微信公众号“十点读书”的传播策略与运营模式

王安燕

摘  要  微信公众号作为一种快速传播信息的渠道已经占据了人们的视野范围，其表达的内容和方式不同小觑。文章主要以读书类微信公众号“十点读书”为例，通过分析传播策略及运营模式两大主要方面，探讨读书类微信公众号的整体构架和成功之道，进而探讨这一类公众号对大学生阅读行为的影响。

关键词  微信公众号;传播策略;运营模式

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0046-03

微信公众号内容类型多样，最受欢迎的15类为新闻型、知识类、经验类、行业类、搞笑类、情感类、鸡汤类、爆料类、故事类、励志类、八卦类、观点型、排行类、案例类、研究类。其中一种有益于受众的就是知识类。本文在以知识类微信公众号为前提的条件下，选取了一个典型读书类微信公众号“十点读书”作为案例进行具体评析。“十点读书”是厦门十点文化传播有限公司旗下由林少为创始人在2010年底发起的读书分享自媒体平台，是基于微信公众平台发布有关读书的原创内容文章的自媒体。通过具体剖析其传播策略与运营模式这两个主要方面来探究这一微信公众号的成功之处。

1  微信公众号“十点读书”的传播策略

微信公众号具有多样化、时效性的特点。本着其优点，微信公众号“十点读书”的传播策略为打破阅读单一化，将升级受众体验作为出发点，打造多样栏目，创造优质内容，从视听感等多角度将受众与阅读联系在一起。

1.1  常规栏目

微信公众号“十点读书”以读书为主线，题材多样，在其订阅号一日更新的8篇推送中，推送内容分布在6类常规栏目之中，6类常规栏目主要为分为特色栏目与普通栏目。其中特色栏目包括“名人书单”“拾句”两类;普通栏目涉及社会现象、情感关注、每日一问、健康养生四大类。除此之外还包含电影书刊评析、生活实用贴士、热点话题等的讨论。引导关注者从社会现象、生活态度、情感思考等方面形成价值观。

1.1.1  名人书单

名人书单是常规特色栏目，每日必推。内容主要涉及国内从古至今文人墨客的人生态度与感悟，或引用名人较出名的一句话进行解读。其中近现代文学作家所占比例较大。例如：“林语堂：一个真正的旅行家必是一个流浪者”“顾城谈《红楼梦》” “汪曾祺：愿意做菜给别人吃的人，比较不自私”等。在一篇推送中，通过让受众了解作家名人的生平产生兴趣后，由此推荐作家相关作品。

1.1.2  拾句

此栏目同样为常规特色栏目，每日一更，目前已近第900期。以自制的图文为主，图片清新明丽，配以简单而富有诗意的短句。一图一文为一组，共十组，呼应题目“拾句”。“拾句”也寓意：捡起时光中的琐碎的细节，感受生活之静美。

1.1.3  社会现象

这类型推送紧贴当下社会时事热点话题，并由此引发出不同的讨论。内容涵盖政治、经济、科学、娱乐等多个方面。有时甚至为一个新兴网络词汇。例如：“985高材生在清华泪奔，原来最没有用的就是学历”“港珠澳大桥背后的男人：谢谢有你，让中国这么了不起”“抖音中跟风究竟是谁带起来的”等。剖析并评析社会现象的涌出，让受众再一次近距离认识到身边的改变，引发出共鸣与反思。

1.1.4  情感关注

“情感关注”关注友情、爱情、亲情。例如：“喊你穿秋裤的人，才是你该爱的人”“比起爱人，我更想做你的手机”“孩子不乖，挺好的”等。呼吁人们在面对手机的冰冷时代里，抬眼看看身边之人，回歸温暖与爱。

1.1.5  每日一问

推送以问题性标题引发受众思考，并进入浏览，内容丰富多样，引人思考，又不失幽默。

例如：“什么是人生最大的幸福？白天有说笑，晚上睡个好觉”“你越省，就越穷，如何打破中国式穷人的思维？”“爸爸，为什么台风它叫山竹不叫榴莲呢？”等。

1.1.6  健康养生

其内容主要为向受众传授有关健康，保健、养生的知识为主。如：“医生告诫：这样吃饭，多活20年”“人生断舍离：让生活变清爽高效的50条原则”“一半以上的癌症是气出来的：情绪不好，真能要命”等。

