一流大学品牌的官网传播： 评价指标的设计与测量

冯倬琳 赵丽文 魏昊卿

(上海交通大学高等教育研究院，上海 200240)

一、 引 言

一流大学拥有一流品牌，世界一流大学建设需要重视国际品牌的建设。大学品牌是大学在长期发展过程中在人们心目中形成的关于这所大学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等的知名度和美誉度，是一所大学在创建和发展过程中逐步积淀下来的凝结在大学名称中跨时空的社会认可程度。大学品牌是学校办学特色、无形资产与经营业绩的体现，有助于大学明晰自身优势、找准定位，提升竞争力。在高等教育国际化的背景之下，全球竞争推动大学围绕资源、学生和教师开展品牌战略。世界一流大学的地位建立在声誉与感知的基础之上，经常是主观的和不确定的，需要大学在很多方面有卓越的表现。因此，它们不仅要拥有建设学术设施与聘任最优秀教授的雄厚财力和充分的学术自由，注重开展前沿性研究、坚持科研与教学的最高学术标准，还要重视品牌的建设与国际传播，赢得公众的心理认同。随着20世纪末知识经济的发展和全球化步伐的加速，大学逐渐由远离社会的“象牙塔”转变为助推社会发展进步的“轴心机构”，其地位和作用日益受到重视，在此背景下世界一流大学的建设也成为一个世界性话题，许多国家纷纷将其纳入国家发展战略，实施了一系列由政府主导的重点建设计划。一流大学建设不仅要关注科学研究、人才培养等硬指标的提升，品牌战略也是其中的重要一环，高校要在竞争中赢得声誉和认同，最终建立起世界公认的品牌。[注]袁本涛,江崇廓.论大学的品牌——兼论我国高校合并与创建世界一流大学的战略[J].科技导报,2000(07)： 27-31.2015年国务院印发的《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》中也明确提出，要“切实提高我国高等教育的国际竞争力和话语权，树立中国大学的良好品牌和形象”，品牌建设与国际传播是一流大学建设的重要议题。

品牌传播是品牌战略的重要构成，大学官网是品牌传播的重要途径。在整个品牌战略框架中，品牌传播是重要步骤之一。[注]王咏梅.品牌战略与企业成长： 理论研究·案例分析[M].北京： 经济科学出版社，2007： 47.品牌的传播策略包括组织形象传播、广告传播、有效利用媒体软广告的传播、事件传播、公关传播、终端传播、口碑传播等。互联网因具有传播速度快、传播范围广、顾客主动性强、融合性强、传播成本低等特征，[注]余明阳,戴世富.品牌战略[M].北京： 清华大学出版社，北京交通大学出版社. 2009： 65.成为影响生活的重要传播技术，也是品牌传播的重要工具。大学官网是由高校创办，以传播高校新闻、发布各类信息、收集资讯言论、服务广大师生等为主要目的的综合性网站。[注]冯文燕.高校官方网站建设研究综述[J].科教导刊-电子版(下旬),2016(7)： 18-19.大学通过官网能向访问者展示大学的品牌形象、声誉和文化，使受众了解大学品牌的定位和理念，强化大学品牌的塑造。[注]T. C. Melewar, P. Foroudi, P. Kitchen, S. Gupta, M.M. Foroudi. Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment [J]. Eur. J. Mark. 2017， 51(3)： 572-604.大学官网对内有助于提升教师和学生对学校的积极评价与认同；[注]S. J. Barnes, R. T. Vidgen. Technology socialness and Web site satisfaction[J]. Technological Forecasting and Social Change, 2014, 89： 12-25.对外是公众感知大学品牌形象的重要媒介，在展现学校实力、传播大学文化、促进大学发展等诸多方面发挥着日益重要的作用。[注]裴蕾,杨李娟.我国高校中文门户网站建设调查分析——基于对国内20所高校中文网站的评测[J].现代情报,2013, 33(10)： 96-100.

