甘肃省农村居民网络购物现状分析

■/董雅丽

随着电子商务的快速发展，网购已经成为我国居民重要的购物方式。在城市市场逐步趋于饱和状态的下，各大电商企业也纷纷开始布局农村市场，农村网购市场也得到了快速发展。甘肃省农村网上购物规模在高速发展的同时，仍然存在很多亟待解决的问题，在此背景下对甘肃省农村居民网上购物状况进行调查研究有一定的现实意义。

一、农村居民网上购物特点

（一）26-35岁人群是农村网购主力

在有网购经历的农村居民中，年龄在26-35 岁的四成多农民都有网上购物经历。26-35岁消费者是参与农村网上购物的主力。这个年龄段的村民对于新生事物接受能力较强，并且其中大部分人有自己的收入来源，具有网购的经济基础。56 岁及以上农民中，有约98.53%的人没有网购经历，该年龄段人群具有参与网上购物的资金基础，但是由于年龄较大，更多依赖于传统的购物方式，网购作为一种新生事物不容易被接受；同时，该人群在电商平台进行商品选择、下单、支付时，缺乏必要的知识和技术支持。

（二）进城务工人员带动网购市场发展

他们在大城市更有机会接触和参与网购，当他们回到农村，不仅增大农村网购的消费水平，同时带动其他人对网购更深层次的认知。46.22%的农民有外出务工经历，14.71%的农民有外出学习经历，二者皆有的达21.01%。说明农村正在接触互联网和网购的正是这部分文化水平相对较高、见识较广的人群。随着农村城镇化建设脚步的逐渐加快，政府对农民工返乡创业支持力度的加强，农村流失的青壮年会逐渐成为新农村建设的主力军。农村消费人口将进一步向年轻化、知识化、职业化转移，这将大力促进网购在农村地区的盛行。

（三）商品价格及从众心理是农民网购的主要因素

34.87%的农民将商品价格作为网上购物考虑的首要因素。商品价格低一直是电商平台吸引线下消费者的重要因素。27.31%的农民最在意的是商品质量。网上购物一直强调的便利性对村民网购行为的影响并不明显，原因可能在于农村生活节奏慢，村民有较多的闲暇时间，不在意花费时间“货比三家”。同时，由于集市和商店的存在，村民选购日常用品具有较强的便利性，对网上购物缺乏足够的需求。传统的家族文化与乡村地域文化使农村消费者更多的选择以商品的“口碑”作为消费的选择依据，而口头传播又是传播商品“口碑”的主要方式。从众心理会使很多村民去同一个地方购买同一种商品，从而使该地区的品牌集中度比较高。

（四）手机是主要的网购终端

调查发现，在具有网购经历的农村居民中，91.6%的农民通过手机终端购物，通过电脑终端购物的农民仅占8.4%。可见，在农村，手机是主要的网购终端。主要原因是：第一，智能手机普及率较高。第二，手机终端购物灵活方便。不同于电脑体积大、不便携带，手机小巧轻便，购物受时间地点的限制少，可以随时浏览购物网站，挑选商品。第三，手机网络应用更加便捷。手机既能使用无线网络连接，也能使用数据流量服务，具有更大的灵活性。

（五）网购消费主要集中在服饰和日用百货上

农村网购产品主要集中在服饰类、日用品、化妆品护肤品等。网购服饰鞋帽、日用百货和食品的农民占比分别为32.34%、28.95%和10.61%。他们选择网购主要有三方面原因：一是网上产品种类多；二是网上价格便宜；三是网上购物省时便捷。农村网购消费品类和城镇有较大差异，我国农村市场的特殊性以及农村消费群体的心理决定了他们重点关注的品类比较单一，主要是服饰类，日用品等，像电器产品、农资产品等更多的是去实体店购买。

二、农村地区网络购物存在的问题

（一）物流成为影响农民网购发展的主要制约因素

信息技术相对落后的农村，快递服务不够畅通也阻碍了网购在农村的发展。一方面，由于乡镇分布较广，村与村间的距离比较远，来往的交通不是很便利，这就造成了快递不能及时有效的到达农村用户的手中。另一方面，农村的快件数量相对较少，快递因此面临运送成本高的问题。农村派送服务不到位直接导致目前各大物流公司在农村均未实现送货上门业务，多数是选择送到镇里快递点，让用户自行上门取货。据调查，67.86%的农村居民选择“快递不能配送到家”。61.97%的农村居民选择“村内没有配送点”。60.71%的农村居民认为快递配送点的距离会影响网购意愿。

（二）网购商品质量难以保证

调查发现，担心商品的质量问题是阻碍农村居民网上购物的最主要因素。一方面，由于网络的虚拟性、电商平台的商家信用度欠缺和法律及监管制度缺失等原因，网购商品的质量难以得到保证。另一方面，受收入水平和思想观念的影响，农村居民的抗风险能力相对较低，农村交通和物流基础设施落后，导致农村退换货不便，因此农村居民更愿意选择线下商品。

