游戏化设计在互联网产品中的应用策略研究

钟雨男 许懋琦

关键词：游戏化 互联网产品 用户体验设计

引言

游戏的元素几乎存在于一切的人类活动之中，人类的文明在游戲中诞生，并且以游戏的面目出现。游戏设计中使用的方法不再只局限于游戏行业，游戏化设计方法被广泛地应用于各领域，游戏化设计的合理运用可以改变人们的生活方式，提高人们的产品使用体验，让互联网产品具有更大的发展空间，让企业获得更多的经济收益。互联网产品日新月异，满足用户的功能使用需求之外，游戏化设计能够让人们主动自发的使用产品，并且在使用产品的过程中完成目标并获得愉悦感。游戏不应该被视为“猛兽”、“鸦片”，应该更多地利用游戏来帮助用户更好地生活，实现更多的现实目标。

一、游戏化和互联网产品设计概述

（一）游戏化的定义

了解游戏化定义之前应该先知道什么是游戏，对于游戏给出非常确切的定义是很困难的，打篮球、丢手绢、大富翁、超级玛丽，但是这些游戏都有一个共性，那就是玩家自愿发起的，没有人强迫玩家追求乐趣。同样对于游戏化的的定义也标准不一，2010年游戏化的概念开始逐渐引起各界的关注并迅速崛起。宾夕法尼亚大学副教授凯文韦巴赫在《游戏化思维》中将游戏化定义为“在非游戏的情境中使用游戏元素以及游戏设计的技术”。《游戏化设计》的作者盖布-兹彻曼在书中指出游戏化是将游戏机制引入到非游戏的内容中，以此来增加用户黏性，驱动用户行为。2011年Deterding、Dixon、Khaled和Nacke将游戏化定义为“将游戏化设计的元素应用到非游戏的环境中”，他们运用该定义对游戏化、严肃游戏、玩具和趣味互动进行了区分。他们将这四者划分在四个象限中，其中横轴代表游戏元素的应用程度，纵轴代表游戏和玩乐，即全部使用玩乐（play）方式设计的为玩具，部分使用玩乐的为趣味互动;全部使用游戏元素设计的为严肃游戏，部分使用游戏元素设计的为游戏化，如图1所示。

综合以上对于游戏化的多种定义，笔者认为游戏化就是将游戏机制和元素应用到非游戏的领域中。

（二）互联网产品设计概述

在互联网产品高度同质的时代背景下，用户体验优秀的产品具有可持续的竞争优势，不重视用户体验会把自身的用户推向同类型竞争产品，用户体验对用户忠诚度影响很大。用户体验是指“产品如何与外界产生联系并发挥作用”的，也就是用户如何“接触”和“使用”产品。Jesse James Garrette在《用户体验的要素》中提出用户体验5要素，如图2。他提出用户体验设计流程按照战略、范围、结构、框架和表现自下而上的进行。用户体验在每一个阶段都应该被重视，而不是在产品开发结束后集中修复产品，从完整的用户体验出发，最后得到的产品是有价值的产品，而不是无休止的债务，与用户体验相关的事项都是经过有意识的、明确的决策的结果，才能满足产品的战略目标和用户需求。

用户体验对于产品设计团队重要的最大原因是：它对用户很重要，没有积极的使用体验，用户很可能放弃使用产品。同样在游戏化设计的场景中，愉悦的游戏体验是至关重要的，拥有趣味性，自发性的用户体验是游戏化设计的优势所在，

所以在游戏化应用在互联网产品的过程中上述的以用户为中心的用户体验设计流程也是适用的。

二、游戏化理论研究概述

（一）游戏化要素

PBL要素指的是点数（Point）、徽章（badge s）和排行榜（1eaderboards）这三大要素，大多数的有游戏化案例都使用了这三个相同的元素，PBL元素是被最普遍应用的游戏化元素。1）点数，点数通常被用作激励玩家完成某些任务，前提是玩家愿意用积累的点数购买更多的工具，对于喜欢收集和竞争的玩家来说，这种方式很有效。2）徽章，徽章是点数的集合，是一种视觉化的呈现，显示玩家在游戏化进程中取得的进步。3）排行榜，玩家想知道相对于对手，自己的水平是怎样的，排行榜可以将用户的表现公开化。在使用得当的情况下，排行榜是有效的激励机制，具有强大的驱动力。很多游戏化产品都将PBL要素作为游戏化的标准特征，但是PBL要素不是对所有的项目都适用，只是将PBL套用在某一项活动中，很容易停留在表面化的“套皮式游戏化”。

