南洋烟草公司的广告小说研究——以女性的文学形象为中心

吕 蒙 陈建华

(上海交通大学人文学院，上海 200240)

一、 引 言

中国近代文学的发展与演变与印刷资本、生产方式和文学市场息息相关，文学与广告是讨论现代文学无法逃避的话题，研究与文学相关的广告能将文学更好地还原到历史时空的语境中。“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行有关产品的(商品、服务和观点)、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。广告即是出资人劝服消费者购买商品的综合性活动。注[美] 威廉·阿伦斯,戴维·谢弗,迈克尔·魏戈尔德.广告学[M].丁俊杰,钟静,康瑾译.北京： 中国人民大学出版社,2014： 5.“商品价值从商品体跳到金体上，像我在别处说过的，是商品的惊险的跳跃”。注[德] 卡尔·马克思.资本论(第一卷)[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译.北京： 人民出版社,2004： 127.广告一方面与出资人的经济利益挂钩，另一方面激励、诱惑着消费者的购买欲，它起到了降低商业风险、催化商品产生交换价值的作用。

文学与广告关联的方式有两种： 其一，文学成为广告宣传的对象，即推广宣传文学作品而产生了“文学广告”。它大多数是说明性质的短评、发刊词、宣言等，创意贴近一般的广告，充分肯定了文学作品本身具有的商品属性。这成为一段时间的研究热点，其中以钱理群先生主编的《中国现代文学编年史——以文学广告为中心》为代表，把文学当作生产过程来考量，对文学商品的流通研究和文学作品的历史背景还原都具有重要意义。其二，文人用语言艺术为特定商品佐证，广告活动以文学形式呈现出来，即用文学作品来为商业宣传造势，从而产生了“广告文学”。“广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以艺术形象为载体”。[注]祁聿民,苏扬,李青.广告美学： 原理与案例[M].北京： 中国人民大学出版社,2003： 57.广告的美学要求广告有审美价值，广告的文字具有艺术美，有表现力，才能招来市场青睐。广告是一项综合性的活动并具有美学特征，使得文学能被纳入其中。陈建华先生在《玫瑰有刺——漫话〈红玫瑰〉杂志》一文中提出过“广告文学”这一概念，“它也登报做广告，也有发刊词，但是通过小说、散文、诗歌、图画等多种形式与杂志品牌连成一体，广告渗透于文学肌理之中”。[注]陈建华.玫瑰有刺——漫话《红玫瑰》杂志[J].随笔,2016(1)： 40.毋庸置疑，它属于广告的范畴，当时的评论家戚其章称赞它们是“很好的广告”。[注]戚其章.广告的研究[J].复旦,1920(11)： 61.既能够为商业服务，又富有文化内涵和文学意味，撇开为特定产品做宣传的前提来看，就是一般的文学作品。在此，笔者重点研究这部分广告文学。

广告文学形式丰富多彩，可以是小说、戏剧、诗歌，其意旨是“软广告”，不需要直接宣传产品，而是通过艺术感染力和文化品牌影响力来刺激潜在消费者产生购买欲；广告文学作者可以保留极大的自主性，文人和商家的合作是共同面对市场，彼此之间是独立的，互利的，如王钝根不仅自由编辑创作，还借南洋烟草公司的广告栏宣传自己的杂志和作品。广告文学融合了广告的宣传效应和文学的审美特质，文学是丰富广告效果的形式，同时还是商机与文脉的交织，如南洋烟草公司为了借用《申报》副刊《自由谈》的文学地位，在《申报》的告示中注明名人小说是登载在“自由谈处”，本公司的广告都是由《自由谈》的知名编辑创作的，使文学作品变成了引导消费者购买的动力源。

