论移动网络空间主流意识形态话语转换的着力点

姚硕

摘 要：当代中国社会对移动互联网的依赖程度日益加深，如何在移动网络空间中巩固马克思主义话语权的地位，仍然是亟需解决的现实问题。本文立足于主流意识形态话语权的基本要素，通过研究发现，移动网络空间主流意识形态话语面临主体失语、受众分化、载体失控以及话语场域冲突等挑战。要改变这种不利处境，可以从主体的设置权、受众的引导权、载体的主控权和场域的主动权四个方面找准引领和整合的着力点，进行话语转换。

关键词：主流意识形态；话语转换；着力点；移动网络空间

中图分类号：D616 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2018）07 — 0030 — 05

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网发展状况统计报告》，截止2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群占比由2016年的95.1%提升到97.5%。可见，一个崭新的、虚拟与现实交相呼应的移动网络空间越来越成为广大群众表达利益诉求、彰显自身权利的话语场域。马克思主义作为当代中国占主导地位的意识形态，其话语权的巩固和增强直接关系到党的前途命运、国家的长治久安、民族的凝聚力和向心力。面对当前中国主流意识形态话语权舆论环境变化的挑战，必须转变马克思主义意识形态话语范式，巩固马克思主义主导地位。但马克思主义话语转换不是无导向、随意地转换，不仅要从学理上遵循马克思主义意识形态建设规律，还要从移动网络技术的传播特点和规律出发，牢牢掌握移动网络空间主流意识形态话语转换的着力点。

一、牢牢掌握移动网络空间意识形态话语主体的设置权

话语主体是意识形态的生产者、传播者。约翰·菲斯克的新闻生产三种模式——严肃性、他择性与通俗性，移动网络空间中话语主体也可按此划分为三类：严肃性话语的提供者、他择性话语的创造者和通俗性话语生产者。其中，严肃性话语的提供者主要是代表国家主导价值观念的政务媒体、官方媒体，他们仍是话语场域中的权威和核心，承担社会整合、维持既有政治社会秩序稳定、宣传主流意识形态的重任；他择性话语创造者是传播的观点相对更激进的市场化媒体的法人自媒体，为社会发展提供理论探索；通俗性、娱乐性的话语生产者普遍穿插在官方或非官方信息平台之中，较少涉及意识形态价值取向的信息，主要是草根自媒体，用来满足普通群众表达喜怒哀乐的需求。由此可见，移动网络的发展造就了“全民发声”的社会舆论结构，每一部智能移动终端的使用者都成为潜在的话语生产者、传播者。但这种话语自由化和传播权的扩大也引起了负面影响。其一，主体泛化导致中心权力分散。移动网络空间中，话语传播的自由性、随意性打破了传统媒体的话语设置，伴随着不同社会阶层、不同文化背景的参与者的不断加入，官方话语精英不能再全权控制“说什么”“不说什么”，每一个原子化的个体都是一个独立的话语源，他们拥有更多的自主性和选择性，话语议题根据兴趣点的分化也呈现出多元化的趋势。当人人都成为话语中心时也就无所谓中心，这种话语权的弥散使主流意识形态话语成为众多话语类型中的一种，在网络社会中丧失了原有的统领地位，降低了人们对一元主导意识形态的认同。其二，网络话语蔓延解构主流话语。网络话语伴随着互联网的发展而出现，虽与现实生活有所差别，但仍是由日常话语发展而来的，相比主流话语的宏大叙事、抽象晦涩，小叙事、碎片化、解构性和去中心化等后现代主义网络话语更容易获得人们的青睐。尽管网络话语并不具有统治阶级赋予的强制执行权力，但由于生成主体众多且凝聚共识，它可以迅速将某些社会情绪和观点上升为“主流观点”。在这种情况下，如果党的意志在网络话语中缺席，极易形成对主流意识形态话语的消解。

