生鲜农产品电商供应链协同管理策略研究

汪义军，卢友东

（广东白云学院，广州 510450）

引言

生鲜农产品是电子商务中门槛最高、难度最大、要求最高的品类。虽然近几年生鲜农产品电商发展迅速，巨大的市场规模、刚性需求和高消费频次等特性吸引了大量公司投身其中，但产品不确定、物流不确定、服务不确定等难题使得生鲜农产品电商并没有得到消费者的普遍认可，用户尚未形成线上购买生鲜农产品的消费习惯，行业渗透率只有3%，大多数生鲜农产品电商赢利能力较弱，生存状况艰难。相对于其他品类，生鲜农产品对于电商来说显然更“重”，对于供应链的要求更高。突破当前生鲜农产品电商发展瓶颈的关键在于整个供应链的有效协同，即通过对生鲜农产品的生产、加工、储存、运输、配送到销售等环节进行协同管理，提高生鲜农产品流通效率，降低流通成本，提升生鲜农产品电商供应链的综合竞争力。

一、生鲜农产品电商供应链及其特点

生鲜农产品电商供应链是一个依托于互联网电商平台，以生鲜农产品的生产、仓储、销售、运输、配送为核心的供应链系统，主要包括上游的生鲜农产品生产资料供应商和生产方、中游各类经销商和渠道商（包括电商平台和电商企业）、物流商以及终端消费者等。

（一）参与主体的多元性和复杂性

生鲜农产品供应链涉及到众多行业，至少包括农业、批发零售业、仓储业、运输业、信息技术服务业等。在当前大环境下，单一货源模式供货能力又非常有限，电商企业为满足用户对商品的多样化需求必须采用混合采购模式，或在生鲜农产品批发商中寻找中间商采购，或与品牌供应商达成合作关系，或直接向产品产地采购，甚至通过自建基地自种自卖。物流运营方面，由于生鲜农产品保鲜时间短、受季节气候影响较大，对物流要求特别高。早期生鲜电商是通过自建物流方式来保证物流服务质量；随着第三方冷链物流的发展，许多初创生鲜电商采用将物流外包给3PL或众包等创新型模式。生鲜农产品电商复杂的采购模式和物流运营模式使供应链运作主体非常多样化和复杂，极大地增加了供应链协同管理的难度。

（二）链体结构的离散性

相对于一般商品供应链，生鲜农产品供应链供应商繁杂，使供应链上端呈现出更强的离散性。由于我国农业生产长期以个体小农生产为主，既不同于美国农业的规模化生产，也缺乏日本比较发达的农协体制，使得农业生产经营非常分散，集中度很低。而电子商务模式下用户地域的分散性和个性化需求使得生鲜农产品供应链下端也更加分散，上游和下游节点的分散使得整个生鲜农产品供应链表现出极强的离散性。

（三）电商企业对上下游控制力较弱，供应链稳定性差

一般来说，同个企业可以是多条供应链的共同成员。但在生鲜农产品电商供应链中，供应链主体参与到其他供应链的频率明显更高，致使生鲜农产品供应链结构非常不稳定。目前国内的许多生鲜农产品电商对产业链上游控制力较弱，还做不到“产地直供”、“源头直采”，而是从批发市场进行采购。传统批发商每次选择一两个品种，进货量达到几百吨，而电商为了满足消费者的多样化需求，几乎每家都有上百个SKU，每个SKU的需求量往往只有几吨，需求相对而言比较零散。而在需求端，由于电商企业尚未形成自己的核心竞争力，消费者缺乏忠诚度，使得终端需求缺乏稳定性。这种相对零散且不稳定的需求量，使得电商在采购时话语权较弱，无法像传统渠道商一样与种植基地建立长期而稳定的供应关系。

（四）供应链运营要求高、难度大

生鲜农产品的自然属性要求其供应链运行必须将食品安全和品质控制放在重要地位。在消费升级背景下，居民对食品安全和品质都提出了更高的需求，一旦发生食品安全事故，商家口碑就会随之坍塌，并且几乎没有补救的机会。由于生鲜农产品易损耗、保质期短，供应链上任何一个环节出错都会导致商品质量受损，大大提高了供应链的运营难度[1]。生鲜农产品供应链对送达时间的要求也比其他品类更高。用户购买生鲜农产品时往往是一种即时性需求，大多数情况是当天就需要，有时甚至是几个小时内就需要，当商品预期送达时间无法满足这种时间需求时，用户会选择线下购买渠道。用户对生鲜农产品在商品质量和时间方面的高要求使得其供应链运营难度要远大于其它品类。

