网红3.0时代网红微博广告的法律边界探讨与制度构建

□ 傅语涵

一、网红3.0时代下的网红与网红微博广告

（一）网红与网红3.0时代

网红的概念产生于2014年，是伴随着网络技术发展而不断进化的群体。近几年，网红和粉丝的数量逐年倍增。2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较2017年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数保持着不断增长的势头，达到5.88亿人，同比增长25%。网红与粉丝呈现井喷的势头，也催生了一套野蛮生长的盈利模式和经济模式——网红经济，它是一种拥有较高的精准营销度、高转化率、高互动性的经济形式，其背后蕴含着网红电商、直播变现、知识付费、代言和广告等五花八门的盈利模式。网红利用其巨大的影响力和强大的粉丝群体获取流量，网红微博广告就是网红将流量变现的重要渠道之一。

（二）网红3.0时代的网红微博广告

目前，网红广告已成为网红经济中网红变现最为重要的手段。据统计，网红广告是网红各领域收入中占比最多的部分，高达19.6%，2017-2018年间开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%，广告收入也成为网红收入的重要类型。①作为网红变现“中流砥柱”的网红微博广告是指网红借助自身的影响力，在微博上发布的事先策划和富有创意的互动广告。②作为网红获取利益主要途径的网红微博广告最早出现在网红2.0时代，这一时代的网红已经开始利用自己的影响力来发布广告，主要以单一的转发@式、微博私信式、关键词搜索式、网页超链接和图文形式出现，背后已经有商业推手的影子。3.0时代的网红微博广告在广告呈现技术以及商业手段都更加成熟，出现了更为专业的制作团队以及更具创意性和视觉冲击力的广告形式，主要以创意短视频植入、段子植入、直播植入等形式进行。这种广告形式在创意性、说服力以及亲和力等方面有着显著的效果。例如“papi酱”的“周一放送”系列视频，是一段5-10分钟的创意主题视频节目，节目本身为“母系内容”，而广告则是被糅合进视频文本里的“子系”部分，抹去广告自身的特性，降低受众的抵触心理，更加具有亲和力、感染力。

二、网红3.0时代网红微博广告的创新传播方式

网红微博广告以极高的收益率成为网红收益的“生命线”，网红3.0时代的代表例如“集美貌与才艺为一身”的papi酱，发布一条贴片广告竞标价高达2200万元。这种依托微博平台、网红借助自身的影响力为自己或他人宣传的广告方式拥有自身特殊的传播方式和特点，这些特点让网红微博广告能够拥有极高的广告到达率和受众认可度。

（一）垂直化、精准化传播

网红3.0时代网红领域开始出现“垂直化”的倾向。据统计，自2016年到2017年微博上关注各大垂直领域的人数成倍增加。其中，美食和游戏领域增长最大，分别为341.8%和342.6%，时尚、搞笑、母婴、美妆等领域增长率接近或已超过100%。③网红经济属于一种社群经济，网红依据自身特色在微博上形成不同的社群，而网红自身在此社群中担当意见领袖，为了和粉丝形成感情上的共鸣，网红的内容生产在一定程度上满足粉丝的需求，以此收获的粉丝黏性高、同质性强，在此基础上就形成了以网红为中心的稳定趣缘族群。不同类型的广告主在选择网红广告投放时，会对网红的粉丝群体的共同行为特征及个性化表征进行定位，当粉丝的个性定位与广告主产品定位大致吻合时，便会进行广告投放。这样不仅能够减少在定位目标受众时的繁琐预测和评估，避免定位的失误，还能保障广告直达目标受众，保证广告效果。

（二）隐匿式传播

广告内容化是网红3.0时代网红微博广告的一大显著特征，每个网红都着力打造自己的个性化IP，强化内容的创意性和娱乐性是吸引粉丝和增强粉丝黏度的必由之路。为了避免广告单独出现而割裂内容的完整度，这一时期的网红微博广告都与内容紧密联合在一起，呈现出“植入化”的特点。这样能够降低粉丝对广告的反感度，增强广告效果。例如，papi酱的周末大放送中《假如医生是明星》的短视频，把凯迪拉克XT4植入到台词里，在和视频内容高度融合的基础之上将凯迪拉克“动力好还特别省油”的品牌调性呈现出来，增加广告的创意性，降低受众的反感度。