党的意识形态工作者若想在移动网络空间中扭转话语主体失语的现状，就要有计划、有目的地设置蕴含主流思想和价值观念的中心议题，牢牢掌控主流意识形态话语主体的设置权。第一，抢占话语先机。社会主义意识形态话语主体要明确意识形态话语权建设的重要性和紧迫意识，不能总是被动地“等”“靠”，要先声夺人，因势利导，根据移动网络空间话语传播规律，针对不同时期舆论关注热点及转换情况，引导媒体的话语倾向，提高主流媒体的报道效率，做大做强主流意识形态话语权。第二，加强议题策划。移动网络作为一种群体性建构工具，其自身的扩散性、交互性使得敏感议题极易因共同利益在短时间内迅速传播开来，引发全方位的社会参与。因此，一个好的议题策划，要同时兼顾“官方”和“民间”两个舆论场，不仅是内容重要、对我有利，而且也是别人关切的、能够产生集体共鸣的议题。新时代下，移动网络空间中的主流意识形态议题策划既要着眼于国家改革、发展、稳定的大事和大势，尤其是十九大以来形成的习近平新时代中国特色社会主义思想；又要坚持社会主义意识形态话语的人民性，密切关注民间舆情信息，了解群众所思所想，收集好想法好建议，积极回应网民解疑解惑，使人民切实感受到党和政府对自身的关心、关注和关怀。第三，创新话语表达。移动传播时代立足小微，表达简洁，采用短小精悍的生活化叙事方式，直接指向具体的问题。社会主义意识形态的宣传话语也应紧跟时代和生活，在確保话语准确性、合法性的前提下，要以积极开放的态度，学习大众话语，彰显主流话语的平民化、大众化和日常化。最后，推动话题解决。当今社会，一部分人的价值取向受西方影响日趋功利化、实用化，人们对一种主义的认可不再是单纯的情感观念认同，而是更关注某种意识形态、社会思潮所表达的观点是否与自己的利益诉求相一致。然而，当前移动网络空间中主流意识形态话题“边缘化”的主要原因是它对现实社会问题的解释能力和解决能力还存在一定的局限性。“批判的武器当然不能代替武器的批判，”〔1〕（P11）仅凭空而论道式的马克思主义大众化是远远不够的，必须使马克思主义意识形态观在社会主义实践中有机结合。按照现在的流行词说，就是要“接地气”，不仅要在老百姓听得懂、愿意听、记得住方面下功夫，还要达到“能管用”效果，即提出解决问题的方针策略，最大限度地满足个体层面的价值和利益需求，凝聚集体层面的价值认同。

二、牢牢掌握移动网络空间意识形态话语受众的引导权

话语受众是意识形态的接收者、消费者。随着各种移动终端设备的广泛应用和话语传播更加流动、分散，人们传统的阅读习惯和话语接受方式也在逐步改变。由于受众市场的分化，并非每个受众都会主动接触主流意识形态话语，即便了解也未必认可和接受，社会主义意识形态存在被忽视、被排斥的风险。其一，多重碎片化出现“快餐化”倾向。当前我们处于一个信息爆炸的时代，快节奏的生活模式迫使人们对外界信息的注意和认知都是选择性的、局部的、片面的。为了博取受众眼球、获得广泛影响力，话语传播者常常将完整叙事解构成引人注目的只言片语，进行大肆渲染，甚至颠覆原有的内容和意义，带有强烈的主观臆断色彩。这种表达方式的碎片化、注意力的碎片化最终会诱发思想碎片化和认知碎片化，往往容易淹没社会主义核心价值观的主导地位，导致主流意识形态话语传播陷入到“快餐化消费”的困境之中。其二，圈群化复苏引发“情绪民主”。移动传播时代引起了人们交往方式的全新变革，它能借助人际传播的力量将潜在事件关注者变为集群行为的参与者，促使传统的、被动的和无差异的受众群体逐渐分化为彼此趣味相投的或是彼此共同需求的社会关系圈。这个“微群体”大体是一种“自我圈定”但边界模糊的状态，一个身份可以因为社会联系的多样性进入多个社会关系圈，且進退自由；一个“微群体”也可以无限发散出去，围成一个巨大的信息圈，达到“一传十、十传百，辗转无穷”，产生话语能量共振的蝴蝶效应。但这种群体互动和群体传播的复苏也会造成两个问题：一方面，受众以群内同质化、群际异质化的特点聚集，仅仅接受一个或几个群体发布的信息，并不断加强对这些信息的关注度，一旦一个小群体行为产生偏差，在群体氛围熏陶和感染蛊惑下，极易导致用户行为偏向“群体极化”。另一方面，“网络大V”或社会公知作为移动网络话语场域的中坚力量，他们往往从自身利益出发，为吸引眼球，增加点击率，将特殊问题普遍化、局部问题全局化。这种肆意表达生成的信息通过网络各层级的分享、转载、评论，造成负面信息呈几何倍数式放大。

