使用SERVQUAL模型对微商服务质量的评价研究*

郭 蕾

(常州纺织服装职业技术学院，江苏 常州 213164)

1 引 言

经历几年的发展，微商已初具规模.微商的经营模式主要基于社交信任，具有成本低、回款快和销售灵活等独特的优点.现今的微商发展态势偏多元化且种类繁多，在经历过高速发展期后发展速度必然会逐渐变缓，慢慢步入规范化.影响微商行业规范长久发展的因素有很多，微商的服务质量无疑是最重要的影响因素之一，值得探讨.有关微信服务质量的理论研究目前已有一些成果，主要集中在研究微商服务质量对微商后续发展的影响、微商服务质量与消费者购买意愿的关系探讨、微商服务中有关法律制度的建立等方面.如李少华等人(2015)[1]研究认为微商服务中的商品特征、服务能力、第三方监督、关系情面这4个因素会直接影响影响消费者的购买决策；王晓志(2016)[2]认为应从规范化管理的角度出发，完善微商市场中监管的法律法规，从而推动微商服务质量的提升.鉴于顾客的信任度是反映微商服务的一个重要方面，杨文(2017)[3]的研究选择以顾客对微商品牌的忠诚度和信任度为切入点来研究微商的服务质量，这些研究对构建微商服务质量的评价体系有着比较积极的意义.但就目前来说，对于构建微商服务质量整体评价体系的研究较少，只有杨泳波(2017)[4]围绕电子商务以及服务质量、移动电子商务服务质量评价模型、B2C移动地上服务质量评价指标构建3个方面，对建立移动电商服务质量评价指标体系提出了一些实质性的理论建议.

总的来说，以往的研究大多是对影响微商服务质量的某方面进行探讨，而且很少借助于模型和统计数据分析，以现有的研究成果为基础，应用服务质量模型新视角，构建微商服务质量的评价体系并制作成调查表发放，通过统计方法对调查数据进行科学客观地分析，得到一系列结论.

2 构建评价量表

在模型选择上，选择使用SERQUAL即Service-Quality(服务质量)模型.这个模型最初是在20世纪80年代末由美国Parasuraman、Zeithaml和Berry三位市场营销学家共同提出.该模型是以“服务质量差距”为理论核心而建立的服务质量评价体系，所谓服务质量差距就是指用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度.该模型对服务质量多评分方式是通过发放调查问卷，然后对调查问卷进行统计，从而得到消费者对每个问题的期望值、实际感受值等评分.[5]因此在讨论微商服务质量时，SERVQUAL模型是一个非常有效的工具.

SERQUAL模型的标准量表包含了有形性、可靠性、响应性、保障性和情感5个维度，其中每个维度都会再进行细分出若干服务质量评价准则，展开后共有22个二级指标，该模型以严谨的开发过程和高效度、高信度而著称，缺点是结论不具有普遍性.导致这个缺点的原因是该模型最初的提出主要是针对银行、长途电话公司和信用卡公司等行业，所以将SERQUAL模型用于其他行业时，首先要做的就是对SERQUAL模型的评价量表进行修正，从而得到适合某个具体行业的SERQUAL量表[6].

2.1 制定初始量表

制定评价微商服务质量的初始量表时，考虑到微商行业中商家和消费者的接触并非在线下，而是主要借助于网络，所以在设计初始量表时增加了“安全性”和“关怀性”2个维度，与原来的5个维度一起构成了7个维度作为微商服务质量的评价内容.

有形性主要描述消费者从微商网店提供的虚拟服务中所获得的感知度，该维度可以准确反映出消费者和商家最初接触时最先感知到的到服务满意度.应将微商店铺的商品介绍，商品是否容易被搜索到，商品是否能满足消费者还有网页的制作是否美观以及平台使用时的流畅度等都纳入有形性这个维度范围.

可靠性刻画的是商家准确可靠的提供给消费者商品的能力.微商用户几乎都是利用手机和平板这些智能终端，依靠网络来和商家进行交流，商家要想提供给与消费者可靠的消费体验，就必须给消费者提供优良的商品和精准的服务.对商品的描述准确真实，不夸大其实；服务要细致，每一笔交易要尽量做到无差错等.