不少研究已使用官网分析学校品牌，但仍缺乏国际可比的定量评价。学者们基于大学官网对学校品牌进行了相关研究，林奇(Lynch)通过研究美国1 329所四年制高等教育机构的学校官网，分析不同成熟度的教育机构对学校组织名称、使命宣言、组织标志等信息的重视程度，考察品牌识别情况；[注]A. Lynch. University brand identity： A content analysis of four-year US higher education web site home pages [A]// G. M. Adams, A. Alkhafaji. Business Research Yearbook： Global Business Perspectives[M]. IABD, 2006： 82-88.奥普库(Opoku)等学者运艾格(Aaker)的品牌个性理论框架探讨了瑞典大学是否通过网络传播其独特的品牌个性；[注]R. A. Opoku,M. Hultman, E. Saheli-Sangari. Positioning in market space： The evaluation of Swedish universities’ online brand personalities[J]. Journal of Marketing for Higher Education, 2008, 18(1)： 124-144.查普里奥(Chapleo)等学者研究英国大学如何通过官网展示品牌承诺。[注]C. Chapleo, M. V. Carrillo Durn, A. Castillo Díaz. Do UK universities communicate their brands effectively through their websites?[J]. Journal of Marketing for Higher Education, 2011, 21(1)： 25-46.还有一些研究将企业识别系统(CIS)引入高等教育领域，发展出大学识别系统(UIS)，基于大学官网对学校品牌塑造与传播实践进行了研究，袁晶使用UIS理论分析武汉七所部属高校的官网，探讨学校在品牌形象传播过程中的现状、特点及存在的问题；[注]袁晶.中国高校门户网的学校品牌形象传播研究[D].华中农业大学,2013.黄雨晴和王乃考基于UIS系统，对一所个案大学官网十年的新闻进行内容分析，统计各类型新闻的出现情况，以此剖析学校的品牌传播。[注]黄雨晴,王乃考.官网新闻对高校品牌形象塑造的实证研究——厦门大学嘉庚学院十年官网新闻的内容分析[A].福建省传播学会. 2013福建省传播学年会论文集[C].福建省传播学会： 福建省语言学会, 2013： 9.

总结已有的基于官网开展大学品牌传播的相关研究，涉及学生、教师、管理人员等群体，但多为单一群体的分析讨论；现有的研究多为针对某一国大学品牌传播开展的研究，多国间定量的国际对比研究较少；已有品牌传播研究所使用的测评数据主要为调查问卷、大众传媒、网站流量等相关数据，数据的来源和形式较难实现深入的海量内容分析。基于世界一流大学品牌的重要性和大学官网在品牌传播中的重要作用，本研究从高等教育的研究视角出发，以中外一流大学为样本，对大学运用官网进行品牌国际传播的现状加以定量测评，尝试回答两个研究问题： (1) 如何在国际视野下对大学官网的品牌传播进行定量测评？(2) 中外顶尖大学在使用英文官网进行品牌国际传播上呈现出何种特点？

二、 研 究 方 法

(一) 指标的设计原则

本文主要关注中外一流大学如何使用官网向全球传播学校品牌，在指标设计时主要基于以下四原则：

国际可比为主，实现国际比较。不同于校园报纸、广播、电视、杂志等传统媒体，大学官网作为校园新媒体因其所具有的即时性、交互性、跨时空性等特征，成为大学品牌传播的重要路径。英文官方网站是中外一流大学使用最多的进行品牌国际传播的网站版本，为实现不同国家大学间的对比分析，本文选择中外一流大学英文官网作为国际传播的平台。

行为识别为主，实现动态观测。品牌识别理论主要包括理念识别、行为识别和视觉识别三个系统，其中理念识别主要涉及对办学宗旨、学校精神、校训、校歌等理念化内容，视觉识别主要涉及学校的各类标志、标准字、标准色等视觉化的内容，而行为识别主要涉及各种行为和活动等内容。[注]李相夫,叶仁荪.建立学校识别系统(UIS)探讨[J].华东交通大学学报,1996(3)： 96-102.本文选择特定时间窗口内大学英文官网的校级新闻作为数据来源，考察大学向全球传播出的动态行为。

体现声誉为主，实现一流表征。世界一流大学具有学科水平很高、学术大师汇聚、科研成果卓著、学生素质一流、杰出校长掌舵等特点，[注]刘念才,程莹,刘莉,赵文华.我国名牌大学离世界一流有多远[J].高等教育研究,2002(02)： 19-24.这些特质均体现出高声誉的特征。本文选择能反映高声誉行为的关键词作为检索对象(如世界百强大学、世界五百强企业、世界知名奖项等)在官网新闻数据文本中进行检索，从而表征出世界一流大学所具有的一流水平的品牌。

