自媒体价值评估模型构建及实证研究

文 洁，张 月

（重庆理工大学 a.教务处；b.经济金融学院，重庆 400054）

信息技术助推下的全媒体时代，自媒体如井喷般飞速发展并成为新传媒领域的宠儿。如何科学、客观地评估自媒体价值成为亟待解决的问题。目前，可收集到的相关文献主要集中在对微博、微信公众号、网红资产等的价值评估方面［1-6］，其研究成果一方面不具备对不同类型自媒体进行价值评估的普适性；另一方面，均未考虑到自媒体的生命周期及其所特有的传播伦理风险因素。本文试图从自媒体价值影响因素（促进因子及风险）出发，建立全生命周期、适用于各类自媒体的价值评估模型。

1 自媒体价值影响因素分析

北京师范大学的喻国明教授认为，传媒作为一项产业的市场价值在于其保持对于目标受众的影响的程度，以及这种对于受众的影响力能在多大程度上进一步影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为［7］。由此可知，自媒体价值的高低取决于自媒体影响力的大小。同时，喻国明认为传媒机构要想具备巨大的影响力，就要做好传播的3个阶段（接触阶段、保持阶段、提升阶段）的资源调配，并找到适合各阶段的运作方式［7］。借鉴该理论，本文主要从传播的各个阶段对自媒体价值的影响因素进行分析。

1.1 传播广度

在接触阶段，若自媒体聚集了大量粉丝，传播范围越广，自媒体越具价值［8］。自媒体人在未来接收广告推广商家产品时，这些粉丝就会成为自媒体人潜在的消费者，为其后期创造利润奠定基础。这也是网红、“大V”在接收广告时敢于报出天价的原因，投资机构会考虑庞大的粉丝群而对其进行巨额投资。例如，网红“papi酱”，因发布个性鲜明、幽默犀利的原创短视频在短短数月吸粉无数，获得来自“罗辑思维”等众多投资方的1 200万元联合总投资。据业内人士透露，获得投资后的“papi酱”市场价值可达3亿元。

可见，在接触阶段，影响自媒体价值的主要因素是传播广度，即自媒体拥有的粉丝规模。

1.2 互动力度

在保持阶段，自媒体人通过定期更新微博、积极回复粉丝留言等途径来增加与粉丝的接触频率，保持与粉丝的持续互动，使粉丝对其产生行为依赖。通过发布可以引起粉丝共鸣的内容得到粉丝在情感、价值观上的认同，增强自媒体人与粉丝之间的心灵互动，进而使粉丝对自媒体人产生情感依赖。此时，接触阶段获得的粉丝转化为保持阶段的黏性粉丝，他们自发地评论、转载、关注自媒体人的文章、视频等作品，为自媒体人的品牌形象做免费的宣传推广［9］。如同4R营销理念所强调，加深产品与消费者之间的情感联系，增强产品与消费者之间的高效互动可以使企业获得最大利润［10］。可见，在保持阶段，影响自媒体价值的主要因素是互动力度，即自媒体与受众之间的互动程度。

1.3 转化强度

进入提升阶段后，自媒体将符合时代或领域发展的社会急需资讯产品传播给普通大众，自身影响力不断累积，成为相关领域的意见领袖。意见领袖的观点、言论在一定程度上可以影响市场消费，影响其粉丝受众的决策，将粉丝流量资源转变为现金流量，实现自媒体的价值增值［11］。例如，罗振宇的“罗辑思维”就是自媒体成功运营的典型案例［12］。创立人罗振宇通过每天坚持发送专业性强且兼具趣味性的60 s音频，持续保持与线上、线下粉丝的互动，不仅拥有了几百万粉丝群，还成为了知识类自媒体中的意见领袖［13］。罗振宇线上、线下的销售也因此大获成功。可见，在提升阶段，影响自媒体价值的主要因素是转化强度，即自媒体人将粉丝流量资源转变为现金流量的能力。

1.4 伦理风险

在自媒体传播的整个过程中还存在减损自媒体价值的风险，即伦理风险［14］。为了打造良好的互联网生态，肃清“毒鸡汤”“污文化”，促进互联网产业健康发展，国家颁布了相关法律法规加强互联网内容建设，要求各网络平台认真进行内容审核等工作。曾拥有1 400多万粉丝、年收入达几千万元的“咪蒙”在2017年因某篇低俗的文章被禁言，其后又捏造并发布寒门状元之死的文章，造成极其不良的社会影响，于2019年2月被注销用户号，其旗下所有公众号也在同一天被封禁。“咪蒙”被禁言，账号被暂停运营对其收益一定会产生影响，此时的评估值也应随之发生变化。“咪蒙”被注销，也许当时其账面价值依旧存在，但是该账面价值对于投资者或所有者来说没有任何意义，只是一个数字，此时“咪蒙”的评估值应为零。若不考虑伦理风险，“咪蒙”的评估值并不会因为其被禁言或被注销而发生相应变化［15］。因此，在评估自媒体价值时，必须考虑伦理风险这一重要因素。

