为“创客”和“邮掌柜”）等活动，收取运营费，后期通过农产品销售环节可以得到一定的产品提成。

4. 初创型电子商务企业、“青年创客”以及“邮掌柜”成为市场化主体。县一级的核心主体是入驻产业园的初创型电子商务企业和个人“创客”，乡镇、村两级的核心主体是邮掌柜。初创型企业入驻的筛选条件主要是需要注册在桃江县且经营的主要产品是桃江当地的特色产品。“创客”是指有创业意向的个人，通过考核之后可以接受免费培训在网上开店、自己经营，主要以本地外出务工的返乡青年为主，第一期培训50人，其创业的重点主要着眼于本地农特产品以及竹、茶产业链的深度开发，孵化成功之后可以直接免费入驻县级电子商务孵化基地的企业区。2016年～2017年，孵化电商创业者1 000余名，青年返乡创业热潮高涨。“邮掌柜”则是经过考核、接受培训后乡镇或村一级网点的负责人，以个体工商户的形式经营站点，其经营范围：一是帮助中国邮政提供其自营平台邮乐网（村口店）的消费品下乡，水电费、话费代缴，快递等多种服务，有千分之四的营业额提成；二是借助现有的淘宝、京东等网络销售平台，以类似淘宝商家的身份推广本地农特产品的网络销售，获取经营性收入。

四、 启示与建议

整体而言，县级政府可借助中央的财政投入形成本地化的沉淀性固定资产投资，继而以此为杠杆，形成与大型国有企业的合作条件。客观来看，地方政府和中国邮政合作，各有收益。政府的收益在于政府借助了中央的投资机会（电子商务进村的政策和资金支持）和本地特色资源（竹产业），通过提供产业园等免费的场所和设施，吸引了一些本地外出人员返乡创业，成为“创客”和“邮掌柜”，并且通过县、乡、村三级网点的建设，利用邮政的物流，一方面促进工业品下乡；另一方面促进当地特色农产品销售出去，从而活化了乡村经济。邮政则在政府的支持下，进一步开拓市场，利用已经形成的物流体系，将网购业务、金融服务下伸到乡村。两者密切合作共同推进与本地生态资源环境条件高度结合的农特产品为基础的、以外出务工青年返乡创业为核心的电子商务进村项目，客观上起到了活化乡村经济带动县域发展，进而重构乡土社会“软着陆”载体的宏观政策效果。

其次，值得注意的是，在沿海“去工业化”的背景下，中央政府强调“大众创业，万众创新”，而能够在县以下城镇创办中小企业的潜在主体，恰恰是那些常年在外务工并且积累一定现金的返乡务工人员。这部分人，由于常年在外务工，其劳动力价格已经被外部工业市场定价，即使返乡，也不愿意从事收益率过低的农业，因此，能够潜在的与农村电子商务相结合，成为急需的人才。而借助在地化的生态资源以及人文环境优势，以本地的农特产品为创意题材的外出务工青年返乡创业，某种程度上可以带动农村“三要素”重新回流，从而形成县域发展的微观经济基础。

另外，农村电子商务普遍存在“最后一公里”难题，利用邮政本身具有的物流优势，能一定程度上解决该问题。据公开资料表明测算，县城区物流配送成本约为1.5元～2.0元，乡镇30公里内约为2.0元～3.0元，为城区的1.5倍，60公里内约为3.0元～3.5元，为城区的1.75倍。淘宝等电子平台在镇和村一级存在物流配套不够的问题，而邮政的优势即在于其所宣称的央企身份可以不计成本的投入符合政策导向的项目，也在于邮政本身就在乡、村一级设有网点，因而相比其它物流公司而言成本要小一些，因此邮政有条件和地方政府联手设立县-乡-村三级的网点。数据显示，邮政集团共投资124.4万元购置大型卡车1台、中型卡车2台、面包车6台、油三轮车43台，用于农村电商物流配送，以实现全县“村村通”。截止2017年，桃江县形成了覆盖全县所有乡镇和行政村的快递网络体系，县内乡镇全部实现当日达，90%的行政村实现次日达，且发往全国的快递平均资费下降了4元～4.5元，县城区上行快递价比市场价格下降30%，乡村下降了20%。