南洋烟草公司于1915年设立沪厂，开始在上海零星地生产和推销烟草商品，此后，公司将市场重心慢慢地转向了上海，并投入了大量人力、物力和财力进行广告宣传。[注]中国科学院上海经济研究所,上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 46-49.王钝根、周瘦鹃、刘豁公等人受邀为南洋烟草公司创作了多篇小说及诗歌，刊登在《申报》《民国日报》等各大报纸上，这些小说、诗歌既是广告又是文学作品，具有不可或缺的研究价值。以1919年8月至1920年9月南洋烟草公司所刊登的一系列具有广告宣传作用的文学作品为样本进行分析，能够使我们更好地将其还原到民初历史中，去审视文学与广告结合而形成的广告文学是怎样的别样面貌，以及在时代话语中爱国主题是如何在商业活动中被强化成消费主义的重要标准，从而将国货运动推至高潮。

二、 香烟广告中的国货与女性主题

国货运动的兴起，使得纸烟消费的合法化有了松动，由原来的一概被抵制，变成了视其是国货与否加以区分。“而广告作为一种最富宣传性的媒体话语，强有力地参与到物欲主义人生观的建构过程之中，而且为这种世俗的人生观提供普遍的合法性”。[注]许纪霖,王儒年.近代上海消费主义意识形态之建构——20世纪20—30年代《申报》广告研究[J].学术月刊,2005(4)： 86.国货广告抓住了消费者的心理，将奢侈浪费这个标签贴给了舶来品，认为外货是“专务奢华”，而国货是“挽回利权”。挽回利权，给国家带来经济利益，将个人的消费与国家兴盛联系在一起，选择国货不算是奢侈浪费。国货运动似乎让纸卷烟找到了消除道德罪恶感的避风港，让国家找到了强大起来的出路。早在编辑《申报·自由谈》时，王钝根便在报刊上大力提倡国货，他在《完全国货大公司》中感慨：“试观上海全埠华人所开店铺中，完全销售国货者百不得三四，是以本国之金钱，竭力输送于外国而永无还期矣！”。[注]钝根.完全国货大公司[N].申报,1912-5-3(9).南洋烟草公司以“国货”自居，自然赢得王钝根一干人等的造势。

南洋烟草公司为激发消费者的民族主义热情，不断给自己贴上国货标签，在此期间竞争对手英美烟草公司经常公开质疑其“国货”属性。1919年5月，英美烟草公司终于抓住了诋毁南洋烟草公司商誉的机会，借简照南的日本国籍大做文章，南洋烟草公司的声誉一落千丈，不得不加大投入，重新打造企业文化形象，试图挽回影响。大约就在此时，刘豁公成为南洋烟草公司的职员，为该公司做广告，刘豁公任职后带来了文友王钝根、周瘦鹃等一干海上文人的加入。王钝根等人主动与商业资本贴合，他们与南洋烟草公司之间完成了文化名誉和经济资本的互借。为了做出能吸引消费者的广告，文人通过文学修辞赋予商品以美学价值，藉以达到更好推销香烟产品的目的，通过展现自己作为知识阶级的消费观点和消费品位来激发民众消费热情。

女性是王钝根等人针对香烟商品选择的广告主题，其中有两个现象。首先，从卷烟成为日常生活的一部分起，就被打上了性别消费的专属标记，“后来，这种赋予烟草女性特征的做法还被白人拿来帮助解释之所以喜爱烟草的理由”，[注][英] 伊恩·盖特莱.尼古丁女郎： 烟草的文化史[M].沙淘金,李丹,译.上海： 上海人民出版社,2004： 14.维多利亚时期的烟草广告画中出现了被一群人疯狂追逐的烟草女神，[注][英] 伊恩·盖特莱.尼古丁女郎： 烟草的文化史[M].沙淘金,李丹,译.上海： 上海人民出版社,2004： 155.香烟广告中女性更成了绝对的主角。率先打开中国市场的英美烟草公司沿用了消费美女的广告路线，以或古典或时髦的女性形象作为烟画和月份牌的主角，紧随其后的南洋烟草公司也不甘示弱，围绕月份牌展开商战。其次，虽然海上吸烟者以男性居多，但近代纸卷烟的风行，妓女的作用不可或缺，各烟草公司争相将妓院作为自己的重要推销阵地，[注]南洋初到上海，便瞄准有消费能力的妓院：“上海上等妓馆共2千余间，弟已运动成熟，专销我烟。一俟罐装多到，可不胫而走。”(中国科学院上海经济研究所,上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 46.)英美烟草公司打击南洋的重要场地也在妓院：“甚至各地妓院，也成为英美广告宣传的重点。……‘空山’见我略有进行办法，他则每天必集议，以抵抗我烟。甚至遣人每晚必到妓院打茶围，见有我烟，必排斥之；张挂之月份牌，亦运动收去……”(中国科学院上海经济研究所,上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 69.)纸烟在某些文人看来，就是从妓院中流行起来的。“推原海上女界中吸烟之开山鼻祖，实为曲院中人”，[注]瘦鹃.紫罗兰庵随笔[N].申报,1919-6-18(15).妓女引领着流行时尚潮流，女性消费者模仿，男性消费者取悦，助推着整个海上消费的升级。香烟流行于交际场，其中少不了男女之间旖旎情思的推动，刊于《礼拜六》的《半支纸烟》阐述了纸烟在男女调情场中的催化剂作用：“纸烟是交际场中的一种不可少的应酬品，也是联络感情的一个媒介”，[注]舒舍予.半支纸烟[J].礼拜六,1921(119)： 21.男女间因赠予和接受纸烟基本达到了社会交流，选择相悦的人再续情缘。