综上所述，接触阶段的传播广度、保持阶段的互动力度、提升阶段的转化强度及贯穿传播全程的伦理风险是影响自媒体价值的四大主要因素。

表1 自媒体价值的影响因素

2 自媒体价值评估模型构建

根据效用价值论［16］，自媒体价值取决于自媒体在未来可以为其所有者带来的收益。考虑到自媒体之间个体差异较大且自媒体市场尚不成熟，故选用三大基本评估方法中的收益法来评估自媒体价值。

自媒体在各生命周期具有不同的特征［17］。在导入期，自媒体尚未发挥作用；在衰退期，自媒体已不能再为其所有者带来超额收益，其效用消失。因此，在这两个时期自媒体的价值为零。在成长期，自媒体为其所有者带来的收益波动性较大，此时宜选择收益法下无限期的分段折现模型评估其价值；进入成熟期后，自媒体可为其所有者带来持续稳定的收益，此时应选择收益法下无限期的永续折现模型评估其价值。综上，笔者依据收益法下无限期的永续折现模型及分段折现模型架构，按以下思路建立自媒体价值评估模型（见图1）：

1）预测自媒体未来收益。借助Matlab使用数学预测模型对自媒体未来收益进行预测。

2）计算自媒体乘数，即自媒体未来收益折现率的倒数。基于自媒体价值影响因素的促进因子选取自媒体价值评价体系，对自媒体在运营方面的表现进行评分，并通过使用Interbrand转换公式将自媒体价值评分转化为自媒体乘数［18］。

3）确定传媒伦理系数。根据自媒体价值影响因素的伦理风险，在基础模型中引入传媒伦理系数。传媒伦理系数依据自媒体舆论分析情况得出。

4）根据自媒体同样具有生命周期的共性，提出全生命周期的自媒体价值评估模型。

图1 自媒体价值评估基本思路

2.1 自媒体收益的确定

为力求使自媒体未来收益额预测结果更为准确，笔者采用数学预测模型预测自媒体未来收益（用E表示）。步骤如下：

步骤1搜集被评估自媒体近几年的收益数据。

步骤2观察被评估自媒体近几年数据的散点图，并将数据进行拟合，找出适合该自媒体的收益预测模型。

步骤3借助Matlab预测自媒体未来几年的收益。

2.2 自媒体乘数的确定

品牌价值评估模型——Interbrand模型是基于市场的角度，通过专家对品牌在其所处行业中的地位、市场占有率、未来发展前景等的分析来确定品牌未来收益的折现率。在该方法中，品牌未来收益折现率以品牌乘数的方式表现，比一般折现率的形式更能形象地展现品牌对于企业收益的放大倍数，更能反映品牌对于企业的效用。

自媒体与品牌资产在诸多方面存在相似之处，故在确定自媒体未来收益折现率时，借鉴Interbrand模型中折现率的确定方法并以自媒体乘数（用C表示）的形式表现自媒体未来收益折现率。自媒体乘数的确定过程如下：选取自媒体价值评价体系、获取自媒体价值评分、确定自媒体乘数。

2.2.1 选取自媒体价值评价体系

综合上述分析，影响自媒体价值的四大主要因素为传播广度、互动力度、转化强度及伦理风险。目前，较为成熟的自媒体价值评价体系均只考虑了自媒体价值影响因素的前3个促进因子，未考虑影响自媒体价值的伦理风险。而对比品牌强度的评价体系，其也只是针对品牌强度的促进因子设置。因此，本文借助目前较成熟的自媒体价值评价体系确定自媒体乘数。而对于伦理风险这一影响因素，则通过引入新的传媒伦理系数来体现其对自媒体价值的影响。

基于影响自媒体价值的3个促进因子，选取3个具有代表性、相对成熟的自媒体价值评价体系作为本文自媒体研究的基础评价体系，分别是新榜价值评价体系、BW 价值评价体系、清博价值评价体系。

新榜价值评价体系检测的自媒体类型多于清博和BW，但其新榜指数计算公式未完全公布，新榜未收录的自媒体则不能通过计算公式得出新榜指数。因此，若评估的是知识问答类等其他两大评价体系没有的自媒体类型，可选择新榜价值评价体系。

相比其他两大评价体系指数，BW 价值评价体系中的BW 指数更侧重反映自媒体的营销价值，但其局限性是该评价体系目前只对微信公众号进行评价，且BW 指数的计算公式未公开。因此，若评估对象是知名度较高的微信公众号，可选择BW价值评价体系。