1.2  内容选择

内容选择是给微信公众号定性的重要环节，微信公众号“十点读书”的内容填充涉猎面广，内容呈现方式多样，将视听结合起来进行阅读，用一种非纯文字的别样阅读形式不断促进当代人通过“阅读”来了解“天下”，具有引导个性化，独特性思维方式的特点。也由此决定了“十点读书”为阅读类订阅号的性质。

1.2.1  内容填充选择

微信公众号“十点读书”所填充的内容并非因是读书类公众号而晦涩难懂，反而因为新媒体的需要更贴近大众，通俗易懂。内容主要围绕生活圈、文学圈、娱乐圈、商业圈四个方面，或多角度融会贯通。从受众心理出发，选择受众感兴趣的内容为切入点进行采编。此种选材方式的弊端是内容过于大众化，普遍化，不一定吸睛，甚至造成某些受众的反感，现实性与深刻性不强，令人过目就忘。

1.2.2  内容呈现方式选择

1）文字。文字内容是一篇推送的重要组成部分。微信公众号“十点读书”邀约各领域优秀专业或业余写手从文化层面进行内容原创，其观点独特，语言风格或犀利讽刺，或幽默诙谐，或轻松有趣，避免了文字内容风格的单一化。是保证受众长期保持长期关注的重要因素。

2）音频。音频是丰富阅读感受的手段之一。分为两种呈现方式，一种为音乐，主要是以推送题材契合的歌曲为主作为背景音乐;另一种是文本内容的语音化，其内容与文字内容同步，可以在受众移动设配的后台播放，使阅读碎片化，方便并丰富了受众的阅读方式。邀请特约主播进行朗诵和配音，或与“荔枝”“喜马拉雅FM” 等视听类软件合作使内容呈现方式换新，受众也因此流动。

3）视频。视频是使推送内容多样化的重要手段，不论是自制视频还是转载视频，无疑比纯文字形式的传播更受大众的喜爱，它能使推送所要传达的内容与意义在受众观看视频的过程中，轻而易举地被理解接受。有时对于特定的内容，通过视频的手段，能够达到寓教于乐的传播效果。

1.3  制作排版

1.3.1  标题设计

微信公众号“十点读书”重视标题的制作，以此保证阅读率的提升。其标题制作能够把握热点、博人眼球、与时俱进。如《活得越真实的人，越“不要脸”》《有种距离，一删微信便是永别》《三观合不合，吃顿饭就知道了》等。一个好的标题设计，可以在提升阅读率的基础上扩大粉丝基础，甚至形成病毒式的二次转发。

1.3.2  内容排版

微信公众号“十点读书”的排版风格多以有条不紊，简洁大方为主，注重多重感官共享阅读。

1）书面形式。其字体大小较为固定，不令人眼花缭乱，很好地利用重点部分加粗或加下划线进行强调来对受众理解内容进行辅助;字体颜色多为中灰色，摆脱纯黑色字体的严肃沉闷，使文字在简约大方的风格上不失质感，符合当下年轻人的审美。

2）非书面形式。其非书面形式主要为排版边框的使用及图片的搭配。此两者皆遵从整体上简洁大方的风格，以洁简为主，排版边框多为线条式、下划线式，或留白式。图片内容则多清新明丽或黑白分明。总体使用上都紧贴文章内容，图片质量高，富有内涵，风格吸引受众。

2  微信公众号“十点读书”的运营模式

2.1  推送时间

微信公众号“十点读书”的推送时间是其一大特色，由其公众号名称便可知其每日推送时间集中在晚间十点左右。秉持与关注者的一种约定，形成常态化模式。有利于让关注者明确推送时间，在下班放学后等较空余时间里比较集中地对推送进行阅览，从而潜移默化影响受众阅读方式与阅读习惯。

2.2  广告策略

“十点读书”作为国内首个坐拥粉丝超过千万级的读书类微信公众号，其主要盈利手段在于广告。通过在菜单栏中设计电商、电台、付费课程等来支持公众号的运营。虽是读书类公众号但还是偏向商业化。在其盈利模式及收入多元化的同时，也促使其运营策略转向开发更多既可收益又可被受众接受的营销渠道，由此也丰富了关注者的学习手段。