（五）流通成本的敏感性

生鲜农产品电商为追求“生”、“鲜”的目标，必须依托专业冷链技术和快速的供应链反应体系，造成其物流成本要高于大多数电商品类[2]。生鲜农产品又大多是低价值产品，总体而言对流通成本的敏感性非常高。同时，作为线上电商的竞争对手，线下生鲜超市或农贸市场本身就拥有直观展示商品和可供客户选择的优势，其巨大的市场份额可以保证其为客户提供更加实惠的价格，所以鲜农产品电商在进行商品定价时必须考虑到线下市场的竞争因素。因此，生鲜农产品电商被认为是一个成本高、耗损大、利润率较低的领域。

二、生鲜农产品电商供应链协同存在的问题

在当前生鲜农产品电商发展转型的关键时期，部分组织已逐渐认识供应链协同的重要性，并开始应用协同管理思想对其运营模式和运营过程进行改进和优化，但是在实际应用中依然存在很多问题，主要包括以下几点。

（一）协同意识不够，存在“零和”博弈思维

生鲜农产品电商供应链中许多企业依旧存在零和博弈思维，缺乏供应链管理理念，无法建立有效的信任机制，合作具有短期性和自私性，出现问题时彼此推卸责任，企业和企业之间的协作程度非常低。

（二）重视纵向协同，忽视横向协同

部分具有协同意识的组织在进行供应链管理时比较重视与上游和下游组织之间的协同，对供应链上同种类型的企业往往会视之为竞争对手，因而在生鲜农产品的产品标准、冷链物流设施建设和物流设备共享等方面协同程度较低。

（三）信息层面协同不够

信息无法进行有效传递和共享是实施供应链协同的主要障碍。当前生鲜农产品供应链企业之间信息共享程度较低且共享信息不够全面，导致生产、储运、销售等环节未形成有效衔接，导致供求不平衡、物流设施设备利用率低等现象，阻碍了生鲜农产品行业的健康发展。

三、生鲜农产品电商供应链协同管理策略

供应链协同管理是综合运用管理手段和信息技术等促进供应链企业内部和外部协调发展的，在提高供应链整体竞争力的同时，实现节点企业效益最大化的目标[3]，开创“多赢”的局面。针对当前生鲜农产品电商供应链的特点和存在的问题，可以采取以下解决策略。

（一）建立供应链协同文化，树立协同“共赢”意识

在竞争激烈的生鲜农产品行业，生鲜农产品电商要突破发展瓶颈，首先要在供应链中建立一种协同文化，树立协作共赢的意识。供应链是通过供需和交易关系建立起来的一种松散型网链结构，节点企业之间保持着较高的独立性[4]，要在这样一个组织中实现协同管理，没有统一的文化氛围和思想意识是不可能的。因此，应在生鲜农产品供应链各节点企业之间建立一种“合作、信任、公平、互利共赢”的协同文化，促进各企业能以相似的价值观和经营理念统一运营。在合作性伙伴关系下，各企业要充分发挥自身优势，履行自身职责，共担责任、风险和成本，共享成果和收益。

（二）促进农业生产组织协同

高度离散的农业生产组织是生鲜农产品供应链无法提供稳定供应的主要因素，也是实施生鲜农产品标准化的主要障碍。生鲜产品标准化关系到线上交易的流畅性，是客户对生鲜电商产生信任感的关键，同时也关系着食品的安全性。结合当前的农业产业化组织变革，建立以家庭农场、农业合作社为主体的核心企业，通过农业生产组织协同建立规范化、一体化经营的平台企业和实力雄厚的现代农业组织体系，完善从生鲜农产品培育研发、种植生产直至仓储运输的统一运营规范和标准，提高生鲜农产品专业化服务质量和水平。

（三）构建供应链协同信息共享体系

当前生鲜农产品电商供应链信息层面协同不够的原因有以下方面：第一，许多企业依旧把运营信息作为一种商业机密而不愿与合作方共享。第二，目前生鲜农产品电商供应链整体信息化程度还有待提高，特别是上游的生鲜农产品生产方缺乏先进的计算机管理信息系统。第三，企业和企业之间信息系统不兼容，信息无法快速、便捷的传输和获取。