清博价值评价体系收录的自媒体账号较全面，几乎覆盖所有主流的自媒体种类，且其清博指数计算公式均公布在清博官方网站上。清博平台还提供数据回溯功能，便于评估人员搜集被评估自媒体在评估基准日的清博指数数据。

三大价值评价体系各有优劣。在评估实务中，评估人员可根据被评估对象的具体情况选择适宜的自媒体价值评价体系。相对而言，清博价值评价体系适用范围更广、自媒体数据更易获得、指数计算公式也相对公开透明，可作为自媒体价值评价体系的首选。

2.2.2 获取自媒体价值评分

确定自媒体价值评价体系后，按以下步骤确定自媒体价值评分（以清博价值评价体系为例）：

步骤1搜集被评估对象的相关运营数据；

步骤2在清博平台获取被评估对象所属类型的清博指数计算公式；

步骤3将被评估对象数据代入计算公式，计算出被评估对象的清博指数（若被评估对象的清博指数可以在清博平台中直接搜索到，则可直接获取）；

步骤4将清博指数代入标准化公式进行百分制标准化，计算出被评估自媒体的价值评分。

其中：i指清博指数；imax为评估基准日清博指数排行榜中最高值；I为自媒体的价值评分。

2.2.3 确定自媒体乘数

获取自媒体价值评分后，将分值代入Interbrand转换公式，计算出被评估对象的自媒体乘数。

其中：I为自媒体价值评分；C为自媒体乘数。

2.3 传媒伦理系数的确定

自媒体在传播过程中面临的伦理风险直接影响到自媒体的价值。本文在基础模型中引入传媒伦理系数（用α表示），以体现伦理风险对自媒体价值的影响。基于现实的案例总结，传媒伦理系数的取值范围为［0，1］。

当被评估自媒体在评估期间不存在任何违背传播伦理的行为时，被评估对象是一个合格的、符合自媒体行业发展规范的自媒体。此时被评估对象既不会减值，也不会增值。因为符合正确的舆论导向、传播正确的价值观是自媒体的责任［19］，自媒体只能通过传递优质内容、打造良好自媒体品牌形象等途径来为自媒体人创造更多价值，故α的最大取值为1。

当被评估自媒体传播了有违普适社会价值观的内容，触及传播伦理红线时［20］，被评估对象会被相关平台永久封号。此时无论其拥有多少粉丝，获得过多少融资，均再也不能为其所有者带来任何收益，对其所有者来说不再具有任何价值，故α的最小取值为0。

若被评估自媒体在评估期间被禁言、被自媒体平台删除所发表文章或遭到粉丝投诉等，则可聘请自媒体方面的专家，根据其违规行为及严重程度对该自媒体进行传播伦理方面的舆论分析并做出判断［21］，得出（0，1）范围的α值。

2.4 自媒体价值评估模型

由上文对自媒体生命周期特征的分析可知，在导入期，自媒体尚未发挥作用；在衰退期，自媒体的效用消失，因此，自媒体在导入期及衰退期的价值为0。

成熟期时，自媒体的收益持续而稳定，选择永续折现模型。直接将上文计算得出的自媒体年未来收益、自媒体乘数、传媒伦理系数3项参数相乘即可。

在成长期，自媒体为自媒体人带来的收益波动较大，此时选择分段折现模型。将各年的自媒体年收益、自媒体乘数、传媒伦理系数代入基础模型，得到如下模型：

其中：E为自媒体年收益；C为自媒体乘数；α为传媒伦理系数；V为自媒体价值。

综上所述，基于全生命周期的自媒体价值评估模型见表2。

表2 全生命周期的自媒体价值模型

3 实证分析

本文选择具有代表性的自媒体上市公司——厦门飞博共创网络科技股份有限公司（简称“飞博”）进行实证研究，以验证所构建的自媒体价值评估模型的科学性和合理性。

飞博于2010年成立，主要业务为自媒体营销推广、自媒体电商及自媒体创意营销培训，于2015年上市。基于飞博数据的可获得性，本文以2015—2018年数据为研究基础，并将评估基准日定为2018年12月31日。

