融媒体下公众聚焦文化综艺的现状透析——基于“使用与满足”理论的研究

李 璐 汪奇兵

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

一、引言

近年来，电视综艺“泛娱乐化”现象严重，文化综艺在大环境中逐步探索出一条创新之路，受众的娱乐与文化需求的满足情况越来越被文化节目的研究者们重视。随着全民文化素养的逐步提升，批判性审美成为推动文化综艺走向成熟的助力之一。

二、研究现状与背景

二十世纪九十年代以来，综艺节目呈现井喷式增长趋势。融媒体大环境的发展，使得综艺栏目受到社会大众更多的青睐，逐步成为当下放松娱乐的新方式。学术界对文化综艺的研究颇多，仅2018年就有274篇论文围绕该主题讨论，2019年上半年有97篇。媒介技术学派的尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中曾提及，“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”国内综艺接连的模仿与复制，使得“娱乐至死”的市场趋于饱和，市场压力逼迫节目形式之一的文化综艺开始崭露头角。

近几年走进公众视野的《朗读者》《见字如面》等节目，都是从现实出发，用内涵文化和生动叙事填补人们心中的情感需求。《国家宝藏》和《中国诗词大会》这两档节目，则是通过戏剧性的展现及故事化的叙述，牵引出国民的民族文化自豪感。诚然，文化综艺的走红代表着中国民众内心深处的传统意识和文化精神正在觉醒，凭借其文化与综艺杂糅的形式，在综艺界实现大突围。但是，其在发展过程中面临的困境，如同质化严重、受众范围较小等问题也不容忽视。同样，由于融媒体时代的大环境，受众对媒介的选择逐渐增多。不论是电视、手机端还是视频网站，他们都可依据自身条件自由变换。而文化综艺与各大平台的联合，又为受众的选择提供了便利，除了在弹幕上发表言论，还能在微博上获取最新的综艺信息，受众成为这场传播活动的主要传播者，文化综艺的口碑也在这一过程中形成。

三、融媒体下的文化综艺：《国家宝藏》

随着时代的发展，观众对节目的选择由被动逐渐转为主动，他们不再满足于国产或国外综艺改编而成的真人秀节目，并对与“诗词”相关的文化类节目出现审美疲劳。电视作为一种传播媒介，在新时代背景下责任重大，它对人们的影响是潜移默化的。而融媒体能够充分利用媒介载体，把电视、互联网等不同又存在互补性的媒体进行整合，从而实现资源的充分利用。

（一）《国家宝藏》栏目简述

随着全球化时代的到来，中国对外交流愈发频繁，不论是贸易还是文化输出，都呈现大好的发展趋势。但文化身份危机不容小觑，中华文化的民族性正被全球化传播所消解，发扬传统文化之路受到挑战。自此，根植于受众内心的中华文化基因被强制唤醒，他们开始关注文化综艺，并对节目内容提出了更为严苛的要求，《国家宝藏》在这种情境下应运而生。

该节目以九大国家博物馆为主角，每期由一座博物馆的馆长介绍三样镇馆文物，为每件国宝推举一到两位明星守护人，并使用大气的舞美带给观众以视觉上的冲击。节目中最常出现的词是“守护”，拉近了观众与节目的距离，给予观众华夏子孙有义务守护文物的认知。节目里的每件文物都有一个主题，在倡导文化自信的同时给人们以启示，主动融入社会主义核心价值观，发挥好电视媒介的引领作用。此外，节目中还穿插讲述文物前世今生的小剧场环节，基于历史考证和专家评定，通过媒介传播与受众产生了特殊的精神价值。节目导演最厉害的一点，就是在保持自身高质量的节目内容的同时，适当邀请娱乐明星前来助阵，增加热点话题，吸引更多受众关注该节目。所以，文化综艺节目中适度运用娱乐元素是可取的，新媒体时代背景下，传承和发展中华文化需要与时代潮流衔接。

（二）公众聚焦文化综艺的表现

受众群的定位对一档电视节目来说十分重要，充分了解受众对电视节目的期待，能够在一定程度上帮助其树立正确的价值导向，并更好地传播文化自信。观众位于电视节目价值观传递的另一头，是这段关系的主体。长时间被浸泡在同质化的信息坛中，社会公众对一档优质文化综艺的诞生更为迫切。节目组在分析当下观众的娱乐需求后，利用明星效应和传统文化的影响力，以原创方式完成受众“期待”。