王钝根、刘豁公等人为南洋烟草公司的香烟推广量身打造广告文学作品，瞄准了香烟的男性消费市场，将女性当作重要宣传工具，诱导男性消费群体的消费冲动。南洋烟草公司直接用“美女”一词作香烟牌子，“美女”和香烟相伴而生，解决了男性所谓的二者不可兼得的矛盾。[注]男性在香烟和女性之间进行选择而形成的痛苦和愉悦是维多利亚时代一个重要的文学主题。参见[英]伊恩·盖特莱.尼古丁女郎： 烟草的文化史[M].沙淘金,李丹,译.上海： 上海人民出版社,2004： 160-161.为此，刘豁公、王钝根、周瘦鹃分别以“美女”商标为题，将直白的广告画面转换成美妙的文字。刘豁公《歌场即事》诗：“沸天歌吹夜将阑，有美含情独停栏。心怨檀奴泽不语，却将俊眼在旁观，请吸最上等美女牌香烟”，[注]豁公.歌场即事[N].申报,1920-6-9(18).幽怨的拿着烟推销的美女形象跃然纸上；王钝根的《烟中自有颜如玉》则将烟和女人的话题旧调新谈，认为现实中的美女远不如香烟美女：“又不会老，又不要金钱挥霍，又不撒娇嗔怨，一辈子厮恋着你，爱情永不减退”；[注]钝根.烟中自有颜如玉[N].申报,1920-7-11(14).周瘦鹃的小说《美女》则比上述两篇更为深入，将香烟的诱惑力想象至极致，烟草甚至可以代替美女，吸烟的愉悦与恋情的欢乐等同，吸烟者对烟的迷恋同男子对爱恋女子的痴情一样深刻，一样不可割舍。

在广告文学中，香烟和女性之间会有通络，与烟有关的美女讯息传递给了男性消费者，男性消费者随即产生消费欲望，美女成为一种特定的香烟推销中介。作者们用女性的性别诱惑充实着香烟的致瘾成分，对香烟的女性化想象刺激着男性消费者对女性的物化想象,消费着女性的性别价值，一些广告小说就是为了迎合这种想象产生的，《李小姐的腿和脖》中，王钝根讽刺李小姐只知道追求外货，却将着眼点放在了这位时髦女性的身体上： 脖子包裹在流行西妇皮毛围巾中，腿只裹有“一层又薄又稀的丝袜”[注]钝根.李小姐的腿和脖[N].申报,1921-12-11(14).；《藤荫余香》很短的小说篇幅中，王钝根却用大量文笔描述女子卧睡的美姿，中式的外貌加上西式装束，塑造出西化外表的女性形象，[注]钝根.藤荫余香[N].申报,1919-12-25(15).为男性的消费者带来幻想观照，激发起男性消费者的消费热情。这种物化女性的形象在近代的商业广告中屡见不鲜，广告文学也沿袭而用，在利用文学中古典佳人形象的同时又为她们打上了商业化的烙印，广告中的女性形象在被消费的同时也变得更加丰富多彩。

