新媒体时代微电影广告的创意变革

张琰 黄霁风 高凯丽

摘  要  随着网络技术的不断发展，以数字化网络为基础的新媒体平台迅速崛起，由于移动终端的普及应用，“碎片化”传播成为新媒体时代的一大特征，微电影广告因其“微时长、微周期、微制作、微投资”的优势适应不断裂变的新媒体时代，但其传统的创意与传播方式使微电影广告在新媒体平台上表现平平，文章拟在实例分析的基础上探讨微电影广告如何利用新媒体平台优势进行创意变革从而使这一类型广告发挥更好的传播效果。

关键词  新媒体;微电影广告;创意变革

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0007-03

近年来新媒体发展迅速，据智研咨询统计新媒体企业的营业收入增长率及资产年平均增长率均在50%以上。新媒体的定义目前学界没有统一的表述，清华大学熊澄宇教授认为：“新媒体是借助互联网、计算机技术形成的媒体形态”[1]。美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”，还有学者将所有区别于传统媒体的传播渠道称为新媒体，宋安琪对前人研究进行了总结，认为新媒体需具备以下几种特性：以数字技术网络技术为基础、信息呈现方式多媒体化、无时间空间限制、能帮助商业模式的创新以及边界极具模糊性[2]。

内涵丰富的新媒体衍生出多样化的传播载体，主要包括数字电视、网络电视、网络广播等传统载体的数字化产物;门户网站、社交网站、即时通讯、电子邮件、网络娱乐等互联网载体;智能手机、平板电脑、智能触屏、车载多媒体、虚拟现实眼镜等智能移动终端载体。傳播载体的多样化使得受众接受信息的渠道呈现“碎片化”特征，“最典型的体现则是受众接触媒体的时间、习惯、对象，已全然不同于以往一个频道、一张晚报、一个电台的接触传统，而是被各种媒体分割得支离破碎”[3]。在这样的传播语境下，众多适应互动的、碎片化的、可裂变传播的、满足全渠道营销的新广告形式诞生了。微电影广告作为传统电视媒体最受欢迎的广告形式在新媒体时代则面临挑战。

1  新媒体时代微电影广告面临的挑战

微电影广告是指为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5～30分钟的，以电影为表现手法的广告，微电影广告具有“微时长、微周期、微制作、微投资”的特征。2010年是中国微电影广告元年，我国第一部微电影广告《老男孩》由雪弗莱冠名播出。同年凯迪拉克联合好莱坞制作团队打造微电影广告《一触即发》大获成功，在短短的一周时间内点击量超过6 000万，随后的几年里相继涌现出一批深受受众喜爱的微电影广告，如益达口香糖广告《酸甜苦辣》、OPPO手机广告《find me》、尊尼获加广告《语录计划》。

但经过几年的繁荣期后，微电影广告却出现了两级分化：有的品牌在尝鲜之后回归传统广告，如2015年可爱多推出微电影广告《遇上200%的你》，优酷上播放量6 000多万次较之2014年的《这一刻，爱吧》1亿次的播放量有了明显的下降，新百伦2015年1月推出的微电影广告《伤心料理》在优酷上3年播放量仅7.4万次、腾讯视频上4.3万次，最近也未有新作推出，益达口香糖在2017年结束微电影广告拍摄回归传统的TVC广告;而有的品牌在微电影广告上增加投入，如2014年OPPO手机在《我是你的TFPHONE》系列微电影广告取得腾讯视频1.6亿次播放量的好成绩后，2017年又推出《看不见的TA》系列，仍由TFBOYS担纲主演，仅一年时间腾讯视频播放量达7 000多万次。由此可以看出传统的微电影广告创意与传播思路正面临挑战，总结归纳为以下几点。

1.1  优质微电影广告创作成本的增加

“微投资”是微电影广告的一大优势，但随着近年来我国影视文化产品品质的不断提升，受众的品味也相应提高，曾经“微投资”的IP剧式的微电影广告受欢迎度逐渐下降，邀请“草根”明星的“微制作”广告如没有特别引人入胜的剧情则很难再获得8年前微电影《老男孩》的热播，微电影广告无论在选角上还是在编剧与拍摄上都需要更专业的团队，这势必增加广告制作的成本。另一方面，关注度高的媒体平台广告费也在不断增加，以腾讯视频为例，2014年15秒贴片视频广告的价格在150元/CPM，2018年这一价格上涨至200元以上。