定量测量为主，实现量化分析。大学官网是大学进行品牌传播的官方途径，它是兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种信息传播形式的一种复合式媒体。[注]M. Schultz, M. J. Hatch, M. H. Larsen. The expressive organization [M]. Oxford： Oxford University Press, 2000.[注]G. J. Simmons. I-branding： Developing the Internet as a branding tool [J]. Marketing Intelligence and Planning, 2007, 25(6)： 544-562.本文以官网校级新闻的文本为主要分析内容，通过编码将文本转化为可定量对比和分析的数据，并从数据涉及的主体、客体、类型和学科等方面进行具体分析。

(二) 样本的选择

本文从2017年“世界大学学术排名”(ARWU)前25的大学中选取10所作为“世界顶尖大学”样本组，[注]本文“世界顶尖大学组”的样本包括哈佛大学、斯坦福大学、剑桥大学、麻省理工学院、普林斯顿大学、牛津大学、耶鲁大学、康奈尔大学、伦敦大学学院和密西根大学。以此组的平均得分反映世界顶尖大学在使用官网进行品牌国际传播的表现；选择排名76—100中的10所大学作为“世界一流大学”样本组，[注]本文“世界一流大学组”的样本包括卡内基梅隆大学、悉尼大学、宾夕法尼亚大学、莱顿大学、比利时鲁汶大学、西澳大利亚大学、巴塞尔大学、澳大利亚国立大学、卡迪夫大学和亚利桑那大学。以此组的平均得分反映世界一流大学的表现。国内样本大学的选择以进入“双一流”建设名单和“ARWU排名”为标准，进入“双一流”建设大学名单且进入“ARWU排名”前150的6所大学为“中国顶尖大学”样本组，[注]本文“中国顶尖大学组”的样本是清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、中国科学技术大学和浙江大学。以此组的平均得分反映我国顶尖大学的表现；进入“双一流”建设大学名单且进入“ARWU排名”前500的26所大学为“中国一流大学”样本组，[注]本文“中国一流大学组”的样本包括哈尔滨工业大学、四川大学、中山大学、北京师范大学、华中科技大学、南京大学、华南理工大学、东南大学、电子科技大学、武汉大学、西安交通大学、北京航空航天大学、中南大学、大连理工大学、湖南大学、吉林大学、兰州大学、南开大学、中国海洋大学、山东大学、天津大学、同济大学、厦门大学、中国农业大学、华东师范大学和东北大学。以此组的平均得分反映我国一流大学的表现。为进一步了解中外顶尖大学使用官网进行品牌国际传播的特点，本文对10所世界顶尖大学和6所中国顶尖大学在国际传播上的品牌类型、品牌学科和品牌主客体等内容，[注]在本文数据搜集阶段，复旦大学由于网站改版数据量较少，未选为案例分析。进行描述性统计分析以呈现其品牌传播的外在性特征，同时尝试开展国际对比和分析。

(三) 指标的数据获取

首先，本文选择20所国外大学和32所国内大学的学校英文官网作为数据来源，在2014年1月1日至2017年12月31日的时间窗口内，通过对海量数据的挖掘、清洗和整理，获得一流大学新闻文本的原始数据，其中包括20所国外大学的66786条数据，32所国内大学的11950条数据。其次，以2017年“世界大学学术排名”中世界大学排名百强的大学名、2017年财富世界五百强(Fortune Global 500)的企业名和国际排名专家组(IREG)的国际学术奖项清单上的奖项名为高声誉关键词，通过增加其简写、别称、大小写等变形，保证在可行性范围内检索的全面性，构成本研究使用的一流大学品牌国际传播的关键词库。在样本大学新闻文本的原始数据中对词库进行检索，获得一流大学高声誉行为的标记数据。第三，对标记出的高声誉行为数据，逐篇进行语义阅读，筛选出在统计时间窗口中发生的高声誉行为(如在时间窗口中与世界一流大学的科研合作)，剔除仅提及关键词但尚未发生或不是在该校发生的条目(如计划与世界一流大学开展的合作或提及世界一流大学的成功经验)，最终获得可用于统计分析的数据，其中包括20所国外大学的43223条数据，32所国内大学的3592条数据。