三、 爱国与新女性形象

“女性解放”“男女平等”都是民初的热门话题，“上海，北京各报纸的社会新闻，每天每个报纸平均至少两条是婚姻问题的记载”，[注]易家钺,罗敦伟.中国家庭问题[M].上海： 上海泰东书局,1929： 11.但如何引导女性走出家门参与社会，不仅需要观念的变化，更需要明确女性的可承担的社会责任。国货运动为烟草消费增加了合法性，也为新女性创造了一系列理想标杆。在烟草的广告文学中，新女性形象被卷入到国货运动中来，“这是因为她们不仅是参与者，也是民族主义消费者的理想代表……妇女在最初的国货运动中就参与进来了”，[注][美] 葛凯.制造中国： 消费文化与民族国家的创建[M].黄振萍,译.北京： 北京大学出版社,2007： 277.烟草广告中的女性也挣脱了凭性别诱惑的形象，而更加富有爱国特色。

1. 推销国货的女性

刘豁公的小说《爱河潮》中，男主人公子常认为一身洋货能在女主人公红云面前显得风度翩翩，没想到红云很反感他的崇洋媚外，在子常改用国货之后，红云的态度立刻改变，开始主动亲近他。红云的内心世界里爱国与爱情矛盾交织，“实则满心坎中，均嵌有子常小影”，[注]豁公.爱河潮[N].申报,1920-4-3(18).她宁愿放弃爱情也要选择爱国，“国且不爱，何有于人”。小说《爱河潮》的主旨是告诫年轻人不仅要爱情，更要爱国，爱国可促进爱情，爱情与爱国共存，“且自经此番波折，双方恋爱，转觉倍于曩时”[注]豁公.爱河潮[N].申报,1920-4-3(18).。小说提升了传统恋爱关系等级，强化了人作为社会群体的责任担当，红云是子常的恋人，要与他共同担负社会责任，恋爱关系因为男女主人公的共同理想而趋于稳定，爱国的合法性渗透到社会各阶层。

在《爱河潮》中女主人公以恋人角色劝导男主人公使用国货，而《男女国民问答》中则直接将女性塑造成国货劝导员形象。一名女子向路过的男主人公宣传国货，以对话的方式循循善诱：“要晓得利源外溢，就是我们中国致弱的一个最大原因”，[注]豁公.男女国民问答[N].申报,1920-3-4(14).男主人公既惭愧又感激，决心改头换面，接纳国货。女子的说教起到了警世钟的作用，成功地改造了一名标榜洋货的男性消费者，她是一名“女国民”，却扮演着“国民之母”的教育角色，成为宣传国货、消费国货的倡导者。

“民族主义消费的支持者懂得妇女所扮演的两种角色传统上主宰了家庭消费。首先，妇女是代表着她们家庭的主要消费者；其次，她们抚养孩子的职业意味着她们向孩子灌输民族主义消费习惯的最好位置”。[注][美] 葛凯.制造中国： 消费文化与民族国家的创建[M].黄振萍,译.北京： 北京大学出版社,2007： 279.广告文学《爱河潮》和《男女国民问答》都将推进国货消费的主要动力放在了女性身上，其一，是由于当时现实中女性真正是消费群体的主宰，她们左右着男性伴侣及家人的消费权利，主导着他们的消费品位；其二，是由于继承自晚清的“贤妻良母”观念，认为女性的社会责任有教化、辅助男性的成份，由她们充当督导者再合适不过；其三，是注意到被外货缠绕的国家要重视女性群体的力量，与男性相比较，女性的消费更前卫，更具个性，消费能力更强，更能引导民族主义消费的趋势。