保障性体现了商家运用自己的专业知识令消费者产生信任的能力.微商商家提供服务时，不仅需注意服务的礼貌性，还应向消费者提供专业建议，专业的服务往往被称作为微商服务的核心服务，商家拥有一支专业过硬的服务团队，才能让消费者对商家产生信赖感.例如销售食品的商家应考虑消费者食用后过敏的可能性、美容产品销售时商家应结合消费者的具体状况推荐合适的产品等.

响应性也是量表的一项重要维度，主要包括服务主体对客户访问和咨询的回应态度和响应速度等指标.消费者在微商购买商品时，对怎么购买商品，商家提供何种快递服务，商品遇到问题该如何退换货等问题都会心存疑虑，这时微商商家提供服务的时效性就显得尤为重要.客服应利用自己的服务技巧向消费者提供快速而周到的服务，尽量满足消费者需求，第一时间为消费者答疑解惑，妥善处理消费者在购物中所遇到的各种问题.

情感性则是在商家提供服务时体现出来的对消费者提供个性化服务的程度.商家应深入了解消费者所需，提供服务时要提醒消费者商品使用的注意事项，在可能的范围内为消费者提供一些个性化的服务.比如有的微商销售衣服，可以为消费者提供专门的LOGO印制；有的商家销售药妆，应为长期消费的人员建立皮肤健康档案等.总之，微商商家所提供的一切服务应以消费者的感受作为中心，考虑到安全性是网络交易中值得关注的因素之一，安全性可以体现消费者购买商品时所承担的风险，如交易风险和个人隐私安全等问题，所以将其列入到微商服务质量的考评量表中；关怀性也是体现服务质量的重要因素，希望通过关怀性这个维度来准确反映出消费者和商家在网络沟通时是否顺畅，商家能否对消费者可能遇见的障碍和问题进行预见性提醒等.

根据对微商服务质量评价内容的7个维度，设计出反映出微商服务质量的初始量表见表1，共计28个指标.

表1 微商服务质量评价初始量表

2.2 修订初始量表，制作最终量表

目前制定的微商服务质量的新量表包含了28个二级指标，为了确保这些指标能够准确反映出消费者对微商服务的满意度，在此将28个指标的重要程度采用李克特五级量表分为“非常重要”、“重要”、“不确定重不重要”、“不太重要”、“非常不重要”5个级别，每个级别赋予的分值为5、4、3、2、1，而后请专家打分，主要的目的是筛选出专家普遍觉得比较重要的指标，并对专家觉得不太重要和分歧较大的指标进行删除.邀请购物专家、大学电商专业研究的学者和几位有十几年从业经验的商家共计19人，请他们对新量表进行打分.19份问卷全部收回，有效问卷为18份，有效率为94.73%，对18份有效问卷处理的方式为在统计分值的基础上来计算每个指标的均值和变异系数.均值的大小可以反映专家认为某个指标的重要程度，变异系数的大小则代表某个指标的离散程度，即专家对这个指标的意见是比较集中和统一还是有较大分歧.计算方法为：

使用EXCEL软件计算，平均值统计后以数值3作为分界，最终有5个二级指标的算数平均值低于3，且这5个二级指标的变异系数排在前五位见表2，说明这5个二级指标上专家普遍觉得设计不太科学，可考虑删除.

表2 专家打分结果统计

剩余的23个指标算数平均值都大于4且变异系数值均小于0.2，说明这些指标专家比较认可，继续保留，在删除5个设计不太科学的指标后，确定了微商服务质量评估的最终量表，见表3.

表3 微商服务质量评价最终量表

3 微商服务质量总体得分求解

调查问卷的制作主要是借助于问卷星，然后在网络平台上发放问卷，问卷包含了两个部分：第一部分是调查消费者在这23个指标上的感知的满意度如何,感知度设置为“非常满意”，“比较满意”，“一般”，“不太满意”，“很不满意”5个指标；第二个部分是调查消费者对这23个指标重要程度的预期，同样设置“非常重要”，“比较重要”，“一般”，“不太重要”和“根本不重要”5个选项.整个数据采集历时一个半月的时间，共回收调查问卷387份，由于问卷制作时设置了必须回答完整才可以点击提交，故387份调查问卷中均是完整问卷，其中有11份问卷对所有指标打分完全一致，视为无效问卷，最终得到的有效问卷为376份，有效率97.2%.问卷共设置了23个二级指标，按照统计要求有效样本至少为230份，而这次回收的有效问卷是376份，符合统计要求.问卷回收后，依旧利用李克特五级量表法，将量表的数据折换成1～5分不同的分数进行统计.

