从“屏幕”到“场景”：户外广告的媒介适配——以“WOW！Japan”为例

□ 凌羽乔

一、户外广告的发展与衰退

一般而言，户外广告是指利用公共或自有场地的建筑物或空间和利用交通工具等多种形式设置、悬挂、张贴的广告。“广告”这个词语所描述的是一种“广而告之”的行为，在印刷术尚未普及的漫长岁月里，户外广告一直是广告活动中的主角。在人员密集区域的叫卖，在酒店门口悬挂的幌子和店铺的招牌，都是对消费者进行有针对性的信息展示的户外广告。简而言之，户外广告是历史最悠久的广告载体。

户外广告在中国经历了相当长的一段辉煌时期。其在1990年代以来获得了高速发展，2003年的投放额度已达到近130亿元人民币，投放额在13年间增长20倍，年均增长率28%。而在2000年到2003年之间，户外广告的营业额更是在62亿元的基础上翻了一倍。①中国改革开放以来的经济复苏、城市化的建设是户外广告行业能高速发展的主要原因，但伴随经济形势的迅猛发展，以利益主导、“抓到老鼠就是好猫”为核心理念的户外广告行业的积弊也不免暴露出来。2000年来，中国各地陆续发生当地政府拆除户外广告的事件，有业内人士将2003年至2004年称为“大拆之年”，例如济南的“机场路事件”，62座立柱被政府强制拆除，直接经济损失高达5800万元。各地拆除户外广告的背后是行业本身与政府治理权责不清的双重混乱叠加。抛开对拆除户外广告的行为动机不谈，这一系列措施某种程度也使得户外广告这一行业的混乱状况得到整顿。另一方面，2008年爆发的金融危机进一步压缩了整个广告行业的活动空间，也一定程度上将一些业务能力不强、盈利模式单一的中小型广告企业挤出这个行业。

二、注意力经济与户外广告

“注意力经济”最早是经济学中的一个概念。1971年，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙提出：“在一个信息丰富的社会里，信息的丰富意味着另外一种缺乏——信息消费力的不足。继而，信息的消费对象是其接受者的注意力。”②而后，陆续有学者不断完善与发展“注意力经济”这个理论。

“注意力经济”进入传媒界的视野与广告行业密切相关。1996年10月，美国爱思派学会召开，召集了22位广告和媒介行业的领军人物、学者和政府官员进行讨论，并出版了会议成果：《未来的广告：注意力经济研究的新方法》。这一会议的召开及其成果的发表标志着“注意力经济”从一个学术理论上升为学术共同体所认可的概念，也标志着“注意力经济”在传媒的广告行业正式落地生根。③如果置于广告的语境中，可以将“注意力经济”理解为：在顾客极为有限的时间中，广告通过内容呈现，抓住消费者注意力，让消费者完成产品认识与产品记忆，并在今后完成产品消费。在广告从纸媒跃迁到银幕再到互联网的十几年中，“户外广告”的载体和内容似乎并没有发生本质性的改变，也正因为如此，之前有学者将户外广告视为一种“最稳定”的广告形式：“受众可以不看电视、不读报纸甚至不访问互联网，但是不可能不出门，只要出门，就必然会成为户外广告的受众。”④

但在WEB2.0和“注意力经济”不断被广告行业认可并实践的近十年左右的时间里，户外广告行业则遭遇了严重的冲击。除了上述提到的诸多因素，另外一方面是新媒体上充斥着“无限”的信息，而用户相对有限的时间进一步被消解为“碎片化”的时间。伴随着移动技术的发展，消费者足不出户即可满足日常的生活基本需求，更令户外广告行业感受到危机的，则是在过去广告主们认为消费者只要出门，就不可避免遇到户外广告，而如今消费者变为专注于手机内容的“低头族”。在“注意力经济”“眼球经济”为上的广告行业中，户外广告无论内容和创意多么出彩，消费者却只关注掌上的屏幕，这也是户外广告非常无奈且无力的痛点。

三、从“屏幕”到“场景”：户外广告的媒介载体

2018年年底，东京涩谷街头出现了这样一幕场景：户外墙上突然出现了一名黑衣忍者，这名忍者不停被激光和探照灯袭击，忍者于是将街头的信号灯、墙面的立柱作为“武器”进行抵挡与反击，最后屏幕上出现日本旅游网站“WOW!Japan”的标识，行人才意识到这其实并不是一面墙上的忍者，而是屏幕的呈现。⑤

人工智能是近年来全球关注的热点研究之一，户外广告如何迈向智能化？笔者认为，户外广告的智能化并非是拥有“高精尖”的技术支撑，而首先是一种思维模式的改变，首先需要认识到的是，户外广告的承载媒介不再是其电子屏幕，而应该是户外广告所进行展示的时空场景，如何做到与周围场景的高度互动，“WOW！Japan”这则广告或许能够给予我们一定的启发。

（一）场景适配的个性化

这则广告最大的亮点莫过于广告内容和周边建筑场景高度适配，整个广告屏幕所采用的背景与周围墙体完全弥合，并且通过OLED高保真屏幕显示技术，甚至做到了以假乱真的效果，让行人乍一看以为墙上真的出现了一个忍者。除此之外，“忍者”不断地将墙面的立柱、十字路口的红绿灯“拿”来作为道具使用，与周边的场景存在极高程度的互动。