2. 生产国货的女性

自梁启超提倡“分利”“生利”之说[注]参见《论女学》：“公理家之言曰，凡一国之人必当使之人人各有职业，各能自养，则国大治……况女子二万万，全属分利，而无一生利者。惟其不能自养，而待养于他人也，故男子以犬马奴隶畜之，于是妇人极苦，惟妇人待养而男人不能养之也。”(梁启超.饮冰室合集(第一册)[M].北京： 中华书局,1986： 38.)开始，知识分子群体已经认识到女性能参与社会的前提是必须能养活自己。广告小说中，对于不劳而获的人物对象，进行了不少批判，如《热水袋语》中的梅丽，“把爱情两个字骗人家的钱”，[注]钝根.热水袋语[N].申报,1919-1-18-(15).这种女子是王钝根嗤之以鼻的，“今日女子侈谈男女平等，然馈遗所欢，男多施而女鲜报”；[注]钝根.拈花微笑录[J].礼拜六,1921(102)： 24-25.在批判的同时，又树立了正面标杆，这就是早期的女工，南洋烟草公司雇佣大量女工，[注]南洋烟草公司的香港厂和上海厂均已雇佣大量女工。 1915年10月18日布告存稿：“现本公司特设女工部，已聘徐梦扆君为监督。所有全场女工均归管理。”(中国科学院上海经济研究所,上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 18.)“除长工外，该厂(香港厂)尚有大量女工，担任包装和拣烟叶等工作，均系散工，未包括在内。1915年7月间约有女工8百余人，1916年间增加至1千余人。”(中国科学院上海经济研究所,上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 22.)“属于长工者，配叶部有男工60人，女工130余人。”(中国科学院上海经济研究所,上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 299.)在1917年该公司就对招用女工进行了宣传：“吾国女子从事职业至少，贻诟分利最为缺憾，本公司独能容集女工至多，俾女界得以自立，不使仰给于人，为家国之累”。[注]南洋烟草公司女工之状况[N].申报,1917-6-5(14).

烟草公司的广告文学中，还宣传女工与国家富强的关系，慧瞻所作《双妹语》中，就刻画了两名自食其力的烟厂女工，她们劳动场景宛如一幅画卷，衣着时髦新鲜，思想先进独立；作者借此还讽刺了社会上一些因不劳作而生活窘迫、继而道德败坏的人；同时赞颂“自食其力，人格殊为清高”[注]慧瞻.双妹语[N].申报,1917-1-10(14).的女性劳动者。将“自食其力”当作是人格魅力和高尚道德标准，从事合法的工作，能养活自己和家庭，又能营造良好的社会氛围，利己利家利国。虽然“烟厂工人常过着半失业生活，在饥饿线挣扎”[注]中国科学院上海经济研究所,上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 312.，南洋的广告小说则更胜一筹，并不试图以恻隐之心打动消费者，而是借女工营造了一种理想的社会舆论。

被纳入国货运动体系中的女性生产者获得了社会地位上的合法性，被各界广泛认可，作为商家代表的女工犹如新都市的主人，她们被灌注智慧、文明的内涵，能更好地成为国货运动中的理想参与者和主力军。虽然女性从事社会职业在民初的上海还不普遍，但女工群体的工人队伍迅速发展壮大，客观上打破了男性才能工作的传统观念，增加女工就业机会有助于解决男女平等问题。让女性和消费的关系进入了文学视野，有商家的营销痕迹，但更多的还是演绎着民族心理，是文人把消费与民族主义联系到了一起，展示国货的强大不可抵抗。

3. 爱国女英雄

在“爱国”的思想宣传下，民族主义与消费主义互为表里。“运动期间，抵制活动是把民族观念和商品强有力地联系起来的最为重要的办法”。[注][美] 葛凯.制造中国： 消费文化与民族国家的创建[M].黄振萍,译.北京： 北京大学出版社,2007： 148-149.南洋烟草公司对“爱国”牌香烟的营销也是如此，与推销商品质量相比，公司更愿意宣传民族和国家，在刘豁公的《爱国的原理》中，“因为国家，乃是我们大多数国民，凑合成的，并且我们的生命、财产，都要靠国家保护。所以我辈国民，理应知道爱国”，[注]豁公.爱国的原理[N].申报,1920-9-18(14).民族观念与商品在国货运动中形成了统一。“20世纪初期的中国，正在兴起的消费文化既界定了近代中国民族主义，又帮助传播了这种近代中国民族主义”，[注][美] 葛凯.制造中国： 消费文化与民族国家的创建[M].黄振萍,译.北京： 北京大学出版社,2007： 4.在民族主义的爱国主题下，文人们所创作的广告文学不仅服务消费主题，更力图使消费群体接受家国情怀的熏陶。

