基于产品生命周期不同阶段企业财务战略选择

李其垚 张晟义

（新疆财经大学工商管理学院 新疆乌鲁木齐 830001）

从财务角度上看，我们把企业战略分为财务战略与非财务战略两类。财务战略主要强调必须适合企业所处的发展阶段并符合利益相关者的期望。非财务战略也可称其为经营战略，主要强调与外部环境和企业自身能力相适应。

财务战略区别与传统意义上企业财务管理，不仅仅是为企业谋求特定的战略提供资金支持，为了保证资金流通的高效性、资金周转的平衡度以及企业能够有足够的资本去开展各项业务和项目[1]、提高企业经营活动的价值而进行的管理活动，其自身就是一种具有财务性质的战略，主要考虑财务领域全局、长期发展方向问题，以此与传统财务管理相区别。

一、企业风险分类

（一）企业风险分类。在会计恒等式资产=负债+所有者权益中我们可以看出企业来源于债权人权益与所有者权益两部分。而企业的战略分为财务战略与非财务战略（经营战略），所以无论我们从哪个角度来看都可以把企业在生命周期所面临的各种风险分为财务风险与经营风险两类。财务风险主要有债权人承担，衡量其大小主要是由于企业资本结构所决定的，尤其是与其中债务比例的大小有关；经营风险主要由股东承担，衡量其大小主要是由企业特定的经营战略决定。由此我们讨论企业产品在生命周期不同阶段所面临的经营风险与财务风险的大小。

（二）不同风险投资人所期望获得的收益。权益投资人回报主要来自资本利得与股利分红两个方面；债权人回报主要来自资本借于他人使用所获得的利息。

（三）企业风险组合。

1.高经营风险与高财务风险。高经营风险意味着企业采取激进的经营战略，极度对外扩张，抢夺市场资源。这是股东乐意看到的，因为一旦战略成功将会给企业股东带来极大的回报，也符合风险投资人的要求。高财务风险意味着企业大部分资金是由债权人提供的，战略一旦成功这些债权人不仅不会获得额外的收益，反而经营战略的失败会使其失去收益及其本金，所以在高财务风险的企业内部，债权人是不会同意股东实行高经营风险战略的。也就意味着采取双高战略的企业能找到愿意投资的股东，却找不到愿意投资的债权人。

2.高经营风险与低财务风险。虽然企业实行高财务风险，但是由于企业财务风险低，债权人只投入了少量资金，即使经营战略失败，给债权人带来的损失也是可以接收的。所以这是一项行之有效的组风险策略合。

3.低经营风险与高财务风险。企业资金大多来源于债权人投资，但是企业采取平稳的经营战略，使得企业不会面临较大破产的风险，债权人也能定期获得利息，按时收回本金。而对于低经营风险给企业股东带来的收益不足，可以由高财务杠杆效应提升对股东的回报。这也是股东与债权人都愿意看到的。

4.低经营风险与低财务风险。低经营风险意味着经营平稳对于只要求还本付息的债券人来说是一种很好的吸引，但是达不到股东的预期收益，无法吸引股东的投资。

5.反向搭配原则。在企业生产经营中，债权融资风险大成本低，股权融资风险小成本高，二者相辅相成缺一不可，没有企业可以单单只靠一种融资方式生存。“双高搭配”符合风险资本投资人的要求，不符合债权人的要求，会因找不到债权人而无法实现。“双底搭配”对债权人是一个理想的资本结构，但不符合权益投资人期望，不是现实的搭配。只有经营风险与财务风险的反向搭配，才可以同时符合权益投资人和债券人期望的现实搭配。

二、产品生命周期

（一）导入期。产品处于初入市场阶段，敢于尝试新产品的用户很少，往往只有高收入群体会在好奇心的驱动下购买。而企业往往为了说服客户购买，就需要在导入期加大企业营销费用，增加广告费用的投入。由于销售量小，产能过剩，生产成本过高，导致净利率过低。企业只有采取激进的经营战略，积极扩大市场份额，争取成为“领头羊”，才能获得日后更好的发展。这就使得企业面临非常高的经营风险。

（二）成长期。随着产品销量的不断提升，产品的销售范围与销售市场已经打开，甚至形成了一定的销售群。此时消费需求旺盛，产品虽然营销费用仍然很高，但是单位销售收入分担的的成本已经降低。此时产品销售价格理论上趋于最高，产品单位净利润也达到最高。随着市场的扩大，竞争的不断加剧，企业此时经营战略应该调整为争取最大的市场份额，并坚持到成熟期的到来。企业所面临的经营风险仍然维持在较高水平，但有所下降，我们将其界定为高。

（三）成熟期。产品能吸引新客户数量在逐渐下降，产品销售主要靠老顾客的回购。生产保持平稳，局部出现生产能力过剩。产品价格呈现下降态势，伴随而来产品毛利率与净利率下降，但利润空间总体可以接受。企业经营战略重点是在于巩固市场份额的同时提高市场报酬率，其所面领的经营风险进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变化比较容易预测。经营风险主要是稳定销售额能持续多长时间，以及总盈利水平的高低。

（四）衰退期。客户在此阶段更加注重产品的性价比。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。产品的价格、净利率、毛利率很低，产业、市场的集中度在不断地加大。企业经营战略主要是防御，等待时机获得最后的现金流。此时企业所面临的经营风险达到最低，已经不是怕被市场抛弃，主要的悬念是什么时间将完全退出市场。

三、产品生命周期不同阶段的财务战略选择

（一）导入期。导入期的经营风险处于非常高的阶段，根据“反向搭配”原则，企业财务风险应该处于非常低的阶段。在上文中我们提及，财务风险大小由资本结构所决定，主要反应资本结构中债务所占比例。导入期财务风险非常低，也就是说在此阶段其债务比例非常低。由此可知，在此阶段企业资本结构中全部都是权益资本，故导入期财务战略选择为权益融资，债务融资比例非常低。