（三）“裂变式”传播

尽管2.0时期的网红微博广告也存在转发现象，但与2.0时代相比网红3.0时代的网红微博广告由于内容的高度创意性、广告形式的富媒体化等特点，使得网红微博广告的内容更容易得到受众认可，因此转发现象更加明显，转发率倍增。papi酱的《这期视频我们拍了N个广告》的视频内容中，转发量高达一万次，这种高频次的“二次转发”在网红3.0时代十分常见。微博的广告特性就是裂变式传播，受众可以凭着自己对内容的喜欢而转发微博内容，这样就形成了内容的“二次传播”。每一次的转发都是再次发布信息，对于网红微博广告而言，受众是鉴于对网红的个人魅力以及平台内容的吸引力来进行阅读，内容才是主体性的成分，而广告虽然重要，但也只是附着在原生文本内容之内，因此只要内容足够精彩，即便有广告，受众也会进行转发，广告会经历无数次的“裂变传播”，达到累积的广告效果。

（四）大创意与娱乐化传播

微博就是各种娱乐信息聚集的平台，在满足公众日常放松、娱乐消遣方面发挥了重要作用。现在已经是全民娱乐和体验经济的时代，物质生产水平的提高已经不能满足受众的需求，现今更加注重的是趣味性表达和更加娱乐化的消遣方式。“娱乐至死”开始践行起来，成为微博立足的基础。在微博平台上的网红微博广告也呈现出了创意性和娱乐化的传播特征，例如papi酱的节目广告，都是以一种形象幽默或者寓意幽默的方式来呈现当今社会的特殊情境，让受众产生共鸣。因此，“植入”在其中的网红微博广告也具有这一特征。

（五）传播主体：广告制作商、广告代言人和广告发布者集于一身

与传统广告制作过程不同，网红微博广告的制作流程更为集中。广告主联系网红及所属经营团队直接制作、播出。整个过程省去了广告主奔波于广告制作商、代言人以及播出媒体之间的时间成本，获得了大批广告主的青睐。同时，这一特殊传播特征也将广告的“成型时间”缩短，“短平快”的生产方式对广告监管增添了一定难度，对监管部门的监管“反应时间”提出更高要求。

三、网红3.0时代网红微博广告的法律尺度与边界

（一）广告可见性边界

网红微博广告是以一种隐匿的方式出现在发布的内容之中，与内容具有极高的相关性。这种广告通过创意性的节目内容来吸引消费者的注意，使得消费者沉浸于所观看的或阅读的创意内容中，而被迫接受广告的植入与传播，达到广告传播的效果。《广告法》中第十四条要求：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告，必须标有‘广告’的字样，与其他非广告信息区别，不得使消费者产生误解。”2016年推出的《互联网广告管理暂行办法》同样指出：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告。”网红微博广告正是以其创意性来降低观众对广告的抵触心理，将广告内容潜移默化地传递给消费者，而标明广告字样在很大程度上降低了这一效果，许多网红都在规避这一问题。以往，对于广告，受众具有很大的选择权，例如电视广告甚至是网络视频广告等，受众都有跳过的权利，而网红微博广告则是镶嵌在节目里的，很大程度上剥夺了受众的选择权。在注意力成为当今社会稀缺资源的时代里，网红微博广告这种“植入式”的方式背后，是对受众注意力的一种强制消费。网红微博广告并不符合可见性这一条规定，甚至与之相背离。