(四) 指标的数据编码

为实现定量比较，本文对获取到的有效数据进行编码。一级编码主要对世界百强大学、五百强企业和国际奖项等各类高声誉关键词进行频次统计。编码统计计次时，以新闻篇目为单位，每一个有效行为计为1次，若涉及多个不重复的有效行为，各自计次(如一篇新闻文本中涉及该校和一所百强大学及一家五百强企业各有实质活动1次，共计2次)，每校在统计时间窗口的次数总和即为该校原始得分。以世界一流大学组的平均次数为标准分(1分)，对获得的每校统计计次的原始得分进行处理后，得到其他样本大学和组别的得分。

在一级编码之后，本文选择若干中外顶尖大学作为案例进行二次编码，进一步判断高声誉行为所涉及的主体、客体、类型和学科。其中行为主体分为教师、学生、校友、组织；行为客体涉及大学和企业两类组织，大学相关客体包括教师、学生、校友、组织，企业相关客体包括组织和员工；行为类型主要根据大学职能，划分为科学研究、人才培养、社会服务和其他；行为涉及的学科主要借鉴学科或领域全球排名的分类，划分为理科、工科、生命科学、医科、社科、人文、多学科和无明确提及。

三、 结果与分析

(一) 官网传播品牌的整体表现——绝对数量差异明显，但各组别均重视品牌传播

处于发展成熟阶段的世界一流大学，品牌传播已具有较为稳定的机制，20所世界一流大学官网每年每校的新闻数量稳定在800篇以上，涉及高声誉行为的有效数据约占5%，且传播的绝对数量和有效占比在时间维度上保持稳定。32所中国一流大学样本组学校英文官网每校年均篇目数约为100篇，通过关键词检索和编码，获得有效数据的比例与世界一流大学样本组基本一致。

世界一流大学组在时间窗口内平均每校在英文官网传播的与百强大学、五百强企业和国际著名奖项等相关的高声誉行为超过100次，以该组的得分为基准(计为1分)。本文的统计时间窗口内世界顶尖大学组官网进行品牌国际传播的得分为1.55分，其中麻省理工学院官网传播的高声誉品牌频次最多，超过700次。对标的中国顶尖大学组的6所学校平均得分为0.4，中国一流大学组的平均得分为0.26。在统计时间窗口内，品牌传播频次最多的三所学校是清华大学(约50次)、中山大学(约30次)和浙江大学(约30次)，其他国内样本大学每校英文官网传播的高声誉品牌次数低于25次。如表1所示。

表1 大学品牌国际传播的指标表现

对品牌国际传播的指标分析显示： (1) 品牌传播的绝对总量各校差异明显，其中英文是否为母语有重要影响，与英文官网建设情况也有相关。本文统计时间窗口内搜集的英文为母语的世界一流大学的新闻量约是非母语学校的三倍，是我国顶尖大学的七倍多；同时英文为非母语的世界一流大学传播量是我国顶尖大学的两倍。(2) 中外顶尖大学品牌行为占总量的比例无明显差异，无论是世界顶尖大学还是国内一流大学，各组别均重视高声誉行为的传播，持续通过品牌的国际传播提升大学国际声誉。

(二) 官网传播的品牌类型——世界顶尖大学的传播重点是科学研究，中国顶尖大学重视人才培养的品牌传播

本文结合大学主要职能，将品牌类型归为科学研究、人才培养、社会服务和其他四类。品牌类型的编码结果显示，世界顶尖大学组科学研究类的品牌平均占比为90%，国内组科学研究的平均占比为58%；国际案例中科研外的各类型品牌差距不显著，中国顶尖大学组人才培养相关品牌的占比较高(均值为11%)；“其他类型品牌”在中国顶尖大学组的占比(均值为30%)要远高于世界顶尖大学组(均值为5%)，这些主要是与高声誉机构间开展的战略规划协议、组织机构建设、成果交流等活动。如表2所示。

表2 官网传播的品牌类型占比(%)