1.2  新媒体广告的多样性分散了受众对微电影广告的关注

新媒体载体的多样性决定了新媒体广告的多样性，将新媒体载体分为三大类：传统媒体的数字化载体、互联网载体、移动智能终端载体。在此之上的新媒体广告按这三类可依次总结为：视频类广告、广播类广告、电子报纸广告、电子杂志广告等;搜索引擎广告、电子商务平台广告、信息流广告、视频贴片广告、富媒体广告、分类广告、图文链接广告等;手机、平板电脑App植入式广告、商场导购终端交互式广告、户外智能广告屏广告、智能家电交互屏广告、车载移动智能终端广告等。新媒体时代受众将面对越来越丰富多彩的新颖广告形式，仍停留在单纯以广告叙事为创意着眼点的微电影广告关注度被分流。

1.3  视频媒体大量引入正版影视作品从而动摇了微电影广告的地位

作为微电影广告受众关注度最高的视频网站及App近几年越来越重视影视内容开发，知名的视频媒体如腾讯视频、优酷、爱奇艺、bilibili都通过正规途径引进有版权的影视作品而向受众收取一定的费用，即现在通行的VIP会员制。网络视频媒体俨然变成传统电视、电影媒体的网络化载具，因此介于影视娱乐与市场营销之间的微电影广告就略显尴尬，毕竟在视频媒体上愿意付费看广告的受众并不是多数，吸引受众的是微电影广告剧情或某当红明星，当存在大量投入巨资、制作精良的纯影视作品时，受众的选择或受其影响。

2  新媒体时代微电影广告的创意变革

为了迎接挑战，微电影广告需重新思考其创意及传播方式，利用新媒体交互性强、易传播、受众主动性强、有利于整合营销传播等特性，找到新的设计思路，本文试图从微电影广告内容、形式、载体、互动性四个方面阐述其创意与传播的变革。

2.1  内容上的变革

微电影广告的魅力主要源于引人入胜的广告剧情，如何在短时间内利用电影叙事的隐性内涵引导受众加深对商品与品牌的情感认同，利用视觉影像的符号学象征性不断强化受众对商品或品牌的记忆是微电影广告内容设计的主要目标。

2.1.1  常见的缺乏吸引力的内容

面对越来越挑剔的受众，以下两种方式将增加广告失败的风险：一种是流于俗套的剧情，如点播率不尽如人意的新百伦广告《伤心料理》，广告仅围绕年轻人应该珍惜爱情这一主题展开，男主角因失恋而创作了多款伤心料理的剧情显得俗套;另一种是只重视品牌符号的传播而忽视广告剧情与品牌理念的关联，如《伤心料理》中品牌符号“NB”一直出现在画面的左上角，“547三原色”运动鞋以植入式广告的形式多次出现在镜头里，而新百伦鞋本身的特质与主角们之间爱情的故事似乎没有多大关联。

2.1.2  内容变革的途径

较好的内容创意应该在充分挖掘商品及品牌特质的基础上，在明确目标消费群体的心理需求基础上，将商品及品牌的独特性作为打开剧情关键矛盾点的钥匙，如较为成功的OPPO手机广告《看不见的TA》，神秘男主的身份引起受众的各种想象与猜测，这一悬念直到广告最后得以破解，将OPPO手机化身为帮助女主在新的学校建立人际关系的“看不见的TA”，恰到好处的点明了智能手机及即时通讯工具拉近陌生人的距离这一特质。

2.2  形式上的变革

目前微电影广告投放以网络视频媒体为主，传统电视媒体为辅，广告以电影的表现形式呈现。然而如同第一部微电影广告《老男孩》一样长达40分钟的广告越来越少，分析其原因除了成本因素外还在于适应了“碎片化”传播渠道的受众对新媒体平台上的内容越来越缺乏专注与耐心，受众习惯于在多个媒介之间频繁转换，以及利用休闲片刻的“碎片化”时间浏览媒体内容，若非特别令人耳目一新的内容，受众愿意在某一媒体上停留的时间越来越短，因此微电影广告的时长设定、投放形式需要变革。

2.2.1  根据需要制定适当的微电影广告时长策略

除了制作成独立的电影在视频网站投放外，微电影广告也可以视频播放前的贴片广告形式出现，据各大平台贴片视频广告刊例显示，15秒是广告计费的单位时间，在15秒或30秒内完成一部微电影作品确实有一定难度，益达口香糖广告却为我们提供了很好的解决方法，在其微电影广告《酸甜苦辣》系列中最短的一集仅15秒，最长的一集不超过3分钟，通过将整部电影分集拍摄的方式一方面缩短了单集广告的播放时间，另一方面未知的剧情结果引起受众主动搜索、关注广告的后续发展。