（二）游戏化DMC系统

使游戏化获得更多的价值，不应局限于PBL要素，PBL是抽象化的游戏元素的实际内容，是游戏化的一些特殊元素。凯文韦巴赫提出游戏化DMC系统，又称游戏化金字塔结构系统，游戏化设计者可以根据DMC系统去建设、拆分、重建各自的游戏化项目。从游戏元素在游戏化系统中的作用出发，将游戏元素分为三个结构层次，组件（Components）、机制（Mechanics）和即动力（Dynamics），如图3，动力层分为内在动机和外在动机，决定用户是否会和游戏之间建立联系，动力层一般会采用现状、情感、进展和关系。而动力层的实现建立与于机制，机制推动游戏进程和用户的参与，是游戏的脉络，金字塔中有10种重要的游戏机制，有机会、挑战、合作、反馈、竞争、获取资源、交易、奖励、获胜状态、回合，每个机制元素都是对应一个或多个动力元素的实现，组件是实现动力和机制具体表现形式。金字塔中是15个重要的组件，有成就、徽章、头像、收集、打怪、战斗、赠与、内容解锁、等级、排行榜、点数、任务、社交图谱、团队、虚拟商品。这些游戏元素是必要的，但不是全部，游戏化设计者将金字塔中的元素结合在一起，确保使用的元素运用得当发挥其应有的作用，才能使游戏化更加引人入胜。

三、游残化在互联网产品中的应用实例

不仅小公司试图尝试将游戏化应用在活动当中，很多商业巨头也都在积极推行游戏化，包括耐克、三星、微软等公司，对他们而言游戏化不仅仅是试验性的实验。Mango Health是一款管理药物的软件应用。Mango Health软件应用创建了一个非处方药品的数据库，用户可以将药物信息输入到应用中，Mango Health则会按时向用户推送服药提醒，并提供药物服用方式和其他与药物相关的信息，如检测药物之间是否会互相排斥，如图4。用户还可以与病友交流分享，进行比较。Mango Health运用了游戏化设计中常用的鼓励机制，如按时服用药物的用户会获得积分奖励，该积分可以在现实生活中兑换物质奖励，如商场优惠券、现金奖励等。Mango Health运用了奖励、社交等游戏化元素。将游戏化应用到健康保健产品中，能够让患者主动参与到自我健康管理中，创建健康习惯。

微信读书是腾讯公司推出的一款社交类读书应用，产品中也使用了一些游戏化元素，比如读书排行榜用于显示用户与好友之间阅读时间的排行榜，借此来激励用户持续阅读;用户组队抽取无限卡;此外还运用了游戏化中的奖赏机制，用户积累的阅读时长可以兑换书币，所得书币可以兑换更多的书籍，这样的游戏化元素和机制鼓励用户投入到阅读的良眭循环中，微信读书中所应用的都是常见的游戏化素，如排行榜、虚拟商品、任务、社交、竞争等，这些游戏化元素的运用以更趣味的方式帮助用户养成良好的阅读习惯，如图5。

通过相关的优秀的游戏化案例可以得出游戏化是有效的，游戏化是可以解决现实问题的，游戏乐趣可以帮助人们改变现有的行为习惯，游戏化可以通过创造乐趣来实现更多的有意义的现实目标。