2.2.1  针对女性话题

微信公众号“十点读书”的受众多为年轻女性，因此其板块与内容设计有意针对女性话题，甚至在菜单栏中开辟出“女性必读”专栏。从女性关注的时尚、美容、减肥等入手，其中包括，健身、学霸学习攻略、《红楼梦》讲解及有关付费课程。女性话题的准确定位因贴合了受众需求从而成为了一种有效可靠的盈利方式。

2.2.2  相关课程的音频视频

微信公众号“十点读书”菜单栏中设置了App听书这一子菜单。以一种别样的阅读方式来呈现其内容的风格化，例如“十点电台听美文”就是将精品的推送文章融汇成十分钟的音频形式呈现给受众，由此建立的“十点课堂App”，不仅注重眼、耳、心多重感官的激荡，也又一次开启了一种新的裙带式盈利模式。

2.2.3  电商与付费课程

电商的上线与付费课程的开设，成为了公众号收益的主要来源。电商主要营销图书、文创、家居、手工方面的商品，其中400元一套的《阿城文集》单月销量就有2 000多套;而其付费课程连带的附属小程序及App更是涉猎情感、心理、美学、职场、生活五个领域，联合女性大号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿打造的课程《脱颖而出，12堂优质女人成长课》，销量3万多份，营收约300万元。此外，广告也作为十点读书纯利营收的一部分，一线品牌如宝马、路虎等都是“十点读书”的服务对象。

3  微信公众号“十点读书”的受众反馈

3.1  大众评论反馈

微信公众号“十点读书”并没有做什么额外的推广，但是粉丝量一直屡增不减，并且忠诚度很高，每一篇文章阅读量都是10万+以上，并且有很多人评论，且其内容多以迎合推送内容，抒发个人正能量为主。这种现象出现的主要原因在于其贴近生活的视角、清新自然的语言以及接地气的选材。在这种风格的带领下，每一篇优秀推送都会不断地引起用户进行病毒式的自主分享。

3.2  对在校大学生的影响

微信公众号“十点读书”在内容方面给予大学生阅读更多方向，拓宽大学生知识涉猎面，将社会热点话题与大学生活紧密联结，成为一种可观的学习途径。其中关于情感态度与观点的文章也潜移默化地影响大学生的行为方式，并為当代大学生的世界观、人生观、价值观增添另一抹色彩。但新媒体时代的到来，必定产生交互式影响，这种影响既促进在校大学生行为方式的改善与养成，同时也会带来思想意识的难以改变，提高学校行为管理的难度等问题。

当代大学生思维先进，富有个性，获取新信息的方式途径广泛，在很容易接受传播信息的同时，则是难以清除一些固化的错误的思想观念。

与于此同时，受众者中不少大学生仅以此当作唯一阅读途径。这是极其不可取的行为。读书需要有一个习惯化，系统化的专业过程。但仅仅依靠读书类公众号是不可能做到这一点的。读书类公众号的内容虽然丰富，语言通俗亲民，但仅仅只可作为阅读的一个扩充和方向。其有限性和片面性决定了其功能作用是不可代替直接阅读的。

3.3  对大学校园媒体的影响

微信公众号“十点读书”的传播策略和运营模式可以作为一种优秀案例来为大学生校园媒体的开设和运作提供模板，以此促进校园文化的传播及思想的建设，也可由此帮助高校在新媒体环境下运用信息化手段来对大学生行为方式和思想情感做出把控和影响。在取其精华去其糟粕之后，校园媒体可作为一种渗透大学校园思想教育和文化建设的工具，植入学生群体，丰富大学生课余生活，开阔大学生视野范围，以一种高效且喜闻乐见的方式更好地对大学生行为方式做出影响甚至改变。

4  总结

“十点读书”是引导全民读书的一个优秀读书类微信公众号，其传递的思想内容，表现出的情感态度及宣扬的主流价值观正在通过新媒体这一途径达成成就。在新媒体应运而生的信息化时代，快餐式学习，碎片化阅读成为一种“潮流”现象，而这种现象必然对大学生价值观，思维方式，行为方式，学习习惯，心理健康的形成产生巨大影响。作为读书类公众号，“十点读书”将新媒体与教育有机结合起来，在其传播策略与运营模式方面为高校提供了一个将潮流与教育联系的范本。在教育多元化的当下，微信公众号不仅为大学生个人良好行为方式的培养提供了有效途径，无疑也为大学校园文化教育增添了丰富多彩的一笔。

参考文献

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