（二）与社会良好风尚相背离

《广告法》第九条第七款规定：“广告不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。”互联网上的网红微博广告质量良莠不齐，虽然目前网红经济已经呈现出“垂直化”“专业化”的倾向，大体上符合当前的主流社会风尚。但依靠奇闻趣事，以猎奇的角度来吸引注意力经济的网红微博创作依旧活跃在微博界面上，而植入在其中的广告，无论是有意还是无意，都会通过网红微博广告的拟态呈现对社会产生潜移默化的影响。不仅如此，基于创意内容吸引力的第二次转发所形成的“裂变式”传播能使广告覆盖不同层次的人群，社会影响力不容小觑。当错误的价值观出现在广告中，对主流价值观的挑战也就必然存在。例如在网红“艾克里里”的《教小学生化妆》的视频里穿插的广告，整个广告呈现的“母系内容”中存在着“这个很贵，你们买不起！”“我们有钱人，不像你们这群穷鬼”等带有拜金主义、享乐主义甚至阶层价值观导向的言论，污染社会空气，与主流价值观相背离。从广告内容层面上来说，网红微博广告同样游离于《广告法》的边界。

（三）广告代言人行为边界

2015年新修订的《广告法》和旧的《广告法》相比，增加了“自然人”的概念，将参与到广告行业运作的个体广告主、个体广告经营人和自媒体发布者都囊括其中④。去中心化已经成为网络空间的一大特征，在“人人都有麦克风”的时代，一大批富有影响力的自媒体人和网络意见领袖横空出世，在网络空间输出创意内容的同时，也将广告作为自身经营的发展之道。在网红微博广告中，广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人都集于一身。由于网红是借助自己的关注度和影响力来发布广告，因此在网红微博广告中，受众会通过对网红本身的认同对广告产品产生好感，从这个角度来说，网红实际上就是广告产品的代言人。依据我国《广告法》第三十八条第三款规定：“社会团体或者其他组织，在广告中向消费者推荐商品或服务，使消费者权益受到损害的，应当依法承担法律责任。”不仅如此，还规定：“广告代言人在对广告中的商品和服务做推荐、证明时，应当依据事实，符合本法与有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。不得利用十周岁以下的未成年人做广告代言人。”这是对广告代言人客观、准确、真实地描绘广告商品提出的基本要求，也是广告活动应该遵循的基本准则和职业道德。

许多网红在对产品进行描述时出现了过分描述的倾向，网红内容的叙事文本、话语体系大致呈现出娱乐化、夸张化、创意化倾向，而网红微博广告与内容呈现高度相关。为了达到话语风格的一致性，不让广告割裂内容，对于广告的描述也呈现出过分娱乐化、夸张化的趋向，在来自广告主的“效果”压力下，导致过分描述，最终误导受众。其次，网络上未满十周岁“未成年网红”也参与到网红微博广告的代言中，例如在依靠《爸爸去哪儿（第五季）》收获热度的“小山竹”的微博中，为“爱尔眼科医院集团”打广告，再次触及法律红线。不仅如此，网络中一些美妆博主，在尚未使用广告产品的情况下，在自己的美妆视频中推荐商品，很大程度上欺骗和误导了消费者，侵犯了消费者的知情权。此外，对于网红微博广告代言人的监管也游离在广告法规之外。

四、网红3.0时代网红微博广告制度建构

（一）根本之策：《新媒体广告法》

面对网红3.0时代的网红微博广告乱象问题，法律规制是根本。目前新《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等系列法律法规的主要适用范围依旧是传统的广告形式，虽然对新出现的广告形式进行了与时俱进的规制，但总体而言，存在实操性差、缺乏法律依据、执行尺度不一等问题。⑤由于缺乏规制，网红微博广告一直游离于法律边界的“灰色地带”，打着擦边球在网络空间大行其道，不利于广告行业的健康发展。

要求一部法律能够飞速地与时俱进，并且与社会的需求做到“零偏差”不太现实，但互联网上广告的乱象层出不穷又使得将其纳入法律规制迫在眉睫。⑥网红3.0时代的网络技术早已发生颠覆性改变，不仅仅是网红微博广告，包括“贴片广告”“中插广告”等一系列贴合互联网使用习惯的新媒体广告都出现在公众视野内。目前除了网红微博广告，需要法律规制的新媒体广告还有很多，制定专门治理新媒体广告乱象的法律规范已迫在眉睫，需要对新媒体广告与传统媒体广告进行不同的法律阐述。