对品牌类型的分析显示： (1) 科学研究相关品牌是国内外一流大学官网传播的主要品牌类型，尤其是世界顶尖大学，如密西根大学科学研究相关品牌的占比高达95%，这些科学研究品牌主要是顶尖大学教师与百强大学教师之间科研合作的开展、学术成果的合作发表等，说明科学研究是大学品牌传播最重要的内容。(2) 国内案例大学官网传播的人才培养相关品牌占比较高，体现出国内大学对人才培养的重视。清华大学和上海交通大学的人才培养品牌占比均超过18%，如清华大学新闻中报道该校与悉尼大学开展法学领域的双学位合作；上海交通大学新闻中报道该校与多伦多大学开展博士生联合培养等。(3) 国内案例大学官网传播的品牌中，有相当比例的行为未涉及具体的大学职能，还处于战略协议和组织设置阶段，落实成为职能层面的具体品牌还需进一步发展。如浙江大学新闻中报道包括该校在内的中国顶尖大学和新加坡顶尖大学间签署多项合作备忘录。

(三) 官网传播的品牌学科——世界顶尖大学的传播重点是社会学科，中国顶尖大学的传播重点是生命学科

对世界顶尖大学组学校官网传播的品牌所涉及的学科进行分析发现，占比最高的学科是社会学科(占比27%)、生命学科(占比16%)和工程学科(占比16%)。中国顶尖大学组的品牌学科分布显示，占比最高的学科为生命学科(占比26%)，次之为自然学科(占比23%)和工程学科(占比13%)，还有相当比例的品牌未涉及明确的学科(占比23%)。为进一步分析大学各自呈现的学科特色，本文尝试观测官网的品牌传播与该学科水平间的关系(学科水平以各学科的全球排名为依据)。虽然仅是案例的观测，无法得出明确的相关结论，但国内外案例均显示出，大学官网传播的品牌涉及较多的学科，其全球学科排名表现的确更好，品牌传播与学科的水平有所呼应。如表3所示。

表3 官网传播的品牌学科占比(%)

对品牌学科的分析显示： (1) 社会学科是世界顶尖大学官网品牌传播涉及最多的学科，是其塑造大学品牌的重要阵地，相比中国顶尖大学官网传播的人文社科相关品牌不充分。如密西根大学的社会学科相关品牌占比达30%，该校新闻中报道其与宾夕法尼亚州立大学、华盛顿大学、耶鲁大学等合作发表了家庭环境对儿童影响的文章。我国顶尖大学社科品牌占比最高的为北京大学的14%。(2) 生命学科相关品牌在中外顶尖大学的占比都较高，体现出关乎人类生命健康与发展的领域是一流大学提升品牌的重要领域，能在塑造一流大学品牌上发挥重要作用。我国北京大学、浙江大学和中国科学技术大学的生命学科品牌占比均达30%，如北京大学新闻中报道与乌普萨拉大学在麻醉领域联合开展的临床测试。(3) 国际学术水平和声誉高的学科是品牌传播的重要领域，国内案例大学学术表现突出的理科和工科是品牌学科，大学品牌传播的重点也是这些表现强势的自然学科的相关品牌。中国科学技术大学理科全球排名前30，其官网传播该学科相关品牌占比达60%，如该校新闻中报道与哈佛大学等在化学催化剂领域开展的合作研究。(4) 国内案例大学传播的品牌中还存在大量不涉及具体学科的情况，这些行为主要涉及大学与百强大学、五百强企业之间的战略规划与组织机构，包括与百强大学订立合作协议、与企业共建产学研联盟等宏观层面的合作架构。

(四) 官网传播的品牌客体——中外顶尖大学传播的主要是与高声誉学术机构间的行为

本文对涉及的品牌客体进行分析，百强大学相关的品牌主要涉及校友(常见于人员任用、荣誉授予等情况)、学生(如暑期课程、学术竞赛等)、教师(如教师之间的科研合作、论文发表等)和组织(如两校间合作协议的签署、共同举办会议等)四类客体，五百强企业相关的品牌中主要涉及组织和员工两类客体。在中外顶尖案例大学的高声誉行为中，涉及百强大学的行为占比均为九成左右，涉及五百强企业的品牌活动占约一成。

