浅析《奇葩说》植入广告的新形式

□黄菲

一、打破“IP老化”的《奇葩说》

随着2005年国内网络视频的快速发展，网络综艺作为一种PGC自制节目形式，其数量与质量亦随之提升。但网络综艺却存在一个“IP老化”的怪圈，在观众换代与喜好变迁加速的今天，一个热门的网络综艺往往只能保持三季左右的热度。例如，《火星情报局》第一季豆瓣评分为7.3分，第四季开播后只有惨淡的3.3分；《吐槽大会》第一季百度指数峰值高达44.7万，近期回归的第三季却跌至约5.7万。《奇葩说》在第五季之前，也曾面临过这样的困境，从第一季的豆瓣评分9.1到第四季的7.8分，并且决赛的点击量也大幅下滑。

“IP老化”怪圈对各大网络综艺制作团队最直接的影响就是广告效果随着节目的热度降低而降低。广告效果与广告主的投资密切相关，而广告主的投资也决定了一个团队的营收。那么对于老网综而言，最重要的问题就是，如何吸引广告主向一个业界认为可能低于预期的节目投资，在传统广告植入模式之外，还有哪些创新的地方可以吸引广告主的投资。

由于《奇葩说》的营销数据属于商业机密，所以确切的数字难以获取，但在广泛的信息搜索后，仍可大体获知《奇葩说》第一季广告收入5000万元，第二季破亿元，第三季3亿元，第四季近4亿元，第五季完结后有关报道一般以第一至第五季总收入15亿元来表示其广告收入之高。可以看出，《奇葩说》直到第五季依然保持着极高的招商金额。

二、《奇葩说》以往的植入广告特点

2012年的“限广令”是植入广告兴起的一个重要节点，以往的插播广告开始转变为植入广告。而2014年首播的《奇葩说》正是在植入广告蓬勃发展的大环境下发展起来的。在节目中，广告与辩论相结合，以马东的“花式插播”为主，场景植入为辅，在保证观看体验的同时，也获得了市场和观众的认可，避免了诸如《深夜食堂》之类节目的生硬广告植入。

（一）“花式插播”广告

马东曾在《好好说话》第15期中分享过广告的设计理念，其中讲到最核心的一点就是“点破”。简而言之，在广告的设计上，不要假装观众爱听广告，闭着眼睛不顾观众的感受直接念；而是要“点破”这种场景，告诉观众，我知道你们不喜欢广告，但是没有广告就没有《奇葩说》，我们不能不念，其实我们（节目组）和你们（观众）是站在一起的。

在具体操作上，节目对广告的存在直言不讳，在高呼“金主爸爸”的同时将广告变成一种调侃元素，融入节目的话语体系中。同时，《奇葩说》广告词设计得别出心裁，短小精悍，朗朗上口，使广告词能够轻易地融入节目内容之中。如表1所示，最长的一句广告词为16个字，最短的一句广告词为5个字，大部分广告词的长度集中在6—10个字之间。

在广告词的设计上，节目中会尽可能地将广告与辩论有关的内容相结合，比如广告词“奶后吐真言”，创意来自俗语“酒后吐真言”，既传达出年轻人应该多喝牛奶少喝酒的态度，又与节目的核心“说”结合到了一起。在口播广告词的方式与态度上，节目组一直运用“点破”的广告理念，如广告词“喝了才能愉快聊天”，马东在口播时就直说：“我们真的需要‘喝了就能愉快聊天’或者‘才能愉快聊天’的雅哈咖啡吗？不会的。我跟你真撕逼的时候，喝什么都没用。除非我喂你喝毒药，但是，它可以缓解我们交流的气氛，我们俩聊不下去了，来，喝一个雅哈咖啡，缓解一下气氛，咱俩好好聊。”