3.1 生命周期判断及模型选用

关于自媒体所处生命周期的判断，本文采用销售增长率分析法［22］，并使用λ表示销售增长率。生命周期判断依据见表3。

表3 生命周期判断依据

依据飞博2015—2018年度销售收入数据，可知2016—2018年的销售增长率均超过10%（详见表4）。

表4 2015—2018年销售增长率

依据上文所述的销售增长率分析法，可知λ＞10%，企业处于成长期，故选择成长期评估模型。

其中：E为自媒体年收益；C为自媒体乘数；α为传媒伦理系数；V为自媒体价值。

3.2 飞博自媒体收益

1）搜集飞博2015—2018年净利润数据，详见表5。

表5 2015—2018年净利润

2）观察飞博2015—2018年数据散点图，选择灰色预测GM（1，1）模型对数据进行预测。借助Matlab，得出飞博未来收益预测公式及相关参数为（见表6）

表6 预测公式相关参数

该模型的相对误差q＜0.1、方差比C＜0.35、小误差概率P＞0.95，对照精度检验标准（见表7），可知该模型合格。

表7 灰色模型精度检验对照表

3）飞博2016、2017年的销售增长率λ范围为70%～80%，处于高速成长阶段。进入2018年，其销售增长率λ骤降为21.9%，成长速度迅速放缓。该λ值已经接近生命周期分界点10%，同时这一数据与自媒体2015年以来野蛮式增长、2018年以后理性发展的大趋势相符，因此推测飞博目前已经处于成长期末期。加之自媒体自身更新变化快的特性，对其未来1～2年的收益进行预测，并假设从第2年开始进入成熟期，以后各年收益均相同。由上述预测模型得出飞博2019、2020年的预测净利润，详见表8。

表8 2019—2020年预测净利润

3.3 飞博自媒体乘数

3.3.1 自媒体价值评价体系

鉴于清博价值评价体系收录的飞博自媒体账号更全面，相关运营数据易取得，故选用清博价值评价体系作为评判飞博自媒体运营状况的标准。

3.3.2 自媒体价值评分

1）飞博自媒体数据

清博价值评价体系中共收录飞博旗下23个微信公众号，剔除其中2个数据收录不完整的公众号及飞博的招聘公众号，选取剩余20个公众号作为评价样本，飞博旗下公众号详见表9。

2）WCI指数

在清博价值评价体系中搜索飞博旗下20个公众号评估基准日的WCI指数，以20个公众号的预估活跃粉丝量为权重作加权平均处理，得到飞博的WCI指数为921.55，具体指数见表10。

预估活跃粉丝量是一个公众号将流量资源变现的象征，活跃粉丝越多，自媒体未来的现金流就越大。选用预估活跃粉丝量作为权重，可反映每个公众号的WCI值对飞博整体WCI值的贡献程度。

表9 飞博旗下公众号

表10 飞博WCI指数

3）自媒体价值评分

评估日清博微信公号榜单中最高WCI值为1 446.42，飞博的WCI值为921.55。将最高WCI值及飞博WCI值代入百分制标准化公式，得出飞博自媒体价值评分为93.81分。

3.3.3 自媒体乘数

将计算出的飞博自媒体价值评分代入Interbrand转换公式，得出飞博自媒体乘数为19.36。

3.4 飞博传媒伦理系数

飞博旗下微信公众号等自媒体账号均运营良好，且所搜集的飞博20个微信公众号中有70%多次进入新榜微信公众号前500强。截至评估基准日，未搜集到关于飞博及其旗下自媒体账号的负面资讯，故将飞博的传媒伦理系数α确定为1。

3.5 飞博自媒体价值

将得出的数值代入自媒体价值评估模型，得出飞博的评估价值为111 479.64万元，即11.1亿元。根据同花顺财经网站公布的飞博总市值为12.8亿元，差异率为13.28%。

经分析认为，评估值与市值存在差异的原因可能是投资界注重自媒体的未来成长空间，评估的是自媒体的投资价值，而本文所构建的评估模型意在评估自媒体的客观价值，评价指标相对客观，评价体系中未考虑主观因素的影响。

4 结论

随着自媒体的不断发展，自媒体交易日益增多，针对自媒体价值评估方法的研究迫在眉睫。在收益法的评估思路下，借鉴Interbrand模型中相关参数的确定方法来实现对自媒体价值的评估，并得出以下结论：

1）影响自媒体价值的四大主要因素为传播广度、互动力度、转化强度及伦理风险。在价值评估模型中，自媒体乘数综合体现了传播广度、互动力度、转化强度对于自媒体价值的影响，而传媒伦理系数则体现了伦理风险对于自媒体价值的影响。

2）Interbrand模型中关于品牌未来收益折现率的确定方法更适合用于确定自媒体未来收益的折现率，且自媒体乘数的表现形式更能反映自媒体对于企业的价值。

3）清博价值评价体系的评价指标更加全面、数据更易取得且具备实务可操作性，可作为自媒体价值评价体系的首选。

4）自媒体作为价值评估的对象，同样具有生命周期。对处于不同生命周期的自媒体，应选用不同的价值评估模型。

5）选取飞博对所构建的模型进行验证，结果表明该模型相对客观合理，对实务界具有较大参考价值。