最后，发展农村电子商务的关键在于实现农产品的对外销售，这是农产品供销中小生产和大市场的矛盾所决定的，其解决也依赖于农产品的组织化、标准化、品牌化。农产品由于其特殊性，要和外部的大市場对接，必须达到一定的规模、标准、取得消费者的信任。实践层面，桃江县一方面设立50万元政府背书理赔补偿制度基金，为农产品质量安全提供政府背书；另一方面，为特色产品引进了防伪溯源大数据系统，实现质量的追溯、责任的追查。这些措施一定程度上解决了农产品对外销售的信任问题，使得桃江竹笋等特色优质农产品销售火爆。

基于此，研究指出，发展农村电子商务应与当地特色资源和产业相结合、重视人才培养、强化物流支撑、解决农产品对外销售信任问题，以实现资源开发和产业发展的良性循环，主要建议如下。

1. 充分优化配置当地产业资源，突出区域特色。发展农村电子商务如果不能和当地特色产业相结合，从外引进产业，容易导致水土不服，另外，也难以和当地产业体系形成良性互动，削弱辐射和带动能力。因此，和当地特色资源结合，通过龙头产业带动，制定行业化准则，发展一批中小企业，形成产业集聚效应，进而可充分利用电商平台优势，帮助本地企业向外开拓市场。

2. 不断完善地方政府政策支持体系，重视人才培养。对农村电子商务发展来说，目前电子商务人才的匮乏主要表现在农村电子商务的直接参与者层面，而好的农村电商经营人才往往是产业得以发展的关键。对于县级政府，应进一步统筹协调整合商务、金融、农业、供销、扶贫等涉农部门资源，鼓励返乡青年创业以吸纳本地劳动力充分就业，培养和扶持农村物流经营主体，销售本地特色农产品。具体操作上可充分利用职业技术学校资源，加强学校与第三方电子商务培训机构、电子商务企业的联系互动，实行学制教育与短期培训相结合，开展农村电商普及培训、电商创业班培训等。

3. 积极对接邮政、供销等各类企业，不断健全农村物流配送网络体系。目前，特别是对于那些交通不便的偏远地区，物流配送的“最后一公里”难题尤其突出。针对此，一方面，要大力加强政策扶持，完善农村物流体系，为农村电子商务发展提供支撑，使得农产品能够及时、低成本地与外部市场对接。另一方面，要充分利用当地的供销、邮政等物流服务设施，建立农村市场末端的配送网络，解决“最后一公里”问题。

4. 吸引市民下乡，发展乡村旅游，解决农产品信任问题。目前，农村电子商务仍然以产品销售为主，但由于农产品特殊性，使其难以成为标准化的商品，进而成为农村电子商务发展的主要约束之一。产品标准化程度低一方面不利于网上销售，另一方面也导致农产品的安全与信任问题凸显。政府背书和农产品溯源制度能一定程度上解决该问题，但是停留于此是不够的，信任的建立应该是双向以及开放式的，因此应当与市民下乡和乡村旅游相联系。既可以一定程度拓宽城镇居民投资渠道、有利于实现农业现代化、有利于缓解城镇就业压力、有利于缓解城市环境压力，又有利于政府活化当地特色的自然资源，吸引市民下乡，发展乡村旅游，进一步建立农产品对外销售的信任渠道。

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作者简介：唐溧（1993-），女，汉族，四川省南充市人，中国人民大学农业与农村发展学院管理学博士生，研究方向为农村经济、资源经济；刘亚慧（1993-），女，汉族，山西省长治市人，中国人民大学农业与农村发展学院管理学博士生，研究方向为乡村旅游、区域经济；董筱丹（1978-），女，汉族，黑龙江省齐齐哈尔市人，中国人民大学农业与农村发展学院副教授，研究方向为乡村治理、区域经济。

收稿日期：2019-01-11。