中国品牌英译的拼音化研究

尤 璐，秦雅琼，陈 静

中国品牌英译的拼音化研究

尤 璐，秦雅琼，陈 静

（安徽商贸职业技术学院 人文外语系，安徽 芜湖 241002）

中国品牌的英译存在大量使用汉语拼音翻译的现象。根据商务文本翻译的基本标准和用汉语拼音翻译中国品牌名的实际效果，拼音翻译法对于大部分中国品牌的英译并不适用。通过对品牌、品牌名、汉语拼音的解读，以及对中国品牌英译中的拼音化现象的简析后，提出中国品牌英译的建议，如对大部分中国品牌都不建议使用拼音翻译法，某些以人名或地名作名称的品牌可以用拼音法等。

品牌名；汉语拼音；中译英；拼音翻译法

随着商业社会的发展和全球经济一体化进程的加快，越来越多的中国公司开始重视品牌的设计、命名和翻译。这是因为品牌对于一个公司的重要性与日俱增。作为一种无形资产，品牌的潜在价值有时甚至超过了公司产品或服务的价值。一般来说，公司在发展壮大后都想进入国际市场，扩大目标顾客群的范围，从而赚取更多的利润。品牌的翻译、特别是中国品牌的中译英对于公司将产品或服务投放国际市场、吸引关注进而获取知名度和美誉度尤为重要。目前，相当一部分中国品牌的中译英采用的是拼音翻译法，即使用中文品牌名对应的汉语拼音作为其英文译名。中国品牌英译中的拼音化可能会产生理解和文化上的问题，不能作为一种有效的翻译方法应用到大部分中国品牌的中译英上。

一、品牌及拼音化翻译

什么是品牌？自从中世纪产生品牌以来，不同的学者、专家或组织对品牌有不同的定义。美国市场营销协会在其营销词典中，把品牌定义为一个“名称、术语，标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或一群销售商的商品与服务，并由此区别于其他竞争者的商品与服务”。[1]这个定义其实把品牌等同于商标。王海涛等在《品牌竞争时代》中指出：严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从文化或心理意义上说的。[2]3相对来说，这个定义比较全面地概括了品牌的主要内涵和特点。品牌的构成要素主要有显性要素和隐性要素。品牌构成的显性要素是品牌外在具体的东西，主要包括品牌名，标识与图标、标记，标志字、标志色、广告曲等；品牌构成的隐性要素包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。[2]5-6按照属性的不同，品牌可以分为产品品牌、企业品牌和组织品牌。产品品牌是以产品闻名为特征的，如万宝路香烟、康师傅方便面；企业品牌以企业闻名为特征，如麦当劳、肯德基；组织品牌则是指非商业性质的组织品牌，比如哈佛大学、《时代周刊》。也有产品和企业同名，或尽管企业与产品不同名，但都属于知名品牌。[2]13从这个意义上说，广义的品牌应该包括商标、商号甚至其他非商业性质组织的名称。

品牌名是品牌的基本构成要素，是品牌中的文字部分。它通常既指代产品本身的内容，又蕴含公司的经营理念、价值观和文化等，是消费者记忆和传播品牌的主要依据。品牌的翻译主要是指对品牌名的翻译。品牌名的翻译应符合商务文本翻译的标准，除了“忠实、统一”外，还应尽量做到“功能对等”。

拼音化翻译法就是用中文对应的汉语拼音来将该中文翻译成英文的方法。汉语拼音是一种辅助汉字读音的工具。《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十八条规定：“《汉语拼音方案》是中国人名、地名和中文文献罗马字母拼写法的统一规范，并用于汉字不便或不能使用的领域。”根据这套规范书写的符号称作汉语拼音。在中国古代，原来并没有拼音字母，而是采用直音法（用同音字表示汉字的发音）或反切法（用两个汉字标注另一个汉字的发音）来给汉字注音。这两种注音法在实际运用中都不太方便人们使用。清末，英国驻中国大使馆秘书威妥玛（Thomas F.Wade）设计了一套拼写法，即用拉丁字母拼写中国人名、地名和事物的名称，叫做“威妥玛式拼音法”。新中国成立后，原中国文字改革委员会（现为国家语言文字工作委员会）汉语拼音方案委员会制定了《汉语拼音方案》，统一规范了汉语拼音，以用来为汉字注音和推广普通话，但并不可代替汉字。[3]用拼音法英译某些汉字，在中国已有成例并在某些领域形成一定的趋势，也已为西方国家大部分群众所了解和接受。如中国传统文化中具有中国特色的词汇“阴”“阳”“道”“风水”，以及中国传统食品、物品名称，如“饺子”“粽子”“琵琶”“二胡”“旗袍”等。中国大陆普通人名、地名现也多用拼音法翻译成英文。

