基于O2O与电子商务的理论背景下的食用菌产品运营模式

马 迪

（广州大学数学与信息科学学院，广东 广州 510006）

20世纪70年代以来，食用菌产业得到了迅速的发展和推广。中国的食用菌产量比世界上其他国家要高，已经成为了食用菌的主要产地。随着人民生活水平的不断提高，“健康、营养、安全”的生活方式越来越受到人们的重视。极富营养的食用菌产品，与当前生态和健康的消费观念相符合，食用菌产品的价值日益增加。作为一种绿色，健康的有机食用菌，当中富含的营养物质丰富且具有很高的保健价值，它的作用是长期食用对人类免疫力，疾病预防率，寿命的延长寿命有着显著提高。因此，它深受消费者的喜爱。由于食用菌的概念缺少品牌价值建设，事实上，目前主要的销售方法还是依靠传统，食用菌迫切需要加强品牌建设和市场推广。随着电子商务业务的快速发展，O2O模型已被扩展到食用菌销售领域，这与当前消费者的消费习惯和“互联网+”时代的电子商务发展模式相一致。食用菌的传统宣传模式已经距离时代的发展相差甚远。如何改变现有的食用菌的市场推广模式，选择有效的O2O营销平台，使其生产和营销结构更加合理，依托O2O模式，探索促销策略变得尤为重要。

1 O2O概念详述

O2O是一种新兴的电子商务模式，简单理解就是“线上到线下”的商业模式，将实体经济与网络资源整合在一起，使得网络成为现实经济延伸至虚拟世界的“前台”。线下卖家可以在网上探索和吸引顾客，而消费者可以在网上购买产品和服务，然后在线下实体店购买和消费，或者在线支付和购买线下产品和服务，然后享受线下的产品和服务。

2 食用菌企业发展现状

我国现有各大型、中型、小型企业占企业总数的90%以上，贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业，在我国经济发展中担当重要角色。但经济“新常态”下中小企业稳健、持续、创新发展而临巨大挑战。食用菌生产具有“不与人争粮、不与粮争地、不与地争肥、不与农争时、不与其他争资源”等独特产业优势，正成为山区农户脱贫帮扶和致富增收的重要途径。2017年以来食用菌产业迎来投资高峰期，中小食用菌企业数量也呈现爆发式增长，食用菌生产能力大幅提升。然而，而对产业规模的快速扩张，食用菌产业可持续发展引起业界和专家的广泛思考。起初我国的食用菌出口数量令人可喜，但近年来食用菌产品出口受到的阻碍越来越大，进口税赋、反倾销抵制、农药残留量等影响因素导致出口数量有所下降。与此同时，食用菌国内市场消费总量不大，短时间内消费增长又非常有限，中小型食用菌企业生存及发展举步维艰。中小型食用菌企业想要发展壮大，必须有相应的科技和资金支撑，但因其客观因素的制约导致其贷款融资困难。再加上中小型食用菌企业大多属于民营企业，规模小，抵御风险能力差，自身盈利与成长能力都令人堪忧。因此，企业必须寻求突破创新才是取得长足发展的指向标，各大中小型企业要做的就是打破传统发展壁垒，突破自我转型发展，以O2O与电子商务相结合方式来促进食用菌企业的进一步发展。

3 食用菌产业的发展前景

3.1 产量逐年增加，食用菌产业发展的优势众多

食用菌产业处于快速发展阶段。改进的食用菌产业的发展支持系统及其后效影响工业的支持，随着食用菌产业发展支持体系的完善和对产业支持的后效作用，我国食用菌产业就规模、效率、产量和质量等方面将呈现出递增的发展趋势。例如生活中常见的杏鲍菇，其实是以玉米芯、木屑、麸皮为原料生产的产品。生产过程的特点是低成本、短周期、高收益，典型的低投入高产出。杏鲍菇产业产量的稳步增长，与食用菌产业的快速发展有着密不可分的联系。

3.2 食用菌产业链条不断扩大，内部分工明显细化

产业链是一个概念，其中包括4个维度：价值链、企业链、供应链和空间链。“对接机构”是形成工业链条的内部模式。作为一个客观规律，它控制产业链的形成像一只看不见的手，调节着产业链的向上延伸，形成产业发展的基础；向下发展，进入产品加工和营销环节，促进产业发展一体化。

伴随食用菌产业的蓬勃发展，食用菌行业的劳动分工越来越精细，形成了食用菌产业的功能子系统结构，突出了其结构和价值属性。在它全面发展的情况下，上游对接的食用菌工业与食用菌的技术产品的先进的专业技能训练系统、研究机构达成合作。在中转站中，中间过程产生出专业的生产企业，生产更专业的食用菌产品，例如技术服务机构。在下游组建了食用菌产品销售的经纪团队，在所有食用菌产品的配送中心的源头开始，组建深加工企业，例如加工、销售、代理、工业链延伸、工业增加值不断地内化。

