社会主义核心价值观新媒体传播的转型向度及实践路径

刘 艳 萍

(包头师范学院 马克思主义学院，内蒙古 包头 014030)

党的十九大把“坚持社会主义核心价值体系”提升到新时代中国特色社会主义基本方略的高度，凸显社会主义核心价值观大众化传播的文化聚焦点和引领关键点。提升社会主义核心价值观的主导权与话语权就要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新。当前，新媒体为社会主义核心价值观传播提供全新话语建构场域和传播范式。在新媒体“去中心化”与确立社会主义核心价值观理性权威的冲突中寻求传播的转型向度及媒体融合路径，对于新时代提升社会主义核心价值观传播力，促使其走向媒介化生活具有重要的意义。

一、传播媒介和政治权力：新媒体与社会主义核心价值观的耦合逻辑

核心价值观及其传播是一个事关国家利益实现的全球性问题。在我国社会转型及文明形态转换的价值冲突中，新媒体作为“势头正汹”的媒介平台，必将在社会主义核心价值观引导和引领当下生活以及在全社会落地生根中扮演不可忽视的“传递”角色。

(一)大众媒介与意识形态存在不解之缘

当代世界的面貌在一定意义上是通过媒介舆论呈现并被人们通过“媒介”提示的“象征性现实”了解的。法兰克福学派认为，“媒介即意识形态”，福柯、霍尔等认为媒介话语具有意识形态功能。基于媒介与政治或传媒与权力的关系考量，现代大众传媒的发展与经济、政治、文化等因素相互交织形成了一个系统，并通过“拟态环境”建构观念和再生产实践。大众媒介在“拟态环境”的“再现”中充当意识形态的表现形式，它通过制造舆论以及延伸政治活动对意识形态产生影响。同时，社会秩序的维系与建构要依赖某种意识形态自觉变革以适应社会存在结构的现实与历史性变化并力求减少社会冲突，大众媒介表达话语的方式和作用也被提升至国家意识形态高度的层面，通过意识形态渗透大众的思想意识与行为方式以确认其权威的“合法性”。

在呈现特定“价值、信仰或意义”的意识形态观念体系中，价值信念是社会意识形态的内核和建构“意义世界”的内在动力。社会主义意识形态的本质反映出物质资料生产方式的价值诉求，而社会主义核心价值观在多元多样文化生态背景下不断唤醒主体自觉，具备了社会主义意识形态观念系统的绝对承当。大众媒介是实现社会主义核心价值观思想引领与政治整合的重要途径，把社会主义核心价值观融入人们的情感认同和行为习惯是伫立于新的历史起点上的意识形态自觉和价值理性认同。这就要求我们不仅注重政治权力与传播媒介的相互作用和塑造，还要通过大众媒介架设价值规范、价值承诺与精神信仰认同融合的实践通道。

(二)新媒体是社会主义核心价值观传播的有效媒介

“新媒体不仅能控制人的思想，还能渗入人的心理结构，改变人的思维方式和价值观念，是一种‘软权力’。”[1]在“媒介是人的延伸”的新媒体关系网络里，新媒体不仅具有信息传递功能，还有传播的意义建构功能。新媒体依托其快捷性、海量性、即时性改变了传统媒体的交流和传播方式，而且日渐成为文化消费和舆论形成的重要媒介。新媒体不仅能迎合时间碎片化阶段人们对信息多样选择和多元表达，还能超越传统的舆论控制，促进文化消费大众化，让人们感觉到更加真实鲜活的“象征性现实”并产生强烈的“共鸣”，通过新媒体传播社会主义核心价值观可以达到“以文化人、以理服人”的传播效果。“借助新媒体传播社会主义核心价值观可以有效抵御西方意识形态渗透与颠覆，维护国家意识形态安全，在社会层面，以社会主义核心价值观引领网络多元文化发展有助于净化网络舆论生态，构筑风清气朗的网络空间；在公民个体层面，新媒体传播社会主义核心价值观有利于深化公民对社会主义核心价值观的认知，促进深层次的情感认同”[2]。