二、对中国品牌英译中的拼音化现象的简析

（一）中华名老字号品牌英译的拼音化

对于中华名老字号的品牌中译英，很多人的看法是这些老字号是中华传统文化精髓的体现。要想弘扬民族文化，推介民族特色的产品或服务，就必须使用汉语拼音进行翻译，让老字号走出中国、走向世界。比如，一项征集北京老字号品牌名翻译的公益活动确定了全聚德、同仁堂等六家老字号的英文名字。翻译标准分别是“老字号企业名称拼音+产品特性+起始年代”;“老字号企业名称拼音+产品店铺+起始年代”;“老字号企业名称拼音+经营产品+起始年代”。专家建议，这些老字号可根据自己企业的特点选择一个合适的翻译模式。例如，“全聚德”可译为“Quanjude Beijing Roast Duck — Since 1864”，“吴裕泰”译为“Wuyutai Tea Shop—Since 1887”，“同仁堂”译为“Tongrentang Chinese Medicine-Since l669”，“瑞蚨祥”译为“Ruifuxiang Silk—Since 1862”，“荣宝斋”译为“Rongbaozhai Art Gallery —Since 1672”，“王致和”译为“Wangzhihe Gourmet Food—Since 1669”。[4]提出翻译建议的专家认为中华著名老字号蕴含丰富的传统文化底蕴，是民族的骄傲。在英译这些老字号时应使用拼音翻译法，目的是保存老字号本来的特色和韵味。这些看法是出于宣传民族文化和民族特色的目的，是爱国精神的体现。但是品牌名的翻译本质上属于商务文体的翻译，不同于文学作品或哲学宗教作品的翻译，不能一概以拼音法翻译了之。商务文体的翻译除了要遵守基本的翻译原则——忠实、通顺外，还要能够实现功能对等。在品牌名的翻译上要能让翻译后的英文品牌名的目标受众有和原品牌针对的目标顾客一样的甚至更优的反应和体验。因为翻译品牌名的根本目的是推介品牌，让译语目标受众先知道和了解，进而喜爱和信任，最后忠于和依赖这个品牌，以达到销售产品和服务、为公司盈利的目的。如果翻译品牌名时不根据目标导向，就会犯方向错误，导致结果错误或至少效果不佳。如果所有的中华老字号在英译品牌名时都只用拼音翻译法，首先，译名一般会很长，难读难记，可能导致译语目标消费者一看就知难而退，不敢尝试购买，或者买了产品或服务记不住品牌名，无法促进下次购买；其次，译语目标受众很难对用汉语拼音翻译后的老字号品牌产生联想，无法想到中国的悠久历史和优秀传统文化，也就无法实现原来的宣传效果。当然也不能一概而论，对于那些以人名或姓氏做老字号品牌名的，大多数情况下可以、也只能用汉语拼音翻译。比如：“王致和”的品牌来自其创始人的全名，可以把它用拼音译为“Wang Zhihe”。这样，西方消费者从该英文译名至少可以知道这个产品品牌是名为Wang Zhihe的人创立的。同样，西方有很多品牌也是以创始人的名或姓氏或全名命名的，并早已为人们熟知和接受。如：Pond’s（旁氏）、Elizabeth Arden（伊丽莎白·雅顿）、Chanel（香奈儿）等。因此，西方消费者在看到这个中文品牌的英文译名时会有一种认同感。再加上对产品的描述和创立时间的补充：“Wang Zhihe Gourmet Food—Since 1669”，他们更能感受到品牌创立者的骄傲以及产品的悠久历史和品质传承。对于不是以人名命名的中华老字号，如恒源祥、稻香村等，若翻译其品牌名时也采用拼音法，就容易让人摸不着头脑、无法理解和接受了。恒源祥字号中的“恒源祥”三字，来自于“恒罗百货，源发千祥”的对联[5]，暗含了亘古长青（恒）、源远流长（源）和吉祥如意（祥）的意思。而稻香村的品牌名据说是来自《红楼梦》一书中为迎接元妃省亲而建的大观园中的一处，因店主托朋友给自己的店铺起名，而被朋友从书中借来做了店名，后来成为知名老字号的品牌名。这些名老字号品牌名的起源、相关历史故事，或来自文学作品，或蕴有创始人的深意，不是一律直接使用汉语拼音翻译就可以的。翻译时或者要用谐音法，使得英文译名好读好记；或者用普通单词翻译，含有一定意义，能突出原品牌的核心意义，可以反映产品特点；或者可以用杜撰法，造出一个新词，吸引译语目标受众注意，最好同时也朗朗上口。比如恒源祥可以按谐音翻译成“Harmony”或者“Happiness”，也可以根据产品的主要特点翻译成“Warmly”。稻香村可以根据其核心意义翻译成“Rice Village”或者“Delicious World”，以暗示主营业务是出售各种美味食品。

