樊登探路

赵隽杨

“读书不是一个业余活动，是必需品，是要命的事。” 今年5月，樊登读书的创始人樊登受邀参加了热门网络综艺节目《奇葩大会》，讲述自己通过读书解决实际困惑的故事。过去四年间，他每年讲解50本书，主要涵盖心灵、管理、职场、家庭等领域，收获了一众粉丝。现场，他强调“读书能直接解决生活问题”，与读书“非功利性”的观点形成鲜明对比。

作为众多知识付费产品中的一款，樊登读书是特别的：公司95%的收入都来自樊登读书App， 主要的推广渠道却放在了线下，并建立了传统的代理商体系;用户多利用零散时间收听，樊登读书的一条音频长度却接近一小时。一线城市用户占比80%，是众多互联网产品都遵循的“二八原则”，樊登读书的用户基本均分在一、二、三线城市。

流量为王的知识付费时代，樊登读书展现了线下的价值和二、三线市场的行业机会。

实用至上

“樊登读书就是想要解读能真实带来启发和改变的书。” 樊登读书副总裁孙向利表达了对产品定位的坚定。

樊登读书选取的书目品类主要为：家庭类、职场类、个人成长类和文史哲类。内容选择塑造了用户画像：70%的用户已婚，30岁以上人群占比70%，女性用户超60%，40%为金融从业人员，12%为IT从业人员。“每个人的生活都有不同象限，无论做金融还是IT，都会有家庭、育儿等方面的问题。” 孙向利说。

综合看来，选书内容多是有逻辑、有经验，而非个性化创作的书籍。“文学类书籍，比如《红楼梦》这样的世界名著，需要花时间细细品味，每个人有不同体会。科学的探讨、经验的总结才适合拿来讲解和分享。” 孙向利说。

樊登读书自有一套严格的筛选流程， 需要综合考虑书籍在各大平台上的评分、内容是否与讲读过的书籍有重合等因素。选书和编辑团队、樊登本人会同时去阅读入选书籍，共同研讨讲解方式。

孙向利介绍，从一本书入选、研读、录制和制作完成，大约需要一个月的时间。樊登读书有一个选书池，每个月上新时，“在这个池子里筛选最好的四本”。据孙向利介绍，樊登录音的废品率很低，45到50分钟的音频，一个多小时就能录得差不多了，“有时候他自己会乐在其中，收不住”。

在音频的长度和形式上，樊登读书有自己的坚持。通常，知识付费平台的音频长度会刻意控制在20至30分钟左右，方便用户利用碎片化时间收听。樊登读书一条音频的长度却在45至55分钟左右。因为主打“一本书”的概念，樊登读书希望用音频的完整性来保障整体的知识架构，“一本书从开篇到终章，体现了思维方式和思考过程。我们不希望用户学习零散的知识点，缺乏系统性和逻辑性，指导意义不大。” 曾有用户反映，中断后再继续听，容易遗忘之前的内容，需要重听。是否要缩短时长，团队讨论过多次，最终还是坚持了目前的时长。“保持学习中的摩擦感是需要的，能让用户记忆牢固，思考深入，得到更完整的知识体系。”孙向利解释道。

线下逻辑

从用户覆盖面看，樊登读书像是打了一场“农村包围城市”的战役，抢夺二、三、四线城市用户的心智。在孙向利看来，线上产品靠线下推广，并不是刻意为之。

五年前樊登读书起步时，喜马拉雅、得到App等产品已经在知识付费领域走红，在资金、流量和热度上，樊登读书无法望其项背。樊登读书唯一手握的，是一群忠实粉丝，他们自愿到线下去推广，“粉丝有原始冲动在”。

然而，线下的辐射边界有地理区域的限制，一个省的授权点只能覆盖省内的推广和活动。随后，樊登读书决定建立代理体系，在线下推广线上产品，“虚拟产品更有优势，没有仓储、不用物流、产品标准化、没有折损”。

樊登读书用“宝洁代理体系”建立起了各地的授权点。授权点获取代理资格后，可以为当地用户提供线下活动及其他售后服务。根据推广人数和运维情况，授权点每年从会员365元的付费年卡中分得一部分利润。据媒体报道，运维着二三十万会员的省级代理商，年营收超过5000万元。截至2018年底，樊登读书在全国有3700多个授权点，樊登读书的付费用户超过300万，加上试听用户，总数超过1400万。

樊登读书最早的一批用户来自樊登在EMBA授课时的学生。每次讲课，总会有人让他推荐书籍，但很多人买了书却没有读。后来，樊登尝试用微信语音的方式为大家解读，这种方式迅速受到欢迎，从一开始的两个微信群，到后来需要两台手机交替配合讲给上千人听。这些听众便成为了樊登读书的种子用户，其中部分用户进一步发展成了授权点负责人，在全国各地推广樊登读书产品，组织书友读书、讨论。

當用户进化为粉丝，高黏性的用户便展示了主人翁精神。“选书、文字部分的瑕疵、产品功能，甚至是线下活动的改进，用户都会第一时间提出想法和修改意见，积极性非常高。” 孙向利发现，用户还异常勤奋，做了厚厚的笔记，愿意分享心得。

孙向利将用户的高黏性归因于对产品内容的认可，增加了用户复购和口碑传播的概率，平均一个老用户可以带来一个新用户。另外，再以线下书友会活动作为补充，根据用户特点建立职场群、妈妈群等社群，组织锻炼技能类的活动，例如演讲，用户既能找到志同道合的人，又能提升自己。

樊登读书的线下触点还包括樊登实体书店，与App类似采用加盟制，目前在全国有200多家，多分布于二、三、四线城市中。书店的盈利是行业普遍面临的难题，孙向利介绍，樊登书店会尝试让商业模式多元化，“定位社区的书店会成为一种生活方式，可以读书、喝咖啡。樊登读书的线下活动也可以利用场地，节省成本”。