一个国家主流意识形态合法性的程度是由民心向背所决定的，如果社会上只传播官方意识形态，民意退缩成为地下舆论暗流，这种表面上的舆论一致，不利于社会长治久安。所以，对于公众的舆论只能是引导而不是控制，控制舆论只能短期掩盖矛盾，但无法实质解决问题的。引导原则是意识形态话语传播的基本原则，即通过各种新闻媒体传播与公共利益要求相一致的价值观念，并使这些价值观念得到公众的注意，获得广泛认同，从而改变公众的态度，实现由外化走向内化的效能。当前，移动网络空间已成为人们注意力的集聚地、社会舆论的主要承载地，意识形态话语的引导原则也应伸向这片领域。首先，话语主体要主动“造势”。每种意识形态主体在宣扬和倡导自己的观点之前，必须为自己营造一个呼之欲出的舆论环境。在这样一个“信息过剩”“注意力稀缺”的移动互联网时代，要想在繁杂的信息中吸引有限的注意力，主流意识形态话语主体便要先入为主，加快与移动网络技术融合的步伐，及时、深入地向广大受众提供权威、客观、专业的意见性信息，开诚布公、答疑解惑，让公众感到“解渴”，不给敌对势力激化社会矛盾、误导社会大众可乘之机。其次，主流媒体要拿捏好“度”。对于舆论引导要掌握好火候与分寸，有所为、有所不为，并非所有问题都由政治权威出面，有时候问题政治化反而不利于问题的顺利解决。要善于从一些说不了、不该说、无法说的地方抽身，将部分话语权力让渡或回归民间媒体，借助其他社会权威之手实现对舆论的引导。譬如借用知识权威的话语力量，帮助大众在碎片化的海量信息中汲取积极的、系统的主流意识形态话语。最后，话语传播要求最大“效”。“理论在一个国家实现的程度，总是取决于理论满足这个国家需要的程度，”〔2〕（P12）要想让主流意识形态话语在移动网络空间中充分发挥引领、教育功能，如何让受众接受其观点是值得深思的。从形式层面来看，主流意识形态相关工作者要在话语引导的方式方法上下功夫，顺应网络平台话语传播介体特质和受众话语接受规律，借助移动通信技术和群众普及度较高的微博、微信公众号等网络平台开展电子政务，及时回应公众诉求，引导他们将更多注意力放到经济社会发展的一些建设性主题上。从内容层面上，善于将理论与实际联系起来，也就是说主流意识形态工作部门在宣讲国家政策、传播新思想的同时，要深度挖掘主流意识形态现实的人文关怀，针对不同话语受众的不同需要做分类引导，拉近主流话语与人们群众的心理距离，达到寓理于情，以情动人，以理明人的效果。

三、牢牢掌握移动网络空间意识形态话语载体的主控权

话语载体是意识形态的生成工具、传播中介。话语载体本是中性的，没有善恶的价值倾向，但一旦与话语主体产生关联，便负载了话语主体的意图和观念。移动传播时代，自媒体平台的构建者和信息的发布者总是有意或无意地把自身的“意识形态”——价值观念、政治思想、话语理念等“固化”或“物化”在传播载体上。其一，媒体自主化引起公权力寻租。在商业化运作下，由于市场经济的趋利性和消费主义价值观的蔓延，互联网本身所内嵌的“自由与平等”在无形之中被无限泛化，导致“传媒的执行意识将逐渐由政府意志向资本意志转移，偏离我党宣传方向，游离于马克思主义、社会主义主流意识形态之外的传播内容有所增多，”〔3〕（P3）并不断超出网络空间社会利益表达应有的限度，向公权力延伸。例如，有些资深媒体人、意见领袖动辄可以有上百万粉丝，在受众资源上占据极大优势，他们与粉丝关系强度、具有的社会地位决定了话语传播的可信度和传播度。为了以最简单的方式、最大限度地吸引用户关注，获得最大利益，有些自媒体转让其社会属性，为资本张目，甚而与资本合谋，不惜进行虚假宣传，轻视或者忽视普通民众的利益和需求。比如，国内部分网络媒体甚至明目张胆宣扬“普世价值观”，为资本主义摇旗呐喊，其居心叵测可见一斑。如果放任、纵容私人利益的侵入，其随时都在寻找权力寻租机会，以达到弱化政府公权力的目的。其二，私人领域抢占公共话语空间。个体在网络空间的交往观念和行为影响着现实社会的交往观念和行为，从而对现实社会的构建产生深刻的影响。随着移动网络信息受众的精细化和需求的差异化，当代社会中的现代技术、传媒广告、消费品正以铺天盖地之势侵入人们的闲暇时间，在某种程度上，私人领域的问题被放大到公共领域之中，并占领公共话语平台，吸引公众注意，“大众传媒充当了个人疾苦与困难的倾诉对象”，〔4〕（P198）人们尤其是年轻人沉浸在自媒体构建的消费性、娱乐性、情感性的话语环境之中，而较少接纳或认同所谓“理想信念”，导致主流意识形态话语难以介入。