除此之外，世界上其他被压迫民族的抗争精神也一直影响着民初文人，广告小说《亡国恨》中，高丽的亡国歌女宁愿流落异国，衣食无着，也不愿屈从国家的敌人，[注]慧瞻.亡国恨[N].申报,1920-1-6(15).“商女不知亡国恨”的古诗被解构了，亡国歌女的颠沛流离激发起民族主义的警醒，国家的命运与个人的命运是紧紧联系在一起的。第一次世界大战的消息传到国内，为民族国家而战的女英雄报道层出不穷，大大激发了女性国民的爱国热情和民族主义情绪，各种以欧战为背景的言情小说也不断涌现，“民初作家翻译这类小说表面上是‘借他人之酒杯，浇自己块垒’，其根本目的是借有情儿女的英雄事迹培养本国青年的爱国之心”。[注]杨光敏.翻译言情与民初社会——前期《小说月报》(1910-1920)翻译言情小说研究[D].北京： 北京外国语大学,2015： 38.在战争背景下，广告文学中“爱国”的主题奔向更加浪漫的幻想，为国献身，自强不息的女性既能催醒消费者的爱国热情，又能为商品本身打上富于爱国战斗力的印记。

比如，关于欧战中女英雄的事迹被报纸新闻所报道，为知识分子提供了新的爱国女性幻想。书城所作《爱国女儿》围绕梅曼娜与恋人亨利的爱情纠葛展开，两人的国家陷入战争，亨利因为眷恋梅曼娜而犹豫着不肯回国，她便与亨利舍情取义，当她在战场上再次面对已是敌方的恋人亨利时，又忍不住俯吻倾诉：“此后吾侪虽人鬼殊途，然吾侪之爱情乃因此而弥永，彼无情之弹实不啻尔我结婚之约指也”，[注]书城.爱国女儿[N].申报,1920-3-2(14).吻别之后果断地枪毙了对方，后终生未嫁。梅曼娜将自己的感情变成了爱国的牺牲品，但这并不是爱情的溃败，作者颂扬了梅曼娜的爱国情怀，升华了一种新的爱情观： 爱情不再只是两个人长相厮守，还可以是人鬼殊途之后的永久。“为情而死”的殉情小说不仅魅力十足，而且还能在情感的深化中，进一步深化爱国主题。

四、 小 结

随着民族企业的崛起，为了抑制外来商业对本土经济的冲击，商业资本借势国货运动，加强了国货消费信息的传播。以近代文明社会宣传者和建设者自任的民初文人们和商业资本之间产生了合作，在国货宣传的爱国精神与建设时代审美的情感观照中，王钝根、刘豁公等人塑造了爱国、新潮的“南洋烟草”企业文化形象，并以灵活的小说形式灌输给消费者。广告文学这种特殊的文学现象，对广告和文学发展都产生了一定的影响。王钝根等人在广告中运用文学的书写方式，将一个个推销国货、生产国货的女性以及民族女英雄形象栩栩如生地展现在了读者面前，通过这些形象的塑造，广告文学使得现实体验和浪漫情怀共存。就广告意义而言，这些小说感人而富于变化的描写助力了广告的意图，有助于打动读者——潜在的消费者，以至于更好地推销商品。就文学史学意义而言民初商品经济和新思想对以往的言情模式和女性形象产生了极大的冲击，文人们开始消费并生产符合他们理想模式的婚恋对象和女性形象的作品来回应社会和思想的变化，伴随着国货运动的兴起，爱国也成为他们关注的主题。广告文学是文人对商品营销策略的策划，同时承载着文学审美品格的道德关怀，为消费文化增添了文脉。商业广告不可避免地会消费女性的文学形象，也使得女性的理想、情感以及生活都经由国货被贴上了民族主义的标签。南洋烟草公司的广告小说中对都市上海婚恋、爱国女性及消费主题的书写，展示了王钝根等民初文人支持国货、推动都市现代性发展的历程。