四、游戏化应用在互联网产品中的意义

（一）可持续参与式经济

良好的游戏设计与现实世界相结合，产生了巨大的作用，维基百科是成功的众包游戏化项目，用户可以接受维基项目（例如把多篇文章合成一篇文章），进入维基百科人榜单。根据2008年纽约大学教授、互联网研究人员克莱.舍基（Clay Shirky）与lBM研究员马丁瓦滕伯格（Martin Wattenberg）的研究，如果将维基百科视为一个单位，整个维基百科、整个项目、包括每一个页面、每—次编辑、每一种语言版本，代预计是1亿个人思考小时的投入，维基百科游戏化可以利用大量的用户贡献集体的力量完成庞大工作量众包任务，用户没有任何外在的奖励，只是主动去实现别人的愿景。西雅图的一支游戏开发团队设计的一款蛋白质折叠游戏《折叠》，充分利用玩家的创造力和解决问题的能力，让玩家为蛋白质设计新形状，为疾病提供积极帮助，并且在2010年，玩家5次击败了世界上最成熟的蛋白质折叠算法，还有3次打成平手，可以看出以群体的形式迎接现实挑战的巨大潜力。虽然推出参与性的网络项目成本越来越低，互联网上潜在的参与者有很多，但是困难点在于实现可持续性的参与式经济需要调动群体长期活跃的参与度，达到可持续参与的游戏化项目往往具有引人入胜的游戏世界、令人满意的游戏机制和激励启发的游戏社群，通过内容和体验的内在奖励性，通过内在的动机来驱动玩家而不只是为玩家所做的事提供报酬。游戏化应用于互联网产品中可以实现人人时代可持续的参与式经济，众包游戏将在人们实现民主、科学和人道主义目标的过程中发挥重大的作用。会把我们带到现实环境当中，可以以现实世界的社会使命向玩家发起挑战，让玩家改变世界，就像在虚拟游戏中他们所做的那样，众包游戏可以充分利用玩家的参与来完成现实目标，也帮助其他的利益相关者获得巨大利益。

（二）人人时代的合作共赢

多人游戏多始于合作，玩家相互依赖，共同赢得挑战，人们有天然的欲望和能力进行合作，协调彼此的行为、有效地融入群体，创造积极的共同体验。在《丢失的指环》这款游戏中玩家实现了非凡的合作成果，玩家共同探索了古代失落运动的完整历史以及当代复兴，1000多名玩家共同编写了943页的文档，并且在现实生活中，来自北京、旧金山、伦敦等六个国家组建了人体迷宫队，并自己举办了世界锦标赛。除了像这款全球性平行实境游戏之外，还有很多合作模式、协作生产机会的游戏为人们创建了合作的机会和能力。《維基经济学》一书中，唐-塔普斯科特（Don Tapscott）和安东尼-威廉斯（Anthony Williams）论述了现实世界超大规模合作指南，呼吁人们通过大规模群体展开跨国界、跨文化、跨企业、跨学科的合作，否则只有灭亡。在人们面临全球变暧、海平面上升等全球范围内的国际难题时，为了地球和人类的延续，人们必须要实现跨界式的合作。在《文明》《黑与白》等游戏中玩家可以模拟人生、见证文明的兴起和衰落，了解人类的历史进程，学习了解生态系统中复杂的联系，并采取策略来进行实验，这类型游戏都鼓励玩家要有长远的眼光、生态系统思维试点试验。虽然这些游戏只是现实生活中复杂的生态系统的简化版本，但是却可以改变玩家看待世界和自我能力的方式，让每个人都拥有改变世界的力量。游戏强调合作，利用群体的智慧和协作生产模式提高全球生活质量，保持健康，在现实生活中照看彼此和环境。可以培养用户的合作能力。

结语

通过以上的游戏化案例分析和对游戏化理论基本概述，可以总结分析得出游戏化设计可以给原本枯燥重复的活动带来更多的乐趣，有助于解决难以实现的现实问题，实现可持续的参与式经济，有利于人人时代的合作共赢。游戏化介入到互联网产品有重要的意义，游戏设计者应该具备游戏设计思维，即一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维方式。来让用户在使用产品的过程中收获乐趣，将用户付诸行动的外在动机转化为内在动机，能够让用户主动自发的参与到游戏化项目当中。游戏化的互联网产品可以引导用户做出健康的行为改变，使得企业在同质化产品中获得更有优势的竞争力，实习商业价值和社会价值的双赢。