表1 《奇葩说》第一至第五季广告词

（二）场景植入广告

场景植入是目前最为普遍的广告植入形式，不仅网络综艺，几乎所有的影视形式都使用这种广告形式。但是，由于很难将广告主体与影视内容进行融合，生硬的广告很可能引起观众的反感，导致“出戏”。比如广受观众吐槽的《择天记》中敷面膜的男主，《甄嬛传》中“东阿阿胶炖羊肉”的台词，《青云志》中泡茶的康师傅，等等。

《奇葩说》的广告以主持人口播为主，但场景植入广告同样存在，比如现场舞美、背景的大幅广告品牌展示，主持人与嘉宾桌面上的广告产品等。但这些布置并没有影响节目中心环节辩论的进展，观众的观看体验得到尊重，整体的设计与节目的色调风格相吻合，不会令观众产生违和感。

三、《奇葩说》第五季的新形式

（一）战队冠名

《奇葩说》第五季的玩法在前四季的基础上进行了升级，设置了以四家赞助商为代表的四大战队，分别是皇室战队（皇室战争）、君越战队（别克君越）、很想红战队（HLA Jeans）和海天战队（海天招牌拌饭酱）。四家赞助商除了拥有专属口播广告词，还会与作为教练的前四季节目的BBKING（冠军）选手进行一一对应的深度捆绑，比花式口播的品牌植入更为深入，如图1。

图1 《奇葩说》第五季的四个战队

四季《奇葩说》之后，节目中涌现出许多深受观众喜爱的“明星选手”，其中，四季节目的冠军选手马薇薇（第一季）、邱晨（第二季）、黄执中（第三季）、肖骁（第四季）最具代表性。这次新的战队冠名实质上是一种粉丝经济的运用，作为教练的四名明星选手，实际上是四名新的广告口播者，增加了广告投送的时间与密度。

第一期节目中有这样一个场景：四名教练坐在一起，轮流抽取自己将带领战队的赞助商，同时还对赞助商及其广告词进行适当的吐槽。这说明，节目不仅保持了以往几季“点破”的特点，而且还更为大胆深入地将广告商与明星选手进行深度捆绑，不经意间将广告正当化，在不使观众反感的前提下迎合了广告商的意愿。

（二）广告商代表

第五季《奇葩说》另一个新的广告形式是出现了真人广告商代表。广告商代表出现在节目中的情况并不少见，但绝大多数节目中的广告商代表都是公司的高管，同一节目出现的次数少，形象也不亲民，一般以嘉宾或评委的形象出现，很难与节目契合。

但在《奇葩说》中，节目组大胆地将广告商代表设置为类似于“形象大使”的角色。节目中出现的广告商代表都是年轻的面孔，坐在观众席中，身着印有公司品牌LOGO的服装，脸上涂着水彩，比出可爱俏皮的手势，如图2。这些广告商代表只在马东念广告词时短暂地出现十几秒钟，从来不发言，但对广告效果起到重要作用。

广告商对观众来说是生硬的语言或文字，只有将其转化为形象生动的话语和形象，才能加深观众的印象。根据选择性接触理论，受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。这与观众反感与节目主题违和的广告与传统的广告商代表相一致，而节目组通过设计贴近年轻人的广告商形象，就是为了使广告商能更好地融入观众群体中，促进观众接纳广告。

图2 广告商代表

四、结语

广告和观众是一个节目赖以生存的一对矛盾的统一体，毫无疑问，广告多了会影响收视率，但收视率下降同样会影响广告招商。如何才能平衡广告与观众的体验，缓和广告与观众之间的冲突，使节目既能满足广告商的意愿，吸引更多的广告投资，又能不影响观众的体验并强化广告效果？《奇葩说》第一到第五季为这个行业难题给出了一个答案，那就是揭开广告商的面纱，让广告内容深度融入节目内容中。《奇葩说》的答案不仅给网络综艺节目提供了借鉴，而且对当下影视节目的广告话语体系与广告商形象的建构具有较高的参考价值。