（二）传统行业公司的品牌英译的拼音化

传统行业如食品、纺织、光学、金属、机械业中的多数品牌的中译英一般使用直译法将中文品牌名译成单词，也有的用谐音译、创译法，还有的将原中文品牌名翻译成没有意义的字母组合，主要根据中文品牌名对应的拼音首字母组合而成，也有的对拼音全称或拼音首字母的缩略稍作改动，相对完全拼音化后的英文品牌名比较好读、好记。它们大多没有意义、不易理解，不能说是优秀的品牌译名。少部分传统行业公司直接用中文品牌的拼音全称来翻译，不做任何修改或缩略。综合来看，用拼音全称或拼音字母的首字母缩略或其变体来英译中文品牌名的例子不多。如：佳歌（GUG）集成灶、亚固（Yagu）五金、回味（Huiwei）食品、紫燕（Ziyan）食品、十里香（Shilixiang）酒、中华（Zhonghua）牙膏、鲁花（Luhua）粮油、开元（Kaiyuan）皮革、天王（Tianwang）手表、铠伟（KW）避震器、东成（Dongcheng）电动工具、倍得丽（Beidero）家装、天喜（Tianxi）锅、顺丰（SF）物流、雕牌（Diaopai）洗涤、老凤祥（Laofengxiang）珠宝、老庙（Laomiao）黄金，等等。从实例搜集和分析可以看出，传统行业里除了一些富有浓郁中国特色和传统文化内涵的老字号，大部分公司的品牌中译英没有采用拼音法。这可能是因为很多公司的品牌命名来自普通中文词语，可以直译成普通英文单词，或者意译、创译成普通英文单词。也可能是因为中国传统行业公司特别是涉及外贸的公司成立之初就面对品牌名的中译英问题，在英译品牌名时，能及时发现和考虑到英语目标受众的理解、接受度问题，采用了比较合适的翻译法以适应需求。

（三）新兴科技公司的品牌英译的拼音化

随着科学技术的发展和科技公司国际化进程的加快，越来越多的新兴科技公司进入国际市场并遇到了品牌名中译英的需求和问题。目前，中国大部分新兴科技公司的品牌翻译采用拼音翻译，包括一些已经在国外市场占据相当份额、知名度极高的大型科技公司，如华为、阿里巴巴、小米等。这些科技公司在极力开拓国际市场的过程中，会遇到由于品牌名中译英使用拼音翻译法而导致的沟通和宣传障碍。说英语的目标受众绝大多数对中国的汉语拼音并不了解，且某些中文词语拼音化后发音的难度较大，这些科技公司要花很长的时间和气力才能使英语消费者接受、了解和喜爱公司推介的品牌，进而愿意购买和使用相关产品。也有一些科技公司的品牌翻译在拼音化后比较朗朗上口、好读好记，不影响公司产品和服务的销售和推广。比如阿里巴巴（Alibaba）、陌陌（Momo）等。总的来说，新兴科技公司的品牌英译中的拼音化现象不应成为主流。一些科技公司已经注意到这方面的问题，在以后其他新品牌的推介和翻译上就吸取了以往的教训，使用了更为适合英语消费者记忆、理解的翻译方法。一个例子是：最近，华为将其移动和计算机操作系统“鸿蒙”OS英译为“Harmony”，并以此英文品牌名向欧盟知识产权局（EUIPO）提交了商标申请。