在移动网络空间中，要想在党和政府对移动网络媒体的领导与市场导向之间做好平衡，必然受到政府——传媒关系模式的影响。在其向度上，坚持党管媒体原则不动摇，以马克思主义的科学理论引领社会主义意识形态发展方向，把握好意识形态话语导向；积极宣传党的理论、路线、方针、政策，引导移动网络媒体处理好经济效益与社会效益的关系，坚定政治方向，增强大局意识和社会责任感。当然，坚持党管媒体，既不是要搞一言堂，也不是否定移动网络媒体的自主性，更不是要搞意识形态专制，而是要在深刻变化的媒体格局中巩固和壮大主流意识形态话语权。在其广度上，理顺新时代下的公共权力和传媒的关系，树立新媒体领域的意识形态传播新理念，主动适应新闻事业和社会环境的变化。改善原有的管理体制，由党和政府直接经营管理传媒，变为在尊重传媒运作规律的基础上，用法律化和制度化的手段，将各种媒体尤其是自媒体等新型传媒纳入制度化的管理渠道，更好地发挥其在党和政府各项工作中的推动作用。在其深度上，深入研究自媒体发展规律，发挥移动网络媒介对主流意识形态“放大器”的作用。习近平总书记在审议《关于推动传统媒体与和新媒体融合发展的指导意见》时强调，“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”〔5〕虽然移动网络媒体的随时随地、高效快速的發展特点对我国主流意识形态建设带来一定的冲击，但也给强化马克思主义意识形态话语权提供了机遇。主流意识形态话语主体要树立互联网思维，善于将社会主义核心价值宣传理念贯穿移动网络媒体的整体传播之中，使其与传统主流媒体形成功能互补、良性互动、一体发展的态势，构筑全方位、多角度、立体化的网络意识形态话语传播格局。

四、牢牢掌握移动网络空间意识形态话语场域的主动权

话语场域是意识形态的表达领域、较量阵地。当今世界各国的竞争不仅表现在经济、军事等“硬性命令式权力”比拼上，还突出表现在价值、文化和意识形态等抽象资源的“软性同化式权力”的较量上。而互联网作为一个思想文化交汇冲突的重要场所，它的发展则进一步加剧了这种“软实力”的较量。正如阿尔温·托夫勒指出：“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法征服的目的。”〔6〕（P372）当前，网络空间内的意识形态话语场域争夺无非两种手段：一种是“硬性输出”，即攻击他人，挤压与己相悖的网络意识形态话语空间，将其意识形态强加给他人；另一种是“软性输入”，即推销自我，验证自身意识形态的合理性，让他人自觉、主动追求你所要的东西，达到不战而胜的效果。只不过在移动网络空间中这种话语权争夺的技术更先进、方式更隐蔽、渠道更多样、力度更强势。首先，各种意识形态借助媒体文化的外衣，以大众化、时尚化、娱乐化的“装扮”手法，将其背后的政治性、严肃性、狭隘的功利性逐渐模糊化并渗透在那些网络便利的人们意识之中，成为人们在网络世界中所持有的“实践无意识”。美国左派马克思主义者道格拉斯凯尔纳认为，“在当代资本主义社会，并不是某种严厉的意识形态的教化诱使人们赞同现存的资本主义社会，而恰恰是媒体和消费文化所带来的娱乐使然。媒体娱乐通常极令人愉快，通过声光和宏大的场面，对观众造成巨大的震撼，诱使受众认同于某些观念、态度、感受和立场等。”〔7〕其次，源自不同民族信仰、文化背景、利益集团的话语势力力争在符号层面建构“信息茧房”，以集体认同性淡化社会主义制度与西方国家资本主义制度的差异和分歧，使得人们在意识形态认同上出现巨大困惑。如推出“文明冲突论”，鼓吹“全球思维”“人类基本价值”，提倡“去意识形态”或“意识形态终结”论调，淡化人们的意识形态界限。这几种不同思潮本质上都是西方中心论的非意识形态化思潮的集成芯片，但一些本身意志薄弱、信息混乱的人们在其影响下，开始放松警惕，甚至对一切意识形态宣传都感到厌倦和排斥。最后，以分散可能对统治关系有挑战的人和集团为目标，打着消遣、轻松的旗号，不仅将“思想政治教育”“意识形态”“社会主义核心价值观”等词语贴上“集权”“专制”的标签，还肆意传播对政府作为的失当评价，拒斥革命传统、颠覆历史事实，诋毁、抹黑我们的精神标杆、道德原则和价值形象，导致民族文化陷于混乱、精神支柱坍塌，从而危机中华民族的生存与发展。

