商品学视角下的FABE法则

柴光林

摘要：一个企业如果拥有产品卖点手册，无论是对老员工，还是对新员工的销售促进都有非常大的帮助。FABE法则是编制产品卖点手册的重要理论，如果站在商品学的视角下来审视FABE法则，将会极有利于企业的产品卖点手册的编制。

关键词：FABE;商品质量;设计

产品卖点的重要性对一个营销公司来说是毋庸置疑的，FABE法则是编制产品卖点的重要理论。有的企业组织公司的员工参加FABE法则方面的相关培训，有的企业在公司内部围绕FABE法则开展头脑风暴，虽说在产品卖点方面也有一定的提升和沉淀，但真正印刷有规范的产品卖点手册的企业并不多。大家都知道产品卖点手册的重要性，那为什么拥有产品卖点手册的企业却不多呢？主要原因是，不同的公司，不同的商品和服务，FABE不尽相同，不可能完全照搬照抄，只有设计一套符合企业自身的FABE手册才是王道。大多数企业没有能力借助管理咨询公司的外力来编制卖点手册，只能依靠自己进行总结编制，而完成这项工作必须掌握科学的编制产品卖点的套路，笔者就是站在商品学的视角下来审视FABE法则，来帮助更多的企业掌握编制产品卖点的套路，助力于更多的企业拥有自己的产品卖点手册。

一、FABE法则

FABE法则通过4个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。F代表特征（Features），A代表优点（Advantages），B代表利益（Benefits），E指的是证据（Evidence）。例如，这款沙发是真皮的，所以它比布艺更加柔软，因此你坐上去才更加舒适，你看这是我刚刚开出的一张送货单，那位先生也正是看中了这一点而购买的。真皮是这款沙发的原材料，是这款沙发的一个特征，真皮比布艺更加柔软，这是真皮这一特征与竞争品相比的优点，坐上去更加舒适，这是柔软这一优点带给顾客的利益，送货单是销售例证。因为……（特征），所以……（优点），因此……（客户得到的利益），你看这是……（证据），各个卖点就是根据这個公式把产品的FABE连接成一句具有吸引力的叙述词。

二、商品学视角下的FABE法则设计套路

面对相同的商品，每个顾客的利益追求是不相同的，有的追求的是商品所具有的满足某种用途的功能，有的追求的是商品的具体形态，有的追求的是购买商品时所获得的附加利益等。也就是说，同一商品会有多种不同的卖点，要做好推销工作，要总结出多种不同的FABE营销话术，在具体应用中，首先了解顾客的需求，然后迎合顾客的需求进行有针对性地选择。按照FABE法则进行商品推介，根据销售场合的具体情景，把商品的特点、优势和利益结合起来，完整地加以阐述。

FABE属于利益推销法，它的营销话术的设计关键在于B（利益）。当我们在使用FABE叙述词时，可以省掉特征、功效以及证据，任何编排都可以，但唯独不能省略利益“B”，否则将无法打动顾客的心，所以顾客利益设计放在首位。

（一）站在商品学的角度进行顾客利益设计

1.符合商品质量的一般性要求

不同的顾客在追求同一商品的时候所追求的利益有相同之处，也有不相同之处，但有一点一定完全相同，那就是追求符合要求的商品质量。商品质量是企业和消费者关注的热点，是商品进入市场的通行证。狭义的商品质量指的是产品质量，它包含商品的内在质量和外观质量，主要通过商品标准的符合程度来判断商品质量的高低;广义的商品质量指的是市场质量，主要通过购买和使用商品时的满意程度来判断商品质量的高低。不同的商品在质量评价方面会有所不同，但不同的商品之间也有共性存在，这些共性被称作商品质量的一般性要求，主要体现在实用性、安全性、卫生性、寿命性、可靠性、审美性、经济性等方面。内在质量主要通过实用性、安全性、卫生性、寿命性、可靠性等方面体现，外在质量主要通过审美性方面体现，市场质量主要通过经济性方面体现。

2.经济性和审美性是顾客利益设计最重要的两个方面

商品质量的一般性要求的七个方面都是顾客利益设计的出发点，其中经济性和审美性是七个方面中最重要的两个方面。

（1）经济性的顾客利益设计要符合采购总成本最低。顾客利益中，最为突出的是经济性，也就是购买动机中的求廉。求廉追求的经济性不是价格最低，而是采购总成本最低，这一观念至关重要。顾客在购买商品过程中会出现各种成本，将采购分为采前、采中和采后三个环节，采前环节的成本有搜寻成本、订货成本等，采中环节的成本有购置成本，采后环节的成本有物流成本、安装成本、检验成本、使用成本、维修成本、库存成本、缺货成本等。