对官网传播中涉及五百强企业的品牌分析显示，国际案例大学的品牌涉及16家企业，这些企业有四成排名前百强，以互联网科技公司为主，涉及最多的是Microsoft微软公司和Intel英特尔公司。除互联网公司之外，汽车企业、医药企业等其他类型的公司也有所涉及。国内案例大学的品牌涉及13家企业，其类型包括互联网科技公司、汽车企业、制药、银行等，其中涉及最多的是Apple苹果公司和Bayer拜耳公司。如表4所示。

表4 官网传播的品牌各客体占比(%)

对品牌客体的分析显示： 中外顶尖大学向国际传播的品牌客体涉及不同国家、不同类型的大学与企业，官网传播更倾向于声誉度高的机构，尤其是与高水平大学间的活动。世界顶尖大学组涉及66所百强大学，其中涉及全球排名前25的大学占53%；中国顶尖大学组涉及54所百强大学，其中46%位列世界排名前25。(2) 在与百强大学相关的品牌中，世界顶尖大学组的品牌客体主要是教师，人员已形成较强的影响力，自下而上地为大学品牌贡献力量；中国顶尖大学组传播的品牌客体更多是组织层面的。康奈尔大学传播的品牌客体中教师占为77%，如该校新闻中报道的康奈尔大学人员与斯坦福大学人员共同开展科学教育领域的合作。(3) 在与五百强企业相关的品牌中，中外顶尖大学品牌活动的客体多为组织层面，在大学科研成果的应用与转化中，自上而下的推动可能仍是不可或缺的重要力量。如清华大学新闻中报道，在微软公司的支持下该校与华盛顿大学共建全球创新学院(GIX)，这是中国高校在美国设立的第一个实体校区；康奈尔大学新闻中报道，谷歌、亚马逊、微软等企业为该校学生暑期创业孵化项目提供诸多资源。

(五) 官网传播的品牌主体——世界顶尖大学的品牌主体主要是人员，中国顶尖大学的品牌主体主要是组织

在大学官网传播的品牌行为中，品牌主体的划分与客体相似，主要涉及教师、学生、校友等人员，也涉及以学院、校级机构为单位的组织。对世界顶尖大学组的品牌主体分析显示，人员是品牌活动的主要贡献者(占比85%)，其中教师占绝大多数(占比82%)，多为教师的高声誉科研行为，也有涉及教师参与的社会服务和人才培养等活动。中国顶尖大学组占比最大的品牌主体是校内各级组织机构(占比61%)，主要是由学校组织主导的校级层面的战略规划与组织机构设置；其他为人员主体，其中教师占37%、学生占1%、校友占1%。在品牌主体分析的基础上，本文对案例大学是否是这些高声誉行为的发起者或主要推动者进行了分析，经过相关数据的语义阅读和分析，如果品牌主体是行为的发起者、主导者等情况，本研究中将其定义为参与度高，以此衡量与判断主体在品牌中的高参与度。中外顶尖大学案例的分析结果均显示，品牌主体的高参与度比例较高，平均占比都约为七成。如表5所示。

表5 官网传播的品牌各主体占比(%)

对品牌主体的分析显示： (1) 品牌主体的分布上，世界顶尖大学组的品牌主体超过80%为人员层面，主要是教师科学研究的相关行为；中国顶尖大学组的品牌主体约60%为组织层面，主要涉及校际层面的战略规划，这可能与更为关注群体利益的国家特色和模式有关。(2) 在主体的构成上，世界顶尖大学组的人员占比为85%，在一定程度显示出世界顶尖大学的人员能够以个人身份与高声誉机构开展品牌活动，具备较高品牌影响力；中国顶尖大学组中人员占比38%，与客体为人员的比重相同，实现了人员与人员层面的对等合作。(3) 无论中外顶尖大学，大学官网传播的多是学校发起和主导的、能够引领和深度参与的高声誉行为，这对大学品牌传播具有积极作用，体现出对国际品牌工作的高度重视。如清华大学新闻中报道该校教授和加州大学洛杉矶分校教授共同领导的一项关于热带雨林的国际合作研究。