(三)社会主义核心价值观传播的政治面向

主流意识形态自觉蕴含核心价值观内在本质成为传播目标旨向的中心线索。在以“交互性”和“参与性”为支配逻辑的新媒体空间中，社会主义核心价值观传播有其特殊属性，并非一种新技术语境下的一般意义的传播活动，就其本质属性为政治传播并体现意识形态功能诉求。由于社会主义核心价值观传播不仅承载着话语主体政治身份、价值立场的深层表达，还直接影响国家意识形态安全与政治合法性建构，这就要求我们必须“从政治传播视野来审视社会主义核心价值观的传播，应该看到，它不仅仅受到传播系统的制约，更受制于社会的政治系统。这是社会主义核心价值观传播的特质所在。”[3]因此，确保主流意识形态的领导权并使其从“认同体系”升华为“信仰体系”是社会主义核心价值观传播的目标和最终诉求。忽略主流意识形态的特性和要求，传统政治宣传优势就会随意“丢弃”，社会主义核心价值观的传播规限于大众传播而“传播失焦”。“借助新媒体传播社会主义核心价值观，在某种意义上就是要增强公众对于社会政治系统的认同，因而它有着毋庸置疑的政治属性。”[4]

二、“去中心化”与价值引领：新媒体与社会主义核心价值观传播转型向度

在以互联、即时、去中心化为特征的新媒体结构空间中，意识形态的“虚拟化迁移”打破了主体性单向度灌输方法和“注射式”线性传播的效用条件，社会主义核心价值观传播主体、话语及方式面临认识论反思和方法论转型。

(一)社会主义核心价值观传播主体转型

“新媒体相对于传统媒体而言，最突出的特征就是创造了一个以个人为传播主体的传媒时代。”[5]新媒体多元自主特征改变过去“传统大众传播的主导权由政府或是少数人掌握，受众更多处于被动接受状态”的格局，[6]信息的无国界、超时空、无障碍、便捷化的自由流通趋势促使主流意识形态传播主客体间的关系由间接的“中转传播”转变为直接的“交互传播”。传播主体由传统具有权威性、带有特定目的性的一元主导转变为现时多元参与的平等主体。新媒体时代“主体意识的觉醒无疑是历史的巨大进步，但主体意识对理性独立与价值自主的诉求会加速中心主义的结构解体，这对社会主义核心价值观的大众化传播与个体的吸收建构来说增加了不确定性，形成了对传播有效性的严峻挑战。”[7]新媒体传播关系“去中心化”使传统传播主体的权威性、主导性被消解。因此，新媒体尽管在社会主义核心价值观传播空间和时间上提升了便捷性和时效性，但并不必然带来社会成员完全理解其所指代的内容和意义从而增加信任度和认同度。

(二)社会主义核心价值观传播话语转型

在新媒体话语的传播中，各种社会意识和非理性情绪总是以自发、随意、信息碎片化的“细小叙事”传播出去，“各种各样新媒体的涌现和它们所带来的海量信息的传播已经使我们很多人的思考和记忆方式进行了重新构建”[8]，受众在有形和无形的意识形态话语之中受到影响竟然毫不知觉；市场逻辑、资本逻辑合法性地位确立使文化传统、文化信念在“生活世界统一性”中遭遇挑战及削弱；新媒体语境下一切公共话语日渐以娱乐的方式出现，泛娱乐化的话语表达使得社会主义核心价值观传播的规范性、严肃性话语体系受到阻碍。与此同时，西方发达国家凭借信息技术通过柔性意识形态话语介入网络公共话语空间，“利用新媒体传播具有狭隘功利性、迷惑性的意识形态，大肆兜售和宣扬新自由主义、宪政民主、历史虚无主义等资产阶级思潮，挤占社会主义主流意识形态话语空间。”[9]在媒介话语的分化与整合中，多元意识形态话语不仅造成事实与价值、“个体自由”与“价值共识”的冲突，使现代社会生活秩序的深层矛盾与道德论证基础发生深刻变化，而且还会引发“关系理性”与真实的“共同体”的“二律背反”。要克服现代社会“主观理性”与“共同感”分裂这一深层矛盾，必须寻求社会主义核心价值观话语范式的转换。