（二）“可见性”规制：寻求“可见”与“创意”的平衡

网红微博广告的隐匿性特点与《广告法》要求的可见性相背离。因此，必须针对网红微博广告的隐匿性进行广告可见性的规制。必须明确“隐匿性”广告的具体特征，例如广告时长、播出时间、类型、台词、语言风格等⑦。通过对于网红微博广告“隐匿性”特征的列举和总结来建立相关的法规，对符合这些特征的网红微博广告进行“可见性”的规制，在广告呈现上必须进行披露，为治理网红微博广告的隐蔽性提供法律依据。不仅如此，事后的监管也是必要的环节。必须明确各大监管部门之间的权责范围，坚持“从源头抓起、从呈现规范”，发布前向网络信息部门、广电部门提交审核，发布后由工商行政管理部门抽查监管，以确保广告信息披露。

虽然这与该类型广告艺术的“隐匿性”以及潜移默化的效果产生冲突，但信息披露是前提，可见性的目的是要让观众辨别内容与广告，因此建议学习美国等国家的经验，将广告的信息、时长、插入时机等呈现在节目之前或者之后进行说明，在保障受众知情权的同时也不会破坏广告的艺术性。此外，为了避免强制性，可在广告播放时设置“跳过广告”按钮，以此来保证受众的选择权。

（三）建立广告代言人资格审查制度

网红微博广告中的部分代言行为已触及法律边界，建立广告代言人资格审查制度刻不容缓。首先，要建立代言人资格审查机制，把网红的粉丝数、信誉指数、违规情况等多重指标列入考察范围标准，将其规制于网红代言人资格指数，在对网红代言人资格进行审定的同时，判定其是否具有代言人资格。其次，负责互联网广告内容的专门监管部门，应该定期做好抽查工作，对代言人资格进行事后审查，不符合法律规范的广告负责人将取消广告代言资格，并且受到相应的惩罚。最后，对于广告代言人所代言的内容、方式，以及相应的试用体验都应该规制于法律法规中，为网络平台广告的监管提供依据。

（四）建立健全的广告内容监管体系

网红微博内容的娱乐性和猎奇性，使附着在内容上的广告也呈现出猎奇、夸张等特性，在“裂变式”传播、“拟态呈现”的效果之下影响受众的价值判断。因此，必须建立起健全的广告内容监管体系。首先，要将与社会主流价值观相背离的价值倾向规制于相应的网络法律法规中，这样在监管时将有法可依。其次，厘清各部门的监管职责是建立健全监管体系的关键。必须明确工商行政管理部门、网络信息审核部门以及微博平台各自的权限和职责，做到事前有审核、发布有抽查、事后有追责的良性监管体系。再次，面对海量的网络信息，甄别、发现和抓取违规内容也是一大难点，必须加大力度提高广告监测的科学性、动态性，提高监管机关控制、固定、留存证据的能力。最后，成立自下而上的市民或网民投诉、上报热线或网站，直接在微博平台上建立“一键举报”按钮，相关部门可以给予举报者相应的奖励措施。要对互联网广告法的相关内容进行普及，提高受众的媒介素养和法律意识，使其拥有鉴别违法违规广告的能力。

注释：

①中国网红经济发展洞察报告2018年[A].艾瑞咨询系列研究报告（2018年第6期）[C].上海艾瑞市场咨询有限公司，2018：36.

②徐斌，葛涛.网红经济下网红广告的传播策略分析[J].新闻研究导刊，2018(19)：32-33.

③微博.中国网红经济发展洞察报告[A].艾瑞咨询系列研究报告（2017年第6期）[C].上海艾瑞市场咨询有限公司，2017：29.

④崔银河.广告法规与广告伦理[M].北京：中国传媒大学出版社，2017：20.

⑤平萍.植入式广告的法律规制研究[J].法制博览，2018(04)：52.

⑥魏永征.传媒法研究应该与时俱进[J].新闻与传播评论，2017(01)：44-46.

⑦孙科教.植入式商品广告法律规制研究[J].商场现代化，2019(01)：14-15.