与供应商之间的合作关系程度越低，采购人员搜寻新的供应商频率高而形成的搜寻成本越高;与供应商之间的合作关系程度越低，订货次数高而形成的订货成本越高，从而采前环节的成本就越高。采中环节的购置成本就是最为关注的价格乘以数量，这肯定是顾客关注的重点。采中环节的价格谈判可以通过多种策略进行化解，方法一：附加利益化解法。顾客在购买商品时，厂家能够提供的附加利益主要有信息咨询、送货上门、安装测试、免费培训、提供信贷、售后保证、维修服务和退还、退赔服务承诺等，也就是采后环节的物流成本、安装成本、维修成本等，通过这些附加利益的一个或多个方面的提供让顾客感知采购总成本最低，从而化解顾客的降价要求。方法二：买加用理念化解法。便宜买便宜用最好，如果做不到这一点，宁可贵买便宜用，也不便宜买贵用，绝不贵买贵用。这一点可以通过使用寿命进行分摊，也可以通过单位使用成本的差异乘以使用的数量后的结果进行对比来化解。采购环节的数量谈判可以借助经济订货批量模型进行，该模型主要考虑订货批次越多成本越高的订货成本、订货数量越多成本越高的库存成本和供应中断造成的缺货成本，三者相加总成本最低的采购数量属于经济订货批量。

（2）审美性的顾客利益设计要符合求新求美求名。求新主要突出产品的新颖别致，有此种审美性的人敢于大胆尝试、引领潮流。求美强调商品的美观、讲究商品的艺术价值或欣赏价值。求名以仰慕优质名牌为主要特征。有的追求审美性是为了面子，有的追求审美性就是人性使然，无论是前者还是后者，追求审美性的顾客给他人的感觉都是有面子。当社交需求、尊重需求和自我实现需求需要载体时，商品的审美性会成为其中一种非常重要的载体。

（二）站在商品学的角度进行商品特征设计

利益是最重要的，所以放在第一位进行设计。但是利益再重要，它也得来源于商品特征的支撑，否则利益就是空穴来风，根本就站不稳脚跟，因此商品特征是营销话术设计之源。

1.商品的内在质量

商品的内在质量是指通过仪器、实验手段能反映出来的商品特征。

原材料是决定商品质量、使用性能和特征的重要因素，由于原材料不同，商品具备截然不同的特征。原材料作为商品分类最为常用的标志，在原材料不同时，它是进行商品特征设计的首选。

生产工艺对商品质量具有决定性作用。很多商品原材料相同，但生产工艺不同，会赋予商品不同的质量和特征，生产工艺作为商品分类的重要标志，在原材料相同时，生产工艺是进行商品特征设计的不二之选。生产工艺主要由商品加工制造过程中的配方、操作规程、设备条件和技术水平等四方面组成，这四个方面是进行商品特征设计的重要选择。

2.商品的外在质量

商品的外在质量包括商品本身的外在质量和商品包装的外在质量。商品的外在质量主要体现在审美性上。

（1）商品本身的外在质量。商品的外在质量是指商品的外部形态以及通过感觉器官能直接感受到的商品特征。如商品的外形、造型、结构、花样、色泽、气味、食味、触感、声响、疵点、表面加工质量和表面缺陷等。在供大于求的当下，外在质量的地位越来越高，在具有同等效用的商品中，外观形态好的，颜色与色调协调等，往往被认为具有更好的质量。

（2）商品包装的外在质量。商品包装是构成商品质量的重要因素，它除了保护商品外，还能够通过便于流通的便利性，通过方便消费的便利性，通过装饰商品、美化商品的审美性等提升商品的价值和使用价值，从而促进产品的销售。

所以商品外在质量的各个方面也是商品特征设计的重要内容之一。

（三）站在商品学的角度进行证据设计

现场演示、技术报告、顾客评价和新闻报道等。证据必须具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性，从而让顾客相信你刚才所说的一切都是真实的。证据需要长期的积累，其中商品检验可以向顾客传递准确的商品质量信息，是非常好的证据。

1.卖方检验和买方检验

出具卖方的检验报告，或者是当着买方进行检验，甚至让买方参与到检验中，都可以让顾客充分感知商品质量。现场演示可以作为证据之一。

2.第三方检验

有的商品质量检验需要借助相关的机器设备，而且需要大量的专业知识，所以第三方的质量认证证书或第三方的质量检验报告可以提高商品的可信度，树立商品形象。所以第三方出具的商品质量认证证书或质量检验报告可以作为证据之一。

（四）优点的设计

优点（A）是利益（B）与特征（F）之间的桥梁，只要确定了顾客追求的利益，确定了产品的特征，然后进行组合，寻找满足某种利益的特征，接着再将该特征能够满足顾客利益的优点给描绘出来，一个完美的FABE组合就形成了。

三、小结

线下线上，产品的卖点都非常重要。线下有导购员，导购员会根据每个顾客利益的追求点不同，迎合顾客的需求有针对性地进行选择;线上没有导购员，产品卖点的总结更要精准和考究。有了FABE的设计套路，企业通过开展头脑风暴，通过顾客体验反馈，一定能够设计出来一套适合企业自身的FABE手册，为营销工作的开展输入强劲的动力。

参考文献：

[1]徐东云.商品学[M].清华大学出版社，2017.

[2]袁微，许坦，汪凯.FABE法则在谈判与推销中应用的实证分析[J].现代经济信息，2012（21）

[3]楊惠林.“颜控”时代商品外观设计在市场竞争中的重要性[J].知识经济，2017（01）