(三)社会主义核心价值观传播范式转型

社会主义核心价值观传播是主流意识形态意义分享和价值赋予的过程。新媒体交互式、开放性的传播模式促使社会结构和文化范式快速转型，人们价值观不确定漂移使原有的主流意识形态解释框架发生改变，主流意识形态已经进入了以现代传媒为基础的“缺场”传播阶段。基于新媒体裂变式传播模式和放大作用，“媒介阅听空间大致呈现出由公共空间向个人空间、固定空间向个体移动空间的变化趋势”。[10]

在注重沟通、平等交流和共享发展的时代语境中，过去主流意识形态高位“宣传”引领方式正让位于网络互动式的平等“传播”方式；传统媒体有组织的、自上而下的单向传播由于受众对媒体行为的介入和参与不得不让位于平台化、群落化、非线性化的交互传播；过去主要依靠政府权威、行政手段或道德说教的传播方式不得不依托新媒体“关系网络”营造“共鸣”氛围；从前不分受众类型和特点的“满灌”式的传播在向“滴灌”式转变；在图像化叙事与思想互动微交往的合力之下，传统意义上“你说我听”的一对多和点对面的较为单一的文本叙事传播方式开始转向满足图像化与可视性需求的超文本传播方式；现在即时同步的传播因信息内容无法进行再组织很难形成一定的冷却机制，一些过度负面化现象的传播极易成为突发事件的导火索和公众的“习惯性质疑”。“前网络时代传播格局中，传播者与大众之间知识、权力、经济尤其是信息方面的不对称，决定了传播者在关系结构中的优势主导地位。”[11]新媒体使得信息传播本身成为事件发展的内在动力，过去传播的价值观引导往往让位于传播本身引导着价值观的嬗变与生成。随着网络大众的主体性被唤醒和尊重，依靠传统媒体垄断优势的主流舆论影响手段逐步失效，传播者与大众之间通需要过网络沟通平台凝聚价值共识。

三、媒体融合与提高转型适应力：社会主义核心价值观新媒体传播的实践路径

“能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力”[12]。面对新的舆论斗争态势，需要掌握应对和破解之道，“对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去，运用起来。”[13]面对不断变化的舆论环境和迭代加速的媒介技术演进带来的意识形态管控难度，我们要顺应新媒体崛起的传播格局变化，引导新媒体与我国主流意识形态深度融合，通过提升核心价值观传播力涵养强国气质和大国意识形态。

(一)充分发挥新媒体“多元主体”作用，确立社会价值共识的理性权威

社会主义核心价值观传播的有效性是建立在传、受双方的互动基础上，传播主体是整个传播活动的发端，“影响传播效果的一个重要因素是被视为传播源的个人和群体”[14]。传播主体多元化要求既有的传播主体借助新媒体工具完成自我变革，同时要积极介入自媒体，有意识地、主动地设置一些讨论议题，吸纳广泛多元的传播主体共同参与形成强大的传播合力，从而做到“尊重人民群众主体性与坚持传播者大众传播主导权相结合”。

一是传播者要坚持传播主体主导性原则，确立社会价值共识的理性权威。这种主导作用不仅仅表现在执政党对国家政权和发展道路的牢牢把握和坚定指引，还表现为对牵涉主流意识形态安全的“文化领导权”与“意识形态领导权”的维护与确认，从而在站稳政治立场、增强政治定力中保证社会发展变迁的正确导向。同时要塑造专业的传播主体，重点培养具有新媒体思维的优秀党员干部、专家学者队伍等复合型传播人才，在控制好主流意识形态相关信息的质量和数量基础上使其在新媒体传播中占据核心位置，要把理论的彻底性及其基本价值原则贯彻到生活实践中，通过正向道德引导力和具体的制度规范以“共享意义”的生成而达到信仰的确立与传递。

二是要以开放的心态扩大传播主体，做到传播客体主体化。根据新媒体“话语准入”条件的降低扩大传播的参与主体。重视当代“利益族群”和“文化部落”的价值差异性，认识到其他文化形态存在的合理性，关注“舆论一律”和“意见领袖”群体独特作用等相关问题。在吸收多样的传播主体以传播核心价值观中，通过提高大众媒介素养、完善传播机制和监督与评测体系积极引导微博、微信等私人用户和公共性的自媒体转化成“传播主体”，从而增强主流意识形态的理论感召力和民众对核心价值观的普遍认同度，最大限度地使民众形成对中华民族伟大复兴中国梦的价值共识。