三、对中国品牌中译英翻译方法的一些建议

从上面的简析可以看出，中国相当一部分公司、企业和老字号的品牌中译英采用了拼音翻译法，也就是说中国品牌英译中的拼音化现象较为突出。对于这些公司来说，很多拼音化后的英文品牌名在英语中没有任何意义，无法为英语目标受众识别、理解、接受和喜爱，其效果无异于直接在中国消费者面前呈现没有经过翻译的英文品牌。对于很多不懂英语或不了解英文品牌名构成和来历的中国消费者来说，要能读出、记住、了解不经翻译的英文品牌全称是十分困难的。将汉语拼音作为中文品牌英译名的效果同样如此。因此，本文对中国品牌的中译英提出一些建议，作为参考或借鉴，目的是使这些在中国人人耳熟能详的品牌能够在英语消费者面前显得好读、易懂，或者新颖有趣、富有内涵，容易接受，便于推介。

（一）对大部分中国品牌都不建议使用拼音翻译法

汉语拼音系统是中文中独有的，是为了能够帮助中国人读出汉字所专门设计的，和英文单词的联系性不大。翻译大部分的中国品牌都不宜使用拼音翻译法。除了极少数拼音化后的英文品牌可以朗朗上口、比较好读好记外，大部分的中文品牌在用拼音法翻译后效果不佳，甚至很差，不能实现商务文本“功能对等”的翻译标准。拼音化后仍比较好读好记的中文品牌如：陌陌（Momo）、娃哈哈（Wahaha）、阿里巴巴（Alibaba）、搜狗（Sogou）等。这些品牌名中文的特点是用了叠词，比较好读，或发音和某些英文单词谐音，拼音化翻译后容易让人产生联想。而如瑞蚨祥、狗不理、荣宝斋之类的中国品牌名在拼音化翻译后毫无意义，也不好记。大多数的中国品牌都是如此，所以不建议使用拼音翻译法英译。

（二）某些以人名或地名作名称的品牌可以用拼音法

有些中国品牌以其创始人名或地名做品牌名。中国的人名和地名在中译英时大多按照约定俗成的方法使用汉语拼音，且西方人多已了解和接受，所以大部分以人名或地名作名称的品牌名是可以用拼音法翻译的。如王守义（十三香）完全可以翻译成Wang Shouyi (Special Spices)或者Wang’s （Special Spices）。再如红河烟的品牌名因其产地云南红河州而得名，所以也可以使用“Honghe”作英文品牌名。类似的可以采用拼音法翻译的例子还有：李宁（Li Ning）服装、张小泉（Zhang Xiaoquan）剪刀、王致和（Wang Zhihe）豆腐乳、玉溪（Yuxi）香烟、张一元（Zhang Yiyuan）花茶、马应龙（Ma Yinglong）药品等。