3.3 培养模式的多元共存变得标准化

中国的多元自然地理条件一定程度上影响着食用菌的指标体系走向多维度，显示了多元文化模式的共存发展。在市场化的过程中，中国食用菌栽培模式必须保持在包容的基础上，逐步标准化，向中等规模的农民家庭联合管理组织方向发展。近年来，食用菌产业的劳动密集型特性以及不断上涨的劳动力成本，对小型和中型工厂化或者半自动化机械化的生产带来影响。自动化机械将成为体力劳动的替代，食用菌产业在提高劳动力就业、促进农村组织发展、改善生态环境、提高农民收入、增加农村居民生活幸福感等方面将发挥越来越大的效用。

3 基于O2O和电子商务理论下企业食用菌产品营运模式

3.1 离线推广策略

1）通过创造“贴近自然”的服务来吸引消费者。“贴近自然”指的是提供给消费者的互动平台，将种植基地提供给消费者，实现种植信息透明化。消费者可以通过自种来体验生活的乐趣，通过他们独有的生产方式，来加深对种植的信任。自行摘取自己种植的食用菌，提高消费者的消费价值和体验感，通过了解食用菌的种植方式和过程，感受来自绿色食品给予的舌尖魅力。

2）达成与中高端连锁餐厅间的合作。打造美味的食用菌新菜式，推荐至中高端连锁餐厅，可拓展线下客户群。新菜品吸引餐饮企业建立长期供应关系。在初始阶段，餐厅可以进行不同的品尝活动。通过扫二维码，将线下客户吸引至线上，从而实现线上线下紧密结合。

3）与沃尔玛等综合性超市合作，搭建产品推广摊位，宣传产品特色，吸引喜爱绿色食品和市场稀缺产品的顾客。引导和教学顾客烹饪技巧，采用预售新鲜物品的饥饿策略，提供优质的送鲜食品服务。同时，使用价格调整来开发第一批经验客户。

4）与周围的企业合作，把节日作为机会，说服后勤部门将员工福利定为食用菌，通过企业间的合作供应，也可以发展出大量的客户群。

3.2 在传统的B2C模式上切入创新

顺丰优选把优势模块“物流”作为切入点，带动“商流”业务过程的发展。在产品定位上，首先立足于常温高端食品，随后再逐步占领低温度食用菌的市场，提高市场占有率；在产品分类方面，初期发展阶段涵盖了9种主要食品类别。而顺丰优选倾向于在B2C的模式下运作，并在其成立初期就将冷链物流作为发展方向。

3.3 直接从产地供应食用菌

在2013年，顺丰优选开始运用新的电子商务供应链模型，从源头上直接挑选和采摘食用菌。这种供应模型可以将“食用菌预售”，消费者在网上下达订单，然后根据销售情况开始拣选，实现零库存管理，加快资金流动。同时，这种运作模式对物流配送有着更高的要求。一般来说，“一日运输”的航空运输模式是用来确保食用菌的质量并改善其自身的特性。此外，整个冷冻链物流配送的过程是为了避免食用菌冷藏导致的口味和口感的恶化。

3.4 现场直播推广模式

3.4.1 直接播种种植过程

平台直播：在平台上注册一个企业的独家账号（需要提供邮箱，电话号码，身份证），直接通过企业自己的设备和人员全方位的对摄影现场进行直播，播放食用菌的生产和栽培过程。因为是新用户，所以需要做一些活动，通过刷单、赠送礼品以及其他的方法来提高订阅数，让视频给更多的人看到。合作直播∶与较火爆的户外直播平台达成协议，例如斗鱼、虎牙、熊猫等。被邀请的主播们可以将品尝到的食用菌可栽培式农场娱乐分享给观众。让主播和制作人员通过直播的窗口与观众共同成长，共同培养食用菌，一起游览周边景点。在宣传食用菌的同时，让观众感受美丽的自然风光。

3.4.2 食用菌交易会现场直播

参加食用菌展销会时，对食用菌销售进行现场直播，展示食用菌销售的火爆程度和供不应求的情况。如果有必要，可以邀请临时演员站在场地周围来烘托气氛。企业可以配合现场直播平台将现场直播的窗口保持在直播网站的主页上以吸引更多的观众。在直播窗口下面，张贴食用菌产品介绍、企业产品介绍和业务合作联系信息。促进与客户合作的意愿。在直播期间，随机抽奖吸引可更多的观众。不定时地在网上发布一些礼品公告来增加点击量。

4 结论

食用菌一直在使用传统的营销和促销方式，附加值低，推广渠道差。因此，食用菌虽具有较高的营养价值，但目前市场占有率并不高。作为在线和线下的电子商务模式，O2O结合了多个平台的有点。可以很好的将线上资源与线下产品结合，依赖网络提供良好的营销渠道。为了进一步提高食用菌的整体循环效率，企业或个人需要改变传统的营销思维，并根据O2O模型制定3维促销策略。食用菌O2O模式突破了传统的营销推广模式，实现了在线和离线的高度整合，宣传和塑造品牌价值，提高了消费者体验，提高了消费者满意度。食用菌O2O模式突破了传统营销推广模式，实现了高集成的线上与线下合作，在宣传和塑造品牌价值的同时提高了用户体验度和满意度。