因此，供应链各组织首先应建立信息共享意识，充分认识到信息是进行有效决策的基础，认识到各节点依据有限信息进行决策会导致决策目标不一致、决策不同步，从而造成大量的资源浪费和管理效率低下[5]。在此基础上，生鲜农产品电商应协助农业生产组织建立管理信息系统，提高企业信息化水平。并在供应链合作伙伴间建立一个支持不同类型信息应用的跨组织公共信息平台，方便组织之间的联系和数据的获取，从而促进组织间的信息共享以及组织间的合作。在供应链信息共享体系下，生鲜农产品电商利用大数据技术追踪用户消费行为，精准预测市场需求，控制进货量；仓储运输企业提前布局仓储物流，提高物流设施设备利用率和配送效率；生鲜农产品生产方式也向消费导向型转变，保证产销协同。供应链生产、储运和销售环节实现真正协同发展，才能促进整体运营绩效的提高。

（四）促进供应链同类型企业之间的横向协同

生鲜农产品电商供应链运营成本高、难度大，因此其发展需要生鲜农产品生产方、储运方、销售方多个行业的共同推动。对于生鲜农产品电商平台和电商企业而言，应统一思想，从价格竞争回归到产品竞争和服务竞争，以提高用户购物体验和创造客户价值为根本目的，共同培育用户网购生鲜农产品的消费习惯。同时，电商企业还应共同推进行业的产品标准化、信息透明化等工作。对于冷链物流企业而言，可以通过共同投资冷藏车、冷链物流中心等冷链物流资源来缓解资金压力与风险，共同制定冷冻存储、冷藏运输的标准作业流程和作业规范[6]，并通过共同配送来提高配送效率和降低配送成本。生鲜农产品生产方则应共同努力推动产品标准化工作。因为生鲜农产品不同于工业化产品，其标准化难度非常高，产品形状、大小、口感、色泽等指标会因自然条件、生产方式、地域条件等方面的差异而大大不同。农业生产组织可以通过产品培育、种植生产、作业流程等方面的统一和规范来缩小产品差异，并建立统一的产品分级标准、采购标准和验收标准。只有生鲜农产品电商供应链多方的共同协同，才能有效提升用户购物体验，促进用户线上购买生鲜农产品习惯的形成，共同推动生鲜农产品电商行业的健康发展。

（五）推动线上电商和线下企业的协同

如今，线上线下融合已逐渐成为生鲜农产品电商的主流模式。生鲜农产品电商通过与深入社区的便利店进行合作，可以拉近与消费者的距离，有效解决线上电商缺乏直观展示的弊端；借助线下企业供应链可以丰富线上商品品类，满足消费者对生鲜农产品的多样化需求。借助于线下企业的密集网点，生鲜电商物流仓储体系可以从城市大仓扩展到社区微仓。在社区设置前置仓，既可以大幅提升配送时效性，也可以降低末端配送成本。对于线下便利店而言，通过电商化的方式进行运营可以有效导入线上客流量。部分生鲜农产品由电商企业统一管理、统一补货，不仅可以保证商品质量，也可以降低供应链综合运营成本。依托电商完善的信息系统进行数据化管理，更有助于门店分析客户消费偏好，在为客户提供更好消费体验的同时提高生鲜农产品周转率。

结语

生鲜农产品在电子商务发展到非常成熟的阶段才上线成为一个新品类有其必然性。相对于一般电商品类，生鲜农产品虽然消费频次高、市场规模大，但其复杂的供应链管理对生鲜农产品电商提出了巨大的挑战。在大量终端消费者尚未形成线上购买生鲜农产品消费习惯时，电商企业必须通过有效的供应链协同来为用户提供良好的生鲜购物体验，实现顾客价值最大化。本文结合生鲜农产品供应链的特点提出了若干供应链协同管理策略，各节点企业在实施过程中应结合所处市场环境、运营模式、产品特点等进一步具体和深化。以上协同策略在实施过程中会遇到各种障碍，保证以上协同策略有效实施的信任协调机制、利益分配机制、风险共担机制和信息共享机制等是后续的研究方向和重点。