广佛地区品牌土猪肉消费行为及购买意愿调查

赵云翔，夏攀洁，钟嘉健，张 涛，郭金彪

（1.佛山科学技术学院生命科学与工程学院，广东 佛山 528225；2.广西扬翔股份有限公司，广西 贵港 537100）

我国是世界上种猪资源最丰富的国家之一，2007年联合国粮农组织（FAO）的数据显示，我国地方猪种有114个，约占全球现有猪种资源的1/3[1]。从古至今，中国老百姓都有饲养地方猪的传统[2]，地方猪不仅脂肪含量高、背膘厚实，而且肉质细嫩、味道鲜美。但因其生长速度慢、饲料报酬和瘦肉率低，从20世纪80年代后，我国政府为了满足人们对猪肉的需求，开始从国外大力引进生长速度快、瘦肉率高的瘦肉型猪种[2]。因此，地方猪的养殖曾一度受到了国外瘦肉型种猪的巨大冲击，养殖数量急剧下降，甚至导致有些地方猪种销声匿迹。

目前随着生活水平的不断提高，消费者对猪肉产品的需求正处于从数量到质量的转变阶段，消费者对猪肉的口感、风味及安全越来越注重，这些变化给绿色土猪产业的发展带来了新的市场机遇。在此背景下，一些养殖户为了满足消费者对猪肉品质的需求，以绿色、美味、生态、环保、健康养殖为理念，开始回归传统养殖方式养殖地方猪种。在业内人们通常把具有超过50%土猪血统的猪统称为“土猪”[3]。土猪的生长周期较长，营养物质的沉积十分丰富，其瘦肉的颜色鲜红、大理石纹明显、肌纤维细。土猪肉因其味道鲜美，易于咀嚼、消化和吸收，近几年深受消费者的青睐。

广州和佛山（广佛）区域经济发达，消费层次高，许多品牌土猪如壹号土猪、皇永顺土猪和湘村黑猪等设立销售门店，本调查根据广佛区域土猪肉市场的情况，结合影响消费行为和购买意愿因素进行分析，期望对企业土猪品牌的推广和建立提供参考。

1 数据来源及样本特征

1.1 数据来源

本次调查的数据来源于广佛地区猪肉消费者的实地调研。本次调查时间为2018年2月到3月间。调查采取线上和线下相结合的方式，线上是在广佛区域随机调查取样，线下是实地去市场的档口进行，经过筛选得到317份有效的问卷。调查问卷的主要内容有：消费者的年龄、消费者的家庭月收入、消费者购买猪肉地点、消费者对品牌土猪肉的了解程度、消费者对市场上土猪肉安全问题看法、消费者对品牌土猪肉的信任度、哪些因素对土猪肉的安全影响最大等。

1.2 基本特征

调查问卷样本基本特征如表1所示，从年龄分布看，31～40 岁、21～30 岁、41～50 岁的样本所占比例较高，分别为41.32%、30.91%、17.35%；其次是50岁以上样本人数，所占比例为8.83%；最低的是20岁及以下样本人数所占比例为1.58%。从家庭月收入情况看，5 000元以下的样本人数所占比例为35.65%；5 000～10 000元的样本人数最高所占比例为37.85%；10 000元以上的人数所占比例为26.50%。

表1 调查对象基本特征

2 消费者对品牌土猪肉消费行为的分析

2.1 消费者对品牌土猪肉认知程度

消费者对品牌土猪肉认知程度的调查结果如表2所示，对品牌土猪肉非常了解的消费者仅为12人，所占比例最小为3.79%；知道的消费者有124人，所占比例最高为39.12%；一点都不知道的人数为91人，所占比例为28.71%；其次了解一些的消费者有63人，所占比例为19.87%；比较了解的消费者为27人，所占比例为8.52%。由此可见，消费者对品牌土猪肉认知程度不够，自然也就不能正确地区分土猪肉和普通商品猪肉。作为土猪肉生产企业应该改变营销方法，加大宣传力度，加强品牌建设让更多的消费者来了解品牌土猪肉，因为消费者无法判断产品质量时，往往会通过品牌来衡量商品的优劣。

2.2 消费者购买品牌土猪肉的渠道和可接受价格

消费者购买品牌土猪肉的地点分析结果如表2所示，有70.34%消费者会去最近的农贸市场，去肉类专卖店的消费者仅占7.57%，去超市的消费者占16.09%。对购买地点的分析能够帮助企业合理的分布市场，在大多消费者愿意去的地方重点发展。而农贸市场的土猪肉大多来历不明，土猪肉的真假难以分辨，消费者很容易上当受骗，但是价格相对专卖店便宜很多。企业应该适当引导消费者，去企业开设的专卖店购买，来达到企业和消费者的双赢。

消费者购买猪肉的频率分析结果如表2所示，有62.15%的消费者每天都会购买猪肉，19.56%的消费者3天之内会购买猪肉，一个星期之内会购买猪肉的消费者有9.15%，半个月购买一次猪肉的消费者只有8.52%，而一个月以上购买一次的消费者更是只有0.63%。消费者可接受价格（每500克）调查结果表明，有62.46%的消费者可接受的价格在21～60元，35.65%的消费者可接受价格在20元以内，选择可接受价格在61～100元的消费者只有1.89%，而可接受价格在101元以上价格的消费者没有。在调查消费者是否愿意出高价购买土猪肉时，有21.14%的消费者表示愿意，59.31%的消费者表示可以考虑，只有19.56%的消费者表示不愿意。