一种意识形态的壮大总是伴随着另一种意识形态的衰退。当前，网络作为意识形态斗争的新阵地，马克思主义不去占领，各种形形色色的非马克思主义甚至反马克思主义的意识形态就会去占领。故而，如何将主流意识形态话语所蕴含的内容、意义、价值理念充分表达出来是目前治理移动网络空间众声喧哗的话语乱象关键一环，必须增强主流意识形态话语主动性，唱响主旋律，打好主动仗。首先，澄清网络价值激荡。当前，我国网络领域意识形态论争的复杂性与多变性不仅表现在话语主体多元化、话语内容形式多样化，还体现在西方国家“数字霸权”战略手段的隐蔽化，这些非主流乃至反主流的网络话语在移动网络空间中制造思想混乱、撕裂社会共识。对此，我们千万不可中招，放弃意识形态阵地，自我缴械投降。要在坚守底线、原则的情况下，倒逼主流意识形态自我更新与发展，结合无可辩驳的事实，理直气壮地揭露网上各种社会思潮话语背后的价值主张、真实意图，帮助网民澄清各种错误观点和模糊认识、划清是非界限，唱响当代中国社会发展的最强音。其次，主动参与网络交锋。目前移动网络空间中主导性的国际话语基本上都是由以美国为首的西方资本主义国家率先抛出来的，想要赢取移动网络空间的话语权，要主动出击，敢于直面矛盾，掌握话语权威；在大是大非面前，要旗帜鲜明向异己分子甚至敌对势力“亮剑”和打压，在与各种错误观点的交锋中扩大马克思主义的影响力。最后，造就具有现代文化传播意识的人才队伍。队伍是基础，关键是人才，要使主流意识形态话语在移动网络空间中得到有效传播，就要打造一支思想硬、作风正、业务强、技术精的网络意识形态领军队伍。这只队伍不仅包括马克思主义学术研究者、理论宣传者，还应包括大型自媒体平台中与主流意识形态保持一致的有机知识分子群体、“新媒体中的代表人士”，建立经常性联系渠道进行网络公关，对内讲好中国故事，对外传播好中国声音。

〔参 考 文 献〕

〔1〕〔2〕马克思恩格斯文集（第1卷）〔M〕.北京：人民出版社，2009.

〔3〕刘明君.多元文化与主流意识形态建构〔M〕.北京：中国社会科学出版社，2008.

〔4〕〔德〕尤尔根·哈贝马斯，曹卫东译.公共领域的结构转型〔M〕.上海：学林出版社，1999.

〔5〕推动传统媒体和新兴媒体融合发展〔EB/OL〕.人民网，http：//media.people.com.cn/GB/22114/387950/.

〔6〕〔美〕阿尔文·托夫勒，吴迎春译.权力的转移〔M〕.北京：中央党校出版社，1991.

〔7〕吴学琴.日常生活的意识形态分析及其认同〔J〕.马克思主义研究，2009，（03）.

〔责任编辑：侯庆海〕