（三）使用其他方法英译中国品牌名的几点注意事项

在翻译大部分的中国品牌名时，建议采用除了拼音法之外的其他翻译方法，如谐音法、直译法、创译法等。翻译时应该注意的是：首先，翻译后的英文品牌名至少应好读、好记；其次，翻译后的英文品牌名应尽量做到或易懂、或新颖、或体现产品特色、或蕴含文化内涵；最后，有些中文品牌的英文译名可以尽量体现民族特色，推介民族文化。比较好的中国品牌的中译英例子中，好读好记的如：吉利（Geely）汽车、奇瑞（Chery）汽车、昂立（Only）教育、格力（Gree）电器、波导（Bird）手机；易懂新颖、体现产品特色或内涵的有：联想（Lenovo）电脑、海尔（Haier）电器、肤美灵（Skinice）化妆品、佰草集（Herborist）化妆品、雅戈尔（Youngor）服装、七匹狼（Septwolves）服装；具有中国特色、可推介民族文化的包括：长城（Great Wall）汽车、熊猫（Panda）直播、玉兔（Jade-hare）毛巾。有些已经使用拼音法翻译的中国品牌，建议可以根据原品牌的含义、发音或来历改成有意义的单词。举例如下：农夫（Nongfu）山泉→Luckyman，豆瓣Douban→Bean，美团Meituan→Merry Purchase或Me Too，拼多多Pinduoduo→Purchase Together，斗鱼Douyu→Fighting Fish，淘宝Taobao→Treasure，长虹Changhong→Rainbow，大宝Dabao­→Babe或Beloved，宇辉（Yuhui）食品→Glory或Universal，海底捞→Final-winner或HowLucky或HaveLuck。

综上所述，中国品牌的英译存在相当多的拼音化现象，尤其是名老字号企业和新兴科技公司，多用汉语拼音或拼音全称的首字母缩略来将中文品牌翻译成英文。究其原因，或者是由于原中文品牌富含浓厚的中国特色和文化内涵，无法用一个英文单词将全部含义概括和表达，所以干脆使用汉语拼音；或者由于新兴公司最初的不重视和没有预料到中文品牌名英译的重要性。这些拼音化的品牌译名从严格意义上讲不能算是真正的英文译名。因为它们不具备一定的意义，或不具有好读、好记、好辨识等品牌名应有的特点，不符合英语目标受众对品牌名的期待和认知。在英译中文品牌名时，相关的公司和人员应考虑到品牌翻译的标准，从品牌翻译的最终目的出发，尽量使英译后的品牌名在英语环境中具有和原中文品牌名同样、甚至更佳的读者反应和市场效果。品牌的翻译最终是为国际商务活动和贸易往来服务的。要想在国际市场推介中国品牌、产品、服务，进而实现扩大市场、培养消费者忠诚度、充分发挥品牌无形资产的作用、增加利润等目的，就不能只从自己的角度和需求出发，而是要考虑英语目标受众的需求和感受。这就需要避免中国品牌英译中的过度和不必要的拼音化现象。

[1]菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出版社，1997：415.

[2]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社，2017.

[3]徐春伟.没有被继承的汉字标音尝试：注音符号的历史[EB/OL].[2019-10-10].https://www.thepaper.cn/ newsDetail_forward_1680505.

[4]田文.中华老字号英文名翻译标准出台[EB/OL].[2019-10-10]. https://paper.i21st.cn/m/story/39566.html.

[5]任苹. 恒罗百货 源发千祥——恒源祥品牌经营策略[J]. 企业改革与管理，2001（1）：28-29.

Research on the Use of Chinese Pinyin in Translating Chinese Brands into English

You Lu, Qin Ya-qiong, Chen Jing

At present, Chinese Pinyin is widely used by Chinese companies in the C-E translation for their brands. According to the basic criteria for business text translation, and the real effect of translating Chinese brand names using Chinese Pinyin,it is found thatthis translation method is not suitable for most C-E translation of Chinese brands. Through the interpretation of the concepts of brand, brand name, Chinese Pinyin, as well as a brief analysis on the phenomenon of using Chinese Pinyin in the C-E translation of Chinese brands, some suggestions are put forward, for example, it is not advisable to use Chinese Pinyin to translate most of the Chinese brands, except certain ones named after persons or places.

brand name; Chinese Pinyin; C-E Translation; the method of translating using Chinese Pinyin

2019-10-08

安徽商贸职业技术学院科研项目（2019KYR28）

尤璐（1979—），女，安徽芜湖人，安徽商贸职业技术学院人文外语系讲师，硕士。

10.13685/j.cnki.abc. 000442

2019-12-06 08:55:48

H315.9

A

1671-9255（2019）04-0051-04