(二)强化主流话语权，建构生活化的传播话语

“话语之所以产生权利，是因为其蕴涵的价值观和意识形态因素”[15]，关注“话语”实则也是关注“话语权”。新媒体传播形态带来了话语自由，自媒体舆论场与传统舆论场的离心力加之西方霸权话语的干扰，传统话语权的控制力逐渐被消融，舆论机制不再完全按照公权力预想的路径运行。“一般而言，意识形态话语的传播与表达方式选择越合理，意识形态话语权就越大。”[16]坚守核心价值观话语权必须赋予核心价值观话语权以价值与活力。这就要求我们牢牢占据新媒体舆论场的话语高地，强化网络话语构建中的时代前瞻性，通过“深度挖掘社会主义核心价值观的科学内涵，通过自身的理论魅力和解释体系，用新媒体语境中大众化的语言来加强网络场域这个虚拟世界的思想引领”[17]。

“在多元信息环境中，人们对信息的态度由饥渴转向疲劳，因此激发和维系注意力成为当今社会最重要的稀缺资源之一。”[18]在网络流行语所承载的网络关系格局中，聚集起高度的受众注意力，是增强意识形态传播实效的关键所在。“话语平台作为意识形态话语权形成的场域，成为主流意识形态话语权建设的基础性工程。”[19]为此要打造聚集受众注意力的并反映社会主义核心价值观话语的平台，同时将社会主义核心价值观涉及不同层次的价值规范实施深度“解码”，由崇高叙事向平凡叙事转变，使故事化的叙事模式成为社会主义核心价值观话语构建的主要载体，通过正面唤醒性话语让受众产生崇高感、惊叹感和整体连接感，从而实现自觉灌输与文化建构。

传播的本质是对话，只有在对话中才能实现传播效果的最大化。“要创制表达方式与受众期望相一致、与他们的思维方式和解读心理相一致的亲近性文本。必须关注和汲取大众话语，要从政治性的文件语言向日常性的大众语言转化，从抽向向具体转化。”[20]同时保持对社会思潮的敏感性以及快速响应性，通过掌控信息资源、传播渠道和议程设置抢占话语先机。要关注意识形态“一元导向”和多元价值体系“多元取向”在话语转换中的伦理关系，提升语言表达与媒介文化之间的契合度，注重“议题的设置”和“话题的引导”，要寻求话语共性、发挥“话语间性”，主动回应网络舆情提升网络议题设置能力，在矫正网络舆论偏差中实现话语权。

(三)促进媒体融合下的意义共享，增强核心价值观传播的有效性

“在一个价值多样化的时代强调权威，要比在以往任何时代都困难得多”[21]。不可否认，当前新兴媒介提高了核心价值观传播的传递效率和覆盖范围，但同时由于碎片化的媒介信息以及接受信息自主性的增强也带来了社会主义核心价值观传播困境和被信仰的难度。为此核心价值观传播的思维变革要紧跟互联网等新媒体的步伐，正确定位新媒体与政党的关系，坚持党管媒体的原则，“要依法加强网络社会管理，加强网络新技术新应用的管理，确保互联网可管可控”[22]，并从领导监管、预警反馈、信息疏滤、内容“保鲜”等层面构建维护我国网络意识形态安全机制的框架体系。在建立行之有效的舆论引导机制中，“主流网络新媒体要全方位运用新媒体带来的技术红利，占据话语权高地。自觉采用“互联网+”的思维，引导传统主流媒体与新媒体进行融合，形塑线上线下互动、融通、交互与互补共同宣讲社会主义核心价值观的新格局”[23]，实现从侧重信息传递的“传递观”到意义共享的“仪式观”的转型。要借助新媒体技术打破时间和空间的壁垒，将不同时空下的受众“链接”到“现场”，实现从“政治说教”的宣传模式向“生活体验”的文化传播模式转变，从“显性”传播到“隐性”传播转变。在拓展体验技术的基础上通过文化熏陶以更强大的精神动力持久地实现意识形态的教化和社会整合功能，并利用柔性情感开启理性模式激发情感共振，以微叙事做到“微言大义”是实现社会主义核心价值观传播方法论更新的有效路径探索。