2.2.2  微电影广告与短视频形式结合

短视频媒体是近两年发展迅速的新媒体形式，凭借其草根化的操作、自媒体式的传播很快赢得了受众的广泛关注。将微电影广告与短视频形式结合的最好案例是淘宝二楼的系列广告《一千零一夜》及《夜操场》，除了每集时间控制在5～6分钟以外，还突破性的将传统的宽银幕电影画面改造为适应手机竖屏播放的形式，一方面免去受众在观看广告和使用手机其他功能时横屏与竖屏的切换，另一方面广告电影的画面构造也因为竖屏式播放产生了意想不到的新效果，如大量商品的特写镜头展示与具有跳跃感的蒙太奇电影剪辑。

2.3  载体上的变革

微电影广告应充分利用新媒体载体多样化的优势，形成全渠道的整合营销，不仅投放在网络视频媒体，还可以考虑其他的新媒体。

2.3.1  投放在电子商务平台

据艾瑞咨询2018年发布的《中国网络广告市场年度检测报告》显示自2013年至今，网络广告市场份额第一的位置由搜索引擎广告过渡为电商平台广告，2018年31.7%的网络广告选择投放在电商平台上[4]。传统的电商平台广告以图文形式为主，近两年视频形式广告不断增多。以微电影广告《一千零一夜》及《夜操场》系列为例，为每一款淘宝精选商品打造专属的微电影广告，投放于淘宝二楼的商品搜索主页面，将广告传播与商品在线销售无缝对接。

2.3.2  投放在社交媒体平台

网络广告的市场份额增长较快的还有社交媒体平台，2018年基于社交媒体的信息流广告占比也超过了搜索引擎广告达到23.9%[4]。如使用受众超过8亿人口的即时通讯工具微信推出了朋友圈广告，即品牌广告以朋友圈信息分享的形式出现，其中大部分为视频广告。

2.3.3  投放在移动智能终端

可以想象隨着新媒体渠道中各类移动智能终端的进一步普及，微电影广告还可出现在户外智能广告牌、智能家电显示屏、车载智能设备屏幕、虚拟现实沉浸式终端上，只要视力所及的新媒体都可成为微电影广告投放的载体。

2.4  互动性上的变革

新媒体平台上的广告互动性一般是指受众可以依据自己的喜好，在网络上搜索、观看、转发甚至重新剪辑自己感兴趣的微电影广告，并在观看过程中随意暂停、取消或者下载[5]，但目前微电影广告对新媒体的互动性利用仅停留在广告视频网址链接的转发上。

2.4.1  超越链接转发的互动性广告

以淘宝二楼的微电影广告为例，用户不仅可以选择喜欢的短视频观看，还可以通过点击播放中的画面进入商品介绍的页面，该页面由商品缩略图及价格、商家故事、短视频的精彩评论构成，点击商品缩略图可进入购买环节，受众可以通过点击广告短视频页面下方的转发按钮将视频连同商品介绍、用户评论页面的链接转发至微信、QQ、微博、钉钉、支付宝、短信，利用广大受众的裂变式传播可在很短的时间内实现广告信息的广泛传播。

2.4.2  未来移动智能终端上的互动性广告

目前可交互的电子智能屏随处可见，在不久的将来受众对微电影广告的转发与传播不仅在手机、平板电脑上实现，还可以在其他的移动智能终端上实现，甚至利用虚拟现实、增强现实技术受众还能浸入式体验广告。

3  结论

通信技术的不断发展带来了新的传播媒体与新的信息呈现方式，这些新渠道、新方式也在深刻地改变着受众的行为方式与思维模式，在新媒体语境下广告学界构建的传统创意与传播理论亟待拓展与延伸。本文针对微电影广告所面临的挑战，提出了广告创意变革的途径，使这一类型广告能适应新媒体时代的变化并发挥更好的传播效果。

参考文献

[1]熊澄宇.整合传媒：新媒体进行时[J].国际新闻界，2006（7）：7-11.

[2]宋安琪.新媒体广告传播研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2016.

[3]舒咏平.碎片化趋势与“广告载具”的微观承接[J].现代传播，2007（2）：104-107.

[4]中国网络广告市场年度检测报告-简版[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report/201808/3264.shtml.

[5]赵楠.微电影广告传播模式及效果研究[D].成都：成都理工大学，2012.