3.1 调查问卷可信度分析

计算克朗巴哈(cochrana)系数是评价内在信度常用的方法之一，所以对回收的调查问卷进行数据的标准化处理后直接利用统计软件SPSS 19.0分析内在信度，最终克朗巴哈系数计算结果是0.998，信度大于0.9就属于非常可信，这说明调查内在信度很好，可以在此基础上进一步进行其他数据处理[7].

3.2 分析感知值和期望值

考虑到填写调查问卷的人群情况比较复杂，所以对调查问卷中的每个指标的看法必然存在差异性，在对调查问卷进行微商服务质量的分析时，选择采用SERVQUAL模型中的加权平均公式：

其中Pi代表顾客感受到的第i个因素的分数，Ei是第i个因素的期望值，以上计算都可借助EXCEL软件来完成，数据见表4.

3.3 求解权重及服务质量总分

指标的权重求解可以通过SPSS 19.0来完成，利用SPSS求解权重时可用的方法有相关系数法、回归系数法和因子分析法，考虑到3个方法中因子分析法计算时仅需要通过二级指标的计算，不涉及到消费者对微商服务质量的整体满意度的指标，所以在这里选用因子分析法，计算结果更客观，更具有说服力.

步骤一先检验数据是否适合做因子分析，结果见图1，显示为KMO值为0.843，sig值为0.000，满足KMO>0.8且sig<0.001，表明数据可以进行因子分析.

图1 KMO和Bartlett检验结果

步骤二利用SPSS 19.0得到因子分析解释的总方差和因子成份得分系数矩阵，将因子分析的初始特征值和成份系数矩阵中的对应因子得分(负值首先要取绝对值)相乘并将结果标准化，从而得到各个指标的权重(见表4)．

表4 微商服务质量P/E/权重值汇总表

4 利用感知-期望矩阵诊断二级指标

从SERVQAL模型量表对微商服务质量的评分来看，SQ(总体得分)仅为64.26分，得分并不高，这说明微商虽已得到飞速发展，但要想开创一种营销的新局面并在如今的互联网盛宴中分一杯羹，仍旧需要进一步的努力和完善.为了对微商服务质量的优缺点进行总结并诊断服务中存在的问题，在此应用感知-期望矩阵为分析工具，目的是明确微商服务中需改进的问题和每个问题需改进的次序性和紧迫性.

4.1 感知-期望矩阵中刻度的确定

感知-期望矩阵建立过程中，最关键的步骤就是确立每个方格之间的刻度，刻度并非是简单的均等分布，而是应该根据调查表数据中的比例来确定.先来确定感知度的5个尺度所对应的刻度，调查表中感知度设置为“非常满意”，“比较满意”，“一般”，“不太满意”，“很不满意”5个指标，统计23个问题分别分布在5个指标上的平均比例，得到“很不满意”这个选项所占的平均比例为13.53%，“不太满意”指标所占的平均比例分别是21.71%，，“一般”选项的平均比例为33.63%,“比较满意”和“非常满意”分别占22.55%和8.58%.利用总题项23乘以每个比例，得到感知的5个尺度各自的份额分别为3、5、8、5、2(已四舍五入).将EXCEL对感知部分的平均值进行从小到大排序，其中排序后的1～3指标作为第一组，4～8作为第二组，9～16作为第三组，17～21作为第四组，22～23作为第五组，此时每组的最大平均数就是要找的感知度的尺度刻度，最终得到的五组之间的尺度刻度为2.47、2.56、2.91、3.20(已四舍五入).

期望尺度刻度的确立只需要2个刻度指标，计算时应将“非常不重要”和“不重要”，“非常重要”和“重要”两组比例合并为一组来计算，其他计算方法同上，即可确立期望的尺度刻度，尺度刻度分别是3.59和4.17(已四舍五入).