（三）农民网络消费维权意识有待提高

网购商品和传统意义上的购物并不相同，由于多数农民缺乏必备的法律知识，加之维权需要付出较多的时间与成本，所以多数农村消费者在消费权益受到侵害的时候更倾向于选择自认吃亏，默不作声了事。甚至有些恶劣的商家“看人下菜”，发往偏远农村的货物品质劣于同类货物。

三、列联表分析

（一）5个地区之间年龄的分布

按α=0.05 的水准，拒绝无效的假设，接受备择假设，认为张掖、武威、庆阳、临夏和定西5个地区年龄的分布不相同，张掖和武威以46-55 岁为主，庆阳、临夏和定西以26-35岁为主。

（2）5个地区之间职业的分布

结果显示，按α=0.05的水准，拒绝无效的假设，接受备择假设，即认为张掖、武威、庆阳、临夏和定西5 个地区职业分布是不相同的，其中张掖、武威、庆阳以务农为主，临夏和定西以就近务农为主。

（3）网购最在意的因素

结果显示，按α=0.05的水准，拒绝无效的假设，接受备择假设，即认为张掖、武威、庆阳、临夏和定西5个地区网购最在意的因素是不相同的，张掖、武威、庆阳和临夏有网购经历的调查者最在意的是商品的价格，其次是商品的质量，定西有网购经历的调查者最在意的是商品的质量，其次是商品的价格和省时便捷。

（4）快递配送点的距离是否影响网购意愿

结果显示，按α=0.05的水准，拒绝无效的假设，接受备择假设，认为不同的地区快递配送点的对调查者网购意愿的影响程度是不一样的，张掖和庆阳快递配送点的距离不会影响调查者网购的意愿，而武威、临夏和定西快递配送点的距离会影响调查者网购的意愿。

（5）网购之后取快递需要去县城或者镇上最近的配送点的距离

结果显示，按α=0.05的水准，拒绝无效的假设，接受备择假设，认为不同的地区网购之后取快递需要去县城或者镇上最近的配送点的距离是不一样的，张掖参加调查的人网购之后，去县城或镇上最近的配送点取快递的路程是在3到5公里，而武威、庆阳、临夏和定西参加调查的人网购之后，去县城或镇上最近的配送点取快递的路程是在3 公里以内。

四、对策建议

（一）快递公司扩大配送范围

快递配送不到位严重影响农村居民网络购物的体验，而农村快递成本比较高，这就需要政府、各快递公司共同合作协同。政府方面，出台相应扶持政策，采取相应措施，完善物流配套体系，破解村镇网购物流配送“最后一公里”问题。快递公司方面，各大型快递公司共同开发农村市场，增加配送人员、配送车辆等。扩大配送范围就能提升村民的网购体验，进而促进消费，形成良性循环，这样既提高了快递公司的效益，又促进了农村网络经济的发展。

（二）多方联动保证网购商品质量

发挥部门的管理监督作用，工商监管和质量监督部门的监管技术要与时俱进，针对网上销售的特殊性，采取相应的监管措施，解决商品质量问题。再次，政府职能部门加强和电子运营商的合作，对网购商品质量投诉问题及时进行处理，对出售问题商品、侵犯网购消费者正当权益的商家依法严惩。最后，加强对网店经营者的道德和法律教育，使其自觉遵纪守法，提高质量意识。从企业角度来说，网上店铺经营者应提高自身职业和道德素质，着眼于长远利益，自觉依法诚信经营，保证消费者合法权益。电商平台要完善平台商家管理制度，切实承担起对商家的监督管理责任，优化网购环境，保证平台内所售商品的产品质量，积极处理投诉订单。

（三）增强农民网购的维权意识

农村网络消费者是弱势群体，更易受到伪劣商品伤害，掉入消费陷阱，也更需要得到消费维权的保护。一方面要通过各种形式的网购知识宣传，帮农民增强辨别假冒伪劣商品的能力，建立维权观念、增强自我保护意识；另一方面也要立足农村实际，尽力解决维权中存在的困难，让维权农村少跑路，少为难，早解决。对于发现的问题商品要主动拿起法律武器，通过正当途径维护自身的合法权益，共同建设良好的网上购物环境。

五、结语

农村拥有广阔的消费市场，但农村地区基础设施落后，物流配送体系不健全，居民对网购缺乏了解，对网购商品质量和支付的安全性存在担忧，诸多因素阻碍农村电子商务的发展。推动农村居民网上购物发展，需要政府、企业和消费者多方联动，从加强基础设施建设、保证商品质量和支付安全、普及网上购物知识等多方面作出努力。