2018年12月9日《国家宝藏》第二季开播，豆瓣评分高达9.4。数据显示，第一期节目播出后，“终于回归”等舆论热度维持了三天，随后第二期节目预热，网络热度再创新高。期间，围绕国宝守护人——如刘昊然、肖央等明星的话题度居高不下。因而，这档文化节目收获了一批年轻的受众群体，社会大众对传统文化的认同感逐渐加深，使得文化综艺能够在同期其他类型的综艺中实现突围。

四、公众聚焦文化综艺的成因

随着国民教育水平的提升，受众的文化需求日益增加，不再拘泥于同质化的节目内容，转而向更深层次的内涵综艺进军。在这一过程中，美国社会学家卡茨提出的“使用与满足”理论得到完美阐释。他在理论中提到受众接触媒介的目的是为了满足自身对于外部事物的需求，这种接触媒介的动机会因社会因素和个人心理的不同而改变。

（一）“使用与满足”理论的文化渗透

根据理论，受众在接触大众传播活动时，会受到各种因素的影响，但总的来说掌握了主动权。文化综艺的横空出世填补了多年来中国综艺领域的空白，受众在面对周遭同质化严重的明星真人秀后，转而对文化综艺产生兴趣，他们的文化需求和娱乐需求被同时满足。故而，文化综艺的节目导演把内容放在首要位置，将文化性与故事性的融合度作为考量节目的第一要义。它借助社会大众口碑相传及社交媒体平台推广，形成一种病毒式传播的盛况。

受众在观看电视节目之前，脑海里会自动为节目搭建框架，对该节目有自己内心的期待。这种期待感会推动受众关注节目，当第一期节目对受众有一定吸引力时，他会对后续节目有更高的期待，因而会继续锁定该节目。在接受美学中，这种框架被称为“先在结构”，而这一结构又会因受众所处环境、受教育程度、行为习惯、社会阅历等方面有所不同，也就是说每个人对节目的期待感是不同的。在文化节目与受众内心规划的框架相同时，其媒介期待感就会得到满足。

（二）文化综艺与民族自信的衔接

文化综艺的节目内容未必每期都符合受众口味，当受众跨越原有的审美框架，站在更高的关注点审视文化节目时，会带来不一样的审美愉悦，感官体验也会随即更新。如此循环下去，受众的媒介期待感推动节目制作人创作出更优质的节目内容，优良高质的节目信息又使受众的娱乐需求和文化需求得到满足。

如九大博物馆选出的九件镇馆之宝，将历史、工匠、普通民众与国宝联系在一起，表露了植根于心的家国情怀与民族精神，文化认同感在文物与历史相接时被唤醒，生动的故事演绎更引领观众了解中华上下五千年的文明及如今国家的强大。重塑受众的民族自信是文化综艺最为成功的地方，它不仅为受众带来一场视觉盛宴，还完成了大众传媒传承社会文明的职责。所以说，引领受众高度认同本民族文化是所有传播媒介应该努力的方向。

五、小结

电视节目的同质化现象日趋严重，引进国外综艺加以改版的模式占据各大卫视及网络平台。大批纯娱乐化的节目登上互联网新媒体平台，受众的审美疲劳加剧。众媒时代的到来，使得社会大众开始意识到精神文化的重要性，加上近年来文化节目发力突出重围，传统文化在电视媒介中的传播效用愈发重要。重新审视社会公众聚焦文化综艺的原因，除了融媒体时代到来的客观大环境，还有国民对民族文化的追溯与敬畏。

我们应该看到，《国家宝藏》等文化综艺在电视业的崛起不是一日之功，它们只是在对自身高质量文化知识体量高度保持的同时，加入娱乐信息引力，适度带入热点话题，无形间助推节目的关注度与话题度。故而，心怀对历史文化、民族文化的敬畏和尊重，是文化综艺节目向前发力的最基本点，以文化为基石的节目内容，不仅在考验节目制作人的功底，也在考察社会公众的文化素养。因而，在“唯娱乐化”和“娱乐至死”的融媒体时代，文化节目应当带领新媒体做好标榜力量，向更高质量、高层次、更有内涵的节目转型。