4.2 确定二级指标落脚点

简单来说，感知-期望矩阵显示需改进问题的紧迫性和优先性遵循“左大于右，上大于下”的原则，如XE区域比XD区域更急需解决，XD区域则比YD区域更具有改进的优先性.可以理解为在感知-期望矩阵上勾画出两条斜线，两条线左边和线条划过的区域都是迫切需要改进或者是有待改进的，主要包括了XE,XD,XC,YE,YE和ZE 6大区域，而剩余的9个区域则可以根据矩阵的对角线来分类，分别可以这样描述:XB，YC和ZD表示不可下滑并可改进的区域，XA，YB,ZC表示可给与适当关注和维持现状的区域，YA和ZB则表示维持一定标准且避免过度关注的区域，AZ则表示暂时可以不需要采取任何措施的区域.具体的感知和期望矩阵的刻画见表5.

表5 感知-期望矩阵

根据表4，对23个二级指标进行逐一归纳，确定每个指标所在感知-期望矩阵中的落脚位置，让数据显得更为直观化，感知-期望矩阵中各个指标的落脚位置见表6.

4.3 感知-期望矩阵诊断结果

对感知-期望矩阵的结果进行分析诊断，得到如下相关结论.

二级指标中Q14、Q15、Q18、Q23位于感知与期望矩阵的XA、YB和ZC区域，表示这几个指标比较受到消费者肯定，对这些指标保持适当的关注和维持现状即可；而Q2、Q3、Q16、Q19、Q22位于感知与期望矩阵的YA和ZB区域，表明商家平时对这些指标的关注度颇高，维持在一定的标准即可，以上结论也可以从第三部分调查问卷各个指标的权重和分值统计中得到验证.从以上9个指标归结出微商服务中表现较好在以下4个方面：一时微商商家比较注重和消费者之间的沟通，在销售商品时服务态度是让消费者比较满意的，消费者与商家沟通时普遍觉得比较愉悦.第二方面则是微商有独特的灵活性，和消费者沟通方便快捷，所以基本都能根据消费者的需求提供一些个性化的推荐，发送货的时间也可以根据消费者的要求而适时调整.微商服务中比较受到消费者肯定的第三方面是产品介绍方式灵活，商品介绍往往图文并茂，制作精良，对消费者来说很有吸引力，分析其原因，主要是微商的经营依靠于移动客户端，而现在用于美化图片的软件和小视频软件已经普及化，特别是微商商家群体较年轻化，对各种APP的使用非常熟悉，可以制作出非常具有吸引力的商品介绍[8].最后由于购买微商商品的行为是借助于微信支付来完成，而目前的微信支付发展的已经比较成熟，这让消费者对微信支付有了一定的信任度，普遍觉得比较有安全感，不太担心网络交易的安全问题.

同时，感知-期望矩阵也反映出微商服务中需解决的一些问题.如感知-期望矩阵的XB，YC和ZD三个区域代表微商服务中不可下滑且需改进的方面，Q1、Q9、Q6、Q7、Q13、Q21落脚于这3个区域中，这几个指标主要反映了消费者对微商商家有一定的售后服务要求，以及消费者希望微商商家在交易时能提供无差错化和细致化的服务；Q4、Q5、Q10、Q11、Q12、Q20这些指标位于需要改进和亟待改进的区域，这些指标说明当前微商服务中产品的质量、微商商家自身的专业素质、消费者对微商商家的信赖感这些问题都迫切需要改进.以上指标反映的问题可以总结为：微商售后服务不令人满意；商家的服务仍不够细致化；微商从业人员的专业素养不高，导致商家更无法给消费者提供准确和专业的服务；特别值得一提的是产品质量问题位于感知与期望矩阵中亟需改进的区域范围内，这表明微商的产品质量良莠不齐，很多商家提供的商品品质未能达到消费者对产品的预期.

5 结 论

将SERVQUAL模型引入微商服务质量的评价研究，采用统计学的方法对模型量表的数据进行诊断分析，得到微商服务质量的总体得分和服务中的优劣所在.数据分析的主要结论如下：第一，微商服务质量评价量表中商家与消费者的沟通、商品介绍和支付方式这几方面消费者感到比较满意，微商发展中应继续保持这些优势；第二，微商服务质量的总体得分仅为64.26分，造成总体得分偏低的几个主要原因分别是微商平台的不规范化、微商销售产品质量良莠不齐、微商团队的专业素质不强和微商的销售模式过于单一，在今后研究微商服务质量时，应在解决上述问题上多做探索.