社会化营销中的神话：品牌符号在类网络人际传播中的构建——以“故宫淘宝”微博营销号为例

□王媛

一、绪论

在市场竞争越发激烈，同类产品功能及价格趋于同质化的当下，品牌成为了区隔产品、吸引消费者的关键，如何进行品牌塑造也成为了市场关心的热点问题。品牌并不是单一的能指，而是构建了意义、承载着意义的符号。对品牌的识别，即是对其意义的解读。

社会化营销，又叫社会化媒体营销，是利用社交网络、在线社区、博客以及微博等社会化媒体平台进行的营销、销售等推广活动。传统的基于大众传播的传统营销方式是点对面的传播方式，品牌和机构力求将广告信息或消费主张用自己的方式传递给受众。在这一环节中，受众的反馈效果微乎其微，自主性与参与度较低，只能被动接受广告信息。王家炜和陈红认为，随着互联网发展，社会化媒体平台上的受众地位提高，每个人都是独立的、自主的接受者和传播者，受众自身成为了最具公信力和传播力的媒体，传统的广告经验逐渐失效。社会化营销视角下的广告应该以创造口碑内容，从单一产品或品牌宣传转向服务化链条构造，积极进行品牌关系维护为主。由于消费者的自主性、传播力、社交化和移动化在社会化媒体平台上得到强调和放大，消费者获取品牌信息的途径不再单一，传统的营销经验逐渐失效，因此，营销活动在迁移至社会化媒体平台的同时，也要进行相应的适应与改变。收束品牌的意义解读方式，将品牌进行“拟人化”，在社会化媒体平台上塑造出一个虚拟个体并与受众进行交流沟通，是社会化营销中构建品牌、突出品牌的常用手段。

新浪微博作为一个典型的社会化媒体平台，涌现出大量的社会化营销案例。“故宫淘宝”即诸多案例中的一个现象化例证。该微博营销账号在2010年发布第一条微博，其后营销内容一直未间断发布。早期以科普形式体现品牌的文化底蕴，现阶段主要以平实、易懂的科普式语言塑造品牌形象，推出相关产品的广告信息，这类社会化营销方式在微博平台上受到用户追捧。虽然“故宫淘宝”至今只发布了1000余条微博，远低于同影响力的营销微博，但却拥有约66万的粉丝量，是社会化营销中品牌拟人化建设的典型成功案例之一。

张放在讨论网络印象形成时，提出了“类网络人际传播”。他认为，类网络人际传播是指“互动者中至少一方是非真实个体而是拟人化虚拟个体的网络人际传播”。这种类人际传播是拟人际传播的典型案例，人们甚至很难确定对方是否是真实个体，加之网络交流双方经常节奏不一致，可能同时进行几个话题的交流，让交流变得更加不确定和不可控。这一观点与社会化营销的实际操作不谋而合，品牌被进行拟人化处理，成为虚拟个体，被赋予独特的个性以进行区隔。而实现这一切的，则依赖于“神话”，对品牌符号进行二重意义解读。

二、类网络人际传播中的场景缺场

正如前文所述，社会化营销中存在着类网络人际传播。品牌方以微博官方营销号的形式活跃在社会化媒体平台——微博上，成为一个虚拟的个体，“生存”在网络社会化媒体平台上。但同时，社会化媒体具有的匿名性、分散性、偶然性、开放性等特点，使得受方由个体转为单个个体集群而成为一个特殊“群体”，这个群体亦可以被看作一个单独的“个体”并使用合适的词汇对其特征进行描述。类网络人际传播实际上是一种拟人际传播，而非面对面的人际传播。传统的人际传播中，传递意义的符号被划分为语言符号和非语言符号。语言符号是一种文本，占据主体地位，在人际传播中扮演主要的传递信息的角色；而非语言符号即副文本，主要辅助语言符号传递信息，使受众在解读符号的意义时更加准确，符合主体的要求，包括语调、肢体动作、面部表情等。例如，在某个人际传播场景中，当甲对乙说“我讨厌你”时，如果甲面带微笑，则这句话传递出甲在撒娇的底层信息；而如果甲怒气冲冲甚至伸手与乙发生肢体接触，则这句话传递出甲的愤怒这一底层信息。

任何符号的选择和使用都是一个“全文本”，是传受双方在具体交流场景中综合性选择的结果。在面对面的人际交流中，人们可以利用交流场景和符号轻易地塑造自己的形象。同样的语言，通过选择和营造放松、清新的环境，搭配亲切的语调，可以营造具有亲和力的个体形象，并获取受者的信任，在受者心中塑造出良好的个体形象，进而推进交流效率；反之，阴暗、紧张的环境搭配冷峻的语调和疏离的肢体语言，则会阻碍交流的畅通。但在社会化营销的类网络人际传播中，面对面的传播变成了一方为虚拟个体，另一方为巨大的组织集群的特殊“群体”而成的个体。同时，由于这样的传播方式其实并不是真的“面对面”，而是基于网络的虚拟传播，具体的传播场景发生了缺失，导致部分副文本如手势、表情、语调、目光等缺位，影响符号意义的解读和信息的解读、传播。因此，类网络传播中的场景缺场，带来的是传播效率的降低。与之相对应，社会化营销应当做出相应的举措进行调整，以适应新的传播环境特征，塑造“拟人化”的品牌虚拟个体。