表2 消费者对品牌土猪肉消费行为的调查

3 消费者对土猪肉安全问题和信任分析

土猪肉安全调查结果如表3所示，消费者最担心的安全问题是违禁药物和激素的使用，占比74.13%，其次是疫病因素，占比73.19%，消费者之所以担心土猪肉的安全问题，就是对土猪生产的了解程度不够所致，企业应该让更多的消费者了解土猪的养殖生产过程以及用药标准，解除消费者的顾虑。

品牌信任调查结果如表3所示，有5.68%的消费者根本不相信品牌土猪肉，有49.21%的消费者不太相信品牌土猪肉，还有43.22%的消费者比较相信，只有1.89%的消费者非常相信。调查结果表明，消费者对土猪肉的信任度不高，对土猪肉的安全问题表示担心。安全问题直接关系消费者的信任度，要更好的保证食品安全，企业需要大力推动品牌化建设[4]。其中有43.22%的消费者对土猪品牌比较相信，这部分人群也是在选择购买和不选择购买品牌土猪肉行为中犹豫的群体，他们将成为土猪肉供给中企业的主要目标消费群体[5]。

表3 消费者对土猪肉安全和信任问题的调查结果

4 影响消费者购买土猪肉因素分析

消费者购买因素分析显示（表4），色泽对消费者购买土猪肉的影响最大，占比58.04%，其次是味道、价格、膘厚、广告，分别为47.32%、37.85%、36.59%、14.51%。目前对于消费者而言，判断是否为土猪肉的方法主要是根据自己的感官和对土猪肉的认识去评判，因此在土猪肉的色泽、价格、背膘厚这几个因素所占比例偏高。通过影响因素的分析，能帮助企业了解和揣摩消费者的消费心理，从而能够更好地制定企业的营销计划。消费者在购买土猪肉时，最看重的是土猪肉的色泽，企业在保证土猪肉的质量和味道的前提下，可在土猪肉的色泽上下功夫，如壹号土猪有自己的屠夫学校，来培训和指导土猪肉的切割，来保证土猪肉的肌肉红润匀称，光泽较亮，脂肪层洁白。

表4 消费者对品牌土猪肉购买因素分析

5 讨论

有研究表明，消费者个人月收入会显著影响其对品牌猪肉的购买意愿[6]，而年龄和受教育程度则影响不显著[7-8]。消费者对品牌猪肉的认知程度也会显著影响其消费行为[6]。本文的调查结果表明，对品牌土猪肉一点都不了解的消费者占28.71%，这一类消费者因对品牌土猪肉完全不了解，就不会有购买品牌土猪肉的消费行为。消费者在购买商品时，往往借助其品牌、价格、颜色、口感、产品保证书、原产地、第三方认证和零售商商誉等评估产品质量[9-10]。当产品的品牌、价格、颜色、口感等不足以判断产品质量时，消费者会使用产品保证书、原产地、第三方认证和零售商商誉等评估产品的质量[11]。品牌的知名度代表着企业的实力和声誉，暗示企业有生产安全、优质产品的能力。杨晓燕发现，绿色认证能增强消费者对品牌的信任度和购买意愿[12]。周应恒也发现，消费者对张贴可追溯标签的牛肉有偏好的行为[13]。目前，面对土猪肉销售市场乱象以及调查得到的广佛区域土猪肉消费现状，土猪肉生产企业应当从土猪肉的质量、色泽、原产地、官方认证等方面采取措施，打造自己的品牌土猪，获得消费者的信任。同时，土猪肉生产企业也要学习和借鉴其他品牌土猪生产企业的经营方式。壹号土猪品牌作为广东地区的老品牌，拥有很高的品牌知名度，其采用公司+基地+农户+专卖店的联合经营模式，从养殖到餐桌，实现了生猪养殖整体产业链一体化。皇永顺土猪在佛山五区、江门市等地共设有80多个销售网点，同时有自己的特色专卖店，还加盟阿里巴巴进行线上销售。在市场开拓过程中要抓消费者心理，去强化品牌意识，优化自身品牌。质量是信誉的保障，是形成品牌的基础，有了消费者的信赖，产品才有市场，才有可持续生产的生命力，在市场开拓过程中，要牢牢记住市场未动，品牌先行。

6 小结

本文调查结果表明，消费者对品牌土猪肉认知程度不够，不能正确的区分土猪肉和普通瘦肉型猪肉，同时消费者对土猪肉的信任度也不够高。由于土猪肉的安全问题仍然存在，因此消费者在购买土猪肉时仍然会摇摆不定。另外大多数消费者更喜欢去最近的农贸市场购买土猪肉，他们在购买土猪肉时最关注的是土猪肉的色泽，其次是味道、膘厚、价格。根据这些情况，企业应该有针对性地采取相应的对策，提高消费者对品牌土猪肉的认知度和信任度，这样才能让消费者放心地购买品牌土猪肉。总之，土猪肉品牌化的发展要顺应市场需求，面对现在土猪肉消费混乱的现象，对于消费者来讲，要理性消费，合理地做出选择，对于企业而言，在保障土猪肉质量的情况下，要打造属于自己的品牌，树立正宗的品牌形象，才能立足于土猪肉的市场，企业和消费者才能达到双赢的局面。同时政府要加大监控力度，要保护好消费者的合法权益。