但是由于导入期经营风险非常高，所以并不是所有权益投资人都选择企业在导入期经营风险非常高时投资，有一类特定的权益投资人——风险资本，这种资本在投资时主要是通过承担经营风险去进行投资，一旦成功将获得非常高额的回报。风险资本规避风险的主要手段是分散投资，在众多投资中，只要有一个投资成功，其他大部分项目失败都没有关系，因为成功一个的回报率已经足够大，所以导入期资金来源应该主要是风险资本。

导入期企业应采用零股利分配政策。由于企业刚刚起步，面临产品不成熟、盈利模式不完善等问题，企业盈利会很低，甚至亏损，现金流几乎为负数，也就意味着企业无利可分。但是由于股东收益来源于股利分红和资本利得两个方面，所以风险资本更看重的是企业发展前景，如果企业未来有很好的发展前景，将给企业带来大量的资本利得，所以风险资本更看重长远资本利得而不是短期分红。

（二）成长期。经营风险有所下降但仍然维持比较高的水平，按照反向搭配原则，我们要适当提高财务风险，但提高程度比较有限，所以在成长期我们将财务风险比重描述为低。在整个资本结构中，债务的比例有所上升，但是相对而言其所占的比例比较低。从资本结构来说主要是权益融资，资金来源表现为权益投资增加。

当企业进入成长期之后，企业产品推向市场，有一定销量，盈利模式已经比较明朗，就会吸引另一批权益投资者进行投资。当企业吸引新投资人进入，原来投资人特别是刚创业初期就进入企业的风险资本可能选择退出企业，这属于资本的正常替代。在此过程中，除了在上市之前重新进来的投资人之外，企业还可以通过上市以谋求新的投资者，所以在整个资源替代过程中，我们可以采取很多方式实现资本的交替，即风险资本顺利推出，然后引入后来的投资人。在此阶段企业最好的财务战略就是在成熟期力争企业上市，通过上市有效实现资本交替，吸引新的投资人顺利进入企业。

在此阶段企业应该进行股利分配，但是股利分配率应该相对较低。因为企业刚进入成长期盈利模式已经稳定，产品在市场中基本立足，消费者可以接受产品，公司发展前景比较明朗，这种发展前景慢慢明朗的态势反应该公司股价或估值不可能是一种飞速发展的状态，股票上涨速度将会放缓，这就导致对于权益投资人资本利得的回报开始减少。从这个角度上来说这家公司就要进行一定的股利分配，通过这种股利分配来弥补权益投资人在资本利得中上涨速度减慢带来的损失。但是处于成长阶段的企业整体现金流还不是十分充沛，同时企业也需要持续的资金投入，所以当企业进行资金分配时，不应该做大量分配，分配率很低。

（三）成熟期。经营风险进一步降低达到中等水平，按照反向搭配原则要适当提高财务风险使其达到中等水平，在资本结构中，企业应该施行权益加债务融资的财务战略。在成熟期债务的比例明显上升，在此阶段企业的资金来源应该为债务资本与权益资本两个方面，其中权益资本的来源应该发生变化，权益融资应该有大部分保留盈余。在成熟期由于企业的经营风险进一步降低达到了中等程度，伴随经营风险的降低，意味着在这个阶段企业的盈利水平也开始出现下降。随着盈利水平的下降，企业经营很难吸引新的权益投资人进入，所以企业发展需要依靠过去经营发展所积累下的那部分，即留存收益也可称为保留盈余。

成熟期企业应该采取高股利分配率的财务战略。首先成熟期企业业绩趋于稳定，不可能发生明显的上升，伴随着业绩稳定，反应在资本市场上表现为企业的股价或者估值稳定，说明股东所能拿到的资本利得是明显降低的。为了满足股东对投资回报要求，我们企业就必须加大股利分配。由于企业处于成熟期，企业现金流比较充沛，也意味着未来发展速度不会太快，其对资金需求也不是十分旺盛，在这种情况下，如果有充沛的现金流，又不需要大量现金，那么企业应该把现金还给股东，从现金所有权来说，这些现金也应该都归股东所有。

（四）衰退期。经营风险进一步降低达到最低水平，企业要增加财务风险使其达到最高水平。财务风险由资本结构决定，所以企业应该施行高债务的财务战略。但不管高债务资本有多高，权益资本在企业是必须存在的，所以企业资本结构应表现为权益加债务融资。

进入衰退期企业的资金来源主要是靠债务，而不是靠权益资本。衰退期企业应该采取全部分配的股利政策，应该把其全部盈余都分给股东。到衰退期，企业盈利能力持续下降，反应到资本市场上说明公司的股价或估值在不断下降，所以股东拿到资本利得会是负数。在这种情况下，企业要将所有盈余分配给股东，以满足其对回报的要求。此外，衰退期的企业发展前景并不好，所以对资金的需求不强也会选择将资金分给股东，相当于归还给股东。

结语

产品生命周期是企业战略管理领域的经典理论，由于企业不同发展阶段具有不同的资金需求，因此，从规避风险和实现收益最大化的角度出发，企业应将财务战略与产品生命周期理论进行动态结合[2]。本文结合产品生命周期理论，描述企业在不同阶段所面临经营的风险的程度，通过反向搭配原则，将经营风险与财务风险进行搭配，从资本结构、资金来源与股利分配政策三个方面详细阐述与解释了企业在产品不同生命周期应采取的财务战略，为处于不同生命周期的企业施行财务战略提供一定的借鉴与参考。