三、品牌符号作为“神话”在类人际网络传播中的构建

饶广祥在《象征与神话：品牌意义生成路径的梳理》中提到，从符号学角度说，品牌的本质是“符号意义”，为企业所拥有，同时在传播中已获得部分消费者认同的符号。对品牌的符号意义的解释通常使用罗兰·巴特的神话理论。他指出，神话是从一个早于它存在的符号学链条上被构建的奇特系统：它是一个二级的符号学系统。在一级系统中作为符号存在(亦即一个概念和一个形象结合的总体)，在二级系统中变成了一个能指。这二级系统彼此交错，是一个语言学系统。例如，一副描绘着米其林轮胎的卡通人物双手护住一辆弯道上疾驰的汽车的海报中，它的一级符号学系统内，存在两个能指：一个为米其林轮胎卡通人物的双手，一个为飞驰的汽车；分别对应着两个所指：米其林轮胎和极速驾驶，构成了两个符号；在接下来的二级符号学系统内，这两个符号分别成为了两个新的能指，而所指则分别对应为米其林轮胎使驾驶变得安全和危险的驾驶方式。在交织构成的语言系统中，传递出米其林轮胎为安全驾驶保驾护航的意指。

在类人际网络传播中，构建一套意指系统，加深受众对品牌意义的解读和记忆，是十分必要的。同时，它也可以用罗兰·巴特的神话理论进行分析。以新浪微博上的官方营销账号“故宫淘宝”为例，在社会化媒体场景缺场的情况下，它主要依靠两大类文本进行拟人化塑造：文字和图片。其中，图片又分为表情包（文字微博中使用的表情符号）和微博图片（包括某条微博附带的图片和长微博使用插图）。“故宫淘宝”在2010年发布第一条微博，其后营销内容一直未间断发布。早期以科普形式体现品牌的文化底蕴，现阶段主要以平实、易懂的科普式语言塑造品牌形象，推出相关产品的广告信息。该营销账号使用的文字一反寻常营销号的煽动性文字，着重于使用生活化的语言，进而在类人际网络传播中构建起一个“有血有肉”的虚拟人物形象。这样的案例在“故宫淘宝”的微博首页上不胜枚举，符号的二级符号学系统指向“人”的特性。例如，最典型的是使用“朕”作为自称。“朕”在古代是帝王特定的自称，“故宫淘宝”使用“朕”这个字，在第一级符号学系统中指向的所指是帝王，是一个个体，建立起拟人化的基本印象；接下来，在第二级符号学系统中，这一符号的所指是由“故宫淘宝”联想到的皇族、尊贵和精致而巧妙的生活体验感，这也是“故宫淘宝”这一品牌试图建立并传递给消费者的品牌形象。“故宫淘宝”常使用的微博商品配图，甚至是对历史人物的恶搞PS图片，则辅助文字符号系统建立起一个更为庞大的神话系统。这些微博配图可以分为两大类：一类是展示商品细节的精致摄影，一类是恶搞历史人物画像的PS图片。前者辅助文字营销内容，使商品更加形象、具体，引起受众的兴趣；后者则在成为一个表达“俏皮”的拟人化性格的符号的同时，进一步传递出品牌“亲民”的特点。“故宫淘宝”使用的表情包的作用则更多集中于建立交流场。网络表情创造交流场的最重要方式是运用面部表情和身体等示现媒介。正如前文所述，类人际网络传播中存在场景缺场，传统的面对面人际传播中常见的肢体语言、表情、语调等副文本也有所缺失，表意的效率和准确性受到影响。表情包略带夸张的咧嘴大笑、疯狂流泪、噘嘴不屑等形象，则在一定程度上弥补了副文本缺失带来的沟通障碍。表情包这一示现媒介建立起的交流场，通过对面部表情这一身体语言的夸张再现，在一定程度上制造了面对面交流时的现场感。“故宫淘宝”最常使用的表情包是微博自带的“微笑”表情。微笑表情在社会化媒体平台上，早已被赋予了偏离原本意义的更多、更深层次含义：原本是表示友好或快乐，但在网络的亚文化语境下，被置换成了特殊情境下被戳穿的不耐烦、尴尬和无语，给人一种疏离、冷漠之感的同时又表现出了尴尬复杂的内心情感。“故宫淘宝”频繁使用微笑表情，能够使人更加具象化地感知到这个拟人化的营销账号的情绪变化，同时也更加高效、具象地表现出了面对面交流时的无奈，使受众在发笑的同时进一步拉近与品牌的距离。

四、结语

虽然社会化媒体时代的到来为品牌营销创造了社会化营销这一新的营销方式，但品牌作为符号的神话性依然是不变的。而在网络的非理性特征下，群体的感官容易被一次引爆，尤其是当群体被看作一个特殊的“个体”，而另一方是拟人化的品牌人格时，更容易出现。这种特殊的品牌形象以适应消费者的心理需求而诞生，甚至可以在过程中进行调整，从而更加有利于刺激消费者对品牌的认知度、认可度，进而激发购买欲。但这并不是理性的判断，而是利用场景缺场而重新构建交流场时特意迎合消费者的喜好建立的假象。消费主义席卷的浪潮下，消费者也被视作一件商品，可以随意进行二级售卖。消费者的价值不仅仅是第一级的购买，更是卖给其他广告商的另一种商品。投其所好建立起的拟人化品牌形象，一方面有助于品牌建立起自己独特的价值，但另一方面，却又激发了消费者的非理性。消费者爱的究竟是品牌本身，还是品牌塑造出的拟人化人格呢？没有人会过多地思考这一点。在消费者群聚在品牌周围的同时，他们也更容易成为售卖的对象。同时，消费者对品牌拟人化人格的追逐引起的消费行为，实际上也是对虚拟形象中某一特性的满足与消费。这是一场社会化营销中的狂欢。