在“注意力经济”已被传媒行业认可的当下，商家为了向消费者推送广告从而获取关注而不择手段，广告也成为一个不受消费者欢迎的产品。诸多广告已经无法对消费者产生基本的关注和吸引力，消费者看到广告的第一反应是“厌烦”等诸如此类的负面情绪。也因此，即使在户外大多数人也是甘愿做一名“低头族”并沉浸于手机屏幕的内容中，而不愿意观看身边的场景。户外广告如何做到让消费者不感到厌烦、排斥与拒绝，途径之一或许是将“硬广”改变为润物细无声的“软广”，通过周边场景的高度适配，让消费者在第一时间并不意识到这又是一个广告，而是让消费者觉得有意思，有创意：为何墙上会突然出现一名忍者？他竟然还可以把信号灯拿来用？

当然，这种户外广告也具有独一无二性，而这里的独一无二指的并非创意的独一无二，实际上是其载体与场景的独一无二，“WOW！Japan”这则广告的内容只有在我们在视频中见到的这面墙的场景里才能制造出如此具有创意的效果，也因此，这样的户外广告也许会将自己的传播方式进行窄化。而进一步，我们也看到了这种“独家定制”的户外广告的另外一种消除窄化的方式：线上传播。在这则视频中我们不难看出广告的呈现都经过了大量的后期加工：对于白天和夜晚信息的处理、行人镜头和广告镜头的剪辑、忍者与行人的互动、背景音乐插入。这些元素很多都在现场无法体会到，而“WOW！Japan”则通过后期技术，对其进行了大量的二次加工，并上传到社交网络上，引起了第二次的广泛关注。

（二）内容选择的智能化

在过去，户外广告基于其媒介特征，往往呈现出千人一面的内容，且广告效果的评估和预测是一大难题。2019年央视“3·15”晚会曝光了商家使用“wifi探针”技术来窃取消费者个人信息的行为。虽然这样的行为已经触犯了法律，侵犯了消费者的隐私，但“wifi探针”技术的搭载，无疑将会是日后户外广告发展的一个趋势。“wifi探针”技术能够准确识别出周围的移动设备，并且获取相应的数据信息，对于户外广告而言这无疑是最大的福音，这一技术的实现和使用可以使户外广告达成“类线上”的效果。在“wifi探针”技术介入之后，户外广告的受众数量、受众在户外广告前的停留时间等重要信息都可以得到实时检测、统计和反馈。一旦“千人成本”等信息算能通过技术得到数据化呈现，困扰户外广告多年的最大问题也终于看到了得以解决的可能。

2013年，4G牌照发布，4G的网络建设也随之进行，可以媲美宽带的速度让人眼前一亮，无数过去的场景构想在4G的环境中得以实现。新兴业态快速崭露头角，人们的衣食住行发生了翻天覆地的变化，如线上支付、外卖、打车、电商、直播、短视频、VR等。中国联通发布报告称，2018年将进行5G组网试验，2019年预商用，2020年正式商用。5G技术让人们对未来行业发展产生无限遐想，这不仅是一个数据传输速度上质的飞跃，更是类似从书信到电报再到如今的电子邮件所带来的全社会形态的改变，是否会有更大的生态，更多的互联网创新公司在这样一个新的网络基础上蓬勃发展？就户外广告领域而言，2018年，第三方研究机构CTR发布了《2018年上半年中国广告市场回顾》，其指出2018年上半年互联网广告增速大大减缓，而电梯电视、户外LED、地铁广告等户外广告的境况则优于电视、报纸、杂志等传统媒体。除此之外，2018年7月18日，分众传媒发布公告，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。行业的动态和数据调研都在表明户外广告的“价值重塑”已经达成共识，这无疑又是一个风向标。经历了业内的大洗牌，外界环境的冲击，户外广告能否在5G的技术背景下重新崛起？

四、结语

综上所述，行业报告和行业动向都证明，户外广告即将迎来新一轮的发展，而户外广告要达到个性化、互动化与智能化，如何与周围的场景进行有效适配，并借助创意热点进行二次传播，在当今消费者的注意力极为有限的时空中再次抓住其眼球，“WOW！Japan”这则广告的思路可以借鉴。

注释：

①陈刚.户外广告的核心价值[J].广告大观(综合版)，2004(7).

②Simon，H.A.：Designing organizations for an information-rich world.In：Greenberger，M.(ed.)Computers，Communication，and the Public Interest，pp.40-41.The Johns HopkinsPress，Baltimore(1971)

③张雷.经济和传媒联姻：西方注意力经济学派及其理论贡献[J].当代传播，2008(1).

④陈刚.户外广告的变化与发展[J].中国记者，2014(6).

⑤创意广告：街头惊现日本忍者神级表演，这个广告太6了！ [EB/OL].https：//v.youku.com/v_show/id_XNDA3NTM 0NDU2MA==.html?fromvsogou=1