四、 建 议

品牌的建设与国际传播作为软实力的重要组成部分，是一流大学建设的重要议题，随着互联网的发展，大学官网成为大学品牌国际传播的重要途径。本研究聚焦大学官网的传播，将大学高声誉行为视为品牌，从高声誉品牌的主体、客体、行为类型和所涉及的学科等角度对比分析了中外一流大学品牌国际传播的特点。在理论层面上，尝试丰富高等教育视角下使用一流大学官网进行品牌国际传播的实证研究；在实践层面上，尝试分析中外一流大学在品牌国际传播上的异同，对促进我国一流大学更好地建设自身品牌、树立国际声誉及增强国际竞争力具有启示和借鉴意义。

我国一流大学品牌的国际传播量有待增加，建议我国一流大学以官方国际平台建设为突破口，提升国际影响力。在媒体传播愈发重要的互联网时代，传播对于大学品牌的重要性日渐突显，要重视大学官网新闻舆论在国际上的传播力、引导力、影响力和公信力。本文实证研究的结果显示，世界一流大学在官网新闻传播数量、高声誉品牌得分上的平均表现均数倍高于中国一流大学，差距的主要影响因素是英文网站作为国际传播数据源，在一定程度上有利于所在国母语为英语的大学。但与同是非母语的其他世界一流大学相比，我国一流大学在传播总量上仍存在差异，也反映出中国一流大学传播机制的建设与世界一流大学相比仍存在差距。考虑到英文官网的国际性受众群体，建议以建设世界一流大学为目标、参与全球竞争的我国顶尖大学，重视作为大学官方国际平台的校园媒体的建设，以大学英文官网为突破口，对大学品牌进行稳定且有效的国际传播，提升国际声誉和影响力。

我国一流大学传播的品牌具有自我特点，建议以“双一流”建设为契机，提升优势和特色品牌的国际影响力。一流大学要拥有自己的特色品牌，品牌的打造和传播要与国家和地区特色及大学的实然状态相统一，要找准自身优势、确立符合大学长远发展并能体现大学特色及内涵的错位竞争战略，进而形成具备自身风格特点、获得公众广泛认同的大学品牌。本文实证研究的结果显示，中外一流大学的品牌传播特征既存在相同之处，又有各自特点。我国一流大学官网传播的品牌主要涉及生命学科和理工学科，重视人才培养类品牌的传播，这些特点与我国一流大学建设的发展阶段和重点建设的领域相关。建议我国顶尖大学以国家的“双一流”建设为契机，在秉持多元发展原则的同时也要有所侧重，集中主要力量优先发展具有较强优势和体现自身特点的龙头学科，以优势品牌为抓手形成辐射和示范效应，提升国际影响力和知名度，最终实现“以重点突破带动全局”之态势，更好地将自身及民族的特色品牌传播到世界。

我国一流大学品牌的传播具有组织特性，建议我国一流大学以顶层规划为先导，深入推进国际化建设战略。大学国际影响力的提升需要长时间的积累，品牌的发展和塑造是一个长期积累的过程。在大学品牌建设初期，需要分析我国一流大学在国际传播和国际影响上的优劣势，从国家宏观层面系统规划国际影响力的提升，实现资源效率的优化。本文实证研究的结果显示，与世界一流大学不同，我国一流大学高声誉品牌行为的主体多为组织，多是校级层面的战略规划与组织机构设置，品牌的传播以自上而下的模式为主。相比而言，世界一流大学的人员具有较强的品牌影响力，能够自下而上地为大学品牌贡献力量等。建议我国大学对品牌的国际传播进行有组织地顶层规划设计，更多鼓励人员层面的各类实质性国际合作以及各类国际平台的搭建，为大学国际品牌的创建和可持续发展奠定坚实的基础。

本文聚焦大学识别系统中的行为识别，聚焦中外一流大学的高声誉品牌，通过引入大数据相关技术获得海量数据，使得动态观测和定量测评成为可能；通过新闻文本的编码，较清晰地呈现了中外一流大学在品牌国际传播上的外部特征。基于数据的可获得性及可量化情况，本文仅选取了百强大学、五百强企业和国际知名奖项三组关键词作为高声誉行为的衡量指标，对于其他可体现一流大学品牌国际传播的行为未加以考察，在关键词选取方面存在一定的局限。此外，本研究主要着力于对品牌的国际传播进行定量测评的尝试，未来可以结合质性访谈、案例分析等方法，通过更深入的内容分析对定量研究结果进行补充阐述和原因解读。